Спонсорство: как попасть в СМИ, помогая интересным событиям и людям

Тимур Асланов,
генеральный директор ИД «Имидж-Медиа»

Пиарщиков часто называют творцами новостей или творцами инфоповодов. И это справедливо, потому что в этом и состоит суть нашей работы. Для попадания на страницы изданий нужны поводы и весьма убедительные. А если ничего не происходит? Где их брать?

В Европе и Северной Америке проще работать со СМИ, потому что газеты и журналы любят писать про интересные компании – Google, Apple, Amazon, Walmart и т.п.

В России дела обстоят иначе. Добиться упоминаний в СМИ сложнее: редакторы и журналисты не любят бесплатно упоминать компании в своих изданиях. Есть несколько исключений: порталы «Цукерберг позвонит», Colta. Но им и их аудитории больше интересны IT-стартапы с молодыми энтузиастами во главе.

Тем не менее, создание инфоповодов в России так же важно, как и на Западе: это повышает доверие аудитории, узнаваемость бренда. Один из способов добиться упоминания в средствах массовой информации – это спонсорство крупных событий, которые привлекают разномастную публику. О спонсорстве, как способе стать информационным поводом, мы и поговорим в этой статье.

Два типа спонсорства

1) Специальное спонсорство

Сюда относится поддержка профессиональных конференций, известных специалистов, схожих по тематике проектов. К примеру, Nike – это лицо бега, лицо баскетбола. Они скрупулезно следят за всеми восходящими звездами, которые появляются в этих видах спорта, заманивают их в свои «сети». Так и появились именные кроссовки Майкла Джордана.

2) Общее спонсорство

Сюда попадает все, что имеет достаточный размах – большую и разную аудиторию, качественные информационные площадки, отличный пиар. Pepsi неразрывно связана с футболом, все крупные российские бренды – с Олимпиадой-2014. Неважно, насколько ваша марка связана с этим событием (слабо себе представляю, как газировка помогает пинать мячик), важно, насколько удачен ассоциативный ряд.

Часовая компания Timex является генеральным спонсором крупнейшего в мире триатлона Ironman: они год за годом доказывают, что показывают точное время даже под водой. KIA является генеральным спонсором теннисного турнира «Большого Шлема»: она ежегодно предоставляет несколько десятков машин и водителей, которые курсируют между стадионами. С их помощью матчи всегда начинаются вовремя.

Оба вида спонсорства являются обязательными. Во-первых, сложно заработать себе имя, если игнорировать все профессиональные тенденции. Во-вторых, сложно расширить аудиторию, если концентрироваться только на профессиональных кругах.

Три объекта спонсорства

1) Спонсорство событий

Это самый широкий вид спонсорства. Можно просто выделять деньги на организацию мероприятия в обмен на упоминание во всех информационных материалах и право повесить баннер. А можно устраивать огромные рекламные кампании с видеороликами, приглашенными звездами, продажей сувенирки, раздачей листовок и так далее.

На мой взгляд, лучшие примеры – это спонсорство премии Oscar и американского Super Bowl. Пример поскромнее – поддержка поездок Артемия Лебедева: спонсоры упоминаются в каждом посте о путешествии и появляются на машине блогера (знаменитом «Кукусике») в виде наклеек.

2) Спонсорство людей

Это поездки, показательные выступления, мастер-классы с участием знаменитости, создание именных товаров. Все это может быть включено в спонсорский контракт. Лучший пример – снова Nike, который не пропускает ни одного мало-мальски известного имени в мире бега и баскетбола.

3) Спонсорство проектов

Это особый вид спонсорства: он работает только тогда, когда у вас уже есть имя или среди других спонсоров есть раскрученный бренд. Спонсорство проектов (благотворительных или коммерческих) помогает создать образ отзывчивой и открытой компании, которая поддерживает классные идеи. Истории золушек – лучший маркетинг всех времен.

Молодой парень из Германии очень хотел Мерседес. Он создал страницу в Facebook, которая посвящена его мечте, и предложил компании Mercedes Benz дать во временное пользование (не подарить) ему автомобиль. Каждый лайк, который зарабатывала страница, превращался в километр, который парень мог проехать на этой машине. Маркетологи компании не только согласились, но и сняли для парня видео, которое помогло раскрутить страницу. Сейчас количество лайков на Like My Ride позволяет объехать вокруг экватора.

Пример поскромнее – это совместный спонсорский проект сайта W-O-S и компании Samsung: конкурс «Новые деловые» для маленьких идейных стартапов.

Как найти свой объект спонсирования?

1. Следить за новостной лентой.

2. Сообщать людям, что вы готовы спонсировать классные проекты – делать это в социальных сетях, блогах, в интервью.

3. Устраивать конкурсы на спонсирование проектов.

4. Изучать спонсорские площадки (например, «Спонсорбюро»).

Как сделать так, чтобы о вашем спонсорстве узнали все?

Начать работу со СМИ нужно еще на этапе выбора объекта спонсирования. Каждое крупное мероприятие заручается информационной поддержкой СМИ (при этом, СМИ достаются те же условия, что и нам – упоминания, баннеры и так далее). Выбирайте события с сильными информационными партнерами, у которых большая аудитория. Они делают много публикаций о событии, и в каждой публикации будет упоминаться список спонсоров. Если вы поддерживаете профессиональное мероприятие, убедитесь, что в информационных партнерах – солидные профильные издания.

Если вы спонсируете знаменитость, используйте «купленное» имя по максимуму, и СМИ не заставят себя ждать: в ход идут встречи с публикой, автограф-сессии, поездки, мастер-классы. Каждое такое событие – законный способ напомнить о себе. Информационные площадки будут писать об этих мероприятиях, потому что знаменитости важны СМИ не меньше, чем брендам.

Используйте собственные ресурсы: рассказывайте в блогах и в социальных сетях о том, почему выбрали именно этот объект. Устраивайте конкурсы с розыгрышами билетов, встреч, сувенирной продукции. Рассылайте пресс-релизы, в которых делается акцент не на вашем бренде, а на событии или человеке. Это всегда интересно.