Денис Скирневский: Организация взаимодействия с иностранными заказчиками за рубежом

Денис Скирневский

С окончанием участия в первой или очередной международной выставке за рубежом у российского предприятия неизменно появится множество перспективных контактов со стороны различных иностранных бизнесменов, партнеров и заказчиков. И, вслед за этим, сразу возникают два логичных и требующих немедленного решения вопроса: Что делать с этим «богатством»? Как быстро и эффективно проработать сложившиеся контакты, превращая их заказы?

По сложившейся на отечественных предприятиях «традиции», главная роль в решении этих вопросов среди отделов, принимающих участие в развитии внешнеэкономической деятельности (ВЭД), или в связи с отсутствием отдела ВЭД, неизменно выпадает на плечи отдела маркетинга (ОМ). И, как водится, ОМ начитает этот процесс в «слепую», не обладая достаточной глубиной понимания правильных вариантов действий в направлении продвижения российской продукции на международных рынках.

Чтобы повлиять на это процесс, ниже приводится описание одного из алгоритмов организации работы ОМ в осуществлении проработки результатов после-выставочной деятельности за рубежом (ВДР), как одного из начальный и самых ответственных процессов ВЭД. Указанная информация позволит ОМ понять направление первых правильных шагов, избежать многих серьезных ошибок при организации ВЭД и ускорить процесс продвижении продукции за рубежом.

Принимая во внимание то, что алгоритмы продвижения различных видов продукции при организации ВЭД во многом имеют общие черты. Поэтому, чтобы быть более предметным, представленная в статье информация будет посвящена процессу продвижения технических средств охраны (ТСО) на территории стран Европейского Союза (ЕС) как наиболее вероятного региона развития событий, в связи с его экономической привлекательностью и географической близостью.

На рынках любой национальности успешная работа с потенциальными заказчиками на внутреннем рынке традиционно проходит по упрощенной и в чем-то стандартной 3-х уровневой схеме. Но эти же инструменты при попытке применения их во ВЭД в большинстве случаев показывают незначительные или даже отрицательные результат.

Табл. № 1: Схема стандартного взаимодействия с иностранными заказчиками.

Как видно из представленного описания, проведение e-mail рассылки и телефонных переговоров приносят слабый результат. И только организация личной встречи, несмотря на сложность ее осуществления, может способствовать скорейшему налаживанию взаимоотношений. Из практики ВЭД встреча может состояться либо на предприятии, либо в офисе потенциального заказчика за рубежом.

Факс - это здорово. Компьютер - это здорово. Электронная почта - это здорово. Интернет - это здорово. Все эти вещи могут помочь процессу продаж. Однако в какой-то момент вы должны захотеть сесть напротив потенциального заказчика, вытащить блокнот, авторучку и спросить: 'Чего вы стараетесь достичь в этой области?'[1, стр. 63-68]

Приезд представителя иностранной компании в Россию для более детального знакомства с продукцией предприятия представляется маловероятным вариантом развития событий после единственной встрече на выставке. Поэтому, наиболее верным выходом в данной ситуации будет активизация действий ОМ в направлении организации поездки за рубеж с целью проведения серии семинаров на территории ЕС, в офисах сразу нескольких наиболее перспективных заказчиков.

Организация работы в направлении личных встреч сотрудников ОМ с уже знакомыми посетителями выставочного стенда и налаживание личных связей с максимальным количеством специалистов в штате иностранных компаний является единственно верным путем и ключом, открывающим путь на рынки ЕС. Это довольно не простой, но самый верный способ показать серьезность намерений российского предприятия в начале ВЭД и привлечь максимальный интерес к предлагаемой продукции.

Чтобы ускорить процесс проработки ВДР, направленной на проведение презентаций в ЕС, основные действия ОМ должны включать:

• Подготовка базы контактов.
• Проведение предварительных переговоров.
• Планирование поездки.
• Осуществление поездки.
• Проведение презентаций.
• Расширение контактов.
• Формирование перечня продукции.
• Ценообразование.
• Проработка результатов поездки.

Подготовка базы контактов.

По окончании участия только в одной международной выставке набирается до 300 контактов потенциальных заказчиков и сразу возникает необходимость в систематизации, полученной информации. При отсутствии специальных программ, подготовку базы контактов посетителей выставочного стенда лучше всего осуществлять в файле формата excel.

Рациональное построение таблицы контактов в фале excel позволит без труда вносить и расширять любые данные о посетителях, а так же добавлять примечания по результатам переговоров и осуществлять последующую сортировку по странам, названии компании, категориям потенциальных заказчиков и прочей информации.

Табл. №2: База контактов посетителей выставки.

Применительно к ТСО самыми универсальными и наиболее полно отражающими основные результаты ВДР будут являться следующие категории потенциальных заказчиков на каждые 100 контактов, представленные в табл. №3.

Табл. №3: Категории потенциальных заказчиков ТСО.

Как видно из представленной информации, наиболее перспективным направлением, с точки зрения получения первых заказов, является активизация деятельности ОМ в направлении налаживания взаимоотношений с монтажными организациями. Их попросту большинство и поэтому можно оценивать, как наиболее вероятных перспективных заказчиков (ПЗ).

Только шаги ОМ в направлении монтажных организаций, будут способствовать осуществлению первых установок ТСО на территории ЕС, так необходимых для привлечения других крупных заказчиков. Это обеспечивается тем, что в арсенале любой активной монтажной компании всегда найдется несколько искушенных заказчиков готовых приобрести и попробовать новинку, которой еще ни у кого нет.

Проведение предварительных переговоров.

Что сделать сначала: звонить по телефону или отправить e-mail? Является одним из основных вопросов налаживания взаимоотношений с ПЗ. С точки зрения того, что представитель ОМ уже видел и общался на выставке с представителем иностранной компании, лучше всего начать с оправки e-mail, а затем позвонить, чтобы построить конструктивный диалог.

Рассылку e-mail в адрес ПЗ обычно осуществляется на английском языке, как наиболее распространенном в международной практике. Первое e-mail в адрес представителя иностранной компании, посетившего стенд на международной выставке, должно носить краткий информационный характер и содержать:

• Тему письма с указанием наименования выставки.
• Имя или фамилию посетителя выставочного стенда.
• Благодарность за посещение стенда и проявленный интерес к продукции.
• Ссылку на сайт предприятия на английском языке.
• Информацию о том, что сотрудник предприятия планирует бизнес поездку в станы ЕС и готов также посетить офис компании для проведения семинара.
• Каталог на английском языке в формате PDF.
• Фото всех участников выставки на фоне выставочного стенда.

В течение 7-ми рабочих дней после рассылки e-mail специалистам ОМ необходимо попытаться дозвониться до каждого из выбранных ПЗ с целью подтверждения того, что сообщение получено и не попало в SPAM фильтр. В процессе телефонных переговоров необходимо сообщить, что ОМ планирует провести семинары в ЕС и специалист предприятия готов посетить офис компании для проведения презентации продукции.

Такой подход является наиболее результативным, так как усиливается посредством личного общения. И в процессе краткого разговора можно максимально оперативно закрыть большое количество организационных вопросов, включая реальность интереса к продукции, удобного времени для встречи, места проведения презентации и пр.

Планирование поездки.

В течении 3-х недель после рассылки e-mail и проведения телефонных переговоров могут прийти ответы от 5-ти до 10-ти ПЗ с подтверждением заинтересованности в организации презентации продукции. С этого момента начинается этап тщательного планирования деловой поездки за рубеж.

Планирование поездки в страны ЕС лучше всего проводить, исходя из прицела на то, что она будет осуществлена в адрес не менее 7-ми откликнувшихся компаний. Все компании нужно посетить за одну поездку и понимать, что для охвата 7-ми компаний может потребоваться не менее 2-х недель. Так же необходимо правильно выбрать время для поездки, чтобы потраченные деньги в сумме от 100 до 150 тыс. рублей не были потрачены зря.

Табл. №4: Расходы на 2-х недельную поездку в страны ЕС в адрес 7-ми компаний.

Указанные расходы представлены ориентировочно, исходя из средних расходов, и могут измениться в зависимости от времени года и маршрута поездки.

Самым благоприятным временем года для деловых поездок в станы ЕС являются 2-а периода в году:

• В начале года - с марта по апрель.
• В конце года - с сентября по ноябрь.

Такое деление лучше всего исключает летний период, который относительно бесполезен с точки зрения эффективности поездки, в связи с отсутствием многих ключевых специалистов в рядах ПЗ по причине отпусков. А также большинство предновогодних праздников и «штилевые» месяцы в начале года.

Качественное планирование поездки начинается с построения ориентировочного маршрута. Для выполнения этой операции нужно отметить на карте ЕС города, в которых расположены офисы компаний, планируемые к посещению. Чтобы исключить лишние траты времени, поездку лучше всего организовать по условному кругу, замыкающемуся в стране с которой началась поездка, см. рис. 1.

Рис.1 Маршрут поездки по ЕС.

Построение ориентировочного маршрута поездки можно так же использовать в качестве своеобразного фильтра ПЗ. Если офис ПЗ находится вне крупного населенного пункта - стоит серьезно задуматься о перспективности начала какого-либо сотрудничества.

Основная цель ОМ – это получение надежного контракта с ПЗ, способным быстро продвигать ТСО на значительной территории. Затраты времени и средств на посещение мелких ПЗ в малых населенных пунктах и с небольшими объемами потенциальных заказов совершенно экономически не интересны.

Такой простой подход будет способствовать исключению ПЗ с малым потенциалом, хотя для стран ЕС с развитой транспортной и экономической инфраструктурой не всегда эффективен. Поэтому не лишним будет сначала ознакомиться с сайтом ПЗ для понимания ее размера, региона действия и перечня основных заказчиков.

Наиболее оптимальным способом поездки в ЕС для 1-го или 2-х специалистов ОМ по маршруту к любому количеству заказчиков является использование железнодорожного (ж/д) транспорта. Развитость ж/д сети позволяет добраться специалисту ОМ до любого населенного пункта с минимальным количеством пересадок. При этом можно осуществлять поездку относительно комфортно в 1-м классе или экономическим 2-м классом.

Чтобы спланировать ж/д поездку, можно воспользоваться одним из наиболее популярных европейских сайтов по продаже ж/д билетов (например – www.reiseauskunft.bahn.de). Как правило, на сайтах по продаже ж/д билетов есть возможность задать дату начала поездки, количество пересадок, вид транспорта (только ж/д или ж/д + автобус), город старта и назначения.

Рис.2 Заказ ж/д билетов.

Появившиеся варианты поездки можно сортировать по времени отправления, количеству возможных пересадок и длительности поездки. В случае, если длительность ж/д поездки составляет более 8-ми часов лучше всего заменить ее на авиаперелет, так же запросив варианты на одном из популярных европейских сайтов по продаже авиабилетов (например - www.rumbo.com).

Рис.3 Заказ авиабилетов.

Осуществление поездки.

Чтобы поездка за рубеж прошла максимально организованно необходимо при ее подготовке и осуществлении руководствоваться базовым набором правил, указанных табл. №5.

Табл. №5. Базовые правила осуществления поездки в ЕС.

Многие люди в России, к сожалению, не привыкли реалистично думать о времени. Еще меньше специалисты ОМ реалистичны в оценке длительности встреч, времени на дорогу и вспомогательные дела. У специалистов по управлению проектами есть поговорка: «умножь бюджет проекта на два, длительность на три – получишь реальные цифры». Аналогично нужно поступать при планировании встреч – ко всем первоначальным оценкам затрат времени добавлять минимум 20%.[2 ,стр. 57-74]

Всегда закладывать резерв – принцип очень простой, но редко применяемый на практике. Чтобы успеть охватить 7-мь компаний на территории ЕС целесообразнее придерживаться следующей схемы 2-х недельной поездки, указанной в табл. №6

Табл. №6 Схема 2-х недельной поездки для 7-ми презентаций

Схема взята ориентировочно исходя из средней длительности презентации не более 6-ти часов и затрат времени на переезд не более 8-ми часов.

Проведение презентации.

Целью первой поездки в адрес ПЗ является не столько продажа продукции, сколько выявление реального интереса иностранной компании к предлагаемой продукции и способности осуществлять ее продвижение. На первом месте стоит не способность специалиста ОМ качественно провести презентацию, а передать ПЗ инструменты и технологии по продвижению предлагаемой продукции после ее завершения.

Проводить презентацию оборудования без наличия образцов работающих ТСО совершенно безрезультатное занятие. Хорошо сделанный видеоролик или презентация могут возыметь некоторый успех, но отсутствие рабочего образца ТСО, которого можно потрогать руками, попробовать настроить не приведет к серьезным результатам.

Базовый набор инструментов для проведения презентации должен содержать:

• Демонстрационный стенд или образец ТСО.
• Руководства по эксплуатации на английском языке.
• Типовые схемы монтажа на английском языке.
• Презентацию в PowerPoint на английском языке.
• Видеоролики о работе ТСО.
• Не менее 2-х каталогов продукции на английском языке.
• Копия доклада для презентации на английском языке.

Кульминационным моментом презентации должна стать показательная установка образца ТСО и тестирование ее работы специалистами ПЗ. Любые другие варианты презентаций будут малоэффективны или абсолютно бесполезны.

Расширение контактов.

Общеизвестно, что сотрудничают не компании друг с другом, а люди, работающие в них, находят пути для наиболее эффективного взаимодействия. Поэтому во взаимоотношениях с ПЗ, еще до поездки за рубеж, целесообразно выработать некоторые принципы которые помогут выявить перспективы дальнейшего сотрудничества с конкретной компанией.

Одним из таких методов является принцип «ПЗ не сделал». Под данным принципом понимается простые действия, которые должен или обещал, но каким-либо причинам не выполнит ПЗ.

К перечню таких действий относится:

• Не выслал приглашение на посещение компании.
• Не встретил в аэропорту или на ж/д вокзале.
• Не заказал гостиницу.
• Не собрал более 5-ти специалистов для организации презентации.
• Не задал уточняющие вопросы о ТСО по окончании презентации.
• Не уделил время и не показал компанию.
• Не показал город и его достопримечательности.
• Не уделил время для совместного обеда или ужина.
• Не помог с приобретением билетов для дальнейшей поездки.
• Не помог с поездкой от гостиницы в аэропорт или ж/д вокзал.
• Не просил оставить образец ТСО для детального ознакомления и проведения своих презентаций.
• Не выказал заинтересованность в приобретении образцов ТСО или презентационного стенда.

Совпадение любого из указанных пунктов должно быть сигналом о мнимом интересе ПЗ к представителю российского предприятия и его продукции. Так же возможно, что сотруднику ОМ может просто не понравиться вести дела с данной компанией в виду психологического дискомфорта. В этом случае лучше прислушаться к сложившемуся внутреннему мнению и отказаться от дальнейших взаимодействий.

В случае ответного визита иностранные ПЗ по тем же критериям будут оценивать российское предприятие, что только подтверждает общеизвестную пословицу: «Палка о двух конца». Поэтому специалист ОМ должен быть максимально радушным хозяином и показать, что умеет не только проводить презентации и поставлять продукцию в срок, но быть тем с кем приятно общаться и иметь общий бизнес. При соблюдении этого простого принципа проблем с расширением контактов не будет совсем.

Формирование перечня продукции.

Уже многократно цитировавшееся во многих книгах по маркетингу рекламное объявление издательства McCrowHill гласит следующее (слова менеджера по закупкам): «Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашей компании. Я не знаю вашего решения. Я не знаю целей вашей компании. Я не знаю клиентов вашей компании. Я не знаю финансового положения вашей компании. Я не знаю, какая репутация у вашей компании. Итак, что там вы хотите мне продать?».[3 , стр. 217-263]

Чтобы продвижение на новые рынки не захлебнулось с первых шагов ОМ необходимо очень ответственно подойти к вопросу формирования перечня продукции планируемой к продвижению за рубежом. Простое копирование и последующий перевод на английский язык всего содержимого прайс-листа, имеющего хождение на отечественном рынке, будет походить на попытки боксера нанести удар противнику одновременно и руками и ногами, что не возымеет никакого успеха.

С тактической точки зрения, нужно выделить 2-а или 3-и типа ТСО с высокой степенью интереса со стороны ПЗ и продвигать их как комплексное решение. По прошествии времени с началом первых продаж, увеличением интереса к комплексному решению и появлению новых задач можно будет постепенно расширить перечень предлагаемой продукции. Именно такой простой подход в формировании перечня продукции для начала ВЭД будет самым оптимальным и наиболее эффективным.

Ценообразование.

В любом учебнике по маркетингу можно обнаружите, что ценообразованию посвящено несколько многословных глав и бесконечное число графиков, призванных ввести страждущего знания в полнейшее замешательство. Но вывод оказывается всегда очень прост: Продукция стоит ровно столько, сколько готов заплатить за нее заказчик (с учетом действий конкурентов).[4, стр. 101-115]

Для выбранной страны или региона разрабатывается своя розничная цена (ЦР) ориентированная на конечного пользователя и ценовая политика для привлечения дистрибьюторов и дилеров, которая в упрощенном виде рассчитывается по следующей формуле:

ЦР=((ОЦ*ОП)+ТРрф+ДС+НИ+ТРвс)/ОП)+%ст+%сдр+%сдл

• К минимальной отпускной цене (ОЦ) за оптимальную партию продукции (ОП) прибавляются таможенные расходы в РФ (ТРрф), страховка и доставка до выбранной страны (ДС),
• К получившейся сумме прибавляются налоги на импорт (НИ) и таможенные расходы в выбранной стране (ТРвс) и путем деления на ОП вычисляется чистая цена (ЦЧ),
• К ЦЧ прибавляется % для страховки от колебания стоимости валют и ставок на доставку и таможенные оформления как в РФ так и в выбранной стране (%ст) и получают цену с учетом колебаний (ЦК),
• К ЦК прибавляется % стимулирования дистрибьютора (%сдр) и получается минимальная цена, по которой дистрибьютор (Цдр) может продавать продукцию Дилерам и заказчикам, которых нашел сам или с помощью ОМ,
• К Цдр прибавляется % стимулирования дилеров (%сдл) и получается розничная цена (ЦР).

Выбранная система построения ценообразования принята во многих компаниях и прекрасно себя зарекомендовала при построении ВЭД в различных странах. Дистрибьютору и дилеру предоставляется скидка в зависимости от формы оплаты и объема закупки, а заказчикам предоставляется скидка в зависимости от договоренности. Продажи дилерам и заказчикам могут осуществляться как по прямым контрактам, так и через дистрибьютора в зависимости от договоренности и выгодности прямой поставки.

Для ускорения продаж в зависимости от объема сбыта за год дистрибьюторам и дилерам так же может предоставляться дополнительный % скидки не деньгами, а возможностями возмещения расходов на изготовление утвержденной ОМ рекламной продукции или представительские материалы, участие в выставках или аренду помещения для проведения презентации.

При не соблюдении вышеуказанных правил построение стабильной системы ВЭД в любой стране мира с привлечением широкого спектра различных заказчиков, дилеров и дистрибьюторов маловероятно. Продажи будут носить разовый или эпизодический характер.

Проработка результатов поездки.

Современная Россия располагает масштабным промышленным потенциалом с разнообразной перспективной продукцией для организации успешной ВЭД. Однако большинство ее отраслей по причинам отсутствия достаточного опыта ведения ВЭД не достаточно конкурентоспособно на международном рынке. [5, стр. 8-26]

И причин здесь множество. Одна из них – это полное отсутствие понимания того, что должен привести из поездки за рубеж специалист ОМ. И ответ здесь лежит не в области экзотических сувениров или нескольких новых визиток. Для успешного развития международного бизнеса специалист ОМ должен начиная с первой поездки за рубеж выполнять следующие действия:

• Собрать и проанализировать маркетинговую информацию для планирования ВЭД.
• Оценить эффективность ВЭД.

С маркетинговой точки зрения, поездка должна помочь специалисту ОМ найти ответы на следующие 6-ть вопросов:

• Кто наши заказчики?
• Кто наши конкуренты?
• Зачем нашим заказчикам то, что мы продаем?
• Что побуждает заказчиков покупать именно у нас?
• Почему заказчики могут предпочесть покупать у наших конкурентов?
• Что ОМ должен сделать, чтобы продажа состоялась?[6, стр. 9-87]

Эффективность в любом бизнесе всегда измеряется экономическими показателями. Поэтому поездка в адрес 7-ми контактов может считаться успешной если в течении нескольких месяцев после возвращения сотрудника ОМ из 2-й поездки будет осуществлена поставка 1-й компании пробной партии ТСО или демонстрационного стенда для проведения презентации.

В конечном итоге, мерилом эффективности является только скорость, с которой развиваются темпы продажи продукции за рубеж. И отсутствие понимания правильности направления движения ОМ будет ухудшаться отсутствием экономических успехов и общей эффективности ВЭД.

Заключение.

Европейский рынок сильно фрагментирован, как с точки зрения культуры, так и в плане потребительских привычек. Элиминация всех барьеров между странами Европы привело к появлению единого рынка без границ, однако, это отнюдь не однородный рынок. Даже, если российские предприятия технически смогут осуществлять на этом рынке единые маркетинговые программы, культурные различия и вариации в установках заказчиков из разных частей ЕС сохранятся. ОМ не останется ничего другого, как приспосабливаться к этим культурным сложностям и находить адаптируемые решения.[7, стр. 23-31]

Осуществлять поставку ТСО по схеме B-2-C в процессе ВЭД конечно может принести максимальную прибыль предприятию. Однако такие поставки могут быть оправданы только при поставке высоко-востребованных комплексных систем безопасности в адрес корпоративных или государственных структур. В остальных случаях, и таких по практике ВЭД большинство, поставку ТСО целесообразно осуществлять через сеть дистрибьюторов или дилеров, которые возьмут на себя все бремя осуществления предпроектной проработки предложения, осуществления комплексной поставки, инсталляции, а также последующего сервисного и гарантийного обслуживания.

Не смотря на то, что статья посвящена рассмотрению начальных этапов продвижения продукции на международном рынке с позиции оптимизации деятельности ОМ на примере налаживания взаимодействия с ПЗ, заинтересованными в приобретении ТСО на территории стран ЕС. Указанная информация и технологии могут успешно применяться для продвижения широкого спектра Российской продукции в любом регионе мира.

Список литературы

1. 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса / Стивен Шиффман, Пер. с англ. – М: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 72 с.
2. Тайм-драйв: Как успевать жить и работать / Архангельский Г.А. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 240 с.
3. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416 с.
4. Сила простоты: руководство по успешным бизнес стратегиям / Траут Дж., Ривкин С. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
5. Актуальные проблемы внешнеэкономической стратегии России / под редакцией академика С.А. Ситоряна – М.: Наука, 2003 – 327 с.
6. Как продать колесо / Кокс Д., Стивенс Г. Пер. с англ. П.А. Самойлов; Худ. Обл. М.В. Драко – Мн.: ООО «Попурри», 2003. – 288 с.
7. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Жан-Жак Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — (Серия ≪Классика МВА≫).