Главное правило, чтобы преуспевать

Дэн КеннедиДэн Кеннеди «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила». – Мн: «Попурри», 2016.

В своей книге миллионер Дэн Кеннеди развенчивает самые популярные мифы. На его взгляд, есть только одно правило, которое нужно как следует усвоить. А именно: правила существуют для того, чтобы их нарушать. В своей воодушевляющей и практичной книге он делится нестандартными стратегиями, приемами и идеями, гарантирующими богатство и успех.

Иногда полезно нарушить правила

Мы, люди, всегда выдумываем правила. Наверное, этому стремлению можно было бы положить конец, когда Моисей спустился с горы и возвестил: «Отличные новости — мы остановились на десяти». Но, несмотря на то, что некоторые довольствуются десятью заповедями, большинству этого мало. Даже католики, у которых и без того много правил, создают новые. В Вашингтоне, округ Колумбия, для хранения всех законов, прошедших через необходимые инстанции, построили огромное здание, но и сегодня сессия конгресса оценивается по количеству разработанных и одобренных законов. Наполеон Хилл в своем бестселлере «Думай и богатей» вывел тринадцать правил. В книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови упоминает семь. Мой коллега, оратор Зиг Зиглар, составил список «десяти качеств преуспевающего человека». Генерал Шварцкопф в речи на тему лидерства говорит о «Правиле № 31» и «Правиле № 2». Насколько же полезны все эти правила?

Если на дороге вам повстречается проповедник прописных истин, как можно сильнее надавите на педаль газа

В 1960-х годах тренеры обучали легкоатлетов прыгать в высоту лицом вперед. По логике, вроде все правильно. Естественно, что спортсмену хочется видеть, куда он падает. Но один парень, Дик Фосбери, придумал прыгать в высоту иначе. Подбегая к планке, он отталкивался правой ногой, разворачивался на 180 градусов и перелетал через планку вперед спиной. Журнал «Time» назвал это «самой абсурдной техникой прыжков в высоту, когда-либо существовавшей на свете». Конечно, все смеялись. Такой прыжок назвали «шлепком Фосбери».

Это не единственный раз, когда «общепринятая мудрость» была посрамлена.

Самое главное клише: «Правила существуют, чтобы их нарушать»

Эта книга посвящена разрушению стереотипов. И очень может статься, что самое главное клише — правила существуют, чтобы их нарушать, — имеет первостепенное значение.

История «шлепка Фосбери» напомнила мне прошлое. В детстве я часто играл в баскетбол на заднем дворе и бросал мяч одной рукой, совсем как в бейсболе. Мне удавался почти каждый бросок. Школьному тренеру потребовались недели, чтобы отучить меня от «дурной привычки» и заставить играть двумя руками, «как положено». Теперь мне удавалась лишь одна треть бросков. И до сих пор так. (Мой учитель отбил у меня всю любовь к баскетболу. Если бы не он и не его дурацкие правила, я бы, наверное, продолжал играть и, кто знает, может быть, достиг бы высот Денниса Родмана).

Я всегда ставил под сомнение прописные истины. Помню, меня даже отстранили от занятий катехизисом в нашей лютеранской церкви, поскольку я задавал слишком много вопросов.

Не помню имени тамошнего священника, но он носил мешковатые штаны, и я доводил его до белого каления нескончаемыми вопросами. Его лицо наливалось кровью, и он принимался нервно подскакивать. Точность попадания своих вопросов я оценивал по тому, насколько высоко задирались во время прыжков его штаны.

Ребенок, задававший чересчур много вопросов, вырос

Мой основной бизнес — реклама. Мы по рукам и ногам связаны бесчисленными правилами, диктующими, как надо делать хорошую рекламу. Мы со всех сторон окружены конвенциональной мудростью. Вся моя карьера построена на нарушении таких правил.

В 1993 году вышла статья Уола Варвика под названием «11 важнейших правил копирайта и как их обойти». Совсем необязательно ее читать, чтобы понять, о чем идет речь. Заголовок говорит сам за себя. В каждой сфере человеческой деятельности существует множество правил, которые созданы для того, чтобы их нарушали. Позвольте мне привести великолепный пример из области рекламы, рассчитанной на немедленную реакцию.

В течение, наверное, 30 лет было неукоснительным правилом давать полностраничное рекламное объявление с купоном в нижнем правом углу. Причем этот купон должен был выделяться, прямо-таки бросаться в глаза. Обычно использовалась жирная рамка и смелый заголовок вроде «Бесплатный купон» или «Форма заказа». Даже с появлением бесплатных телефонных номеров, начинающихся на 800, и торговли по телефону этому правилу продолжали неукоснительно следовать. До тех пор, пока несколько человек, вроде меня, Марка Харолдсена и некоторых других, не стали его игнорировать. Сегодня около одной трети подобных объявлений создано в «новом формате без купонов», который придумали именно мы. Клиенту предлагается позвонить по номеру 800 или написать на обычном листе бумаги свое имя, координаты и прочую нужную информацию и отправить по факсу или почтой на указанный адрес. Но никаких купонов, которые нужно заполнять и вырезать. Во многих случаях было отмечено повышение уровня ответной реакции; отсутствие купона делало рекламу похожей на статью, что вызывало больший читательский интерес.

В конце 1980-х годов я принялся активно — и довольно успешно — экспериментировать с изменением данного формата, который уже давно стал нещадно копироваться. Я предложил рекламу без купона, дополненную детальным описанием товара в рамке. Такой подход не только нарушал все правила — он противоречил логике. С первого взгляда становилось понятно, что реклама — это реклама, а не статья, и, не обеспечивая удобство купона, она тем не менее вызывала горячий отклик. Как такое может быть? Кто его знает. Но иногда полезно нарушать правила ради самого этого нарушения.

Эта книга противоречит самой себе

Вероятно, наибольшее достоинство этой книги заключается в том, что она сама себе противоречит.

Мой друг Херб Тру, профессор менеджмента в университете Нотр-Дам, рассказывал мне, что многие студенты были шокированы, получив список книг для обязательного прочтения — каждая из них представляла противоположную точку зрения на один и тот же вопрос. Молодые люди постоянно допытывались, кто же из авторов «прав».

С одной стороны, мне по душе такой простой подход: дайте мне только один набор правил. С другой стороны, я не только уверен в том, что не существует универсального комплекса инструкций на все случаи жизни, — я убежден, что если бы кто-то им пользовался, то обязательно в половине случаев нарушал бы его. Единственный пример людей, совершенно уверенных в своей правоте и точно знающих, что нужно им и окружающим, — это ребята вроде Джима Джоунса и его последователей, совершивших массовые самоубийства в Гайане. Всякий, кто так бескомпромиссно верит в свои правила, опасен для общества.

И все же, понимая всю бесполезность правил, мы продолжаем изобретать новые.

Нигде нет столько правил, как в сфере достижения успеха

Начиная с 1975 года, я официально начал работать в «индустрии успеха», популяризируемой тысячами ораторов, руководителями семинаров, писателями, гуру, психологами и различными организациями. В последние годы около трети моего времени посвящено лекторской деятельности. Я ежегодно выступаю перед 200 тысячами человек вместе с такими великими ораторами, как Зиг Зиглар, Джим Рон и Том Хопкинс. Один из моих основных клиентов, Guthy-Renker Corporation, занимается производством информационных роликов для Тони Роббинса. На сегодняшний день моих книг и кассет продано на миллионы долларов. И в этой книге я жадно кусаю руку, которая меня кормит, и кормит вполне неплохо.

Среди классических идей и аксиом о деловом и жизненном успехе, которые мы выворачиваем наизнанку и оцениваем критическим взглядом, многие принадлежат к «сокровищам» «индустрии успеха». Некоторые мои коллеги могут негативно отнестись к этой книге. Но я не комплексую по этому поводу. Я считаю так: если ты не задеваешь кого-то хотя бы раз в день, значит, ты слишком мало говоришь. Невозможно было устоять против соблазна обидеть этими страницами десятки тысяч людей.

Ах да, кстати, о католиках. Я рос в лютеранской семье, эта вера похожа на католическую, только без исповеди. Когда я был маленьким, у нас были друзья, владевшие небольшим рестораном в Парме, штат Огайо, который располагался прямо в центре католического прихода, рядом с огромной церковью. Наибольшую прибыль хозяевам ресторанчика приносили пятничные рыбные обеды. С четырех до семи часов вечера там подавали жареную рыбу с таким количеством соуса тартар, в котором спокойно можно было бы утопить Моби Дика. Мы каждую пятницу ели рыбу, хотя и не были католиками. Как я тогда думал, если ты ешь в пятницу мясо, то тебе гарантировано теплое местечко в аду, и мы старательно избегали подобной участи. Мне было интересно, каково приходится тем, кто не любит рыбу, но вынужден есть ее каждую неделю, 52 пятницы в году, на протяжении, скажем, 20 лет, то есть 1040 пятниц, чтобы избежать ада. Но правила изменились. Мы вольны есть по пятницам все, что хотим, и что? Разве в аду больше не осталось места? Они застукали папу, уплетающего в пятницу парочку жирных гамбургеров? Разве с неба раздался глас Божий: «Мне надоело каждую пятницу есть одну рыбу!». Что случилось?

Вероятно, вы слепо и бездумно следуете не одному такому правилу, которые когда-нибудь кто-нибудь обязательно нарушит. Давайте это выясним.

Фото: youtube.com

Комментарии
Руководитель, Москва

  Болльшинство создаваемых правил есть монополизм группы людей, закрывающих от других возможные пути развития. Навязывание выгодных только элите правил, что бы держать людей в повиновении.

  Мне вот, что интересно, почему Executive.ru не монетизирует явно видимые возможности, что им мешает, кто для них создал такие правила. Ведь запросто можно сделать сервис по продаже книг через сайт.  Сейчас множество сервисов которые помогают наладить данный бизнес. 

  По моему руководству Executive.ru надо пересмотреть свои правила, и начать зарабатывать не плохие деньги на полезных для посетителей сайта вещах.

 
Менеджер, Орск
Максим Козлов пишет:

  Болльшинство создаваемых правил есть монополизм группы людей, закрывающих от других возможные пути развития. Навязывание выгодных только элите правил, что бы держать людей в повиновении.

  Мне вот, что интересно, почему Executive.ru не монетизирует явно видимые возможности, что им мешает, кто для них создал такие правила. Ведь запросто можно сделать сервис по продаже книг через сайт.  Сейчас множество сервисов которые помогают наладить данный бизнес. 

  По моему руководству Executive.ru надо пересмотреть свои правила, и начать зарабатывать не плохие деньги на полезных для посетителей сайта вещах.

 

Потому что если вы сидя в бане с коллегами попытаетесь продать им веник вас выгонят из бани. Уместно -  есть такое слово в русском языке.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Максим Козлов пишет:
Болльшинство создаваемых правил есть монополизм группы людей, закрывающих от других возможные пути развития. Навязывание выгодных только элите правил, что бы держать людей в повиновении.

Максим, совсем не обязательно представлять правила лишь в таком контексте. Чаще то, что становится правилом, действительно полезно, иногда даже жизненно-необходимо.

Парадокс в другом. В рекламе, как только правило становится общеизвестным, то есть, правилом, оно перестаёт работать. Причин много: от изменения рыночной ситуации, до перемен моды.

Ведь кто-то обнаружил однажды, что пользователям гораздо быстрее и легче без ошибок заполнить купон заказа, чем самому выдумать, что писать поставщику. Но было это наверняка в эпоху дефицита, когда товары были реально новыми и необходимыми, а каждая реклама встречалась внимательно и, скорее всего, благосклонно.

С тех пор времена изменились, рекламы стало слишком много и всё, что напоминает рекламу уже, скорее, заведомо раздражает. Завтра будет (и на нашем рынке, пусть, и с запозданием, тоже!) какая-то третья реакция. А может аудитории будет проще не заполнять купон, а, скажем, фотографировать QR-код. Или ещё что-то новое появится…

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

В любом случае есть четыре важных шага:

1. Изучать правила (новичок);
2. Соблюдать правила (ремесленник);
3. Нарушать правила (мастер);
4. Писать правила (наставник).

Кеннеди находится явно на последнем уровне. И не факт, что его советы подойдут новичкам. Как говорил, кажется, Серов, сначала надо уметь рисовать лошадь в классической технике, и лишь потом экспериментировать в авангарде. Иначе ничего, кроме дилетанства не выйдет.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

В общем, Кеннеди лишь напоминает известную истину, что «Все грибы на нехоженных тропах», и призывает регулярно проверять все правила, даже разумные. Особенно, в такой динамичной отрасли как реклама.

О догмах же он и вовсе не говорит. Поскольку быть догматичным рекламисту странно по определению. Реклама и копирайтинг как вид её — вещи заведомо креативные.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Спасибо, книге сделана отличная, полноценная антиреклама, можно не читать. 70е, 80е, 90е...примеры про католицизм, лютеранство, уроки катехизиса, рыбный день по пятницам, купоны в рамках в правом нижнем - это, безусловно, близкие и родные нам обстоятельства :-), блистательные кейсы попрания того, что никогда не было традицией в нашей стране. Разве что упоминание Тони Роббинса способно возбудить аудиторию :-))) 

Глава филиала, регион. директор, Екатеринбург

На самом деле все просто - победителей не судят. И не важно соблюдал ты правила или нет. Выполняя свою работу, четко понимая цель, риски приходилось нарушать не только правила но и административное законодательство. Но результат всегда этого стоил.

Менеджер, Москва
Татьяна Лапшина пишет:

Спасибо, книге сделана отличная, полноценная антиреклама, можно не читать. 70е, 80е, 90е...примеры про католицизм, лютеранство, уроки катехизиса, рыбный день по пятницам, купоны в рамках в правом нижнем - это, безусловно, близкие и родные нам обстоятельства :-), блистательные кейсы попрания того, что никогда не было традицией в нашей стране. Разве что упоминание Тони Роббинса способно возбудить аудиторию :-))) 

Татьяна, вы слишком строги, да у нас рыбный день по четвергам, вместо катехизиса политинформация, вместо купонов талоны, остальное все тоже самое.

Консультант, Москва

А вот откуда в нас всех это стремление изобретать правила (слом старых - из той же серии), создавать новые термины или переиначивать старые? Речь о личном пространстве для нового поколения или и в самом деле "правил слишком много"? Хотя старому цинику (автору книги) достаточно того, что на этом человеческом свойстве можно просто зарабатывать.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
ИБДА РАНХиГС стала бизнес-школой международного уровня

Аналитический центр «Эксперт» в третий раз провел исследование глобальной видимости бизнес-школ стран СНГ.

Австрия стала первопроходцем в области циклической экономики

Альпийская республика стала одним из лидеров в области циклической экономики на мировой арене.

 
В МИРБИСе стартует программа МВА в удобных форматах обучения

Удобный график обучения позволит сохранить энергию для усвоения новых знаний, участия в дискуссиях и разборе кейсов.

Обучение на программе MBA в ИБДА РАНХиГС стало главным призом Бизнес Баттла в Калининграде

Финальный этап Баттла назывался «Убеди инвестора». 

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес увеличивает бюджеты на ИТ

Увеличить бюджеты на ИТ планируют 75% российских компаний.

ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».