УТП – где правда, где заблуждение

Как разработать стратегическое уникальное торговое предложениеАлексей Обжерин, «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». – Спб.: «Питер», 2021.

Предприниматели много работают, однако их конкуренты тоже не сидят на месте. Опередить конкурентов поможет стратегическое уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. Алексей Обжерин, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов, предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка. Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП, и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования.

Мифы об УТП

Помните ли вы слоган Toyota? Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.

Что такое УТП?

  • УТП – это уникальное торговое предложение.
  • УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?».

Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой. Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП: УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3-5 лет УТП надо будет менять.

Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.

Пример 1

Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90%? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.

Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты.

Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo.

Пример 2

Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства.

О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация.

Пример 3

Помните, в начале главы зашла речь о слогане Toyota? Так вот, обычно 99% людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же. Однако мало кто знает, что Toyota в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух. Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах Toyota выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой».

Почему так происходит? Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно.

А теперь вопрос: если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом?

Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3-5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект. Во-первых, жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем? И во-вторых, обнулится ли эффект?

Еще мифы об УТП

1. УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий.

Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100% случаев стратегическое УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.

2. УТП – это что-то несовременное, устаревшее.

Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут.

3. УТП – это не слоган.

УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10-12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.

4. УТП не может влиять на продажи.

«УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84% в том числе благодаря УТП.

5. УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре.

Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.

Также читайте:

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти
Алексей Обжерин пишет:
Так что нет, это не реклама моей книги. Видимо Executive сам решил разместить материал, со мной ничего не согласовывали

Уважаемый Алексей,

Внезапно!!

Я впечатлен. Спасибо Вам за участие в обсуждении.

Теперь понятна причина неучастия в дискуссиях более иных авторов - они могут и не знать про публикацию их материалов тут...

 

Директор по маркетингу, Киров
Юрий Полозов пишет:
Алексей Обжерин пишет:
Это ложное УТП, которое есть у всех. Поэтому оно не принесёт стратегической пользы.

Уважаемый Алексей,

Именно так. Однако Вы должны помнить, что сие свойство некоторое время было центральной мыслью федеральной рекламы марок подсолнечного масла.

Я привел этот пример, как иллюстрацию Ваших слов "брали не занятый конкурентами критерий и на его основе делали УТП". Вы сами написали в комментарии про важность честности в стратегии и УТП, но в опубликованном тут отрывке из книги про это ни слова нет.

Если про это нет ни слова и в самой книге, то это некоторый недостаток издания.

Который может перевесить все ея прочие достоинства...

Мы не обсуждаем эти моменты в книге.

Производители масла могут писать, что оно без холестерина -- но это не УТП, потому это так у всех. Производили пива могут писать, что бутылки обрабатываются паром, но это не УТП, потому что все так делают. 

В книге мы не концентрировались на этих моментах. В книге про "строительстов дома", который простоит дестяки лет, а не про картонную коробку из под холодильника, в которой жить можно, но до первого дождя :)

1 3 5
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В WU Executive Academy стартует новая программа по выявлению тенденций

Участники обсудят тему выявления тенденций как фактор выживания компаний на рынке.

В МИРБИСе стартуют сокращенные программы MBA (формат weekend)

Программы MBA ориентированы на менеджеров среднего и высшего звена, предпринимателей, стремящихся актуализировать или получить управленческие знания в конкретной области.

В WU Executive Academy рассказали, как интерпретировать рэнкинг Financial Times

О чем рэнкинг программ Executive MBA от Financial Times может рассказать MBA-студентам?

МИРБИС завершает финальный набор на MBA в 2020 году

Обучение начнется с 27 ноября в удобном формате уик-энд 1 раз в месяц.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.