Виртуальные магазины – реальная конкуренция. Чем ответить ритейлеру? Лучшая статья (13-19.09.11) в «Творчестве без купюр»

Виктория Огородник

Никто не будет спорить (хотя буду рада, если докажете обратное), что выбирать фотоаппарат или ноутбук удобнее всего в интернет-магазине. Во-первых, можно сравнить цены сразу нескольких продавцов, во-вторых, можно самому прочитать необходимые характеристики, просмотреть тестовые обзоры, ознакомиться с комментариями экспертов, отзывами и т.п. В общем, получить такую информацию, какую никто из реальных продавцов не в состоянии предоставить. Удобство получения информации, оказывается, покупателями ценится выше, чем возможность «потрогать» технику на месте, купить и тут же забрать, не ожидая, пока курьер в течение n дней доставит долгожданную покупку. Исход таков: люди все больше и больше предпочитают интернет-магазины реальным.

В Великобритании было опрошено 1000 человек, из которых 55% ушли в «онлайн» из-за плохого сервиса, а 49% - из-за того, что необходимого товара не оказалось в торговом зале.

Скорее всего, продуктовым ритейлерам пока бояться нечего. Вряд ли интернет-магазины вообще претендуют на то, чтобы занять эту нишу. Однако сети магазинов типа non-food, и так постоянно пребывающие в состоянии жесткого конкурирования, рискуют лишиться своих последних покупателей.

Жесткая конкуренция в ритейле требует не только высокого качества товара, но и соответствующего сервисного обслуживания, отработанной системы логистики, современных действенных инструментов повышения лояльности покупателей. Можно сколько угодно рассуждать о том, какую роль в бизнесе играет хороший сервис и оригинальные акции, но ничто не сравнится с полноценной информативной консультацией продавца.

По статистике, 76% покупателей меняют продавца из-за низкого уровня сервисного обслуживания. Прежде чем купить что-либо, человек вынужден часами рыться в Интернете только потому, что продавец не может ничего толком рассказать о своем продукте. Именно это и приводит к бегству покупателей из салонов в онлайн-магазины.

Даже если умолчать о прямой зависимости прибыли магазина от квалификации продавца, огромную роль играет еще и человеческий фактор. Любой человек, даже самый высококвалифицированный специалист, прежде всего лишь человек, подверженный перепадам настроения и обладающий ограниченным запасом здоровья и терпения. Банальная невежливость продавца (пусть даже это единичный случай) может лишить магазин существенной прибыли. Можно быть каким угодно талантливым руководителем, но невозможно проконтролировать всех и каждого в индивидуальном порядке. Так или иначе, компания терпит убытки.

Сколько раз бывало, что только лишь вы распаковываете дома какой-либо свежекупленный девайс, как тут же жестко разочаровываетесь, что невозможно им воспользоваться прямо сейчас только потому, что продавец забыл вас предупредить купить провод или карту памяти? Идеальный консультант никогда не забудет напомнить о необходимых аксессуарах. А забвение продавца приводит к потере репутации магазина и уходу клиента, который в лучшем случае просто уйдет, а в худшем – нажалуется друзьям, родственникам или коллегам по работе. И будет жаловаться до тех пор, пока не почувствует себя отмщенным.

В этом случае невозможно оценить выгоды, которых лишается магазин. Но еще труднее восстановить репутацию и избежать последствий ошибок своего персонала. Крупный ритейлер еще, возможно, найдет ресурсы для этого, а вот небольшая компания – вряд ли. И возможно, что цена неграмотной консультации продавца, в итоге, будет слишком высока, до такой степени, что дальнейшее развитие бизнеса окажется под угрозой.

Как решить проблему человеческого фактора?

Лучше всего решать проблемы, пока они еще не родились. Прогноз и профилактика – идеальное решение. Тем более на современном рынке можно найти достаточно инструментов для решения подобных задач.

Можно вкладываться в обучение персонала, но не всегда это оправданно: человек может в любой момент уволиться, и тогда все средства, потраченные на его обучение, попросту уйдут с ним. Получается, единственно правильным вариантом при решении проблем сервиса, связанных с человеческим фактором, является достойное техническое оснащение магазина, тем более высокие технологии становятся все доступнее и российским ритейлерам.

Один из доступных и довольно простых инструментов - портативный компьютер, или терминал сбора данных. Портативный компьютер в руках продавца-консультанта позволит значительно повысить уровень сервисного обслуживания.

Например, в магазин бытовой техники обратился постоянный покупатель. Он никак не может выбрать пылесос. Всего несколько вопросов, и портативный компьютер поможет не только подобрать нужную модель, но и необходимые сопутствующие товары: мешки для сбора пыли, запасные HEPA-фильтры, предохранители, сетевые адаптеры и удлинители. Портативный компьютер работает как шпаргалка для продавца: весь ассортимент можно отсортировать по фильтру: тип, производитель, цена и т.п. Так что ответить на вопрос типа «А у вас есть точно такой же, но с перламутровыми пуговицами?» будет легко даже консультанту-новичку.

Если же посетитель сам выбрал необходимый товар, и теперь ему требуется информация о наличии единицы на складе, доступных скидках и пр., то продавцу-консультанту останется только отсканировать штрих-код этикетки или ценника терминалом, чтобы получить всю необходимую информацию. В этом случае уже нет никаких рисков, связанных с тем, что продавец забудет про какие-то характеристики товара или необходимые аксессуары. В свободный доступ можно поместить полный каталог товара, в том числе отследить отдельный товар: находится ли он в данной точке в зале или на складе, или есть в других магазинах, где именно и в каком количестве. При желании можно даже просмотреть статистику в целом: например, как продается этот товар, есть ли ситуации возврата и т.д. В общем, продавец может в режиме реального времени получить доступ к любой информации, какая только может понадобиться для работы. Объем информации может варьироваться в зависимости от желания руководства и требований бизнеса.

Если посетитель магазина уже готов к покупке, то можно просмотреть, какие бонусы ему причитаются. В этом случае удобно отсканировать штрих-код с карты постоянного покупателя для того, чтобы тут же получить историю его покупок в полном объеме. Тут же, на месте, можно оформить покупку, послать команду на печать чека и информацию на склад.

В стандартном неавтоматизированном магазине для этих целей на склад нужно отправить человека, а покупатель оказывается перед выбором: тратить ли свое драгоценное время на ожидание, которое вообще может оказаться бесплодным, или пойти к конкуренту. Обычно выбирают последнее. Еще можно связаться с работниками склада по телефону. Но в этом случае нет никаких гарантий, что линия будет свободна и вообще кто-то возьмет трубку. Так или иначе, опять это все займет уйму времени на поиск необходимого товара и уточнение его наличия в магазине. Терминал сбора данных решает эту проблему легко: достаточно нажать только одну клавишу, чтобы вся необходимая информация была на экране.

Позже, когда этот же покупатель придет в магазин за чем-то другим, продавец легко сможет «узнать» его по карте покупателя, просмотреть историю покупок и напомнить о необходимости менять мешки для сбора пыли и фильтры.

Портативные компьютеры, (или терминалы сбора данных) - это специальные устройства для оперативного сбора данных об определенном товаре и передачи этих данных в единую информационную систему посредством беспроводной связи. Такие устройства создаются специально для решения задач сервисного обслуживания в области ритейла и автоматизации бизнеса. Наиболее известные производители - ZEBEX Industries, Motorola, Intermec Technologies. (Кстати, ZEBEX недавно выпустил новинку - мощный терминал Z-2171, почти в четыре раза превосходящий по производительности предыдущие модели).

А теперь о том, кому это все нужно. Конечно, самая подходящая арена для использования подобных портативных помощников – промышленный сектор розничной торговли, бытовая техника, одежда и обувь, салоны сотовой связи, магазины сувениров и т.п. Продуктовые магазины не так сильно нуждаются в таком оборудовании, поскольку тут от продавца не требуется особо высокой квалификации. Совсем по-другому выглядит ситуация, например, в магазине элитных сортов вин. Профессионального сомелье очень трудно найти и тем более удержать. В этом случае портативные компьютеры будут незаменимы. Провинция, где выращен виноград, сорт винограда, дата розлива и выдержка вина, букет, «история» каждой бутылки – вся эта информация всегда будет под рукой, а остальное — вопрос техники.

Так чем ритейлер может ответить на наступление интернет-магазинов? Маленькие технические хитрости, улыбка продавца-консультанта - и покупатели снова потянутся в ваш магазин.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Бренд-менеджер, Москва

Да, меня такие штучки искренне порадовали несколько лет назад.

Оптово-розничный магазин спиртного, девушки со ''смартфончиками'' в руках, отмечающие и формирующие твой заказ стилусом, оплата на кассе по переданной (по терминалу) информации, предъявление чека в окошечко, из которого тебе подают пакеты с ними, звенящими.

Большое количество людей, при этом все быстро, отлажено и ни грамма покупок в руках до момента получения покупки.

Дело было в Хабаровске. Боле в городах России (в которых была) боле такого сервиса не встречала. Может, не там ходила:)

Преподаватель, Москва

Интернет-магазин + постамат - серьезная угроза в ближайшем будущем офф-лайновой торговле электронными девайсами.
Правда, пока постаматы есть только в Москве и ближнем Подмосковье, но скоро разойдутся по стране.

Event manager, Украина
Владимир Крючков пишет: Интернет-магазин + постамат - серьезная угроза в ближайшем будущем офф-лайновой торговле электронными девайсами. Правда, пока постаматы есть только в Москве и ближнем Подмосковье, но скоро разойдутся по стране.
Вынужден вас разочаровать - процесс уже пошел. Постаматы появились в Питере. А в пятницу одна из компаний - участниц этого рынка, объявила, что до конца этого года оборудует своими киосками почти все миллионникию
Преподаватель, Москва
Станислав Корбут пишет: Вынужден вас разочаровать - процесс уже пошел
Станислав, Вы меня только обрадовали :D
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

На самом деле не все так пессимистично для ретейлеров. Особенно у нас в стране, с ее уровнем проникновения интернета в регионы и уровнем общей интернет-грамотности населения. Покупатели ходили и будут ходить в магазины за покупками. И если говорить о бытовой технике, то, в первую очередь, за крупногабаритной бытовой техникой.

Но что правильно подмечено в статье, так это тенденции. Так было всегда - покупатель не хочет думать, но хочет получить лучшее предложение за свои деньги. В этом ему должен помочь профессиональный консультант. Для кого-то консультантом выступает продавец, для кого-то - профильное интернет-сообщество, а кому-то и сосед консультант. :D

Что касается упомянутых девайсов для продавцов, то на мой взгляд они отстали от текущих потребностей. В первую очередь малым экраном. Что можно прочитать на экране 2.4''? Я развиваю систему на планшетниках.

Руководитель проекта, Новосибирск

имхо проблема не решится только наличием терминала с выходом в сеть с единой базой данных. часто мне, как покупателю не нужна эта информация. у всех уже давно на руках смартфоны и погуглить нужные характеристики мы можем сами будучи еще в магазине.
куда полезнее практические советы. вот я гуглю, хочу найти нужный мне, например смартфон. да я почитаю какой у них экран, какая батарея, какая ось. манагер мне по своему планшетнику может это прочитать. но после этого всего я читаю отзывы покупателей и кто-то говорит, что он разряжается за сутки! в магазине я эту информацию не узнаю и продавец мне ее не скажет, т.к. я такой товар просто не куплю. нужны именно проф.советы, знания из жизни, а не о сферических конях в вакууме. это как слушать преподавателя - если он дает гольную теорию, спишь. когда начинает показывать свой практический опыт - оживляешься. продавец должен быть точно таким же интересным расказчиком.

Исполнительный директор, Москва
Дарья Ахмерова пишет: продавец должен быть точно таким же интересным расказчиком.
Когда в продаже 6000 товарных позиций - вряд ли продавец может знать все тонкости каждой позиции. К производители выстеливают новые модели с пулеметной скоростью. Поэтому соотношение ''информированность покупателя''/''осознанность покупки'' - сохраняется :D
Системный администратор, Москва

Существует ещё одна проблема - консультанты нередко прячутся от покупателей. Неоднократно наблюдал такое явление в том же М.Видео или Технослабости. Кучкуются по 2-3 человека и прячутся в тёмных и дальних концах торгового зала, а при приближении ''угрозы их спокойствию'', т.е. покупателя, мгновенно ретируются в другие углы или изображают занятость.
Причём далеко не только две вышеуказанные торговые сети стардают этим.
Вот после таких вот вещей вкупе с сильно завышенными ценами (т.е. при стоимости товара в 50 тысяч, цена завышена на 8-10 тысяч относительно онлайнового продавца) и полным незнанием/нежеланием продавцов-консультантов не только проконсультировать, но и просто выписать чек (а согласитесь, что выглядит это не очень красиво, когда покупатель должен в прямом смысле этого слова искать кого-нибудь, кто может выписать товар!), единственный удел оффлайн торговли останется один - выставка достижений. Т.е. пришёл, пошупал товар и шёл покупать его в онлайн.
На мой взгляд проблема прежде всего в отсутствии мотивации продавцов. Вышеуказанные ''симптомы'' однозначно указывают именно на это.

Директор по работе с клиентами, Москва

Наличие терминала в руках продавца вовсе не умаляет его тупости и неумения общаться. Оффлайновым магазинам нужно как можно быстрей перестраиваться, а их владельцам - как можно раньше понять, что, вскоре, их точки станут всего лишь выставочными галереями онлайн-торговли. Не поймут - вымрут как динозавры 8)

Генеральный директор, Москва

Если покупаешь дорогую вещь, очень удобно посмотреть, ''пощупать'' ее вживую а затем заказать ее через интернет. :D
Правда в интернет магазинах свои ''тараканы'': половины продукции нет в наличии, цены ''не успели обновить'' и т.п. :cry:

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.

LinkedIn ищет таланты

Компания запустила систему поиска талантов.

Почему уходят финансисты

Аналитики АССА выяснили основные причины ухода с работы представителей финансовой сферы.

Чат-боты для рекрутинга привлекли $6,2 млн

Компания Xor.ai с российскими корнями привлекла $6,2 млн.