Недавно компания Burberry сожгла непроданную одежду на сумму $35 млн. Просто подожгла ее, потому, что она не была продана. Если вы думаете, что в этом есть что-то странное или извращенное, вы не ошибаетесь. Этот пример иллюстрирует как действует хищнический капитализм, и почему в нем нет места для ценностей человеческой жизни.
Почему Burberry сожгла товары из хлопка, шерсти и шелка, которые люди так усердно пытались придумать, сшить и продать? Потому что это – способ создать искусственный дефицит. Burberry нужно держать цены высокими, потому что люди соревнуются статусами, приобретя вещи Burberry. Вы покупаете не шарф или свитер, а исключительность. В этом состоит идея маркетинга компании.
Хищнический капитализм применяет странную идею искусственного дефицита как способ манипулирования рынками. Это – инструмент, который позволяет свести спрос и предложение таким образом, чтобы получить от продажи максимальную выгоду. Ограничивая предложение, мы увеличиваем спрос, следовательно, поднимаем цену. Burberry сжигает пальто, чтобы иметь возможность устанавливать цену в $1000 за покупку статуса, но это лишь верхушка айсберга.
Искусственный дефицит теперь является правилом, согласно которому поздний хищнический капитализм действует почти повсеместно. Когда хедж-фонды скупают жизненно необходимые лекарства, а затем увеличивают цену на 5000%, это тоже искусственный дефицит. Когда долг за кредит на обучение больше, чем ссуда, это тоже искусственный дефицит. Когда система здравоохранения позволяет ограничить тех, кто получает лечение, путем страхования или высоких цен, это тоже искусственный дефицит.
Скрытая стоимость искусственного дефицита такова: общества, находящиеся в подобной системе, вместо того, чтобы инвестировать в развитие, стимулируют спрос. Вы можете построить новые заводы, чтобы создать больше лекарств, либо вы можете искусственно уменьшать число препаратов. В обоих случаях вы получите одинаковую выгоду. Зачем делать сложные инвестиции, если можно просто повысить цену? Проблема Америки заключается в том, что ее экономика продолжает выбирать второй – разрушительный – вариант. Выбрав его, она не может следовать по первому пути. Влияние экономической системы, основанной на искусственном дефиците, заключается в том, что доходы от капитала стремительно растут, а доходы от труда уменьшаются.
Именно это произошло в Америке – средние доходы застопорились, теперь люди платят абсурдные цены за основы жизни: $5000 за вызов скорой помощи, $30 тыс. за рождение ребенка. Это означает, что реальные доходы американцев не застопорились, а сокращаются.
Дефицит в экономике – это не просто предметы роскоши, подогревающие статусную конкуренцию, это манипуляция на основах жизни, загоняющая людей в угол. Такие процессы происходит в здравоохранении, образовании, финансовом секторе, в сфере безопасности... Везде мы видим хронические, последовательные и вездесущие проявления хищнического капитализма.
У американского общества недостаточно сил, чтобы обойти эти трудности — оно тратит большую часть того, что имеет, и не вкладывает больше. А зачем? Если всегда можно «срезать угол», ограничивая доступное количество благ, и, собирая с людей максимальную плату, увеличивая прибыль. Именно поэтому, капитализм никогда не будет предоставлять достаточное количество благ с высоким качеством и низкой ценой. Почему, например, инсулин в США за последние 11 лет подорожал втрое, а в бедных странах он продолжает стоить копейки?
Окончательный инструмент капитализма, превращающий достойную жизнь в искусственно скудную — это привязывание всех к «работам». В Америке вы получаете медицинскую помощь, пенсию, страховку, только если у вас есть «работа». Рабочие места раньше являлись социальным институтом, созданным для индустриальной экономики: вы идете на фабрику, проводите там восемь, может быть, двенадцать часов, делая одно и тоже каждый день, всю жизнь.
Современная экономика не является промышленной, производящей массовые потребительские товары. Экономика сейчас более творческая, интеллектуально ориентированная, гуманная и утонченная — по этой причине, вполне естественно, что у нее нет «рабочих мест», у нее есть проекты, программы, устремления, движения, усилия. Прикрепление основ существования к работе автоматически делает достойную жизнь людей искусственно скудной. Почему работа сегодня кажется такой бессмысленной, такой бесполезной? Потому что таковой она и является.
Большая часть работы, проделанной в экономике с хищническим капитализмом, в основном, увеличивает искусственный дефицит. Система сдерживает то, что должно быть в изобилии для всех, оставляя это только для самого платежеспособного меньшинства. Этим занимаются хедж-фонды, менеджеры по выставлению счетов в больницах, страховые агенты в организациях здравоохранения и так далее.
Если вы посвящаете свою жизнь увеличению прибыли за счет искусственного дефицита — то суть вашей работы может означать нечто вроде: «Я обедняю людей». Много ли смысла в подобной цели?
Смысл появляется, когда мы улучшаем жизнь, с которой соприкасаемся. Когда идея «работы» создает искусственный дефицит для самых фундаментальных товаров: доходов, сбережений, безопасности и т. д., тогда основные товары, такие как медицина, образование, продовольствие, распределяются также по принципу искусственного дефицита.
Искусственный дефицит всегда присутствовал на рынке предметов роскоши, создавая конкуренцию статусов. Каково это жить в таком обществе, где жизнь кажется бесконечной безжалостной борьбой? Это – война за экономическое, социальное, финансовое или институциональное существование. Человеческий ум начинает поглощаться чувствами страха, злости, жадности и зависти. Слова о разрушении умов людей не будут преувеличением, учитывая статистику психических травм, депрессией, одиночества в развитых странах.
Внутренняя логика выглядит так: «Если бы у меня было это лекарство, это образование, эти дополнительные сбережения и система безопасности — я мог бы жить лучше. Такие утверждения возникают в психике, потому что люди каждый день сталкиваются со своими первичными страхами: отказом, изоляцией.
Искусственный дефицит никогда не создаст в обществе чувства смирения, равенства и достоинства.
Поэтому люди, травмированные системами искусственного дефицита, принимают решение поддерживать его. И это похоже на логику обиженного человека: «Если вы не можете заплатить за товар невозможную цену, которую мы требуем, мы его сожжем». И это становится единственным способом управления обществом.
Автор: Умар Хак, публицист, экономист, окончил Лондонскую школу бизнеса, Оксфордский университет, Университет Макгилл. Автор книги «Betterness: Экономика для людей».
Источник: Medium.com. Перевела с английского Эвелина Белан.
Фото: Pixabay
хмм ))) лично знаком с координатором инициативы социальной ответственности в коммуникации IAA, мы делали со студентами проекты социальной ответственности для коммуникации (пробный проект для банков) и получили преференции например бесплатное рекламное время на европейских каналах, бесплатные стоковые изображения - в медийный комитет входят владельцы телеканалов, стоков, проблема в том что наши банки как правило говорили - отличные идеи только никому не говорите что у нас были
вы даете не корректную оценку ценностей ЦА. снобы как часть ЦА ? (это вымирающий тип в странах устойчивого развития) розничный бренд пытается показать социальную позицию а автор статьи разоблачает бренд - фактически это скандал а не как вы выражаетесь нарратив - нарратив это хорошие истории а не плохие. это истории как Барбери помогал солдатам не промокнуть в окопах к примеру - это хорошо, сжигать труд и сжигать одежду плохо - с точки зрения ценностей притока ЦА (новые поколения)
все попытки объяснить вам, что это не маркетинговый ход, что это ошибка (если только не ложь автора статьи) напарываются на использование очередной типологии по матрице, бренд ошибся (если статья не ложь) и он пытается исправится кстати - меняет менеджеров, но ЦА судя по экспресс опросу реагирует пока негативно
Вы как то постоянно пишете без знаков препинания - часто невозможно понять о чем вообще, какой то поток сознания. Мозг аналитика кипит )
Нарратив - это вообще повествование, не важно о чем, и не важно какое - плохое или хорошее с Вашей точки зрения:
Наррати́в (англ. и фр. narrative, от лат. narrare — рассказывать, повествовать) — самостоятельно созданное повествование о некотором множестве взаимосвязанных событий, представленное читателю или слушателю в виде последовательности слов или образов. Часть значений термина «нарратив» совпадает c общеупотребительными словами «повествование», «рассказ»]; имеются и другие специальные значения. (Википедия)
Нарративная реклама - реклама в формате рассказа или повествования.
Бренд не ошибся, он вызвал внимание и интерес к себе и своей продукции с малыми затратами. Дальнейшее решение - развернуть волну в выгодную сторону с целью увеличения объемов продаж = отпускная цена * количество единиц. товара. Как - я уже писала.
И еще раз повторяюсь - я рассматриваю ситуацию с точки зрения эффективности рекламной акции в соотношении затраты / результат:
Эффективность (лат. efficientia) — соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами (ISO 9000:2015).
Кстати термин "снобы" примененный к основным потребителям - это не мое, это привет от Комшукова:
Хотя пусть снобы - они и есть классические потребители продукции, как и исторически представители компании, отход от их потребностей - потеря основного, наиболее прибыльного и лояльного сегмента.
А если выйти за пределы маркетинга, то какая разница - куртка фирмы Берберри или другая куртка - это всего лишь одежда. И стоит она ровно столько сколько стоит если на ней не будет ярлыка Берберри )
Поэтому марксистские заморочки автора статьи о мировой справедливости в распределение курток мне не интересны.
то есть вы считаете, что бренд нанял Умар Хака как рассказчика или надеялся что уважаемые ЦА полемисты набегут на приманку и тут ...?
кстати вам для справки - нарратив это общий термин (его ввели постмодернисты), как только начинается само повествование начинается фабула - вот там все развороты
возможность сделать твист после такого "вызывания интереса" - это ваша гипотеза без подтверждения, так как такой твист невозможен в принципе - базовые нормы невозможно развернуть силами одного из брендов и его фактически нет. "вот так поворот" - но есть в противоречие ценностям молодой приточной ЦА факт, который транслирует г-н Умар Хак в своей экономической полемике - как пример ужаса и проблем
ресурсы необходимые на такой разворот больше всех совокупных трат на продвижение бренда, уровень знания у бренда выше крыши, делать скандалы это эффективно для маленьких брендов, там твисты возможны в мелкой клоунаде - фабула клоунады и фабула большого исторического бренда разворачиваются по разному
ваша гипотеза о твисте в фабуле этой истории не подтвердилась, экспресс опрос ЦА о деструктивном влиянии на их ценности истории - подтвердил предположение, так же подтверждением можно считать последние активности бренда - рестайлинг и смена управляющих имиджем персон, головы то летят
так что у вас с аналитикой?
Burberry помогает нищим, бездомным, солдатам... Социальная ответственность... Посмотрите на их первую страницу, кто их целевая аудитория. Там молодые девушки и парни обнимают друг друга. Поэтому надо рассматривать эту акцию, по сжигания непроданной одежды, с позиции это социальной группы. Для них это приемлемо? Повышает доверие к компании или наоборот.
Бренд не нанял, у него репутация не та. Скорее это он использует Берберри как неудачный пример проблем капитализма. Но полемисты сбежались - Вы в том числе.
Остальное про твист и дальше неразборчиво
Да, повышает, разовая акция на них рассчитана. Не теряя лояльность традиций предыдущего поколения, завоевывают потребителей следующего поколения - все понятно до предела.
нисколько не настаиваю, лень ума важная компетенция для аналитка позволяет им не повредить совершенно случайно аппарат
Удачной вам подготовки
экспресс опрос показал что молодой ЦА бренда этот факт отвратителен (если только автор статьи не лжет)
Burberry решила, после многочисленной критики, что так больше делать не будет. Сжигать вещи, парфюм и использовать натуральный мех.
Мир без дифференциации по цвету штанов не имеет перспектив!
Из фильма "Кин-дза-дза".