По одну сторону баррикад, или Как в одиночку выиграть PR-войну

Но что делать, если вы не идеальный среднестатистический пиарщик? Что, если взаимоотношения со СМИ до сих пор не выстроены, а война уже началась? Руководство ждет от вас действий, но деньги на «сволочей, опубликовавших заказуху» давать отказывается? Понимания ситуации нет, бюджета нет, телефоны разрываются, журналисты атакуют, босс орет… катастрофа!

Во-первых, успокойтесь. Во-вторых, возьмите паузу. Для этого глубоко вдохните, поднимите на шефов глаза и на выдохе сообщите, что вы уже начали разрабатывать антикризисный PR-план, и его результаты предоставите, скажем, через пару часов. А до этого ничего говорить не будете. Скорей всего, вам сократят паузу до получаса и отпустят с миром. Недовольно пожуйте губами и с достоинством – я знаю, очень хочется припустить галопом, но сдержитесь – удалитесь на свое рабочее место. Если у вас отдельный кабинет – запритесь. Если вы сидите в офисе по западному образцу – повернитесь к остальной общественности спиной и уткнитесь в монитор.

Игра началась. У вас есть все шансы, чтобы ее выиграть.

Правила PRтизанской войны

Как на любой войне, в информационной бойне есть тоже правила. Их много, но основных – три. Правило первое звучит так: ЖУРНАЛИСТЫ – ТОЖЕ ЛЮДИ. Если в мирное время вы могли позволить себе относиться к СМИ боязливо-настороженно, то теперь придется идти в «люди», раз вы не хотите повторить судьбу мужика из анекдота. Вот он. Поздно ночью кто-то стучит в дом, хозяин дома открывает дверь. На пороге – тетка в черной хламиде с косой в руке. «Ты кто?» - «Я - Смерть» - «Ну и что?» - «Ну и все!». «Все» в вашем случае – это негативные статьи в «Ведомостях» и «Коммерсанте» с пометкой «в компании N.отказались от комментариев», которые растиражируют остальные СМИ. Вы ж не хотите себе такой судьбы? Правильно. Берите ручку-бумагу, телефонную трубку и вежливо отвечайте на звонки атакующей прессы следующим образом: «Алло! Да, это пресс-служба… меня зовут… Я сейчас как раз готовлю для вас информацию, будьте добры, оставьте свои координаты – я через час вам перезвоню». Записывайте все данные, особенно мобильные телефоны, давайте свой сотовый. Не просто демонстрируйте открытость, но готовьтесь к сотрудничеству – эти люди скоро станут вашими союзниками в PR-войне. Почему? Да потому что вы со СМИ - на одной стороне баррикад. Как ни странно. Журналисты находятся в постоянном поиске информации, и вы можете ее им дать. Что, не можете? Вы просто пока не догадываетесь о своих возможностях.

Правило второе: ОПРЕДЕЛИТЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СМИ. Мне надо говорить, что ежедневный мониторинг СМИ – неотъемлемая часть жизни пиарщика? А сейчас это – жизненная необходимость? В условиях военного времени ваш день будет начинаться мониторингом СМИ и им заканчиваться. Что, вы до сих пор не знаете, что про вашу компанию написали, и чем тряс перед вашим лицом шеф? Срочно лезьте в Интегрум или Медиалогию, на худой конец, в Яндекс.Новости и составляйте контент-анализ. Кто, сколько и в каком ракурсе написал о вашей компании за последние сутки. Выясните, где чаще всего вас «поливают». Выпишите фамилии авторов статей. Нет фамилий – приготовьтесь их узнать. Позвоните коллегам по PR-цеху, попросите о помощи: пусть скинут вам координаты журналистов и редакторов отделов, пишущих про вашу отрасль в ключевых СМИ. Если вы до сих пор не удосужились с ними познакомиться лично – теперь самое время.

Переходим к правилу три: ПИАРЩИК, КАК АДВОКАТ, ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРАВДУ. Чтобы затем подать эту правду в нужном его компании русле. Помните, что говорил в «Адвокате дьявола» герой Киану Ривза своему подзащитному? «Чтобы вас защитить, я должен знать правду». Аналогичная история. Поэтому берите в руку контент-анализ СМИ, список фамилий авторов «плохих» статей, список журналистов, которые успели до вас дозвониться – и отправляйтесь к боссам. Полчаса истекли. Началось самое интересное.

PR-драматургия

Как в произведениях Софокла, в вашей PR-истории уже есть: пролог (статья, положившая начало PR-войне) и хор (многоголосье СМИ). Завязка сюжета (заказчик информационной бойни) станет ясна позже, а сейчас - кульминация - вы обсуждаете с шефами свой PR-план. Я не оговорилась: то, к чему вы придете на этом совещании с боссами, определит дальнейшую судьбу войны. Какую бы PR-стратегию ни избрали боссы, вы ответственны за результат. Проиграете войну – снесут голову вам. Поэтому в ваших интересах обеспечить себе максимально комфортные условия для победы. Сейчас вы – главное действующее лицо, и даже самые скептически настроенные шефы будут вас слышать. Говорите уверенно и коротко: «Ситуация такая-то, вышло столько-то статей, имена-фамилии авторов исходной статьи известны, данная публикация вызвала следующий резонанс». Дальше предлагайте решение: информационная открытость для общественности и СМИ. Как ни банально звучит, но лучшего способа выиграть PR-войну пока не существует. По двум причинам: это настолько просто, что не рассматривается умными PR-стратегами всерьез, и это настолько сложно (особенно, при предвзятом отношении к СМИ руководства), что пиарщики предпочитают не рисковать и сразу идут за бюджетом. Действительно, чтобы провести PR-корабль между Сциллой общественного мнения и Харибдой запретов руководства, нужно иметь навыки PR-навигации. Среди этих навыков – умение отстаивать свое мнение и проговаривать «неудобные» темы с вышестоящим руководством. Поэтому вы – садитесь и обсуждаете с шефами официальную позицию своей компании, которую будете озвучивать в СМИ. Вспомните правило три и, преодолевая страх, выясните, из-за чего началась PR-война: какие действия вашего работодателя спровоцировали «наезд», что из упомянутых фактов – правда, а что – притянуто за уши? Разумеется, лучше было бы, если бы вы обо всем этом знали заранее, как лицо, посвященное в тайны мадридского двора, но что теперь об этом? Если бы вы знали, война могла и не начаться. Но мы берем тяжелый случай – когда руководство настолько не доверяет собственному пиару, что и близко не подпускает к важной информации. Наступило время восполнить информационные бреши. Берите документы, переспрашивайте, уточняйте, записывайте – пишите на коленке текст, уходите править, возвращайтесь и согласовывайте с руководством окончательный вариант. Этот согласованный вариант будет содержать не только официальный комментарий по ситуации, но и примерные ответы на «болевые» вопросы.

Теперь, когда у вас есть контраргументы на основные тезисы или на каждый пункт статьи, пришло время идти в люди. Садитесь к телефону и начинайте обзвон СМИ.

Развязка

Первым делом свяжитесь с журналистом, написавшим негатив, и вежливо – подчеркиваю, ВЕЖЛИВО – поговорите. Не начинайте разговор со слов «Здравствуйте, продажная пресса!» или «Засужу за клевету!». Как бы вы ни были возмущены – сохраняйте хладнокровие и помните про первое правило: журналисты тоже люди. Представьтесь, объясните, что звоните прояснить ситуацию. Исходите в своем разговоре из того, что человек на том конце провода был введен в заблуждение, и вы готовы предоставить ему истинные факты. Если статью проплатили, то ваш звонок в редакцию не станет неожиданностью, неожиданной будет ваша реакция. Будьте готовы, что вас попытаются вывести из равновесия, контролируйте себя. Тогда у них не окажется повода написать следующую статью аля «Пиарщик компании N. из-за нашей правдивой статьи ругался матом и грозился нас убить». Если же журналиста использовали «втемную», подсунув горстку фактов, он будет вам признателен за ваше дружелюбие и открытость. А также за то, что вы в первую очередь позвонили ему, а не его редактору.

Теперь, когда вы прояснили ситуацию с «виновником торжества», займитесь обзвоном журналистов, которым пообещали комментарий, и рассылкой по ключевым СМИ официальной позиции компании. Рассылка должна осуществляться точечно: сначала дозвонитесь до журналиста, проговорите, занимается ли он вашей ситуацией, и только получив утвердительный ответ, высылайте. Перезванивайте, предлагайте уточнить детали, если нужно – чего-то дополнить и даже дописать. Журналисты живут от дедлайна до дедлайна, и они будут вам признательны за помощь.

При таком подходе уже на следующее утро вы, делая мониторинг СМИ, будете удовлетворенно улыбаться: позиция вашей компании отражена во всем блеске, и доводы противников выглядят тускло. Оформляйте мониторинг виньетками и несите его шефам как первое доказательство вашей эффективности.

Окрыленные результатом, продолжайте в том же духе до победного. Возьмите ситуацию за рога: откапывайте позитивные новости из недр компании, составляйте пресс-релизы, инициируйте публикации об успехах вашей компании. Учитывайте специфику СМИ. Вряд ли РИА Новости с Интерфаксом обрадуются пресс-релизу о благотворительной акции, но они гарантированно возьмут ваши данные об инвестициях в социальную сферу и миллионные обязательства. Коммерсантъ и Ведомости благосклонно воспримут вашу готовность выступать в качестве аналитиков рынка. И вот уже вы или ваши шефы появляетесь на страницах ведущих газет с комментариями по отрасли.

Ориентируйтесь по ситуации – если противник не намерен сдаваться, и война продолжается, запускайте тяжелую артиллерию: собирайте пресс-конференции, делайте пресс-завтраки, создавайте «горячие линии». Пресс-завтраки и «горячие линии» не стоят ни копейки, но они позволяют получать обратную связь от общественного мнения и СМИ, общаться с ними вживую. Приучите себя быть основным источником новостей не только по «кровавой» теме в частности, но и в целом по отрасли, где трудится ваша компания. Вы должны быть доступны всем СМИ в любое время суток. Тогда на финишной прямой вы догоните двух зайцев: выиграете PR-войну и станете успешным и довольным жизнью пиарщиком, которого обожают журналисты.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по PR, Москва

Спасибо, прочитала с интересом!

Взяла на заметку:

1. Журналисты - тоже люди

2. Пиарщик - как адвокат, должен знать правду.

Консультант, Москва

Статья понравилась! Главная задача - превратить негатив в позитив, используя те факты, которые имеются в заказной статье. В хорошем ищи плохое - в плохом хорошее! Ищи и всегда найдешь!

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

Отличная статья, Светлана! Всё чётко, правильно, по полочкам и со знанием дела.

Добавлю ещё одну мысль в тему.

Болезнь гораздо легче предупредить, чем лечить! Поэтому хорошо бы «подстелить соломки» в месте падения заранее. Но как угадать это место?

Поможет ТРИЗ-технология «Диверсионный анализ». Основана она на здравом смысле поговорки «Где тонко, там и рвётся».

То есть, в любой системе есть скрытые уязвимости, которые при обострении событий или неудачном стечении обстоятельств превратятся в «болевые точки».

Выявить их заранее поможет «игра в диверсанта». Полезно время от времени представлять себя вражеским «засланцем» в своей компании с заданием скрыто испортить её репутацию. На что и как вы бы «напали» в первую очередь?

А найдя ряд удобных пунктов для такой атаки, можно уже бегло (заранее!) набросать сценарий предотвращения, предусмотреть контраварийные меры. Тогда беды или не случится, или реакция на неё будет быстрой и эффективной.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.