CEO в сети: как вести себя руководителю в социальных медиа?

К сожалению или к счастью корпораций, современный российский потребитель стал более вдумчиво относиться к выбору товаров, услуг той или иной компании. Рынок переполнен малоотличающимися друг от друга гаджетами, йогуртами, микроволновками и многими другими «специальными предложениями». В этих условиях конкурентная борьба выходит на новый уровень. Компании-производители стараются сблизиться со своей аудиторией, перейти на «ты» путем создания сообществ, клубов, ведения блогов сотрудниками организаций, либо с помощью SMM-агентств. Именно о последнем инструменте коммуникации – социальных сетях, – которые мы также называем «социальными медиа», мне хотелось бы поговорить в этой статье.

Сейчас о присутствии компаний в социальных сетях не говорит только ленивый. Все знают, как надо писать в корпоративных блогах, либо пытаются давать многочисленные советы в этой области. Но меня как CEO компании в первую очередь волнует вопрос, как должны вести и позиционировать себя в новых медиа первые лица предприятий. Теоретических пособий для руководителей нет, как и необходимости присутствия в социальных сетях.

Топ-менеджеров компаний, представленных в блогах, имеющих аккаунты в Facebook, Вконтакте и других сервисах, единицы. За исключением, конечно, тех ярких персон, которые уже активно используют социальные площадки и собирают тысячи подписчиков. Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Михаил Дворкович – все они уже давно ведут блоги или пишут в Твиттер. Но в России практически нет СЕО, выступающих трансляторами бренда в ресурсах, называемых новыми медиа. Какова причина столь осторожного, иногда боязливого отношения?

CEO не рискует, значит не ведет блог

Топ-менеджерам компаний часто выпадает честь стать публичной личностью, объектом для обсуждения и наблюдения со стороны общественности.

Имидж CEO неотделим от имиджа компании, которую он представляет, и все действия будут, так или иначе, ассоциироваться с брендом. Яркий тому пример – Стив Джобс. CEO придется дважды подумать, прежде чем выкладывать фотографии со встреч выпускников. Даже картинка котенка может спровоцировать негативный ассоциативный ряд, безобидное высказывание в силах отвернуть от компании множество потребителей. Напоминает минное поле, не правда ли?

Но, как и везде, и в социальных медиа есть исключения. В российской блогосфере мы имеем «героев», не брезгующих громкими и не всегда цензурными высказываниями. Топ-менеджеры ВКонтакте, банк «Тинькофф Кредитные Системы» и «Студия Артемия Лебедева» – одни из самых читаемых блогеров в рунете и могут позволить себе многое, не ориентируясь на свою целевую аудиторию или конечных потребителей услуг.

Владелец ТКС–банка Олег Тиньков опубликовал в своем блоге первый рекламный видеоролик пельменей «Дарья». Он был сделан в 2001 году. В рекламе снялась дочь предпринимателя Дарья.
«Снят под Сан-Франциско немецким режиссером. Эх... были времена... надежд... 2001», — написал Олег Тиньков. Однако не все читатели разделили ностальгический порыв предпринимателя.
«Олег, вы простите, но ролик бездарный», — написал пользователь mfcomm. Свой достаточно корректный комментарий он завершил словами: «А дочка у вас, безусловно, красивая :)».
Олег Тиньков отреагировал в очень резкой форме: «Слушай ты, Х** с горы, пришли ссылки на свои гениальные работы, жду».
«Ругаться нехорошо, вас тут дети и пенсионеры читают», — напомнил Олегу другой пользователь.

До сих пор главным матерщинником российской блогосферы считался дизайнер Артемий Лебедев. Недавно склонность к ненормативной лексике довела его до суда. Иск подал «Аэрофлот», после того как Артемий Лебедев объявил у себя в блоге конкурс фотожаб на рекламные плакаты авиакомпании.

CEO в сети: как вести себя руководителю в социальных медиа?

Вы можете уважать этих людей, бояться или ненавидеть, но вы будете знать об их компаниях, идеях, ценностях и позиции относительного того или иного вопроса. Безусловно, CEO нужно обладать неповторимым характером и харизмой, чтобы громкая неоднозначная фраза сыграла ему на руку. Так что, как говорится, Лебедеву – лебедя... Не каждый способен сохранить за собой аудиторию после громкого нецензурного высказывания или фотографии с неприличным жестом (например, в виде поднятого среднего пальца, в стиле Павла Дурова, адресовавшего свои эмоции компании Mail.ru Group).

Так что если вы CEO – осторожность и еще раз осторожность! Ваши высказывания могут как обвалить на вас лавину критики и негодования, так и увеличить прибыль компании. Если вы не CEO, то расслабляться рано – вас это тоже касается. Общественность с большим вниманием изучает также записи в блогах рядовых сотрудников, пусть и не так пристально, как посты руководства. Неудачно высказанная фраза может сыграть решающую роль в карьере.

Компания «Аэрофлот» сообщила об увольнении стюардессы Екатерины Соловьевой за комментарий в сети микроблогов Твиттер, касающийся катастрофы российского авиалайнера Sukhoi Superjet-100 в Индонезии. Скан приказа об отставке сотрудницы организация разместила в своем официальном аккаунте в Твиттере.
Американский морской пехотинец Гэри Стайн рекомендован к увольнению из армии за публикацию в интернете критических высказываний в адрес президента Барака Обамы.

Еще одной причиной для опасений СЕО является интерес к соцсетям со стороны рекрутинговых агентств. Пространство интернет сейчас активно используется для подбора персонала, ваш профайл подчас изучается так же детально, как и резюме. Все, что вы пишете в твиттер или размещаете на фейсбуке может работать на вас так же легко, как и против вас.

Исследовательский центр IBMResearch опубликовал результаты опроса более чем 1700 топ-менеджеров крупнейших компаний из 64 стран мира. По подсчетам аналитиков, на данный момент в социальных сетях ведут активность только 16% СЕО, но по прогнозам IBM эта цифра возрастет до 57% в течение трех-пяти лет.

Планируемый рост интереса топ-менеджмента к сетям неудивителен. Уже сейчас очевидно, что хаос социалок, направленный в нужное русло, может принести большую пользу имиджу компании при минимальных затратах. Тесный контакт между покупателем и продавцом приводит к более доверительным отношениям. Такую лояльность гораздо сложнее получить, используя привычные инструменты PR и рекламы, и стоить при этом она будет дороже.

По результатам исследований медиа-агентства BRANDfog 77% потребителей говорят о том, что они будут пользоваться продукцией или услугами компании с большим энтузиазмом, если СЕО организации будут проявлять активность в Твиттере.

CEO в сети: как вести себя руководителю в социальных медиа?

Блог или не блог?

Современный потребитель руководствуется при выборе товара или услуги уже не столько товарными характеристиками, сколько эмоциональными критериями. Доверие, понимание, общность взглядов, идея, которая стоит за логотипом – вот что хочет чувствовать аудитория, вступая в контакт с продуктом. И все это реально получить, взаимодействуя с конкретным человеком – представителем компании. Коммуникация брендом менее персонифицирована и не дает таких результатов.

По данным потребительских опросов, 77% респондентов готовы покупать или обслуживаться у компаний, чьи миссия и ценности артикулированы топ-менеджером и исполнительным руководством организации через сетевые каналы. Дружеские или псевдодружеские взаимоотношения потребителей с CEO в новых медиа в конечном итоге повышают продажи. И это решающий аргумент в пользу присутствия топов в соцсетях.

Но есть и личная, также весомая выгода для самих СЕО. Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний, дает возможность позиционировать себя в качестве эксперта в той или иной отрасли. В целом, несмотря на все опасности, которые представляют социальные сети для неосторожных СЕО, результаты такой медийной активности оправдывают риски.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Уфа

Я всем своим знакомым, особено тем, кто гордится, что у нет аккаунта в одноклассниках, говорю: ''Ребята, недолго вам осталось жить в реале. Виртуальный мир скоро станет более популярным, чем реальный. Вы должны быть к этому готовы'' :)

Адм. директор, Москва

Самое главное, чего нельзя делать топу в блогах и сетях - пытаться работать продажником.

Директор по производству, Украина

Прежде чем обсуждать тему ''как вести себя руководителю в социальных медиа?'', надо обсудить другую тему - ''зачем руководителю находиться в соцсетях?''.

Researcher, Москва
Владимир Зонзов пишет: ''зачем руководителю находиться в соцсетях?''.
+100 Да... ''Щебечащий руководитель'' ...
Председатель совета директоров, Москва
Валерий Овсий пишет:+100...Да...
А мы с вами?
Researcher, Москва
Евгений Корнев пишет: А мы с вами?
Замечание справедливое! Но, на мой взгляд, данный ресурс отличается от других... Я здесь могу достаточно аргументировано и развернуто высказывать свою точку зрения и получать адекватные ответы/возражения. Но... Вообще то... Конечно...
Председатель совета директоров, Москва
Валерий Овсий пишет: ...Но, на мой взгляд, данный ресурс отличается от других...
И я про тоже, но сейчас я на море, вернее пришел с моря в ''домик в деревне'', но вообще я думаю с большими топами из ростелекома создать один ресурс и тогда придется работать в социальных сетях реально и активно...
Директор по производству, Украина

Вообще-то, Е-хе - это не социальная сеть, а профессиональная. Мне бы хотелось так считать. Правда, не совсем получается.

[COLOR=gray=gray]Я уже говорил, что потерял интерес к размещению своих материалов. Потерял, из-за отсутствия откликов по-существу. В советские времена, я мог поговорить с физиками-теоретиками, о том, что они делают, что я делаю. Им были интересны вопросы инженера, имевшего одинаковое с ними образование. Мне интересно было узнать их мнение о деталях механизма рабочих процессов в наших «железках»; о методах расчётов (например, о методе сингулярных разложений; а не, кстати, о «сингулярных сетях», которые я считаю «маловразумительной лирикой»). Каждый разговор открывал, обеим сторонам, новые неизученные вопросы. Такому разговору я научился у своего учителя Крупмана Леонида Исааковича. Он не указывал мне, что и как я должен был делать. Он задавал вопросы, в стиле интересующегося. Но, его вопросы открывали мне пробелы, в сделанном мною. Здесь же (на Е-хе, как, впрочем, и, вообще, в среде управленцев-экономистов) откликов, открывающих новые интересные вопросы, развивающих тему предложенных материалов – НЕ БЫЛО И НЕТ. Никто не хочет вникать в суть чужих работ. Поэтому и нет интересных вопросов. А такая «экономность» – вредна. Когда мы пытаемся разобраться в чужих работах (особенно с помощью их авторов!) – мы создаём самих себя, свою способность быстро осваивать новые знания.[/COLOR]
. . .

Председатель совета директоров, Москва
Владимир Зонзов пишет: Вообще-то, Е-хе - это не социальная сеть, а профессиональная...
одно не исключает другого, говоря о планируемом проекте я имел ввиду именно профессиональную социальную сеть. Что касается чисто ''тусовочных'' сетей, то прежде чем выходить туда с профессиональными уровня СЕО интересами, то надо проработать особенно тщательно элементы шоу, включая общественно-политические моменты (я как раз не говорю о личном поведении в сети СЕО), чтобы это было интересно. Например, мое наклонно-горизонтальное бурение с прокладкой бестраншейных коммуникаций можно обыграть с позиций экологии под общим слоганом-лозунгом ''Люби природу-мать твою'', сейчас наш девиз ''Мы не колемся-мы прокалывем'', а ремонт дорог, который мы планируем к концу следующего года: ''Нам любые дОроги дороги, но лучше качественные по разумным ценам''... при этом мы понимаем, что ''Наши дороги так плохи, что откаты за них так хороши''...
Владимир Зонзов пишет:...потерял интерес к размещению своих материалов. Потерял, из-за отсутствия откликов по-существу...
К сожалению и я тоже:-(
Финансовый контролер, Кемерово
Но, как и везде, и в социальных медиа есть исключения. В российской блогосфере мы имеем «героев», не брезгующих громкими и не всегда цензурными высказываниями. Топ-менеджеры ВКонтакте, банк «Тинькофф Кредитные Системы» и «Студия Артемия Лебедева» – одни из самых читаемых блогеров в рунете и могут позволить себе многое, не ориентируясь на свою целевую аудиторию или конечных потребителей услуг. Владелец ТКС–банка Олег Тиньков опубликовал в своем блоге первый рекламный видеоролик пельменей «Дарья». Он был сделан в 2001 году. В рекламе снялась дочь предпринимателя Дарья. «Снят под Сан-Франциско немецким режиссером. Эх... были времена... надежд... 2001», — написал Олег Тиньков. Однако не все читатели разделили ностальгический порыв предпринимателя. «Олег, вы простите, но ролик бездарный», — написал пользователь mfcomm. Свой достаточно корректный комментарий он завершил словами: «А дочка у вас, безусловно, красивая :)». Олег Тиньков отреагировал в очень резкой форме: «Слушай ты, Х** с горы, пришли ссылки на свои гениальные работы, жду». «Ругаться нехорошо, вас тут дети и пенсионеры читают», — напомнил Олегу другой пользователь.
Самое интересное, что владелец ТКС не является CEO (впрочем, как и Артемий Лебедев). Ни по должности, ни по сути. Олег Тиньков - это предприниматель, изобретатель, творец, этакий ''свободный художник'' от бизнеса. Например, я часто сравниваю его с Ричардом Брэнсоном. Да, зачастую свободным художникам свойственна некоторая экспрессия. Однако у них есть одна замечательная особенность: они всегда предпочитают оставаться самими собой ,а не стремятся выглядеть ''шоколадными задницами'' в чьих-то глазах.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.