Владимир Токарев: Маркетинга нет. Станьте первыми!

Владимир Токарев

С чего начинается маркетинг?

Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет?

Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей - столько мнений. А с чего начинается маркетинг?

Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет 'велосипед без колес'?

История первая: про летний отдых

Как-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья?

В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого.

А вечером наступало время 'телеманов', которые врубали 'ящик' на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке.

Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга?

Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними.

Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель.

А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов.

Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью. А вот хороший пример реальной заботы о потребителе – пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23-00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов.

Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга ... пока еще нет.

История вторая: учитель-маркетолог

Как-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: 'Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса - что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось ... Мы, - сказали нам французы, - будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса'.

Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов.

Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера 'Основы маркетинга'?

Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных.

Маркетинг и качество

История третья: про качественные продукты

В 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР - автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. 'Ну как, Вам нравится наша новая разработка?', - спросил он меня, - мы собираемся поставить ее на поток'.

В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил - 'Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки'.

На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил - готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: 'Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц'.

Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия - производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов - это 'некачественная' продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры - это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества.

Уровень продавца

Красивое слово 'маркетинг' произносится в России с разным ударением - кто 'ударяет' на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте.

История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батонов

На одной из фирм, продающей автофургоны на базе 'Газелей', я спросил специалиста отдела маркетинга - 'Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?' На что маркетолог предприятия мне ответил: 'Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры'. Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия.

Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов.

Продавец, имеющий «три класса образования». Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими 'продавцами' вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.

Продавец «со средним образованием». Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца 'со средним образованием' вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.

«Среднее специальное образование» продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец 'со средним специальным образованием' знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы 'излучать уверенность' в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: 'Сколько времени простоит брезентовый тент на 'Газели'?' Он засмеялся и сказал: 'Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем'. Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают.

Продавец «с высшим образованием». Как-то, покупая в магазине 'Название фирмы' белый хлеб, я спросил у продавщицы: 'Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий'. 'Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие', - ответила очаровательная продавщица. 'Почему не длинные?' 'Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета'. Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца 'с высшим образованием', то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда 'дух высшего образования продавца' быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников.

Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это 'продавец с высшим образованием'? Именно так!

Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»?

Одни из известных тренеров по продажам (Н.Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники.

Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах - я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы.

(впервые, с другим названием и в другой редакции было опубликовано в еженедельнике нижегородских предпринимателей 'Биржа')

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по развитию, Беларусь
Виктор Малеев пишет: Я статьи здесь уже давно не читаю. Вообще.
А че так? ;) В ненавязчивой форме, полезные вещи. Ну вот хоть фрагменты (с моими размышлизмами серым цветом): Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов. [COLOR=gray=gray]Ну да, исследования предпочтений, колл-центры, заказ маркетинговых исследований, бюджетик боссу на стол, ведь:[/COLOR] у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, … [COLOR=gray=gray]Но вот наблюдение Токарева:[/COLOR]Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца ''с высшим образованием'', то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. [COLOR=gray=gray]Правильно. Она это сделает, но только если:[/COLOR]…имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы… [COLOR=gray=gray]И не только продавец. А сколько «бесплатной» информации о клиентах и конкурентах может дать кладовщик на отпуске товара ?! Вывод: маркетингом должны заниматься все в компании. :!: [/COLOR] Остается включить все это в регламенты. ;)
Аналитик, Новосибирск
Виталий Амбалов пишет: А че так?
Времени нет, например. Весна все-таки. ;)
Генеральный директор, Нижний Новгород
Нина Старых пишет: Спасибо, Владимир, за очередную интересную публикацию.
Спасибо за оценку. Я надеюсь, что в подназвании статьи ''Станьте первыми!'' читатели увидели, что речь идет не только о том, чтобы первыми собирать обратную связь, но выйти в лидеры за счет использования такого рода информации.
Виталий Амбалов пишет: Остается включить все это в регламенты.
Спасибо, Виталий, за внимание и оценку. На счет включения в регламенты - это очень важно, согласен. Большинство фирм (практически все клиенты последних лет) утверждают, что у них давно именно так все и работает (маркетинг есть). При внимательном изучении выясняется, что им так только кажется. Вот недавний пример обывателя - после ТО авто, когда еще сделали небольшой ремонт, еще я не успел машину поставить на стоянку, мне звонит специалист маркетолог сервисного центра (а скорее колл-центра на аутсорсинге): ''Расскажите, пожалуйста, как вас у нас обслужили?'' Я мог дать оценку только того, что было видно сразу после небольшого ремонта. Я сказал - вроде все ничего. Когда же, где-то на 10 день я обнаружил, что охлаждающая жидкость как подтекала, так и подтекает, я позвонил по поводу устранения по гарантии. Мне сказали - Поздно, гарантия 10 дней. Спрашивается, когда должен быть звонок клиенту?
Председатель совета директоров, Москва
Ярослав Богатырев пишет: Нужно признать, что умелое использование принципа повторяемости многократно увеличивает эффективность восприятия смысла...
Все правильно, начинается привыкание, ''подсаживание на иглу'' консалтингового ''фастфуда'' ;) ;) Это не плохо и не хорошо, просто у каждой ''кухни'' свой потребитель :D :D
Профессор, Москва

Полагаю, что исследовательские жанры могут быть самыми разнообразными - от фундаментальных академических трудов до научно-популярных. Что не отменяет оценку авторского исполнения любого из жанров - на предмет талантливости или бездарности.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Евгений Корнев пишет: Все правильно, начинается привыкание, ''подсаживание на иглу'' консалтингового ''фастфуда''
Если бы, Евгений, было бы так - все было бы не очень и плохо. Когда я разбираюсь со своими клиентами по поводу того, что они уверенно заявляют, что уже собирают обратную связь, то встречаюсь с разными ситуациями. Но чаще всего с двумя: - когда покупатель недоволен продуктом (брак в товарах или услугах), и обычно здесь меры - лишь устранить недостаток, если нельзя избавиться от покупателя :) Но не устранить причины, его вызвавшие. - другой случай - это когда под видом обеспокоенности по поводу уже проданного продукта пытаются просто продать еще немножко продуктов. Вот, мы в свое время, сделали приличный заказ на установку пластиковых окон, фирма не забывает нас поздравлять на все праздники (попали в базу заказчиков приличного объема в деньгах), и с определенной регулярностью звонят - Как дела, не нужно ли Вам еще установить пластиковых окон? Но когда в один из звонков я сказал, что появились проблемы, меня сразу отослали - в отдел, который занимается вопросами неполадок, мы перестали быть интересны поставщику (понятно, в лице менеджера по продажам фирмы) - ему нужно продать еще, а не узнать, как там дела с продукцией, проданной ранее. ''Как дела, нет ли нареканий на нашу продукцию?'' - это всего лишь вопрос на контакт.
Финансовый директор, Москва

мы еще не справились с феноменом «ненависти продавцов к своим покупателям».
не только не справились, а отношения эти превратились в еще более непотребное (см. практику Ашана) на фоне снижения качества продуктов например, это не похоже не на западную практику ни на советскую торговлю, которая была объективно ближе к народу...

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Зиновьев пишет: мы еще не справились с феноменом «ненависти продавцов к своим покупателям». не только не справились, а отношения эти превратились в еще более непотребное (см. практику Ашана) на фоне снижения качества продуктов например, это не похоже не на западную практику ни на советскую торговлю, которая была объективно ближе к народу...
Приветствую, Сергей! Фраза о феномене ненависти продавцов была написана 10 лет назад, я хотел было поправить - что ''зачастую'' не справились, но решил оставить для остроты дискуссии. И удивляюсь, что никто не возразил. А Вы еще ''усугубили''. Нет, конечно, сейчас очень часто продавец вполне приятно стречает покупателя (например, в автосалоне), но, зачастую после совершения покупки покупатель становится ему безразличен, как и его выявившиеся проблемы после покупки авто. Однако в том, что отмечаете Вы, есть и плюсы. Вот мой недавний пример. Случай произошел с авто. Есть КАСКО в швейцарской (!) страховой компании Цурих. 2 часа я стоял в очереди в офисе страховой компании. Когда я спросил — почему очередь, как в поликлинике, почему не наймете еще одного спеца для рассмотрения страховых случаев, мне ответили: «Не нас мало, а Вас (страхователей) много». Эх, Цурих, Цурих! В сервисе (что работает в партнерстве со страховой) мне сообщили, что 10 дней — столько будет согласование в Москве суммы, выделяемой на ремонт. Они уже оборвали провод офиса в Москве СК Цурих (нельзя же проводить сервисные работы скопившихся в очереди авто!).. ТОлько через 20 с небольшим дней появилось согласование. Вы скажете — это же Россия! (как с Ашаном в России). Я отвечу - нет, это такой менеджмент западной компании. Кстати, когда меня уговаривали остаться в СК Цурих (после покупки российской страховой), мне говорили — вы же понимаете — это западная компания с западными технологиями! Тогда я это плохо понимал, но купился. Плохо это или хорошо? Для рядовых обывателей плохо. Для компаний России — очень хорошо — можно смело конкурировать по уровню менеджмента.
Преподаватель, Москва
Евгений Корнев пишет: подсаживание на иглу'' консалтингового ''фастфуда''
фастфлуда :D
Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Крючков пишет: фастфлуда
Обижаете, Владимир! Вот Вам пример обратной связи, которую мы наблюдали, оказывая услуги ''Таинственного покупателя'' в речном круизе: директор ресторана с определенной регулярностью выходит к посетителям (во время обеда или ужина) и обходит все столики с туристами. Спрашивает: ''Нет ли каких пожеланий? Все ли хорошо?'' Но, однако, когда люди отдыхают, в частности едят в ресторане, настроение у них вполне хорошее. Зачем же его омрачать выяснениями тех недостатков, которые, конечно же есть. И довольный директор с завидной регулярностью получает всегда одобрительные ответы от отдыхащих: ''Спасибо, все хорошо!'' Это я к тому, что за простотой даже первого этапа - получения обратной связи, лежит не такая уж простая техника получения нужной информации от покупателя.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.