Евгений Овчинников: Простите, можно ли Вам продать?

Евгений Овчинников

Мы живем и работаем в мире одинаковых товаров и услуг. Выбрать между схожими предложениями довольно трудно. В этот момент играет роль тот факт, как осуществляется этот выбор, точнее, каким образом клиенту помогают сделать выбор. Конечно, первоначально, важное значение имеет реклама, в качестве «двигателя прогресса». Одна из целей рекламы – привлечь внимание потенциального покупателя, способствовать тому, чтобы он пришел к вам в компанию, к вам в магазин.

А теперь представьте, что ваши направления в рекламе сыграли отлично. Потенциальный покупатель пришел к Вам…и Вы с воодушевлением и искренней радостью смотрите на него, ждете, когда он подойдет к тому самому прекрасно разрекламированному товару… но покупатель через некоторое время почему-то уходит…

- Как! – Возмущенно воскликните Вы. – Что ему еще нужно?

Быть может, это будет звучать странно, но…Вас…
Да, да, ему, действительно, нужно Вас, точнее, Ваше внимание. И оно заключается не только в том, чтобы мило улыбаться клиенту, встречать его приветственными пожеланиями «доброго утра» или «доброго дня». Есть еще один маленький, нет, скорее всего, большой секрет. А открыть нам его поможет СПИН – технология.

Интересно, но слово «спин» очень созвучно слову «спиннинг», Вы согласны? У кого-то, быть может, это слово вызовет ассоциацию. Чего? Конечно же, рыбной ловли! Давайте же и мы с Вами узнаем, как поймать «золотую рыбку», т.е. клиента…

Итак, привлечь клиента помогают, в частности, различные рекламные направления, в содержании которых определяются специфика и уникальность компании, продукции, услуги и т.п. Но в рамках современного рынка предложить что-то особенное становится достаточно сложно. Что же тогда начинает играть приоритетное значение?

ПРОДАВЕЦ, а конкретно, навыки продавца.

Давайте рассмотрим, кем является продавец. Нет, это давно уже не тот человек, который «выдает» нам те или иные товары. Это тот, кто выступает от лица компании, а значит, формирует мнение о ней, об ее товарах и услугах. Следовательно, продавец – ключевая фигура в компании, а его знания, умения и навыки – ключевые понятия в продаже. «Какими навыками должен обладать продавец?» - спросите Вы.

Наблюдая за тем, что и как говорят продавцы во время встреч с клиентами, исследователи сделали несколько открытий. Первое: неуспешные продавцы задают мало вопросов, а успешные – много. Второе: вопросы эти разных типов, и задают их особым образом. Исследователям удалось выявить типы вопросов, варианты представления продукта покупателю, даже описать правильное поведение клиента. Так появилась особая технология, основная идея которой – умение задавать вопросы, чтобы покупатель принял решение о покупке. Эта технология получила название СПИН.

СПИН – технология направлена на то, чтобы подвести клиента к осознанию необходимости заключение сделки путем поэтапного прохождения цикла вопросов, формирующих потребность и предложение одновременно.

Безусловно, активное слушание способствует тому, чтобы в полной мере выяснить потребности клиента и потом сформировать предложение для него.

В СПИН – технологии важно не количество вопросов, а качество и своевременность их формулирования. В СПИН – технологии делается акцент на построении отношений с клиентом.

Таким образом, СПИН – это не просто ведение клиента к нужному результату с помощью вопросов, но и методика построения стратегии продаж, правильная расстановка акцентов, т.е. какие правильные вопросы нужно задавать клиенту, в какой последовательности и в какое время.

Давайте сначала расшифруем, что такое «СПИН».

Мы решили немного пофантазировать, немного поиграть (что, кстати, советуем и Вам). И вот что у нас получилось…

Спрашивай
Покупателя
И
Наслаждайся

Или вот еще:

Своим
Покупателем
Интересуйся
Ненавязчиво

Ну, как? Кстати, нам было бы интересно узнать варианты, составленные Вами.

На самом же деле, СПИН расшифровывается следующим образом:

Ситуационные вопросы
Проблемные вопросы
Направляющие вопросы
Извлекающие вопросы

Давайте рассмотрим каждый элемент:

Элемент Значение
       Фокус внимания на ситуации.
На данном этапе продавец выясняет текущие ситуации: существующее положение, баланс времени и ограниченность применения. 
 
    Фокус внимания на проблеме.
На данном этапе продавец выясняет потребности клиента.
      Фокус внимания на конкретной проблеме, связанной с коммерческим предложением.
Извлекающие вопросы побуждают клиента принять решение. Происходит усиление серьезности проблемы для обоснования предложения.  
    Фокус внимания на решении проблемы с помощью предложения.
Определяются ценности и польза предлагаемого решения. Наводящие вопросы всегда связаны с ценой и оплатой.  

Думаю, что Вас (также как и меня в свое время) интересует вопрос о том, будет ли технология СПИН приемлема и действенна в условиях российского общества. Не секрет, что многие западные модели не приживаются, так как мы «другие».

В результате проведенных исследований было определено, что СПИН – технология является наиболее удачным вариантом общения продавца и клиента. В наиболее удачном варианте общения клиент без подсказки продавца сам приводит доводы в пользу сделанного предложения. В результате выигрывают обе стороны, и продавец, и покупатель.

Конечно, данная методика не может быть универсальной. Овладение ее в совершенстве требует высокой подготовки и постоянной работы над собой.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Уважаемые со-общники, насколько точно в данной статье описана технология СПИН? Мне понравилось описание у автора раздела Извлекающие вопросы (текст автора в кавычках): когда ''Происходит усиление серьезности проблемы для обоснования предложения''. В другом месте я прочитал много жестче - путем извлекающих вопросов мы ''закошмариваем клиента''. Что вернее отражает суть метода и что, по вашему опыту (кто практически применяет СПИН), более эффективно?
Генеральный директор, Тольятти

А что, мне понравилось.
Для пятницы - ''само то''.
Чего там Рэкхем сотню страниц разжевывал, не понимаю...
Видимо стоит ждать других комиксов ''ИСО за двадцать минут для секретаря в приемной'', ''Все о финансовом аудите на одной странице'' и пр.

Директор по маркетингу, Москва
Юрий Полозов пишет: А что, мне понравилось. Для пятницы - ''само то''.
Действительно, коротко и ясно. ''Евгений Овчинников: Своим Покупателем Интересуйся Ненавязчиво Ну, как? Кстати, нам было бы интересно узнать варианты, составленные Вами.'' Ну и у меня видимо пятницей навеяло: « -Скажите Пожалуйста….» «-Иди На….!!!»
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Юрий Полозов пишет: Для пятницы - ''само то''.
Приветствую Юрия и др. участников. Не поленился - посмотрел пару веток про СПИН, которые недавно были почти подряд инициированы. В частности, узнал, что, по мнению одного из участников этих дискуссий, в провинции (откуда я сам) техника СПИН пока не очень активно применяется. И потому, как мне кажется, было интереснее для таких как я, услышать мнение профи не о том, что автор ''уложил «Войну и мир'' Толстого в 2 странички», а, например, то, что в описанной статье просто перечисляются группы вопросов, которые в этой технике задают (должны задавать) продавцы, а то, что, скажем, эта техника имеет достаточно ограниченное эффективное применение (в больших продажах) и то, что эти группы вопросов не являются равнозначными (как можно понять у автора статьи), в частности то, что на ситуационных вопросах не следует ''долго сидеть''. А еще было бы полезнее услышать тех, кто практикует СПИН, с какими практическим трудностями приходится сталкиваться, раз уж ветка про статью, а в статье звучит сомнение (по памяти) ''Не знаю насколько СПИН у нас приживется''.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Само описание техники СПИН в этой статье довольно интересное - не могу не согласиться.
Но, сдается мне, пример не совсем удачный. Евгений пишет о том, что потенциального клиента привлекла реклама, он пришел и, если его, так сказать, СПИНом не добили, то ''прощайте Ваши денежки''... На мой взгляд, данная техника, более актуальна для ''холодных'' продаж, т.е. когда о предлагаемом продукте или услуге либо вообще ничего не слышали, либо слышали, но не заинтересовались. В этом случае СПИН будет действительно полезен.
Если же кто-то пришел к Вам благодаря рекламе - он уже осознал свою потребность, и залогом Вашего успеха будет лишь всестороннее знание предлагаемого продукта/услуги и умение расположить к себе клиента. СПИН, все-таки, жесткая техника.

А в России он применяется довольно успешно. Наш менталитет вполне допускает этот метод. Просто, из-за отсутствия информации, большинство компаний не внедряет его в ''умы'' своих сейлзов.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Марина Потапова пишет: данная техника, более актуальна для ''холодных'' продаж, ... СПИН, все-таки, жесткая техника.
Приветствую, Марина! Надеюсь получится поспорить конструктивно. 1. ''Холодные'' продажи - мне кажется не очень удачный термин. Может быть ''холодный звонок'', ''Холодный контакт'', но не ''холодная'' продажа. И уже если такая произошла - покупатель пришел, бросил в корзину пачку масла, заплатил, ушел - тут СПИН не нужен. Он - для Больших продаж, где клиент и продажа должны быть ''горяченькими''. 2. Что касается жесткости, но прочиав пару статей по теме мне показалось, сначала, что СПИН - всего лишь жесткая продажа в красивой упаковке. Но теперь понимаю, что жесткость техники СПИН - это пример извращения этой техники. После чтения книги Н.Рекхэма я понял, что эта методика просто опирается за объективные законы, в чем-то ''она'' может быть еще не разобралась до конца (об этом пишет сам автор), но в ней жесткости нет совсем, ''ни на одну капельку''. И вот пример, где в статье говорится о ''закошмаривании клиента'' извлекающими вопросами - это пример такого извращения техники СПИН.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Владимир Токарев пишет: 1. ''Холодные'' продажи - мне кажется не очень удачный термин. Может быть ''холодный звонок'', ''Холодный контакт'', но не ''холодная'' продажа. И уже если такая произошла - покупатель пришел, бросил в корзину пачку масла, заплатил, ушел - тут СПИН не нужен. Он - для Больших продаж, где клиент и продажа должны быть ''горяченькими''.
Здравствуйте, Владимир! Под ''холодной продажей'' здесь я имею в виду продажу клиенту, не заинтересованному в покупке на момент начала работы с ним.
Владимир Токарев пишет: 2. Что касается жесткости, но прочиав пару статей по теме мне показалось, сначала, что СПИН - всего лишь жесткая продажа в красивой упаковке. Но теперь понимаю, что жесткость техники СПИН - это пример извращения этой техники.
Думаю, Ваши выводы вполне логичны, но стоит обратить внимание на специфику использования СПИН в определенной среде. Даже то, в какой стране она применяется, накладывает свой отпечаток. Если взять теорию и практику продаж, описанную в литературе, то можно заметить, что подавляющее большинство авторов, заслуживших авторитет в этой области - американцы. У меня есть опыт работы в компании, где всех сейлз-менеджеров ''натаскивали'' по книге Тома Хопкинса ''Искусство торговать''. Книга, действительно, в своем роде, находка. Принципы, описанные в ней можно и нужно применять, но все же, те из нас, кто считал ее Библией и следовал рекомендациям беспрекословно, неоднократно терпели поражение. Я всё это к чему: есть одна теория, но, в зависимости от конкретных условий, практика может быть различной. Так же и с техникой СПИН. На мой взгляд, она может и не быть жесткой, но при условии, что все идет ''как по маслу''.
Генеральный директор, Тольятти
Владимир Токарев пишет: После чтения книги Н.Рекхэма я понял
Мои поздравления!
Марина Потапова пишет: Само описание техники СПИН в этой статье довольно интересное
Оно еще и не совсем правильное. Для начала - не определена сфера продаж, в которых эта техника эффективна. Продавец-консультант, работающий в отделе продаж бытовой техники, не должен применять технику СПИН. Это потеря времени и запутывание клиента. Продавец типового продукта (например канцтоваров) тоже не должен использовать эту технику, так как ручки они и есть ручки. Купить их не проблема, цена вопроса низка и риска никакого. Рэкхем четко позиционировал для чего лучше применять эту технику: - продажи, когда цена вопроса высока, - высок риск неправильного решения - решения принимают несколько людей у клиента. Предложенный автором вариант схемы работы с клиентом, пришедшим в фирму по рекламному объявлению, не годится для эффективной демонстрации техники СПИН. Про промахи в описании автором самой техники напишу отдельно.
Руководитель управления, Ульяновск

Для понимания и применения на практике вышеуказанной техники (как впрочем и многих других западных образчиков) достаточно беглого ''предосмотра'' по методике логического чтения: http://www.dom1nanta.ru
Если сейлз-менеджер через 10-15 мин. переосмысления прочитанного не смог воспроизвести технику на примере своего привычного продукта, то нет смысла в проведении каких-либо тренингов.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Юрий Полозов пишет: Мои поздравления!
Спасибо, Юрий! Но нужны уточнения: 1. поздравляете с тем, что прочитал? 2. Или с тем, что понял :D Кстати, по свежим следам такого тения (Вам благодарен - заставили таки это сделать, уже не шучу) сразу Вам написал в пику последний абзац комментов в ветке ''ПРОЗА'' - это поэзия. Да, Вам позвольте, порекомендовать купить и прочитать тонюсенькую книжку Рысёва Большие продажи - теперь я могу ее сравнить с техникой СПИН, а для меня она - большое ососнование начатой (мной, в частности) работы по ''ПРОЗЕ''. ''ПОЗОР'' тому, кто не прочитает указанную книгу Рысёва! :D :D :D (внимание - последняя фраза моему замечательному собеседнику Юрию, только ему , и он прекрасно понимает о каком ПОЗОРе идет речь - это в ветке ПРОЗА (кто любопытен) - там его коммент. Кстати, если кратко выразить технику СПИН, то это звучит примерно так: [COLOR=red=red]СПИН - это маркетинг в продажах (с) :)[/COLOR] Юрий, как видите, у меня СПИН убрался даже не в статью, а в строчку ;)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.