Владимир Токарев: Маркетинга нет. Станьте первыми!

Владимир Токарев

С чего начинается маркетинг?

Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет?

Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей - столько мнений. А с чего начинается маркетинг?

Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет 'велосипед без колес'?

История первая: про летний отдых

Как-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья?

В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого.

А вечером наступало время 'телеманов', которые врубали 'ящик' на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке.

Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга?

Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними.

Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель.

А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов.

Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью. А вот хороший пример реальной заботы о потребителе – пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23-00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов.

Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга ... пока еще нет.

История вторая: учитель-маркетолог

Как-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: 'Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса - что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось ... Мы, - сказали нам французы, - будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса'.

Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов.

Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера 'Основы маркетинга'?

Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных.

Маркетинг и качество

История третья: про качественные продукты

В 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР - автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. 'Ну как, Вам нравится наша новая разработка?', - спросил он меня, - мы собираемся поставить ее на поток'.

В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил - 'Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки'.

На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил - готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: 'Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц'.

Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия - производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов - это 'некачественная' продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры - это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества.

Уровень продавца

Красивое слово 'маркетинг' произносится в России с разным ударением - кто 'ударяет' на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте.

История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батонов

На одной из фирм, продающей автофургоны на базе 'Газелей', я спросил специалиста отдела маркетинга - 'Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?' На что маркетолог предприятия мне ответил: 'Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры'. Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия.

Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов.

Продавец, имеющий «три класса образования». Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими 'продавцами' вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.

Продавец «со средним образованием». Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца 'со средним образованием' вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.

«Среднее специальное образование» продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец 'со средним специальным образованием' знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы 'излучать уверенность' в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: 'Сколько времени простоит брезентовый тент на 'Газели'?' Он засмеялся и сказал: 'Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем'. Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают.

Продавец «с высшим образованием». Как-то, покупая в магазине 'Название фирмы' белый хлеб, я спросил у продавщицы: 'Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий'. 'Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие', - ответила очаровательная продавщица. 'Почему не длинные?' 'Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета'. Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца 'с высшим образованием', то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда 'дух высшего образования продавца' быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников.

Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это 'продавец с высшим образованием'? Именно так!

Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»?

Одни из известных тренеров по продажам (Н.Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники.

Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах - я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы.

(впервые, с другим названием и в другой редакции было опубликовано в еженедельнике нижегородских предпринимателей 'Биржа')

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Москва
Владимир Токарев пишет: Обижаете, Владимир!
Владимир, приношу извинения, неуклюже сострил, не имея Вас в виду. Сорри. :oops:
Глава филиала, регион. директор, Украина

Хорошая статья, за что вам спасибо. Единственное, что могу возразить, как ни странно количество пройденных тренингов, обучающих программ – не решает проблему, качества продавца. Потому, что такую, же статью можно написать и о тех, кто продает тренинги по продажам.
Пример с французами, вызвал воспоминания, у меня. Одна из известных компаний, продающих тренинги в Киеве, как то взялась обхаживать мою компанию. Скажу, что потребность в обучении на тот момент была огромнейшая, особенно, если учесть, что работала я тогда в девелоперской компании. И такое понятие, как управление проектами существовало лишь в теории, причем эту самую теорию, приходилось закупать в Москве, в Киеве в 2005 году то и книг таких не было, суть не в этом, но потребность в обучении персонала была, как в продажах так в управлении проектами. Так, вот эта самая компания пришла ко мне на встречу я была директором по персоналу, мы поговорили, я была увлечена, такими умными людьми, они презентовали мне книгу Менегетти «Женщина третьего тысячелетия» ну не трудно догадаться, что основы, которые применяла эта компания в работе в теории, это онтопсихология. После встречи мы взяли тайм аут, я должна была подумать, а они должны были сделать коммерческое предложение по нескольким тренингам. Это было в декабре. Представьте мое удивление, когда в Новому году в офис моей компании мне доставили, не поверите, целый ящик мандаринов, от этой компании. Я была в шоке. Что это за маркетинг такой? Ну во первых такой презент был слишком выпяченным, меня, как человека скромного и делового, просто пытались загнать в угол, ну якобы после такого подарка, уже точно она наша. Как прогадали продавцы!

Я бы хотела в связи с этим, выделить еще один тип продавца – наглого манипулятора, который пытается подвесить жертву на крючок, но ведет себя так расхлябано, что жертва чувствует это, и представляет себя загнанным животным, которого вот-вот пристрелят. Я от таких продавцов бегу, куда глаза глядят.
Посему вывод один - продавцом может быть только, человек с высоким уровнем эмпатии, чувствующий человека. Тот, который по Томасу Килмену использует партнерский стиль. Как то на одном тренинге продаж мы разбирали сетку Килмена, в разрезе продаж, обсуждали, у кого самые большие могут быть продажи, тренер настаивал, что только у конкурентного стиля. Я же считаю, что только партнерский стиль выигрышен в конечном счете всегда. Даже, если наглый жесткий продавец, использующий конкурентный стиль, что-то продаст вам, в следующий раз вы ему точно не позвоните. Клиент всегда хочет быть хозяином положения, а когда «опытный» продавец подвешивает его на свой крючок, и тянет до момента продажи, эта продажа, запомниться не в самом приятном свете.

Профессор, Москва
Наталия Довжаница пишет: Посему вывод один - продавцом может быть только, человек с высоким уровнем эмпатии, чувствующий человека. Тот, который по Томасу Килмену использует партнерский стиль. Как то на одном тренинге продаж мы разбирали сетку Килмена, в разрезе продаж, обсуждали, у кого самые большие могут быть продажи, тренер настаивал, что только у конкурентного стиля. Я же считаю, что только партнерский стиль выигрышен в конечном счете всегда.
Какое замечательное наблюдение! Спасибо Вам. Мне видится, что партнерский стиль выигрывает не только в продажах, но на всех уровнях социальной коммуникации.
Руководитель, Москва

Простите, это Вам ящик мандарин не подошёл. А у меня в 92 году взяли в гор.администрации одного северного города и выделили землю под павильон в центре города. :D Просто Ваши ''друзья'' не поняли на какой ''крючок'' Вас надо было подсаживать и к берегу подтягивать.
И простите: но ящик мандарин глупость какая то. И чему могут люди не поверить? :D Вот если бы мешочек изумрудов, тогда бы охал и ахал.

Руководитель, Москва

........в Киеве в 2005 году то и книг таких не было........

А книг и сейчас нет нормальных. Из Москвы ехал в Одессу и мне попался попутчиком один завхоз Вашего института Международных отношений. Так вот он бедолага до сих пор катается в Россию за литературой. Жесть. Хорошая страна Украина, мне нравится, но только один город, где более 120 национальностей. :D

Директор по развитию, Украина

[quote]Андрей Баландин пишет:
Простите, это Вам ящик мандарин не подошёл. А у меня в 92 году взяли в гор.администрации одного северного города и выделили землю под павильон в центре города. :D Просто Ваши ''друзья'' не поняли на какой ''крючок'' Вас надо было подсаживать и к берегу подтягивать.
И простите: но ящик мандарин глупость какая то. И чему могут люди не поверить? :D Вот если бы мешочек изумрудов, тогда бы охал и ахал.[/QUOT

Андрей, я не госслужащий, который живет на подаянии, кусок земли, понимаете ли, как говорится «шкурка выделки не стоила бы». Моя личная ментальность, почему-то совсем не славянская не беру я взяток, и не ворую, как то я больше в этом вопросе к Европе тяготею. А еще когда в магазине за мной начинают гонятся продавцы, я убегая, не люблю, когда навязывают мне, у меня в такие моменты внутри голос « беги пока не поздно».

Директор по развитию, Украина
Андрей Баландин пишет: ........в Киеве в 2005 году то и книг таких не было........ А книг и сейчас нет нормальных. Из Москвы ехал в Одессу и мне попался попутчиком один завхоз Вашего института Международных отношений. Так вот он бедолага до сих пор катается в Россию за литературой. Жесть. Хорошая страна Украина, мне нравится, но только один город, где более 120 национальностей. :D
А что за город то? У нас тут, что не город то много национальностей. Каждый город у нас, по количеству национальностей, как вся ваша страна))). А книги да я как то все по бизнесу читаю зарубежную литературу, а вот художественной мало но качественная, вот есть такая книга, два дня после нее прихожу в себя Василь Шкляр «Чорний ворон» - шедевр.
Главный бухгалтер, Санкт-Петербург

Статья профессионально написана, дана классификация продавцов, можно об этом поговорить. Но к сожалению практической пользы от этих постоянных разговоров об отсутствии в нашей стране хоть какого-то сервиса нет. Ну поговорили в очередной раз... Ну разошлись. Я вот не встретила ни одного продавца, которого можно в классификации автора назвать продавец со средним специальным. Стараюсь как можно меньше общаться с любыми продавцами, предпочитаю самообслуживание или интернет. И думаю, что не встречу, пока не вступим в ВТО и к нам не придет цивилизованный бизнес.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Ирина Агафонова пишет: Но к сожалению практической пользы от этих постоянных разговоров об отсутствии в нашей стране хоть какого-то сервиса нет. Ну поговорили в очередной раз... Ну разошлись.
Спасибо за оценку статьи, Ирина! О чем Вы пишите - здесь ситуация не только не безнадежная, но даже очень оптимистическая. 1. Сервиса (и маркетинга) - действительно нет. Соглашусь. И когда начинал работать в Москве (то есть увидел проблемы не только снаружи, но и изнутри), удивился, что в Москве ситуация с управлением (первопричиной отсутствия сервиса и маркетинга) точно такая же, как в регионах. 2. Консультанты вполне справляются с задачей постановки менеджмента (а результатом будет и сервис и маркетинг, обеспечивающий постоянное улучшение этого сервиса). 3. Вопрос - как добиться более широкого использования консультантов? Здесь тоже все замечательно - это проблемы самих консультантов, они должны научиться продавать (те, кто не умеет пока это делать в силу разных причин хорошо) с применением современных технологий продаж. 4. Итог. Далее только время, и все наладится. Более того, недавно столкнулся как обыватель с сервисом страховой компании Цурих. Качество ее сервиса - точно такое же, как любой российской компании (не хуже, но и не лучше). Отсюда выводы - ситуация крайне благоприятная для тех, кто начнет проводить изменения в своих компаниях.
Директор по развитию, Беларусь
Приветствую Вас, Владимир.
Владимир Токарев пишет: Отсюда выводы - ситуация крайне благоприятная для тех, кто начнет проводить изменения в своих компаниях.
Что-то меня терзают смутные сомнения.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.