Виртуальные магазины – реальная конкуренция. Чем ответить ритейлеру? Лучшая статья (13-19.09.11) в «Творчестве без купюр»

Виктория Огородник

Никто не будет спорить (хотя буду рада, если докажете обратное), что выбирать фотоаппарат или ноутбук удобнее всего в интернет-магазине. Во-первых, можно сравнить цены сразу нескольких продавцов, во-вторых, можно самому прочитать необходимые характеристики, просмотреть тестовые обзоры, ознакомиться с комментариями экспертов, отзывами и т.п. В общем, получить такую информацию, какую никто из реальных продавцов не в состоянии предоставить. Удобство получения информации, оказывается, покупателями ценится выше, чем возможность «потрогать» технику на месте, купить и тут же забрать, не ожидая, пока курьер в течение n дней доставит долгожданную покупку. Исход таков: люди все больше и больше предпочитают интернет-магазины реальным.

В Великобритании было опрошено 1000 человек, из которых 55% ушли в «онлайн» из-за плохого сервиса, а 49% - из-за того, что необходимого товара не оказалось в торговом зале.

Скорее всего, продуктовым ритейлерам пока бояться нечего. Вряд ли интернет-магазины вообще претендуют на то, чтобы занять эту нишу. Однако сети магазинов типа non-food, и так постоянно пребывающие в состоянии жесткого конкурирования, рискуют лишиться своих последних покупателей.

Жесткая конкуренция в ритейле требует не только высокого качества товара, но и соответствующего сервисного обслуживания, отработанной системы логистики, современных действенных инструментов повышения лояльности покупателей. Можно сколько угодно рассуждать о том, какую роль в бизнесе играет хороший сервис и оригинальные акции, но ничто не сравнится с полноценной информативной консультацией продавца.

По статистике, 76% покупателей меняют продавца из-за низкого уровня сервисного обслуживания. Прежде чем купить что-либо, человек вынужден часами рыться в Интернете только потому, что продавец не может ничего толком рассказать о своем продукте. Именно это и приводит к бегству покупателей из салонов в онлайн-магазины.

Даже если умолчать о прямой зависимости прибыли магазина от квалификации продавца, огромную роль играет еще и человеческий фактор. Любой человек, даже самый высококвалифицированный специалист, прежде всего лишь человек, подверженный перепадам настроения и обладающий ограниченным запасом здоровья и терпения. Банальная невежливость продавца (пусть даже это единичный случай) может лишить магазин существенной прибыли. Можно быть каким угодно талантливым руководителем, но невозможно проконтролировать всех и каждого в индивидуальном порядке. Так или иначе, компания терпит убытки.

Сколько раз бывало, что только лишь вы распаковываете дома какой-либо свежекупленный девайс, как тут же жестко разочаровываетесь, что невозможно им воспользоваться прямо сейчас только потому, что продавец забыл вас предупредить купить провод или карту памяти? Идеальный консультант никогда не забудет напомнить о необходимых аксессуарах. А забвение продавца приводит к потере репутации магазина и уходу клиента, который в лучшем случае просто уйдет, а в худшем – нажалуется друзьям, родственникам или коллегам по работе. И будет жаловаться до тех пор, пока не почувствует себя отмщенным.

В этом случае невозможно оценить выгоды, которых лишается магазин. Но еще труднее восстановить репутацию и избежать последствий ошибок своего персонала. Крупный ритейлер еще, возможно, найдет ресурсы для этого, а вот небольшая компания – вряд ли. И возможно, что цена неграмотной консультации продавца, в итоге, будет слишком высока, до такой степени, что дальнейшее развитие бизнеса окажется под угрозой.

Как решить проблему человеческого фактора?

Лучше всего решать проблемы, пока они еще не родились. Прогноз и профилактика – идеальное решение. Тем более на современном рынке можно найти достаточно инструментов для решения подобных задач.

Можно вкладываться в обучение персонала, но не всегда это оправданно: человек может в любой момент уволиться, и тогда все средства, потраченные на его обучение, попросту уйдут с ним. Получается, единственно правильным вариантом при решении проблем сервиса, связанных с человеческим фактором, является достойное техническое оснащение магазина, тем более высокие технологии становятся все доступнее и российским ритейлерам.

Один из доступных и довольно простых инструментов - портативный компьютер, или терминал сбора данных. Портативный компьютер в руках продавца-консультанта позволит значительно повысить уровень сервисного обслуживания.

Например, в магазин бытовой техники обратился постоянный покупатель. Он никак не может выбрать пылесос. Всего несколько вопросов, и портативный компьютер поможет не только подобрать нужную модель, но и необходимые сопутствующие товары: мешки для сбора пыли, запасные HEPA-фильтры, предохранители, сетевые адаптеры и удлинители. Портативный компьютер работает как шпаргалка для продавца: весь ассортимент можно отсортировать по фильтру: тип, производитель, цена и т.п. Так что ответить на вопрос типа «А у вас есть точно такой же, но с перламутровыми пуговицами?» будет легко даже консультанту-новичку.

Если же посетитель сам выбрал необходимый товар, и теперь ему требуется информация о наличии единицы на складе, доступных скидках и пр., то продавцу-консультанту останется только отсканировать штрих-код этикетки или ценника терминалом, чтобы получить всю необходимую информацию. В этом случае уже нет никаких рисков, связанных с тем, что продавец забудет про какие-то характеристики товара или необходимые аксессуары. В свободный доступ можно поместить полный каталог товара, в том числе отследить отдельный товар: находится ли он в данной точке в зале или на складе, или есть в других магазинах, где именно и в каком количестве. При желании можно даже просмотреть статистику в целом: например, как продается этот товар, есть ли ситуации возврата и т.д. В общем, продавец может в режиме реального времени получить доступ к любой информации, какая только может понадобиться для работы. Объем информации может варьироваться в зависимости от желания руководства и требований бизнеса.

Если посетитель магазина уже готов к покупке, то можно просмотреть, какие бонусы ему причитаются. В этом случае удобно отсканировать штрих-код с карты постоянного покупателя для того, чтобы тут же получить историю его покупок в полном объеме. Тут же, на месте, можно оформить покупку, послать команду на печать чека и информацию на склад.

В стандартном неавтоматизированном магазине для этих целей на склад нужно отправить человека, а покупатель оказывается перед выбором: тратить ли свое драгоценное время на ожидание, которое вообще может оказаться бесплодным, или пойти к конкуренту. Обычно выбирают последнее. Еще можно связаться с работниками склада по телефону. Но в этом случае нет никаких гарантий, что линия будет свободна и вообще кто-то возьмет трубку. Так или иначе, опять это все займет уйму времени на поиск необходимого товара и уточнение его наличия в магазине. Терминал сбора данных решает эту проблему легко: достаточно нажать только одну клавишу, чтобы вся необходимая информация была на экране.

Позже, когда этот же покупатель придет в магазин за чем-то другим, продавец легко сможет «узнать» его по карте покупателя, просмотреть историю покупок и напомнить о необходимости менять мешки для сбора пыли и фильтры.

Портативные компьютеры, (или терминалы сбора данных) - это специальные устройства для оперативного сбора данных об определенном товаре и передачи этих данных в единую информационную систему посредством беспроводной связи. Такие устройства создаются специально для решения задач сервисного обслуживания в области ритейла и автоматизации бизнеса. Наиболее известные производители - ZEBEX Industries, Motorola, Intermec Technologies. (Кстати, ZEBEX недавно выпустил новинку - мощный терминал Z-2171, почти в четыре раза превосходящий по производительности предыдущие модели).

А теперь о том, кому это все нужно. Конечно, самая подходящая арена для использования подобных портативных помощников – промышленный сектор розничной торговли, бытовая техника, одежда и обувь, салоны сотовой связи, магазины сувениров и т.п. Продуктовые магазины не так сильно нуждаются в таком оборудовании, поскольку тут от продавца не требуется особо высокой квалификации. Совсем по-другому выглядит ситуация, например, в магазине элитных сортов вин. Профессионального сомелье очень трудно найти и тем более удержать. В этом случае портативные компьютеры будут незаменимы. Провинция, где выращен виноград, сорт винограда, дата розлива и выдержка вина, букет, «история» каждой бутылки – вся эта информация всегда будет под рукой, а остальное — вопрос техники.

Так чем ритейлер может ответить на наступление интернет-магазинов? Маленькие технические хитрости, улыбка продавца-консультанта - и покупатели снова потянутся в ваш магазин.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Дмитрий Парамонов пишет: Правда в интернет магазинах свои ''тараканы'': половины продукции нет в наличии, цены ''не успели обновить'' и т.п
Так у нас же интерНЕТ-магазины, которым еще далеко до интерДА-магазинов :D
Руководитель проекта, Новосибирск
Дмитрий Парамонов пишет: Правда в интернет магазинах свои ''тараканы'': половины продукции нет в наличии, цены ''не успели обновить'' и т.п
у амазона все в порядке :)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Коллеги,
из текстов ваших постов следует, что в скором времени он-лайн магазины заменят реальные и все будут покупать в облаках. Это не так. Существуют разные модели поведения. Доля тех, что покупает в интернете, растет. Но, я бы не сказал, что она настолько существенная, что можно предсказать заказ оф-лайновых магазинов.

Более того, он-лайн торговля находится на очень низком уровне развития. Нет современных платформ (точнее, они настолько дороги, что ими могут воспользоваться считанные единицы). Существующие массовые платформы примитивны - способны показывать только каталог и оформлять заказы. Уровень сервиса в он-лайне в подавляющей массе еще ниже, чем в оф-лайне. Отсутствует инфраструктура, которая способна осуществлять гарантированную доставку купленных товаров в разумные сроки за разумную цену. Отсутствуют или очень сложны реальные механизмы по защите прав потребителя, которого обманули или плохо обслужили в он-лайне. И проблем этим нет конца. Только у крупных ретейлеров есть ресурсы на то, чтобы развиваться и исправлять свои и чужие ошибки. Средние и мелки обычно не идут дальше - заказал магазин, наполнил каталок товарами и стал ждать, когда к нему прибыль потечет нескончаемым потоком.

Так что я бы пока был менее оптимистичен в своих прогнозах развития он-лайн торговли.

Евгений Чивилев Евгений Чивилев Директор по работе с клиентами, Москва
Сергей Гринкевич - вы это, к примеру, Амазону расскажите, Клову и Хандтэку. То-то они посмеются :D
Вице-президент, зам. гендиректора, Украина
Правда в интернет магазинах свои ''тараканы'': половины продукции нет в наличии, цены ''не успели обновить'' и т.п.
Вот потому-то отдельные магазины, не имеющие подобных ''тараканов'', наработали прекрасную клиентскую базу, имеют высокую лояльность и завидную конверсию.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Евгений Чивилев пишет: вы это, к примеру, Амазону расскажите, Клову и Хандтэку. То-то они посмеются
Евгений, извините, случайно увидел Вашу реплику. Работа этого ресурса оставляет желать лучшего... Все примеры, которые Вы привели - это западные компании. При этом, к примеру, Вы знаете с чего начался рост Амазона? До конца прошлого века это была маленькая компания ''в гараже''. Она жила на инвестиции и регулярно работала в убыток. Рост компании начался с того, что была создана собственная логистическая инфраструктура по все стране. Только после этого удалось существенно расширить ассортимент, обеспечить гарантированные сроки доставки и единый уровень сервиса в США. И если Вы посмотрите на характер продаваемого товара, то обратите внимание на то, что он однотипный. Не важно где Вы купите ту или иную книгу - она везде одинаковая. Есть категории товаров, которые уже давно торгуются через интернет. Например биржевые товары. Для их покупки Вам не нужно щупать их руками. Зерно или акции, они и в Африке такие же. Но так же есть товары, которые никогда не будут торговаться через интернет, если не будут придуманы новые модели торговли. Например, крупно габаритная бытовая техника или автомобили. До сих пор, подавляющее большинство покупателей у нас в стране (и не только у нас) идет в магазин для того, чтобы лично посмотреть этот товар. В последствии они могут купить его в интернет-магазине. Но все равно 70-80% покупателей делает это в офлайновых магазинах. Это происходит не потому что офлайновые магазины лучше, а потому что к ним уровень доверия выше (психология, знаете ли). Будет ли в будущем по другому? Да, будет. Процент покупателей в интернете будет постоянно увеличиваться. Но это произойдет не скоро и не для всех категорий товаров. Опять же к примеру, 7 континент запускал интернет-магазин с доставкой продуктов питания на дом. После года работы проект был закрыт как убыточный. А в крупнейшей сети Best Buy (США) одним из успешных форматов является ''закажи на сайте, забери в магазине''.
Менеджер по маркетингу, Москва
Сергей Гринкевич, крупногабаритная бытовая техника не продается через интернет?! Как раз, по-моему, для интернет продаж - самое то. Во-первых, размер предполагает, что в любом случае будет доставка силами магазина, а раз так, проще сразу заказать через сайт. Во-вторых, достаточно высокая стоимость предполагает большую маржу, и значит больше возможностей сэкономить, заказав в интернет-магазине. В-третьих, зачастую одновременно с доставкой можно заказать и установку - в офлайновых магазинах зачастую эти процессы отделены друг от друга, и ждать приходится дольше. Вот продукты почему-то действительно не очень хорошо онлайн продаются, хотя казалось бы.. Тот же Утконос испытывает сложности, насколько знаю, хотя такой многообещающий проект был.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Анна Енютина пишет: крупногабаритная бытовая техника не продается через интернет?!
Анна, читайте внимательнее. Я не писал, что КБТ не продается через интернет.
Менеджер по маркетингу, Москва
Сергей Гринкевич пишет: Но так же есть товары, которые никогда не будут торговаться через интернет, если не будут придуманы новые модели торговли. Например, крупно габаритная бытовая техника или автомобили.
Мне кажется, вы вполне однозначно это написали.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Анна, Вы правы. Прошу прощение за про пущенное слово.
Переписываю свою фразу в новой редакции.

Но так же есть товары, которые никогда не будут торговаться ТОЛЬКО через интернет, если не будут придуманы новые модели торговли. Например, крупно габаритная бытовая техника или автомобили.

Полагаю, теперь Вы полностью согласны с моей позицией? :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России растет количество вакансий с частичной занятостью

На долю курьеров, водителей и продавцов приходится более трети таких вакансий.

Исследование: из-за чего россияне чаще всего меняют работу

Самой частой причиной стала неготовность работодателя повышать зарплату.