Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж

Посвящается моим коллегам по работе, с кем мы придумывали и реализовывали синергетические идеи

«Кто желает стать успешным – ищет возможности,
кто не желает – ищет отговорки».

Мудрость.

Сейчас, наверное, сложно найти успешного бизнесмена, который бы не использовал в своем лексиконе терминов «инновация» и «синергия». По первому своему образованию, являясь физиком-математиком, с большим подозрением всегда относился к тому, что противоречит общеизвестным законам. Не минула сия участь и «синергии». Как так получается, что вопреки древнейшей математической истине 2+2=5? (рис.1) Просто в голове не укладывается!

маркетинг

Рис.1 Схематичное изображение синергии.

Любопытство может завести далеко, в результате дошел и до классического труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита и его замечательного кейса с булавками. Помните его первую главу «О разделении труда»? Описывается производство булавок. Родоначальник классической экономики выяснил, что процесс производства булавок состоит из 18 отдельных опций: «Один рабочий тянет проволоку, другой выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет конец, пятый обтачивает …». Но самое интересное наблюдение делается чуть позже. Тут хочется процитировать Смита, не только увидевшего феномен, но и постаравшегося его оценить количественно: «…эти десять человек вырабатывали свыше 48 тыс. булавок в день. Но если бы все они работали в одиночку и независимо друг от друга, и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, несомненно, ни один из них не смог бы сработать двадцати, а, может быть, даже и одной булавки в день. Одним словом, они, несомненно, не выработали бы 1/240, а может быть, и 1/4800 доли». Цифры впечатляют и потрясают!

Ничто так хорошо не мотивирует на активную работу мозг, как прямой приказ акционера: «До конца недели представить мне полный перечень мероприятий, которые войдут сегодня в анонсированный проект «Синергия»! Не минула сия участь и автора данной статьи, в то время возглавлявшего дирекцию по маркетингу компании в составе крупного промышленного холдинга. Задача была переведена на самый высокий приоритет, с моим заместителем мы часами просиживали в кабинете, пытаясь найти хоть какие-то «зацепки». Собрав огромное количество всевозможных тематических материалов, мы вывели крайне любопытное определение: «Синергия – не результат, это конкретный процесс, целью которого является эффективное развитие компании».

Хочу заострить ваше внимание именно на слове «процесс». Бесконечное количество тренингов по повышению эффективности деятельности, которые наверняка многие из вас прошли в большинстве своих концепций, учат нас ориентироваться на результат. Слово «процессно-ориентированный» часто звучит как приговор карьере менеджера. Хотите вы этого или нет, но в синергии придется смириться со словом процесс. Скажу более, часто даже просчитать будущий синергетический эффект удается с трудом.

Закончив с определением, перешли непосредственно к укрупненному набору механизмов для реализации данного процесса. Понятно, что в дальнейшей деятельности по подготовке данного проекта мы не забывали, что в первую очередь являемся специалистами по маркетингу. Таким образом, получилось три основных процесса в синергетическом действии:

  1. адекватное планирование;
  2. эффективный обмен знаниям, информацией между сотрудниками организации;
  3. текущая координация работы.

Все это можно объединить под общим термином «коллективное мышление и совместное действие». Полагаю, что у ряда читателей имеется свой, несколько отличный подход – что же, возможно, соотнося, дополняя один вариант другим, мы уже начнем получать синергетические эффекты!

Тут сразу бы хотелось принести извинения интернет-маркетологам за то, что данное направление не будет полно рассмотрено в статье. Попытавшись изначально затронуть эту сферу, я столкнулся с ситуацией, что уложиться в рамки одной статьи будет нереально, более того – это направление вообще заслуживает целой отдельной книги. Действительно, сколько всего интересного можно написать про применение синергии в продвижении сайтов по ключевым словам, использовании перекрестных ссылок, e-mail маркетинге, Social Media Marketing (SMM) и пр.

Еще один огромный насыщенный пласт залегает на уровне брендинга. Тут тоже уже написаны/пишутся/будут написаны массы бизнес-книг. Со своей стороны, я тоже не остался в стороне и вынес эту тему в отдельную статью «Теория «маркетинга побед», где на одном из примеров показал синергию «звездного состава» мадридского «Реала». Ну, и, конечно же, сиквелы/продолжение хитовых фильмов, песен, бестселлеров и пр.

Теперь будем прорабатывать уже уровень действий по проекту «Синергия», относящийся непосредственно к будущим программам. Понимая, что нельзя «объять необъятное», мы сосредоточились на наиболее перспективных (на наш взгляд) направлениях, и вряд ли открою большой секрет, что ключевым словом здесь зазвучало такое сокровенное для каждого бизнесмена понятие – увеличение продаж! Наверняка многие из вас отметят частое появление «волшебного словосочетания «Центр закупки». Тут вы совершенно правы – метод в первую очередь ориентирован на рынок B2B, хотя ряд из вышеперечисленных опций замечательно подойдет и для B2C.

Роль маркетинга в синергии продаж виделась в следующем:

1. Мероприятия по координации усилий, информационному обмену между подразделениями продаж, в рамках одной компании

«Экая невидаль», – скажете вы, ведь все есть в CRM (здесь я полагаю, что компания, в которой вы работаете, с пониманием относится к тщательному ведению БД клиентов). Спешу вас огорчить – совершенно не вся. Более того, внутри подразделения продаж часто существует внутренняя конкуренция между менеджерами, а если само подразделение еще состоит из самостоятельных направлений по продуктовому/региональному/клиентскому признаку, то часть информации искусственно скрывается. Более того, в CRM часто отсутствуют поля, в которые могла бы заноситься крайне полезная, но неструктурированная / недостоверная / неформальная и прочая информация. Если сбытовое подразделение компании в своем построении содержит еще и «продуктовый принцип», то нередко менеджеры, сидящие в соседних комнатах, работают с одним и тем же специалистом, сталкиваются с совершенно однотипными проблемами.

Таким образом, что же предлагается? В первую очередь, ряд изменений в мотивационной схеме, способствующих внутренней конкуренции. Уже слышу грозный окрик: «Куда замахнулся! Без внутренней конкуренции менеджеры обленятся!». Самое смешное, когда задаешь вопрос: «А почему вы так решили?» – в ответ раздается невнятное: «Ну, вроде так считается в бизнесе».

Ну, и наконец: а причем здесь маркетинг? Все очень просто – маркетинг является заинтересантом именно в общем ходе дел, а не отдельных «продавцов». Более того, собирая и анализируя дополнительную «неформатную» информацию, маркетинг увидит удвоение усилий, «узкие горлышки» и дополнительные возможности.

Самый простой пример: вы решили поменять телевизор, и, согнувшись под грузом ноши, тащите его на свалку, а оказывается, что живущему в соседней квартире соседу нужен телевизор для любимой тещи. В рамках проекта «Синергия продаж» на регулярной основе проводятся совещания с участием представителей подразделений продаж и дирекции по маркетингу, на которых происходит обсуждение проектов, также осуществляется обмен информацией и обсуждаются шаги эффективного взаимодействия. (рис.2). Кстати, как вы уже, наверное, заметили, такое хорошо известное явление как «кросс-продажи» – является непосредственным частным случаем «Мероприятия по координации усилий».

маркетинг

Рис. 2. Сбор и консолидация информации. Маркетинг в центре.

2. Консолидация информационных потоков в рамках холдинга, обмен знаниями. Создание единой информационной «базы знаний»

Разобравшись и структурировав «дополнительные» потоки информации в одной компании, можно рискнуть и «замахнуться» на весь холдинг. Что там говорить, часто даже базы CRM у разных компаний внутри холдинга различны, что уж говорить об обмене знаниями! Кстати, помимо подразделения продаж, теперь в игре начинают участвовать и подразделение закупки/логистики, НИОКР, да и чего греха таить – сами маркетологи различных BU (Business Units). Здесь у них появляется серьезный внутренний барьер – а вдруг их коллеги успешнее? Полный абсурд – как минимум, это шикарная «точка роста», возможность дорастить свои компетенции, дополнить друг друга и пр. А какой экономии можно достичь за счет увеличения размеров теперь заказываемых партий!

Найденная замечательная и добросовестная логистическая компания теперь становится достоянием не одной BU, а холдинга, опять же с соответствующей экономией. А НИОКР вообще может «взлететь»! Кстати, инициаторами такой «внутрихолдинговой глобализации» опять же выступают маркетологи. Маркетинг, в свою очередь, является прекрасным «перекидным мостиком» между BU, дарованный нам самим бизнесом.

3. Мониторинг проектов с целью оценки потенциала взаимодействия с заказчиком путем определения ширины охвата «Центра закупки» (ЦЗ), работа в рамках коммуникационной матрицы ЦЗ

Начну с небольшого «лирического» отступления для тех, кто мало сталкивался с ЦЗ. Большинство решений по закупке на рынке B2B принимаются обычно группой лиц, которые называются группой закупки или центром закупки. Самое опасное заблуждение, что в процессе закупки участвует только подразделение по закупкам. Общепринятый Центр закупки объединяет в себе специалистов с пятью ролями:

  • Лицо, принимающее решение;
  • Влиятельное лицо;
  • Покупатель;
  • Пользователь;
  • Диспетчер.

Таким образом, мы подошли к матрице участия в рамках ЦЗ (рис. 3)

маркетинг

Рис. 3 Матрица участия.

Когда мы стали проводить более подробный анализ центра закупок, выяснилась удивительная вещь, что часть менеджеров по продажам упорно пытались склонить в свою сторону совершенно не тех специалистов – контрагентов. А еще более вопиющий факт заключался в том, что ряд подразделений продаж пытались работать с одними и теми же людьми, при этом удваивая/утраивая свои усилия. Первое же совместное совещание по направлению «Синергии продаж» выявило более полутора десятков компаний, «штурм» которых велся совершенно разрозненно. Более того, полдесятка из них оказались уже «взяты» одним подразделением продаж, но продолжали неустанно браться другими! Коммерческий директор, увидев такой дисбаланс, первым тут же схватился за эту «нить Ариадны» и буквально стал проводником «синергетического подхода» при работе с центром закупок. Был составлен краткий файл-справка о состоянии дел по контрагентам компании, изменения в который вносились на еженедельной основе. По окончании месяца эффект такого подхода был уже налицо!

4. Кооперация усилий в работе с «решающим лицом» и «покупателем» в составе ЦЗ, как внутри компании, так и в рамках холдинга путем совместного участия в корпоративных мероприятиях

Первый же вариант, пришедший нам в голову, заключался в использовании информации от специалиста продаж о взаимодействии с «Центром закупки» для формирования списка приглашенных на различные ключевые мероприятия и поздравления. Выделить данное направление помог случай, когда мне позвонил директор по маркетингу контрагента и с юмором рассказал, как топ-менеджер их компании получил целых три одинаковых подарка от нас в профессиональный праздник.

Дальше события развивались еще интересней – мы организовывали корпоратив компании и приглашали клиентов (в том числе и потенциальных). Один из сейлзов зашел ко мне в кабинет и стал сетовать на сложную судьбу продавца. Смысл заключался в том, что он хотел бы пригласить на празднование потенциально интересного для него клиента, но опасался, что тот может отказать, что, по его мнению, негативно скажется на дальнейшем сотрудничестве. Каково же было его удивление, когда я нашел данного топ-менеджера уже в списках приглашенных другим подразделением продаж! Данную идею, опробовав в рамках компании, мы «закинули» на уровень всего холдинга. Не скажу, что она принялась «на ура» всеми BU, но больше половины все же встали на нашу сторону. Непосредственный руководитель самого холдинга отнесся к такому подходу с большим энтузиазмом, но «подковерная борьба» внутри холдинга стала весьма серьезным препятствием.

5. Мероприятия по работе со специализированными институтами/НИО по созданию благоприятной среды для продвижения продукции компании, считая возможность совпадения «влиятельного лица» и «диспетчера» в составе Центра закупки

Формулировка данного пункта звучит несколько запутанно, но пусть это вас не пугает. Суть в следующем. На многих промышленных рынках изделия, проводимые работы и оказываемые услуги должны соответствовать отраслевым стандартам. В ряде случаев роль «стандартизатора» отводится отраслевым институтам/НИО. Для примера возьмем реализацию проекта по прокладке нефте- газопровода. И тут возникают так называемые «проектанты» или работники проектных институтов. Данную группу специалистов в центре закупки мы вначале относили к «диспетчерам», соответственно, приоритет работы с ними был невысок. При более тщательном сборе информации и анализе данной группы выяснилось, что довольно часто они заодно играют роль «влиятельных лиц», а это совсем другой уровень коммуникации! Была разработана коммуникационная программа, непосредственно направленная именно на «проектантов» с двойной функцией.

«Так в чем же же здесь синергия?» – спросите вы. Специально для работы с этим кругом лиц в компании была образована Группа технического маркетинга (некий аналог продакт-менеджеров), но их основная задача была именно в построении «мостика» между проектными институтами и нашим подразделением продаж. Синергия такого взаимодействия вылилась в «приобретение» участия в одном общенациональном и трех федеральных проектах. Более того, Группа технического маркетинга, в виду своей высокой мобильности, смогла расширить «узкую тропку» между «неповоротливым» НИОКР холдинга и специализированными институтами/НИО.

Конечно, собственная шестнадцатилетняя практика в направлении синергии не ограничивается только приведенными примерами. Но именно они, на мой взгляд, являются наиболее яркими и показательными. Путь синергии – не самый легкий и простой, как кажется на первый взгляд. Более того, встречаются примеры и «ловушки» антисинергии. Надеюсь, что в изложенном материале вы найдете «крупицы» полезного для себя.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Саратов

Интересная статья практической направленности. Спасибо автору. Однако возникает вопрос, возможно ли использовать термин синергия продаж применительно к статье? Синергия маркетинговых мероприятий с целью увеличения продаж? Может быть так? Синергия продаж наверное означает синергетический эффект именно в продажах?

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Павел Алтухов пишет:
''Синергия маркетинговых мероприятий с целью увеличения продаж? Может быть так? Синергия продаж наверное означает синергетический эффект именно в продажах?''

Павел, в данном случае термин ''Синергия продаж'' применяется как процесс (если бы он подразумевался как результат, то действительно, он был бы не совсем корректен). Я специально сделал вначале статьи пояснение: ''Собрав огромное количество всевозможных тематических материалов, мы вывели крайне любопытное определение: «Синергия – не результат, это конкретный процесс, целью которого является эффективное развитие компании». Из своего опыта столкнулся с тем, что часто даже просчитать будущий синергетический эффект удается с трудом.

Преподаватель, Саратов

Как ценно, что автор отвечает. Спасибо.:-) Может быть синергия эффективного развития? Почему в качестве критерия выбраны продажи?

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Павел Алтухов пишет: ''Может быть синергия эффективного развития?'' Павел, 100% в точку! Ведь, благодаря данной программе, произошли, даже, структурные изменения - например, была образована Группа технического маркетинга (некий аналог продакт-менеджеров). Маркетинг в компании, наряду с выполняемым штатным функционалом, практически дополнился функционалом Департамента развития (который в компании отсутствовал). Очень ''подмывало'' сформулировать название статьи более глобально, но всё же, принципиально, остановился именно на продажах, потому что они были (в рамках поставленной мне задачи ''Синергия'') мерилом эффективности принятых мер. Более того, первоначальная программа разрабатывалась именно под них, но выявленные новые ''точки роста'' помогли вывести проект на более глобальный уровень. В данном случае, я не стал отходить от реалий истории и оставил всё как было.
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Статья, безусловно, построена на реальном опыте и великолепно отражает реалии положения маркетинга в российском бизнесе. Я не буду останавливаться на том, что уже во времена Адама Смита почему-то выпускались булавки с опциями, понятно, что это не более, чем опечатка. Я не буду говорить о том, насколько безграмотным является данное автором ''определение'' (я не могу обойтись без кавычек) синергии, хотя бы просто потому, что начато оно с отрицания. Справедливости ради следует сказать, что автор пытался описать процесс по достижению синергии, так как он действительно посвящен интеграционному и координационному аспекту взаимодействия частей некоего целого, приводящему к повышению эффективности этого целого. Итак, к положению маркетинга. Соответствующему подразделению почему-то поручили задачу по организационному дизайну, т.е. залезли весьма далеко от основных функций маркетинга. Что стало результатом проведенного проекта: изменения структуры подразделения (или подразделений) продаж, ну еще вроде бы стали меньше подарков клиентам на праздники рассылать - просто важнейшие маркетинговые успехи. Мне почему-то кажется, что использование соответствующего подразделения по его прямому назначению дало бы намного больший эффект. Правда, судя по восторгу, с которым автор описывает свои достижения в проекте, руководимая им футбольная команда и в хоккей охотно бы играла, лишь бы на поле выйти, так что тут не только в общем менеджменте дело.
Руководитель проекта, Санкт-Петербург
C автором согласна. Вопрос формулировок считаю в данном случае не принципиальным. Суть передана - это главное. Методика описана и аргументирована. За представленным автором резюме ощущается огромная работа по поиску решения. Это вызывает уважение. Однако, хочу ''вставить свои пять копеек''. В качестве варианта возможного решения по повышению продаж - материал можно и нужно использовать, но в качестве универсального решения использовать его я бы не рекомендовала по банальной причине, которую можно охарактеризовать, как ''человеческий фактор''. К сожалению, на фразу ''суй палец'', у нас очень многие суют именно палец, не задавая лишних вопросов... Поэтому автору еще раз спасибо, а читателям, всем, желаю помимо опыта, огромное внимание нужно обратить на логику поиска решения, а также на возможность и эффективность принятия нестандарных решений! Всех благ!
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Игорь, спасибо за статью.

Очень интересный взгляд, никогда не думал о синергии конкретно в плоскости процесса, а не результата.

Николай Лотох Николай Лотох Консультант, Украина

Синергетический эффект от взаимодействия (взаимосвязи) между элементами системы можно рассматривать с разных сторон. Химики давно установили, что свойства целого зависят не только от состава элементов, входящих в целое, но и от структуры связей между ними.

Например, вода. Состоит из водорода и кислорода. Н два О. При этом, водород горит, а кислород горение поддерживает. Как же вода тушит огонь? Об этом Л. С. Выгодский писал

Оказывается структура Н и О в воде иная. Структура связей между ними.

Поэтому я бы не сводил изучение синергии только к процессам. Скорее, более важно организовать структуру связей таким образом, чтобы эффект от наличия имеющихся элементов изменился в нужную сторону.

Структура связей...

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Михаил Ободовский пишет: ''Статья, безусловно, построена на реальном опыте и великолепно отражает реалии положения маркетинга в российском бизнесе... Итак, к положению маркетинга. Соответствующему подразделению почему-то поручили задачу по организационному дизайну, т.е. залезли весьма далеко от основных функций маркетинга. Что стало результатом проведенного проекта: изменения структуры подразделения (или подразделений) продаж, ну еще вроде бы стали меньше подарков клиентам на праздники рассылать - просто важнейшие маркетинговые успехи.'' Уважаемый Михаил! Помните замечательный слоган к ''Матрице'' (The Matrix): «Добро пожаловать в реальный мир.» Тут нет никакого секрета Полишинеля. С другой стороны, Вы считаете, что в отечественном бизнесе ЛУЧШЕ ситуация в менеджменте, в финансовом направлении, в кадрах и пр? Точно такая же, если не хуже! Просто, уж так повелось, что все ''обожают'' традиционно критиковать именно маркетинг. Ведь это мы ВСЕГДА ''прикручиваем стрелку проволокой'', ''выгоняем снегоуборочную машину''и пр. Помните И.А. Крылова: «Чем кумушек считать трудиться, Не лучше ль на себя, кума, оборотиться?» :-) Теперь, по поводу Вашего замечания, связанного с сувенирной продукцией. Приведу непосредственный пример процентного ''наполнения'' маркетингового бюджета на промышленном рынке (рис. прилагаю). Хочу отметить, что данные пропорции, в ряде ''знакомых'' мне компаний с данного сектора, практически, не изменяются. Возможно, в связи с тем, что основная суть взаимодействия здесь выражается ключевым словом ''отношения''! Так что статья расходов по направлению ''Сувенирная продукция'' ~12% - совсем не мизерная!
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Уважаемый Игорь, по одной из версий, Каин убил Авеля за то, что тот рассказывал старые анекдоты. В связи с высокой актуальностью и релевантностью я вынужден рассказть один из тех, за которые, возможно, и был убит Авель: Мальчик говорит папе: - Папа, я сегодня сэкономил три копейки! - Как ты сумел? - Я всю дорогу до школы бежал за трамваем и мне не пришлось покупать билет! - Дурак, бежал бы за такси - сэкономил бы намного больше! Почему я считаю, что анекдот имеет отношение к представленному кейсу? - я просто продолжил Вашу логику и если статья расходов с весом 12% считается значимой, то статья с весом 30% еще более значима, надо было ей заниматься. Вы не без оснований назовете мои слова чушью - ну так Вы не привели результатов сокращения расходов, Вы только сказали, что их сокращали - процесс вместо результата. Если бы Вы назвали в качестве результата хоть что-то маркетинговое: awareness, top of mind, conversion, retention - понятно, что для промышленного маркетинга зачастую другие метрики - было бы совсем другое ощущение, но Вы указали на внутренние результаты - это очень похоже на потуги товарища Индокитайского доказать, что 03 копейки он израсходовал на пользу государства. Ну и теперь относительно Ваших слов, что к маркетингу неправильно относятся. С этим я совершенно согласен. В чем причина? - Вы считаете, что в некомпетентности топ-менеджмента и владельцев. Я считаю, что она не единственная и, возможно, не главная - не заслуживает маркетинг к себе лучшего отношения, если даже активно практикующий директор по маркетингу в качестве достижения указывает сокращение бюджета. PS. Я рекомендую в качестве ''арифметического выражения'' синергии приводить не неверное равенство 2+2=5, а неверное неравенство 2+2>4. Вероятность попадания в множество меры ноль, каковым является точка на числовой оси, равна ... ну Вы сами должны знать.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.