«Налетай, не скупись!» Подводные камни продающих писем

Вот что я вам скажу: в прошлый раз мы с вами наступили на грабли. Первый выпуск «Успеха по переписке» был посвящен структуре сопроводительных писем, – а обсуждали мы в итоге тяжелую долю соискателя, произвол кадровиков-самодуров, несправедливый перекос в сторону продавцов, невнимание к скромным труженикам-инженерам… Словом, все что угодно, кроме собственно писем.

Давайте попробуем в сегодняшнем выпуске этих граблей избежать. Наша тема – как в той или иной ситуации написать письмо. С чего его начать, чем закончить, какие слова выбрать, какие фразы из них сложить – словом, каким сделать текст. В данном, сегодняшнем, случае текст продающий.

«Наше предприятие «Х» - более 15 лет специализируется на производстве игольчатых аппликаторов из различных металлов и имеет собственный завод на территории Х-кой области. На сегодняшний день массажеры успешно зарекомендовали себя на рынке ближнего и дальнего зарубежья, они широко используются в практической медицине, спорте, косметологии, а так же в домашних условиях. Мы хотим предложить украинскому потребителю оценить и опробовать лечебные свойства уникальных массажеров...»

«Компания «СтройДизайн» образована в 2002 году в городе С-Петербурге. С 2006 года работает в Москве. Производит элитные двери, дверные перегородки из стекла, дерева и натуральных камней с применением разнообразной фурнитуры, материалов и технологий декоративной обработки полотен. Компания оказывает комплекс инженерно-консультационных и проектных услуг по подготовке к эксплуатации и обслуживанию объектов различного назначения…»

«Наша компания, являясь №1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет…»

Так начинаются три письма-коммерческих предложения, присланные в рубрику читателями. Цель всех этих писем – продать адресату некий товар. Задача – рассказать о том, какой именно товар продается, чем он хорош, сколько стоит и как его можно купить. Все письма попадают примерно в середину спектра продающих писем. Это не оголтелый спам, непрерывно забивающий нам почтовые ящики, но и не чопорная «переписка на высшем уровне». Скорее речь идет о спокойной, здравой, деловитой продаже в сегменте b2b – вот и давайте разберемся, какие тексты такой продаже способствуют.

Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.

Зацепка

Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем.

Обещание

Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества.

Обоснование

Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства.

Доказательства

Подтверждение наших слов объективными фактами – отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами.

Гарантии ( в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены)

Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует – если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п.

Цена вопроса

Цена товара и условия его покупки.

Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса)

Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить – например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов.

Стимулы купить сейчас

Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее – товар может закончиться, цена вырасти, или время для использования товара может быть упущено.

Призыв к действию

Побуждение адресата к дальнейшим действиям – здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель - помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик.

Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» - и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.

Возьмем одно из наших трех писем, самое короткое (рубрика, увы, не резиновая) – и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.

Вот исходный текст письма:

«Наша компания являясь №1 по документарной логистике в Европе выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.

Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет.

Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.

Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц.

Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты позволяющие нам успешно обслуживать 10.000 клиентов в том числе крупнейшие европейские банки и компании.

Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече»

А вот то же письмо в соответствии с планом:

Зацепка

«Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.

Обещание

Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение 5 лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, – а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности.

Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, высвободить этих людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.

Обоснование

Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством. Качество наших услуг проверено временем – более 20 лет мы управляем архивами 10000 компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну – под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ.

Доказательства

Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами европейской Комиссии по … и международного Центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика – передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70-90%.

Цена вопроса

Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию ХХХ в месяц –

Оправдание цены

– меньше, чем стоит аренда 30см2 офисного пространства. Для сравнения - На30см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.

Стимулы купить сейчас

К тому же первым N клиентам мы предлагаем 30% скидку – если вы заключите с нами договор до 10.03.10, то обслуживание архива будет стоить для вас всего YYY в месяц.

Призыв к действию

Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите пожалуйста¸ на какое время вам было бы удобно назначить встречу.

С уважением, …».

Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».

Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, – а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.

Чтобы подчеркнуть разницу, стоит использовать аналогию. Представьте, что в конце осени, когда под ногами чавкает холодная снежная жижа, мы развесили на улицах два объявления. Одно начинается так: «Компания – лауреат всероссийского конкурса по производству стелек предлагает водоотталкивающие термостельки..», а другое – так: «Вашим ногам тепло - в любую слякоть. Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...» Как вы думаете, какое из объявлений соберет больше читателей? Скорее всего, второе – продрогнув до костей, люди думают о тепле, а не о лауреатах конкурсов. Первое объявление похоже на исходный вариант письма, второе – на переделанный.

Кстати, взгляните снова на наши три примера. Два оставшиеся тоже похожи на первое объявление. Удивительное дело – вроде бы подход первого объявления работает хуже, а используется при этом очень часто. Почему?

Дело в том, что человека больше всего интересует он сам. На групповой фотографии мы сначала ищем себя, а уж потом разглядываем соседей. Вот и принимаясь писать, мы автоматически начинаем с самого для нас интересного – с себя. Беда в том, что это интересное интересно нам, а не адресату. Поэтому то, что просто и удобно нам, не дает нужного результата.

На этом я собиралась закончить сегодняшний выпуск – но когда он почти уже был готов, пришло еще одно продающее письмо. Письмо начиналось так: «Предлагаем Вам универсальный сервер для корпоративной сети компании«АВС». Он способен заменить множество устройств, необходимых для поддержки сети и облегчающий труд системного администратора...» Это письмо не было похоже ни на первое объявление, ни на второе – оно оказалось посередине: «Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...»

Здесь автор начал не с себя, но и не с потребностей адресата. Он сразу заговорил о продукте. Плохо это или хорошо? Зависит от того, чем сейчас озабочен клиент. Если он рыщет по городу в поисках стелек (или сервера), такое начало его зацепит. Если же пока он не задумывался о покупке сервера (стелек) – может и не зацепить.

Итого получается следующий расклад:

karepina2.jpg

А что вы думаете на этот счет? По какому плану вы пишете свои продающие письма, какие ходы и приемы используете, что посоветовали бы другим авторам?

P.S. Бесспорных истин в мире не существует, и насчет плана продающего письма конечно же есть альтернативные мнения. Например, Алан Пиз в свой книге «Как писать, чтобы было понятно всем» ратует за то, чтобы называть цену в начале письма, а не в конце. С его точкой зрения можно познакомиться здесь – а заодно изучить мнения других читателей.



О рубрике

Невозможно найти человека, который ничего в своей работе не пишет. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме. Если наши тексты «выстреливают», мы продаем, получаем работу, делаем карьеру . Мы на коне. Если же нет, мы, как бы это помягче… под конем.

Тому, как писать, чтобы оказаться на коне, посвящена наша рубрика «Успех по переписке». Рубрику ведет Саша Карепина – бизнес-тренер, консультант, эксперт по деловым коммуникациям.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Как часто мы стремимся что-то продать ближним своим? Да работа почти всех компаний построена именно на этом стремлении, их сотрудники пишут коммерческие предложения тоннами, но вот беда – большинство этих писем адресаты игнорируют. Почему? Как правильно предложить товар? На вопросы отвечает Саша Карепина в рубрике E-xecutive «Успех по переписке». http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/1206504/
Коммерческий директор, Москва

Интересно а как поступить если продукт новый на рынке. Народ или не вьезжает, что предлагают. Или впоминает,а я это видел на выставке 4-5 лет назад, дорого и не произвело впечатления.
Как донести, что за эти 4 года цена упала в несколько раз а эффективность в 5-10 раз выросла. Поскольку это компьютерные технологии.А там меняется все каждый год.
И это новинка в России.
Это высокотехнологичное оформление витрин.
Люди платят за аренду 200-300 тысяч рублей в месяц за 100 метров.И не вьезжают что 1 раз оплатив 150 тыс.можно эффективно использовать эти дорогие помещения. И повысить продажи на 10-30 процентов.
Вот и наблюдаем, когда помещения первого ряда домов у магистралей Москвы, где немереная цена аренды, каждые 9-12 месяцев меняет владельца.
Вместо того что бы по полной програме снять сливки со своего преимущества -1 ряд и большие витрины.

Консультант, Москва

Если по тому плану, что выше, народу ни во что и не надо въезжать. Это вам надо транслировать свой продукт в удовлетворение потребностей народа. Опишите проблему с дорогой арендой, которую сложно окупить - и предложите выход. А потом описываейте технологии. Попробуйте - и присылайте. Обсудим.

Независимый директор, Москва

Следующая попытка с коммерческим писмьмом лучше, чем с письмом кандидата обучает искусству эпистолярного жанра.
Автор прогрессирует вместе с нами. Спасибо.

Менеджер по обучению персонала, Москва
Сергей Елисеев пишет:
Следующая попытка с коммерческим писмьмом лучше, чем с письмом кандидата обучает искусству эпистолярного жанра. Автор прогрессирует вместе с нами. Спасибо
Я категорически несогласна с такой формулировкой!!! Сергей, возможно первая статья была Вам, не актуальна, поэтому Вы делаете такой вывод. А мне удалось прочувствовать эффект грамотной ''сопроводиловки'' на себе. Если интересно можно прочитать тут: http://www.e-xecutive.ru/forum/forum90/topic8301/messages/message.php?FID=90&TID=8301&MID=148090&result=reply#message148090 Что касается статьи Мне всё очень понятно! Отдельное спасибо автору за схему - на неё легко можно переложить любую актуальную задачу по написанию текста. И это поможет мне не растекаться по древу. Супер! Появился вопрос:Что делать, если степень интереса клиента мне не известна (я не знаю он уже ищет стельки по всему городу или всё-таки еще не задумался об этом) Как тогда начинать письмо с Фразы о его потребностях (но если слякоть еще не началась и его ногам еще не холодно?) что говорить: ''Скоро наступит Осень! И чтобы Вашим ногам всегда было тепло вне зависимости от погоды!'' Как-нибудь так или совсем по-другому... ?
Консультант, Москва
Дина Измайлова пишет: Появился вопрос:Что делать, если степень интереса клиента мне не известна (я не знаю он уже ищет стельки по всему городу или всё-таки еще не задумался об этом) Как тогда начинать письмо с Фразы о его потребностях (но если слякоть еще не началась и его ногам еще не холодно?)
Сложная штука. Если человек уже лезет на стену от того, что не может нигде найти стельки, а мы, вместо того, чтобы эти стельки предложить, начнем втирать ему про сырость и погоду, он взбесится. С другой стороны, представить, что потенциальные покупатели уже весь город перерыли в поисках вашего товара, а вы об этом не знаете, сложно. Так что если информация отсутствует напрочь, можно пожалуй предположить, что никто пока стельками не озабочен. Надо начинать с потребностей. ''На носу холода и слякоть - пора заранее подумать о том, чтобы ноги не мерзли...'' ;)
Researcher, Украина

Большое спасибо!
Когда большинство обращается к тебе за советом, в то время как ты пишешь не то по наитию не то по вдохновению без ясного видения и всякой уверенности, что вообще что-нибудь получится, профессиональное руководство особенно ценно.

Менеджер по обучению персонала, Москва
Если человек уже лезет на стену от того, что не может нигде найти стельки, а мы, вместо того, чтобы эти стельки предложить, начнем втирать ему про сырость и погоду, он взбесится.
:D я представила Спасибо, Александра! Очень жду вашей книги!!!
Генеральный директор, Екатеринбург

Очень продуктивная статья, на мой взгляд.
Приятно увидеть не просто отвлеченные ''бла-бла-бла'', а конкретные практические рекомендации и схемы.
Отредактировала свое ''видение'' подобных предложений. Очень понравилось.
С Вашей схемой стало явно лучше, хотя вроде и до этого не жаловалась.

Попробуем ''откатать'' и собрать статистику))).
Как будут получены результаты - сообщу.

Консультант, Москва
Ирина Тамакулова пишет: Попробуем ''откатать'' и собрать статистику))). Как будут получены результаты - сообщу.
Да, это было бы ценно! Особенно если действительно удастся померить процент успеха до и после :)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.

Пожар на складе Ozon: ущерб в 10 млрд рублей, компания выплатит компенсации продавцам

Основная версия пожара – поджог. Склад в Подмосковье уже не спасти.