«Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе»

Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе». М.: Издательство «Вильямс», 2009. Глава 9.

Зомбирование потребителей, или Фрейд бы умер от зависти

В последнее время я все чаще слышу что, «реклама зомбирует», как из уст бабушек и дедушек, далеких от бизнеса, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.

Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG придерживаются принципа военного радиста: «Громче крикнешь – дальше связь». И постоянно снижающийся уровень доверия к рекламе, и ее зачастую невысокое качество заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле.

Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое, и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» на полезную.

Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку не интересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?

А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы, как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?

Но мудрая психика на этом не ограничивается, и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр по интересам. Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все, что в него не входит, для этих людей как бы не существует. Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, филуминистов, об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. В качестве примера могу привести такой случай. В детстве я активно собирал марки. С годами я забросил это. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки там по-прежнему продаются.

Но и на этом фильтры не заканчиваются. Так ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газеты, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.

Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7, а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.

Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это совершенство, которого достигли наши фильтры. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы не очень понятно.

«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, – «А мы прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры». На это можно возразить следующее.

Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания. А это весьма затрудняет какое-либо воздействие на него.

Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.

В-третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то в несчастном подсознании потребителей находится масса конкурирующих продуктов. И, таким образом, это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкурентной борьбы на рынках.

Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину, сформулированную на языке выгоды клиента, купить именно ваш продукт и он это сделает.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Санкт-Петербург

напрасно перестали собирать марки :)
ко всем положительным моментам воздействия хобби на когнитивные функции человека, можно еще отнести, что хорошо сбалансированная коллекция ежегодно прибавляет 15-18%
Заходите http://www.e-xecutive.ru/community/club/group/28/

Менеджер, Москва

Добрый день!
Я не совсем понял посыл этой статьи. Но похоже, что автор не согласен, что реклама зомбирует.
Хочу привести другой пример, я очень придирчивый меломан, и есть исполнители, которых я на дух не переношу, но когда по радио и телевидению постоянно крутится одна и та же песня - я невольно через месяц стал ее напевать, хотя при первом прослушивании она у меня вызвала глубокое отторжение.
Так вот касательно рекламы...
Рекламу создают для определенной целевой аудитории. Естественно, что реклама нового пива не привлечет бабушек во дворе, но вот меня заинтересует. И я обязательно куплю его попробовать, а повторные покупки будут зависеть от того - понравится мне оно или нет. Но есть такие потребители пива, которые будут употреблять ''модное пиво'' (разрекламированное), потому что это круто. И с этим нужно считаться! Я вижу такие примеры постоянно в супермаркете в очереде у кассы.

HR-директор, Челябинск
Евгений Ушко пишет: Я не совсем понял посыл этой статьи. Но похоже, что автор не согласен, что реклама зомбирует.
Все дело в терминах. Каждый термин имеет свою эмоциональную нагрузку. Одни - положительную, другие - отрицательную. Вот термин ''зомбирование'' имеет отрицательную нагрузку. Также термины имеют смысловую нагрузку, и нередко смыслы одного термина у разных людей не совпадают. В итоге. Автор профессионал в сфере рекламы. Ему неприятно, что о рекламе говорят в терминах, несущих отрицательную эмоцию. Поэтому он делает попытку сообщить нам, что мы применяем термин с неправильной смысловой нагрузкой (даже есть попытка договориться о смыслах термина) и вообще не тот термин. Совершенно нормальная попытка.
HR-директор, Москва

Согласна, про фильтры. Они существуют и активно «мутируют».
Если анализировать рекламу по ТВ, например, это всегда нагромождение какого-то бестолкового мини-сюжета, и мелькание логотипов и голых лозунгов. Это раздражает. Все лозунги нужно подтверждать фактами. У меня реакция внутренняя сразу – если так активно рекламируют, значит брать не нужно точно.
Гораздо интереснее, например, смотреть такие передачи, как автомобильный тест-драйв. Там все плюсы и минусы можно увидеть. Хотя подтасовку фактов там тоже легко сделать, при желании. Но такие передачи уже сильнее цепляют и управляют впечатлением.

Телевизор смотрю редко, и как-то стихийно. Рекламу по радио воспринимаю еще хуже, т.к. у меня больше визуальный и кинестетический каналы работают.
Если что-то вдруг очень заинтересовало, набираю в интернете, ищу полезную инфо, отзывы, выводы экспертов, профессиональные форумы, исследования и т.д., чтобы проверить громкий лозунг.
Профессиональные форумы, отзывы и мнения многочисленных живых пользователей, «сарафанное радио», работают мощнее на внутреннее восприятие и управление выбором.
Хотя, чисто имиджевая реклама, или информирующая о каких-то изменениях, нововведениях для своего потребителя, нормально воспринимается. Отсутствует элемент навязчивости (навязывания непроверенной информации).
Хорошей, профессиональной рекламы однозначно, очень мало.

HR-директор, Челябинск

То, что показывают по телевизору, называется рекламой. По сущности - это элемент создания бренда, узнаваемости продукта. При создании рекламы происходит деление на массовый рынок и узконаправленные рынки. Для массового рынка - агрессивная интеллектуально незагруженная эмоционально яркая реклама. Попробую привести примеры эффективности массовой рекламы. Спросите у любого ребенка, какие он знает напитки (газ.вода, соки). Он назовет те, которые рекламируют. То же самое можно сказать и про взрослых. Пример - какие знаете бритвенные станки. Первый ответ, не задумываясь. Gillet? А разве иных брендов нет? Ведь есть, но они не ведут такую агрессивную телерекламу. ''Умная реклама'' нужна для узконаправленных продуктов, рассчитанных на специфическую аудиторию.
А вот драйв к приобретению товара создается не этой рекламой, а иными способами (маркетинг), гораздо более продуманными и действующими на потребности человека, на мотивационные структуры личности.

Директор по маркетингу, Москва
Евгений, здравствуйте! Не спора ради, а правды для :)
Евгений Ушко пишет: Хочу привести другой пример, я очень придирчивый меломан, и есть исполнители, которых я на дух не переношу, но когда по радио и телевидению постоянно крутится одна и та же песня - я невольно через месяц стал ее напевать, хотя при первом прослушивании она у меня вызвала глубокое отторжение.
Тут есть 2 существенных отличия. Во-первых, слушая песню (кстати, а чего ее не переключить?) Вы уже потребляете продукт (автору идут отчисления). Но, пошли ли Вы на концерт этой группы? Или купили ее диск? Думаю, нет. Во-вторых, даже если Вам ''запомнили'' рекламу (т.е. навязали ее) и она крутится в голове, купите ли Вы рекламируемый продукт? Скорее всего нет. Покупка возможна, если этот продукт Вам нужен, а предпочтений нет (только сейчас не 90-е, и такие ситуации практически не встречаются).
Евгений Ушко пишет: Рекламу создают для определенной целевой аудитории. Естественно, что реклама нового пива не привлечет бабушек во дворе, но вот меня заинтересует. И я обязательно куплю его попробовать, а повторные покупки будут зависеть от того - понравится мне оно или нет. Но есть такие потребители пива, которые будут употреблять ''модное пиво'' (разрекламированное), потому что это круто.
Ну, по крайней мере, так должно быть. Пиво - не очень наглядный пример, т.к. его реклама практически запрещена (по крайней мере сильно ограничена) Но...кхм...я задам риторический вопрос (не хотите, не отвечайте. Но если ответите, то, пожалуйста, честно) А как часто Вы пробуете новое пиво? Я - практически никогда. По крайней мере, практически никогда его не покупаю. Бывают исключения: пришел в компанию, кто-то угостил и т.д. Или как сейчас в Вильнюсе купил новое, потому что моего любимого нет :( Но это все редкие исключения из правила. 93-95% практически любой целевой аудитории - консерваторы. Люди давно определились с предпочтениями и крайне неохотно их меняют. Возможно, именно Вы - новатор.
Директор по маркетингу, Москва
Борис Храмцов пишет: Пример - какие знаете бритвенные станки. Первый ответ, не задумываясь. Gillet? А разве иных брендов нет? Ведь есть, но они не ведут такую агрессивную телерекламу. ''Умная реклама'' нужна для узконаправленных продуктов, рассчитанных на специфическую аудиторию.
Борис Храмцов пишет: По сущности - это элемент создания бренда, узнаваемости продукта.
Борис, здравствуйте! Не могу согласиться с Вами. ИМХО Реклама, как минимум, должна давать четкую рациональную причину для приобретения продукта, сформулированную на языке выгоды покупателя. Таким образом, реклама должна мотивировать на приобретение, создавать предпочтение продукта у целевого сегмента. Дело в том, что узнаваемость - это необходимое, но недостаточное условие приобретения. Вам же известна марка ''Запорожец''? Почему Вы на нем не ездите? :) Иномарка, по нонешним временам :) Если вспомнить Ваш пример с Жилетом, то там в КАЖДОМ ролике дается четкая рациональная причина приобретения.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В России впервые составили справочник корпоративных университетов

В пуле участников исследования представлены 43 корпоративных университета крупнейших российских компаний и субъектов федерации.

SuperJob назвал вузы с самыми высокооплачиваемыми выпускниками в сфере IT

Лидер рейтинга — МФТИ, средний заработок выпускников которого – 250 тыс. руб. в месяц.

VEB Ventures вложит 520 млн рублей в платформу для профориентации школьников и студентов

Сервис поможет определить запросы детей и их уровень готовности к профессиональному выбору.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ объявила результаты первого Кадрового акселератора

Представители ведущих российских компаний успешно прошли отбор в «Кадровый акселератор» ВШБ.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько россиян дружат с начальниками

Опрошенные до 34 лет дружат с начальством чаще более зрелых россиян.

Владелец брендов Baileys и Captain Morgan уйдет из России

Компания Diaego остановила поставки в страну еще в марте.

В каких сферах легче всего трудоустроиться людям старшего возраста

«Работа.ру» составила рейтинг отраслей, в которых работодатели чаще всего предлагают трудоустройство пенсионерам.

Компания QIWI запустила масштабную стажерскую программу для специалистов

Длительность оплачиваемой стажировки — 6 или 12 месяцев в зависимости от направления.