Искусство продаж – как формировать спрос

Как плавать среди акулХарви Маккей «Как плавать среди акул». – Мн: «Попурри», 2018.

Известный миллионер Харви Маккей правдиво и доступно расскажет о том, как обойти конкурентов в торговле, управлении, мотивации, ведении переговоров и в жизни вообще. История его собственного успеха свидетельствует, что предлагаемые им советы действительно работают. 

Цена не имеет значения. Главное – спрос

Оратор только что представлен заполнившим зал людям, которые никогда его прежде не видели и не слышали. Он начинает свое выступление с того, что достает из кармана билет в двадцать долларов и говорит: «Эта двадцатка продается ровно за один доллар. Кто хочет ее купить?».

Ну, давайте по-честному. Вы сразу же вскочите, криком привлекая его внимание? Или же выждете несколько секунд, чтобы посмотреть, что будут делать остальные, и скромно поднимете свою руку, только когда кто-то это уже сделает до вас?

Если вы относитесь к числу таких вот колеблющихся, это нормально. Нас всю жизнь приучали к тому, что на удочку попадаются только глупцы. Но как только находится кто-то еще, готовый испытать судьбу, зная не больше нашего, мы уже готовы присоединиться, и наши жадные руки начинают тянуться вверх. Чем быстрее поднимаются руки остальных, тем выше спрос и тем вероятнее, что мы к ним присоединимся. Наше представление о том, сколько что стоит, определяется не самоценностью товара – идет ли речь о двадцатке за доллар, необычных луковицах тюльпанов или редком драгоценном камне, – а тем спросом, который порождает данный товар.

Хорошо, скажете вы, это все теория. Это всем известно, но какое отношение это имеет к реальному миру? Как выясняется, большое.

Я хочу рассказать вам историю четырех богатейших жителей Северной Америки, которые абсолютно не понимали этой простейшей идеи. Подозреваю, что через несколько лет эта история войдет в учебники Гарварда как один из примеров просчетов большого бизнеса. Может, и мы чему-нибудь научимся на этом примере.

Место действия – пригородная зона. Самый ценный земельный участок в штате (а может, и во всей стране), 125 гектаров первоклассной пригородной территории, становится доступен для застройки, когда сносят старый стадион, чтобы построить новый в самом городе. Появляются действующие лица: четверо братьев по фамилии Гермезян из Эдмонтона, куда они перебрались из Ирана, где разбогатели сначала на торговле коврами, а потом как застройщики. Их главное детище на тот момент – крупнейший в мире торговый комплекс в Западном Эдмонтоне. Это не обычный торговый центр. Творение Гермезянов выделяется не только размерами (сотни магазинов, сервисных служб, ресторанов), но также включает в себя целый парк развлечений, в том числе внутреннее озеро площадью шесть гектаров, 25 прогулочных аллей и великолепный отель стоимостью в $50 млн. Сами Гермезяны называют этот торговый центр восьмым чудом света, и сотни тысяч туристов согласны с ними.

И вот эти Гермезяны вносят заманчивое предложение. Они хотят построить на месте старого стадиона торгово-развлекательный комплекс стоимостью в $1,5 млрд. Благодаря чему будут созданы сорок тысяч новых не загрязняющих окружающую среду рабочих мест, будет с толком использован пустующий участок земли, не приносящий в своем заброшенном состоянии ни цента в виде зарплат или налогов, и штат каждый год будет привлекать миллионы туристов. Губернатору идея нравится, и он готов созвать специальную сессию законодательного собрания, чтобы провести пакет законов, которые включат предложению Гермезянов зеленый свет.

Казалось бы, это проект, за который любой штат должен вцепиться руками и ногами. Более того, за несколько месяцев до появления на сцене Гермезянов законодательное собрание из кожи вон лезло, безуспешно пытаясь уговорить General Motors построить в штате новый автозавод «Saturn» – куда менее привлекательное со всех точек зрения предприятие, чем то, что предложили четверо богачей. В предложении Гермезянов нет никаких подвохов. Их просьба о поддержке со стороны законодателей и снижении налогового бремени вполне обоснованна, у них имеется серьезная финансовая опора, и они известны тем, что всегда делают именно то, что обещают.

Однако не успели мы произнести «удивительные Гермезяны», как двери одна за другой захлопываются перед ними, и губернатор поспешно дает задний ход и отказывает в своей поддержке. Все это – следствие элементарной ошибки в подходе к заключению сделки: прежде чем начать продавать что-нибудь, вы должны создать спрос на свой товар.

Я могу простоять на перекрестке целый день, предлагая на продажу двадцатидолларовые банкноты по цене в один доллар, и добиться лишь того, что меня арестует полиция. Кто поверит в столь сказочное предложение? Обязательно должен быть подвох. Если бы Гермезяны сделали то, что несколькими месяцами ранее сделала компания General Motors, – объявили бы, что начнут строительство там, где им предложат наилучшие условия, а не сами предлагали наилучшие условия нам, – мы бы костьми легли, чтобы привлечь их. Нас не пришлось бы уговаривать, насколько выгодно их предложение. Мы бы сами уговорили себя, стремясь обойти конкурентов. Это тот самый урок, который Гек Финн сто лет назад преподал Тому Сойеру. Но, может быть, историю о покраске забора Гермезянам в детстве на ночь не читали.

Маркетинг – это не искусство торговли. Он не ограничивается тем, чтобы просто уговорить кого-то что-то купить. Это искусство создания условий, при которых покупатель сам уговаривает себя. А ничто так не убеждает, как осознание того, что то же самое хотят купить другие.

Фото: hackernoon.com

Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Понятно почему власти не захотели строительства торгово-развлекательного комплекса, но хотели автозавод. Потому что торговый комплекс создает сильный трафик.  Местным не нужны эти 40 тысяч рабочих мест в торговом комплексе. 

Ну то есть пример не про маркетинг как таковой, а про предпочтения в городском планировании.  

 

 

 

 

Консультант, Москва
Виктор Москалев пишет:
Понятно почему власти не захотели строительства торгово-развлекательного комплекса, но хотели автозавод. Потому что торговый комплекс создает сильный трафик.  Местным не нужны эти 40 тысяч рабочих мест в торговом комплексе.  Ну то есть пример не про маркетинг как таковой, а про предпочтения в городском планировании. 

Трезвый взгляд на проблему. Городу не нужны развлечения и новые "торговые точки" - видимо своих уже с избытком, и лишние конкуренты без надобности!  Городу  нужно  производство товаров.Хотя автозавод  в данном конкретном случае тоже спорное предложение. Переапроизводство  автомашин наблюдается  и при сниженной покупательной способности этот  товар будет  мало востребован. Потребители тратят свои доходы  по следующей схеме - 50% продукты питания, 20% - быт, 10%  - одежда и обувь, 10%  медицинские услуги, 10% образование.  

Но вывод вполне закономерен -  если что-то предлагать, то перед этим необходимо убедиться, что предложение будет  востребовано  и  главное выгодно! 

Генеральный директор, Москва
Виктор Москалев пишет:

Понятно почему власти не захотели строительства торгово-развлекательного комплекса, но хотели автозавод. Потому что торговый комплекс создает сильный трафик.  Местным не нужны эти 40 тысяч рабочих мест в торговом комплексе. 

Ну то есть пример не про маркетинг как таковой, а про предпочтения в городском планировании.  

Надеюсь об этом Вы прочитали в той книге? Или это только Ваши предположения?

Директор по маркетингу, Москва
Валентина Путилина пишет:
Городу не нужны развлечения и новые "торговые точки" - видимо своих уже с избытком, и лишние конкуренты без надобности!  Городу  нужно  производство товаров.Хотя автозавод  в данном конкретном случае тоже спорное предложение.

Пример скорее всего старый. Еще тогда ни про какой затоваривание на рынке автомобилей не шло и речи.

У канадцев та же проблематика, что в России. Они слишком сильно зависят от экспорта сырья. И они стараются развить что-нибудь по части высокотехнологичных производств. Они гордились смартфонами Блакберри и автосборочными производствами, 19 лет назад, когда я была там на стажировке. 

Так что у них общественный запрос на то, чтобы что-нибудь производить на экспорт. Муниципалитеты так считают и государство и люди. А торгово-развлекательный центр это не про экспорт, а про импорт. Чаще всего укрупнение торговли приводит к слабости местных производителей и вытеснению их с рынка иностранными.  Теперь это уже ясно, спустя 20 лет, а раньше про глобализацию говорили позитивно. Но не все. В Канаде я видел объявления антиглобалистов об их акциях. Это когда преподаватели расписывали глобализацию только в положительных красках. Уже тогда общественность была против. 

Директор по маркетингу, Москва
Олег Шурин пишет:
Надеюсь об этом Вы прочитали в той книге? Или это только Ваши предположения?

Только. Все книги не перечтешь и я к этому не стремлюсь. Только качественные книги стоят внимания. А остальные для развлечения из серии аэропортовских. 

Консультант, Москва
Виктор Москалев пишет:
А торгово-развлекательный центр это не про экспорт, а про импорт. Чаще всего укрупнение торговли приводит к слабости местных производителей и вытеснению их с рынка иностранными. 

Наясчет  местных производителей вы правы. Но тема не об этом, а о том как  смормировать спрос на товар, то есть привлечь в торговую точку как можно больше потребителей. Ситуация на потребительском рынке парадоксально нелепая - повсеместное  перепроизводство товаров потребления, низкая покупательная способность населения, и для того чтобы удержаться в рамках стабильной прибыли торговые компании   увеличениваеют  стоимость товаров. Чем меньше покупают, тем выше цены!  Вот в такой ситуации маркетингу необходимо придумать очень действенные способы привлечения  в розничную торговлую сеть  копнаний как можно больше потребителей! Кто победит в этой  "охоте" на потребителя, тот и  займет первое место на пьедестале  победителей! 

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Начался набор на программы mini-MBA в Школе бизнеса МИРБИС

Программы mini-MBA ориентированы на менеджеров среднего звена, предпринимателей, стремящихся актуализировать и получить управленческие знания в конкретной области.

Университет РАУ начал партнерскую программу с Nexford University

Университет РАУ и Nexford University (США) запустили совместную международную программу курсов дополнительного обучения с поддержкой на русском языке

Школа бизнеса МИРБИС проведет индивидуальные консультации по программам MBA и EMBA

Открыта регистрация на индивидуальные 30-ти минутные сессии-консультации про программам MBA и EMBA. 

В ИБДА РАНХиГС запустили акцию со скидками на программы допобразования

Успейте воспользоваться скидками до 20% и стать слушателем передовой бизнес-школы России.

Дискуссии
Все дискуссии