Как кризис меняет маркетинг в России

Трансформация функции маркетинга в условиях кризиса

В предыдущей статье «Маркетинговый идиотизм», размещенной на Executive ровно год назад, автор раскритиковал неправильный подход к маркетингу в отечественном производстве и обязался описать правильный подход, который должен заключаться в строгом описании технологии интенсификации коммерческих усилий. Однако за время, прошедшее с момента написания статьи, ситуация в отечественной экономике заметно ухудшилась, что выдвинуло на первый план концепцию совершенствования товара, именно она и рассматривается в нижеследующей статье.

Как было показано в предыдущей статье, время для концепции маркетинга в отечественной экономике еще не наступило. Преподавание маркетинга в высшей школе в разрезе только концепции маркетинга ведет к неизбежному отрыву теории от практики и необоснованному разочарованию руководителей фирм и собственников в маркетинге вообще. Опять мы получили «ребенка, выплеснутого с водой из ванны».

Концепция маркетинга предполагает модель работы, основанную на кибернетическом понятии «белого ящика», — четком понимании механизма возникновения желания, следующей из него потребности у потребителя и управления этим механизмом в интересах фирмы.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция совершенствования товара опираются на понятие «черного ящика», они не вникают в механизм работы сознания потребителя и сосредотачиваются на видимых результатах деятельности этого механизма, действуя по бихевиористской модели «стимул — реакция».

Чтобы глубже разобраться в различии этих концепций и условий их востребованности, рассмотрим привычную «пирамиду Маслоу» (рис. 1).

Можно представить соответствие актуализации того или иного уровня потребностей соответствующей концепции управления маркетингом, призванной обеспечить удовлетворение производителем этих потребностей.

Переход от уровня к уровню и соответствующей концепции управления маркетингом осуществляется по мере насыщения предыдущего уровня.

Часть потребителей, удовлетворившая потребности первого уровня, переходит на второй. Те же, кто еще не удовлетворил их, остаются на первом уровне.

При этом внимание производителя раздваивается — он должен работать по концепции совершенствования производства с продукцией, ориентированной на потребителей первого уровня, и по концепции совершенствования продукта — с продукцией для потребителей второго уровня.

Концепция становится господствующей, когда основная часть потребителей оказывается на соответствующем уровне потребностей.

Переход потребностей на уровень выше не всегда напрямую связан с повышением уровня доходов потребителей. Можно получать огромные деньги и тратить их на дорогую водку, закусывая ее устрицами, доставленными самолетом из Франции. При этом носить рваные джинсы «от Гуччи» за баснословные деньги и спать, не раздеваясь, на спальном гарнитуре «а ля Людовик XVI». То есть удовлетворять потребности бомжа, тратя на это огромные деньги.

Рис. 1. Соответствие концепции управления маркетингом уровню потребностей.

Именно поэтому разбогатевшие молодые люди часто страдают избыточным весом. Перейдя на второй уровень потребностей, они пользуются привычной моделью первого уровня и постоянно «заедают» тревогу и неудовлетворенность.

Переход на уровень выше определяется неким «критическим» значением отношения «возможностей» к «потребностям». Этого значения можно достигать не только увеличением числителя дроби (возможностей), но и направленным уменьшением знаменателя (потребностей). Первый путь — путь западной цивилизации (теория возвышающихся потребностей). Второй путь больше принят на Востоке. Это — путь суфийской, буддийской и ламаистской традиций, ориентированных не на скороспелый интеллект, а на вызревшую мудрость. Именно этим объясняется тот факт, что потребностями пятого уровня озабочены люди богатые не материально, но духовно.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующие выводы:

1. Чем выше уровень потребностей общества, с тем большим количеством концепций маркетинга одновременно приходится работать маркетологам фирм.

2. Именно в нашем обществе остро ощущается дефицит принадлежности к чему-либо (общество предельно разобщено) и любви/дружбы (в обществе господствует принцип «каждый сам за себя»). И поэтому до кризиса 2009 года особенно актуальной была концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Кризис 2009 года «отбросил» общество на второй уровень потребностей — потребностей в безопасности, актуализировав концепцию совершенствования товара.

Вывод № 3 особенно важен, поскольку ряд отечественных фирм переориентировал рекламу на скидки и сниженные цены. Этот акцент был бы оправдан при актуальности первой концепции управления маркетингом в обществе с крайне низкими доходами, каковым наше общество пока еще не является. «Непопадание» рекламы в актуальную концепцию управления маркетингом чревато напрасной тратой средств и низкой эффективностью маркетинговых усилий. Что интересно, у этих же предприятий есть прекрасные аргументы для рекламной кампании в тональности концепции совершенствования товара — сертификаты качества по системе ISO 9000, хорошие отзывы покупателей и так далее, но они их почему-то не используют.

Именно уменьшением числа востребованных рынком концепций управления маркетингом можно объяснить упрощение содержания работы маркетологов и последующее сокращение их численности в фирмах. Маркетологи одними из первых пошли «под нож» при первых признаках кризиса.

Как же должна измениться функция маркетинга в современной отечественной фирме?

Функции маркетинга в соответствии с концепцией совершенствования товара

Согласно этой концепции, функции службы маркетинга становятся обслуживающими производство и сбыт. Маркетинг должен:

1. Обеспечить производство следующей информацией:

a. Требования потребителей к качеству товара.

b. Перечень и структура претензий к качеству продукции.

c. Построение QFD (функции развертывания качества).

d. Новинки в области качества у конкурентов.

2. Поддержать сбыт следующей информацией:

a. Где наиболее подходящие для продукции фирмы рынки сбыта.

b. Какова конкуренция на этих рынках.

c. Обеспечить информирование потребителей о преимуществах товара фирмы.

d. Обеспечить рекламное давление, вытесняющее информацию о товарах конкурентов из сознания потребителя.

По сути дела, функции службы маркетинга редуцируются до функций двух подразделений — конкурентной разведки и рекламы. Сохранить службу маркетинга или создать вместо нее два самостоятельных подразделения (конкурентной разведки и рекламы), подчинив их главному инженеру или коммерческому директору, — дело вкуса руководства фирмы.

Фото: freeimages.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва
Крючков Владимир, если я правильно понял, это не писали Вы? Будет лучше, если это был чужой бред. Я на самом деле очень глупый чел, но ... эта лабуда не имеет ничего общего с реалиями для 1/6. Вернусь через час... напишите, что нибудь в продолжение темы. Одно только название - караул. :o
Генеральный директор, Нижний Новгород
Крючков Владимир, Сей пассаж радует необчайно
Как же должна измениться функция маркетинга в современной отечественной фирме? Функции маркетинга в соответствии с концепцией совершенствования товара Согласно этой концепции, функции службы маркетинга становятся обслуживающими производство и сбыт
Списываю лишь на жару. Честно. Ну не бить же мне - и очень при этом больно - не переставшего быть менее симпатичным лично Со-общника? И да, полемику по этому вопросу вести не стану, ок?))))
Преподаватель, Москва

Елена и Илья - первая реакция нормальная :D

Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Крючков пишет: Елена и Илья - первая реакция нормальная smile:D
Вот я знала, знала, что это Вы так изящно пошутили))))) Ура!
Директор по маркетингу, Москва

Предлагаю танцевать от печки. Маркетинг и 1/6 это взаимоисключающие понятия. Маркетинг немыслим без реального производства. Маркетинг немыслим без Стратегии развития. Поэтому Маркетинг неотъемлем от китая и сша. Нужно конкретизировать? 1/6 это даже не задний двор рынков... это поле чудес. :) Она ничего серьезного (серийно) уже не производит. Несколько дней трубят, что удалось впарить 40 ту-204 стране третьего мира... :D Это что? Предел мечтаний для ''сверхдержавы''? :D Благодаря Игорю Борисовичу Манну, к маркетологам топы стали относиться как к нормальным людям. до этого на них смотрели как на диковинных зверюшек. Но увы, счастье было коротким. Теперь они вообще изгои...
Про МАРКЕТИНГ на 1/6 забудьте, его уже нет как года два. Он уже разложился до уровня маркетологов-дизайнеров, маркетологов создающих бренды но можно без опыта работы (из текстов вакансий), маркетологов-офисманагеров... :D Забудьте о МАРКЕТИНГЕ.
Для 1/6 остается только ФОССТИС. Что на самом деле не так и мало, как для конго или танзании. Но это уже не МАРКЕТИНГ.
А теперь клеймите меня позором. вернусь через час.

Преподаватель, Москва
Илья, речь не о маркетинге вообще. Речь о концепциях маркетинга, которых известно 5 и которые последовательно появлялись в любой стране, в которой складывались соответствующие условия. Мы можем делать ракеты, перекрывать Енисей и тд, но если у нас условия для папуасовской концепции маркетинга, она будет у нас господствовать. Более того, если происходит ухудшение этих условий, с ними понижается и уровень концепции маркетинга. Действительно, нельзя сидеть в бедной стране с бедным населением (за пределами Москвы и МО) и разрушающимся производством (со слабыми всплесками ''отверточного'') и рассуждать о ценностях фирмы и исследовании потребностей населения. Мой тезис прост - исповедуемая и реализуемая концепция маркетинга должна быть адекватна маркету. А плодить маркетологов, воспитанных на идеях Котлера и Ламбена, но не видевших рынков, для которых эти идеи были сформулированы - утопия и безнравственность. Как говаривал Монголов в ''Территории'' Куваева - ''Мы не викинги и нечего челюсти выпячивать, а если азиаты, так давайте щуриться''. Прошу понять меня правильно - речь не о нашей интеллектуальной отсталости - 27 лет работаю со студентами и свидетельствую - наши ребята толковы и изобретательны, когда видят, для чего их интеллект нужен. Пока в маркетинговых службах их интеллект в основном нужен для запудривания мозгов собственникам и немного - для дела. На самом деле интеллект нужен в своевременной поддержке продаж, которые в наших фирмах пока находятся на положении ''ребят на побегушках'', которых набрать заново - только свистни. Ни один вуз не готовит специалистов по продажам - все готовят маркетологов. Итак, резюмирую - статья о трезвой переоценке роли маркетинга и его взаимоотношений с продажами в изменившейся обстановке.
Преподаватель, Москва
Елена Рыжкова пишет: Списываю лишь на жару.
Елена, искреннее спасибо за попытку дать мне возможность ''сохранить лицо''. Увы, я это серьезно. Допускаю, что произошел ''заворот мозгов'', что попал в свою же логическую ловушку, но, как показывает опыт, лучше всего мои выводы понимают собственники, 5-6 лет (а то и больше) промаявшиеся в поисках хорошего маркетолога. ''Хороший'' в их понимании - маркетолог, дающий результат, т.е. приносящий деньги. Им же обычно предлагают красивые дипломы, красивые слова и методики с малым количеством слов по-русски и набор крутых фирм, в которых трудился претендент на вакансию. Какое-то время (год-полтора) можно прожить, ''отзеркаливая'' мысли собственника и поддакивая ему (насмотрелся), но потом суровая действительность все ставит на свои места. А ''кухаркины дети'' из продаж как работали, так и работают дальше. Мои ''мысли в жару'' - поиск модели подготовки интеллектуальных маркетологов, адекватных существующему в этой стране (а не в котлеровско-ламбеновско-аакеровской Неверландии) рынку. Если я заблуждаюсь, то заблуждаюсь искренне :D С уважением!
Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Крючков пишет: ''Хороший'' в их понимании - маркетолог, дающий результат, т.е. приносящий деньги.
Владимир, это единственно верное понимание назначения маркетолога) Другое дело, что прежде чем ожидать, нужно сначала дать. А вот с этим у собственников очень и очень хреново. Дайте маркетологу полномочия в должном количестве и качестве - он горы свернёт. Избавьте его от необходимости ''горизонтально взаимодействовать'' :-! (термин, широко используемый в одной некогда знакомой мне конторе, и речь не о сексе, нет) со службой снабжения, как вариант. Избавьте его от необходимости, изворачиваясь, пристраиваться к инженерам и технологам. Избавьте его от прочей хрени - и он вам горы свернёт. Ну а если и не горы - то маржиналку поднимет уж точно. При этом даже те собственники, у которых в отношении построения системы маркетинга куча тараканов в черепной коробке, не осмеливаются заявлять вслух об обслуживающей роли маркетинга производства и сбыта. Мне попадались и талантливые управленцы, и откровенные социальные отморозки. Но такое, Богу слава) не выдавал ни один)))) Маркетологов, способных взять описанное выше на грудь - да, наверное, осталось немного. Из тех, конечно, кто до сих пор готов на найм. Из тех, что маркетинг не по Котлеру учили (с) Да их и на подступах не пропустят сыкушки из кадровых служб) Умных директоров по персоналу немало, только слишком много возле них ''помощниц'' - тупых гламурных мух, удаляющих резюме лишь потому что там многа букафф, а некоторые их сочетания этим созданиям не всегда знакомы. Вот честно, продолжаю щетать), что да
Владимир Крючков пишет: произошел ''заворот мозгов'', что попал в свою же логическую ловушку
жара, гадина. Она, и никто боле. А вот по поводу этого
Владимир Крючков пишет: можно прожить, ''отзеркаливая'' мысли собственника и поддакивая ему
могу привести свой пример. Мне вот лично один работодатель не помню в каком лохматом году так и заявил: '' Вы, Елена Ивановна, сказали то, что мне не хотелось бы слышать. А как как маркетолог, Вы должны понимать, то, что хочется слышать мне и говорить именно это'' Услышать ему хотелось, что всё зашибись, и очень не хотелось слышать о том, что его говённый бизнес полностью неуправляем. И воруют у него - по-мелочи и не очень - едва ли не все. Мне на него лично было плевать. А вот на дело, в которое неосмотрительно ввязалась - нет. Поэтому я и доносила до него то, что ему слышать категорически не хотелось, поскольку после этого нужно было РЕШАТЬ, а это дано далеко не всем. Раньше я искренне осуждала маркетологов-жополизов. А сейчас - нет. Каждому - по потребностям. От каждого по способностям, как говорится) Ощущаю, что в моём месседже достатачно много негламурных слов. Простите те, кто читает) Из песни слова не выкинешь, а я нахально сошлюсь на жару. Достала она уже, да)
Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков,
Владимир Крючков пишет: Итак, резюмирую - статья о трезвой переоценке роли маркетинга и его взаимоотношений с продажами в изменившейся обстановке.
Так и я про то же... (бегемот/гиппопотам) для 1/6 вместо Маркетинга пришел ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта). Если уже быть окончательно честным, то только СТИС. В лице Стимулирования Сбыта. :D В этом мы с Вами не расходимся во мнениях. :) Что касается маявшихся собственников... ;) Некоторое время назад меня наняли люди. у которых зависла большая партия обуви. Эту партию они не могли сбросить уже три года. Чел, который был до меня (парню за 30...) ничего не смог придумать за эти три года. Люди хотели сбросить висяк неприменно оптом. Вникнув в ситуацию, я понял, что эти поделки продать оптом, за заявленную ими цену, УЖЕ невозможно... Три года назад это было реально. Но, сейчас (при постоянном сжатии и проседании) уже нет. Их товар не имел НИКАКИХ преимуществ, за что конечному потребителю следует платить деньги. Для меня это обычная ситуация, когда товар уступает по качеству/внешнему виду аналогам конкурентов, но стоит дороже их. Во всем известной связке ЦЕНА/ЦЕННОСТЬ, я всячески старался повысить последнюю. :) Как видите все просто. Но, предыдущему челу (обычному манагеру сбытовику) разумеется с задачей было не справится. Юмор состоял в том, что у компании более 10 розничных точек по стране. И этот ассортимент даже почти не продавался в рознице. (я узнал об этом позже) не то, что оптом... ;) Я написал записку топу, сказав, что то, что не продается в розницу, оптом продать за заявленную им цену будет невозможно. И предложил сначала простимулировать розничные продажи с помощью линейки полиграфии (от формата А1 до визитки) и повышения уровня розничных продавцов, благодаря хорошим (пиратским разумеется) учебным фильмам, которые нужно только закатать на 50 болванок (2 на филиал) и раздать в регионы. На все про все месяц. После чего можно будет обратиться к серьезным оптовикам, с цифрами возросших продаж, как доказательством возможности им заработать на этом ассортименте. Но генеральный (он же и собственник) меня не поддержал. Он уверен в том (я не понимаю его уверенности при всем своем желании), что можно оптом продать розничный висяк... :o Подчеркивая в наших диалогах,что он не рекламщик/продажник, он перекромсал всю полиграфию до такого уровня, что ее уже можно не выпускать. Я ему честно заявил, что она в таком виде не будет стимулировать к покупкам. И так далее... К чему мой опус? Не нужно из собственников делать мучеников/маящихся страдальцев... :D В своем подавляющем большинстве они уверенны, что их затрапезное китайское барахло будет сметаться на ура восторженными покупателями. Многие из которых (собственники) управляющие BMW 6 (так и поднывает спросить, почему не взяли отчечественных автохлам 6 серии?;) да не поймут...) впервые слышат о Цене и Ценности... :o В этой ситуации они мне напоминают Журдена. Узнавшего под конец жизни, что он говорит прозой. :D ''Всё, что не проза, то стихи, а что не стихи, то проза''. Которые уверенны, что широкий ассортимент и вменяемо-качественная продукция являются гарантиями успешной реализации... К счастью, таких становится год от года меньше. По вполне естественным (рыночным) причинам. :D
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Глава ЦБ заступилась за МФО

Запрещать деятельность МФО нельзя из-за нелегальных черных кредиторов.

Нацпроекты: переброска

Госдума во втором чтении одобрила новый механизм финансирования нацпроектов.

Saudi Aramco отказалась от «Новатэка»

Госкомпания вышла из переговоров об участии в СПГ-проекте.

Бензин: новый рост цен

НТС предупредил о возможности резкого роста цен на бензин.