Какие приемы из b2c помогут продавать в b2b

Как известно, продажи бывают двух основных видов: b2c и b2b. Не считая b2g, p2p и всех прочих. Но подавляющий объем выручки идет от конечных потребителей и юрлиц.

Различий между ними действительно очень много: другие продукты, требования, интересы, причины и способы принятия решений, ожидания во время и после сделок. Но и общее тоже есть. Гораздо больше, чем обычно принимается во внимание. 

Например:

  • Как и в b2b, рядовые «битусишные» покупатели делают заказы для других пользователей. Родители ищут подарки детям, родителям. Не только на праздники, в том числе повседневные вещи и услуги. Одежда, спортсекции, медицинские сервисы. Много чего. 
  • Есть конечные потребители, которые весьма осведомлены о характеристиках, проводят сравнительный анализ и чуть ли не тендеры между поставщиками.
  • Бывает, что люди делают оптовые закупки. Стройматериалы на дачу, большие запасы провизии, оргтехника в подарок всем членам семьи. Или становятся долгосрочными постоянными клиентами с впечатляющим LTV.

Поэтому есть основания заимствовать часть приемов b2b-продаж в, казалось бы, другой сектор – для b2c. Так и делают. Чего не скажешь о масштабировании b2c продаж на b2b. Куда там! Это же корпоративный сектор, там все по-взрослому, долго и серьезно.

Может действительно не стоит? Список противопоказаний к встречным обобщениям впечатляюще длинный.

Чем отличаются продажи b2b 

Как выглядит реклама в b2c? Эмоциональные, яркие ролики и простые сообщения. Можно играть с пошлыми образами, использовать прилагательные вместо глаголов, а главное – демагогию вместо фактов. Никаких презентаций, неудобных встречных вопросов. Любое ООО или ИП без году неделя рисуют себе логотипы, тут же становясь в один ряд с мировыми брендами. Узнаваемость важна, но соседями по полке магазина запросто могут стать Coca-Cola и какая-нибудь «Аква Прохлаждака»

Ничего из этого в b2b не прокатит. За редкими исключениями и вероятно будущими банкротами.

Далее, как идет процесс принятия решения о сделке:

Клиенты b2b

Клиенты b2c

Изучают юридически значимые отзывы с красивыми печатями, зачастую имеют доступ к референсам, независимым рейтингам

Довольствуются неизвестно чьими восторгами с одноразовых аккаунтов

Запрашивают прайсы, детальные условия, сравнивают, торгуются

Не глядя, подписывают онлайн-оферту — вот и все переговоры

Коллегиальные согласования и закупочные комиссии 

Личные решения

Цикл продажи может длиться годами

Клик – и готово

Аналитический подход

Эмоции

Экспертность

Дилетантство

Кроме того, розничный покупатель будет рад любому бонусу. Можно подарить ему скидку на другой вид товара, пробник, футболку с рекламой продавца, конфетку, стикер со смайликом. Простор для фантазии.

Клиенты b2b строги и придирчивы. Они возможно не побрезгуют взять мелочовку, но запомнят только что-то дорогое и полезное. Другой бюджет и принципиально другой подход к ассортименту знаков внимания. В идеале нужно стараться дополнить основной продукт чем-то смежным. Например, предоставить обучение сотрудников или дополнительные модули, снять лимиты по тарифному плану. 

Есть и другие перекосы по сложности, в противоположную сторону. Покупая неважно что, человек из b2c ждет доставки до дверей. В крайнем случае до почтового отделения или пункта выдачи. Он просто не будет рассматривать варианты без логистики «под ключ». Тогда как корпоративный заказчик может и сам подсуетиться. Он займется получением на другом континенте, сам выстроит цепочку из транспортных компаний, оформит растаможку.

Наконец, все-таки b2c обычно берут разово, а b2c надолго, если не навсегда. Потому что сам характер продуктов подразумевает обслуживание, поддержку, снабжение запчастями и апдейтами, доработки, локализации довнедрения. Другой мир. 

А теперь, как говорилось в анекдоте, со всей этой ерундой мы попробуем взлететь. В смысле — рассмотреть пересечение двух далеких друг от друга галактик.

Что общего у продаж b2c и b2b

В идеальном сферическом мире общего и правда бы почти не нашлось. Однако бизнес-процессы только в рекламных буклетах и роликах выглядят логично. Как правило, все эти диаграммы, сетевые графики и анимация — просто картинки. 

На самом деле «закупочная комиссия» может состоять из одного вытаращенного менеджера, ментальный ресурс которого был исчерпан надцать задач назад. Сейчас он, не глядя, кивает, принимая очередной ворох поручений, и лихорадочно от них избавляется. Вместо педантичного маркетингового исследования — «Мне повезет» в поисковике, первый же условно подходящий вариант сойдет за решение. Чистая победа SEO над SPIN! А сеошников еще хоронили. Да они всех нас переживут.

Допустим, попались упертые профи с опционами или чем их там мотивируют — печеньки, молодой растущий коллектив? Неважно. Добросовестно пытаются разобраться, ищут, сравнивают. Только энтузиазм не сразу конвертируется в компетенции. Новичков в любом деле легко обмануть наукообразными утверждениями, красивыми слайдами, сомнительными отзывами.

Эмоции тоже наивно скидывать со счетов. Если на обращение ответили без должной вежливости, сухо, коротко, неудачно — уже не так важно, какое там качество продукта, пусть он выгоднее и надежнее. Контакт утрачен.

Личные знакомства, машинальные предпочтения с учетом опыта и прошлых «грабель», партнер шепнул на ушко, видел негатив в социалках. Все идет в зачет. Большую разумную сделку запросто развалит нелепая случайность. 

Потому что решения везде принимают не компании, а живые люди. Более того, небожители-ЛПР слишком заняты, чтобы самостоятельно собирать и анализировать данные. Они получают отчеты и докладные. Редко где процессы выстроены таким образом, чтобы директор видел настоящие альтернативы с паритетной аргументацией по каждому. Таким образом, реальную базу для решений закладывают на несколько этажей ниже. Без доли в долгосрочной прибыли, с мотивацией на уровне «еще часик отсидеть, и можно валить».

Что же получается:

  • Воронка продаж у b2c и b2b общая, подозрительно похожая по структуре.
  • Рекламные каналы одни на всех. Уже почти не осталось элитных бизнес-площадок, все сидят в социалках и мессенджерах.
  • Лидогенерация 1:1 по b2c и b2b.
  • Продажи при ближайшем рассмотрении разграничить не так просто.
  • Ремаркетинг и допродажи тоже.

Вот так разные галактики! Да тут и обратной стороной Луны не особо пахнет. Пожалуй, можно снизойти с Олимпа b2b и кое-что позаимствовать из «плебейского» b2c.

Что можно скопировать из b2c в b2b

Прежде всего, само отношение к покупателям. Бизнесу не просто так симпатичен пафос в продажах. Он символизирует ожидаемые барыши. Но есть ведь много товарных категорий, по которым b2c и b2b неразличимо похожи:

  • Такую воду уже берут соседи.
  • Сувенирные ручки просто понравились.
  • У меня самого этот оператор связи, возьму-ка его на фирму.

Если похожие виды услуг и товаров присутствуют в b2c — попробуйте использовать аналогичные приемы в продажах b2b. Не факт, что сработает. Но пусть исход сражения определит честный A/B тест, а не снобистские предположения. 

Что еще можно «подрезать» из b2c в корпоративный сектор:

  • Предлагайте вилку на выбор, а не «бери или проваливай». Особенно актуально для сложных технологических продуктов, решения по которым сложно принимать без опыта пользования. Например, что значит выбрать CRM-систему или дорогой полиграфический станок? У них непонятно какая полная стоимость владения, сроки запуска, риски — вообще ничего не ясно!

Все расхваливают себя, показывают демки и мультики. Приобретать, тем временем, нужно все и сразу. Минимальный тарифный план всегда из «Стартовый» можно переименовать в «Коготок увяз, всей птичке капут». Слишком большой шаг на старте, не всем растяжка позволяет его сделать. 

Нужны промежуточные, как можно более простые вспомогательные продукты. Функционально с похожей целью — но значительно более комфортные для начала. 

  • Сократите цикл продаж по свою сторону. Есть объективные причины для долгих прений и закупок. Но есть и субъективные тормоза. Обидно и неправильно, когда они зависят не от клиента, а от продавца. 

Такое ощущение, что никто не верит в теплых клиентов b2b. Начиная с лендингов, где кнопка «Обратиться» иногда первый раз мелькает через несколько экранов или вообще в конце. Потом вместо КП ждите вереницу презентаций с плавным погружением. А что если заказчик не хочет обзорную экскурсию, он заряжен на покупку? Ему расскажут про риски. Покажут разные версии и варианты. Продавец сам затащит на привычный для себя длинный, очень длинный цикл сделки. 

Лучше сделать вилку. Пусть клиент выбирает, нужно ему «погружение» или нет.

  • Давайте поводы для неформальных отзывов. У b2b все отлично с подписанием бюрократических отзывов. Это целая индустрия. Но много ли вы знаете компаний, корпоративные клиенты которых пишут чего-то хорошее в соцсетях? Эмоционально, без согласований и цензуры. Кратко, искренне, с восторгом.

Почти нереальная ситуация, потому что в b2b царит душная, подозрительная атмосфера. Это атавизм, пережиток офлайн-эпохи. Сейчас отсутствие публичности опаснее, чем риск «не так скажут». Пусть чего угодно говорят! Тем более положительно. 

Для этого нужна осознанная работа над инфоповодами. Раздельно под пресс-релизы и для личных высказываний. Что означает развитие личных отношений с «исполнителями» на стороне заказчиков. Нечто полезное и (важно) интересное для них. Не как для ролей компании-заказчика, а персонально.

Например:

  • Экскурсия по объекту с какими-то сувенирами.
  • Курс обучения с дипломом и строчкой в портфолио.
  • Знакомство с известным человеком.
  • Возможность потрогать артефакт, нечто эксклюзивное.
  • Обязательно фотосессии. Чтобы было чего выложить, похвастаться.

Переборщить с человечностью тоже можно, тут нужен баланс. Но партнерские связи лучше выстраивать на всех уровнях, а не только по верхам. 

  • Отбраковывайте лиды. Поставщики b2b не то чтобы жадные, просто часто ощущают себя заложниками своих узких ниш. Если покупателю b2c не понравился свитер, за ним не будут бегать годами и искать как ублажить. Но когда потенциальную ЦА можно пересчитать по пальцам — трудно сохранить ровное дыхание. Возможно, это ошибка. 

Делайте классные продукты, вкладывайтесь в сервис и поддержку. И будьте гордыми. Неважно, какого размера корпорация ведет себя неадекватно, начиная с первых же контактов — нет так нет, до свидания! Иначе вас все равно отожмут потом досуха, миллиардов не обломится. 

  • Business-to-business можно трактовать как вам удобно. Нет никаких специальных правил, это мифы. Зато везде есть люди. Обычные, живые, такие же как в b2c. Работайте с ними напрямую, это практичнее.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти

Автор пишет:

Что общего у продаж b2c и b2b

В идеальном сферическом мире общего и правда бы почти не нашлось. 

Всегда считал, что продажа - возмездное удовлетворение потребности клиента. При таком подходе разница между С и B существенно меньше, нежели чем кажется.

Дело в наполнении термина "потребность" и состава сущности "клиент". Тут да, отличия кардинальные. 

В В2В под клиентом практически всегда выступает группа лиц, которые "шьют костюм". Тут и финансист и складские ребята, технолог, токарь/слесарь/пекарь, иногда сисадмин, и даже (простите за импортные слова) маркетолог с дизайнером. И это я еще не всех упомянул.

Соответственно потребности у них куда более развесистые и разнообразные, нежели чем у одинокого покупателя у прилавка. Вплоть до того, что могут быть внутренние конфликты, когда то, что подходит технологу, отвергает (простите еще раз) дизайнер, а подходящее складскому персоналу не приемлет финансист.

Оттого разумная техника продажи в В2В состоит в выяснении потребностей ВСЕХ лиц, влияющих на принятие решения и (по возможности) их удовлетворение целиком (ну хотя бы частично) или нивелирование потребности отдельных упрямцев за счет союзничества с теми, чьи потребности важнее в конкретном случае. Кстати, если вся эта группа "шьющих костюм" скукоживается до одного-единственного ЛПР (типа самозанятому репетитору продаем портативный диктофон для постановки правильного произношения ученичкам), то сам по себе процесс продажи ничем от В2С не отличается.

Автор верно замечает, что "везде есть люди. Обычные, живые, такие же как в b2c. Работайте с ними напрямую, это практичнее."

Под сиим заявлением охотно подписываюсь.

Управляющий партнер, Москва

Цитата,

"Как известно, продажи бывают двух основных видов: b2c и b2b. Не считая b2g, p2p и всех прочих. Но подавляющий объем выручки идет от конечных потребителей и юрлиц."

Продажи всегда делаются людьми с одной стороны, людям с другой стороны!
Поэтому формирование отличий  отличий  разных видов, как в цитате, на мой взгляд, вводит в заблуждение.
Привычно говорить - проблемы бизнеса/задачи бизнеса.
Возникает вопрос - бизнес это кто?
В конечном итоге встреча  будет с Иван Ивановичем или Петром Алексеевичем.
И именно его восприятие ситуации в бизнесе  и его собственные потребности  влияют на его решение о покупке или отказе.

Консультант, Москва

Удивляет заявление автора, что покупка  В2В  основана на аналитическом подходе , а В2С на ЭМОЦИЯХ ( см схему). Ну уж конечно на эмоциях!!

Хотя в случае единоличного решения что-то приобрести, личные предпочтения потребителя имеют значение. К примеру покупка холодильника - черный или белый? Но выбор даже учиывая эмоциональную составляющую  все равно основывается на  анализе - цена, срок годности, функциональность, возможные скидки и бонусы. 

Тем более что  покупают через систему  В2С конкретный товар, обдуманно и взвешенно. Это вам не полки в супермаркете, когда  потребитель пораженный огромным количеством товара испытывает желание , основанное на ЭМОЦИЯХ иметь все, и покупает в приступе шопингомании  пока не закончаться деньги в кошельке, а может и с карточки снять, шопинг - это ведь  накотическая зависимость от возможности испытать удовольствие от покупок.

Так что при использовании системв В2С вряд ли потребитель  будет действовать на эмоциях, он  будет использовать анализ.

Хотя истинные шопингоманы, не ситуационные на эмоциях, могут и через систему  В2С  заказать массу товаров, но шопинг больше определяется   возможностью видеть и тактильно  ощущать товар здесь и сейчас. Так что расчитывать расширить клиенскую базу  системы В2С за счет ЭМОЦИЙ  потребителя не стоит, это приоритет супермаркетов на "земле"!

Президент, председатель правления, Москва

По моему опыту разницы между продажами частникам и продажа бизнесу - нет никакой. Одна и та же механика и одни и те же приёмы продаж.

Есть мифы, что продажи делаются по-разному, но как выше в комментах было написано Александром Тимошиным, что со всех сторон и в B2B и B2C всегда находятся люди! А если это люди, а не роботы и не фантастические пришельцы, то значит продажа это всегда коммуникации между людьми, то есть продажи совершено одинаковы, вне зависимости в каком секторе вы продаёте.

Если ваш продукт упакован как для частника (B2C), то есть работу по коммуникациям между людьми вы сделали на пятерку, то неважно в каком секторе вы продаёте, да хоть государству, продажи у вас всегда будут хорошие, а штат продажников минимальный. У меня, как пример, нет отдела продаж, а продаём мы в своей отрасли (B2B ), компаниям типа Microsoft. Покупают у нас по одному звонки с их стороны, с просьбой выписать им счет на оплату наших услуг.  

Потому тут надо не забывать, что и продукт у вас должен быть как настоящий продукт, то есть конкурентноспособный по важным для потребителя свойствам и конкурентноспособный по цене. 

Не надо себе забивать голову чепухой, что надо по разному продавать. Продавать во всех случаях всегда живым людям и на все их вопросы подготовить заранее ответы и отрыто их опубликовать. То есть ваш клиент должен быть знаком с вами, еще до того как он к вам пришел. Эти все задачи решаются через контент под ЦА. Они вас сами найдут, заберут у вас минимум времени (выписать счет и договор на их реквизиты, на это надо 10 минут) и купят и потом спасибо скажут.

Секрет хороших продаж прост, но многие его игнорят и несут сильные издержки: 

  • Продукт (Реальное решение проблемы клиента)
  • Цена (По цене которую себе может позволить потребитель, что бы ему еще раз захотелось к вам вернутся)
  • Контент (Как о продукте узнает потребитель и узнает все преимущества именно вашего продукта)
Генеральный директор, Москва
Олег Хан пишет:
продукт у вас должен быть как настоящий продукт, то есть конкурентноспособный по важным для потребителя свойствам и конкурентноспособный по цене. 

Это правда. Продукт должен быть настоящим. Но не вся правда.

В B2B есть бюджетный период, планы, политики и отделы закупок, поставщики, подрядчики и субподрядчики, KPI, система принятия решений, процессы и процедуры. Всё это зависит от отрасли и размера компании. Всё это может быть в любых количествах и любой сложности.

Что из этого остаётся в B2C? Скажем, в FMCG?

Президент, председатель правления, Москва
Евгений Равич пишет:
бюджетный период, планы, политики и отделы закупок, поставщики, подрядчики и субподрядчики, KPI, система принятия решений, процессы и процедуры

А в частном секторе (B2C) вы считаете этого нет?
Еще как есть!

Вчера у меня была зарплата и я сейчас могу многое себе позволить, через две недели у покупателя уже почти нет бюджета. Всё, что вы перечислили есть и частном секторе! И это даже там более критично чем в B2B где почти всегда у заказчика есть выбор и всегда есть варианты где найти денег, если очень надо. Сам только что купил LED за 73 ляма, 12 на 5 метров, хотя в планах бюджета  предприятия на этот год на это не запланировано было денег. Но у предприятия есть преимущество перед частником, если нужна большая сумма её можно получить прямо сегодня и прямо сегодня оплатить срочно необходимое. 
Но так себя покупатель ведет только при условии, что приобретаемый продукт ему реально нужен.

А вот если ваш продукт реальным продуктом не является, или является только в глазах его продавца, вот тогда начинаются отмазки, бюджета нет, не сезон, что не запланировано и масса других причин. И тогда продавец вынужден идти на уловки, надо попасть в сезон, нужно решить с поставщиком, надо еще сделать кучу всего, чтобы хоть как-то продать (впарить) малонужный продукт (у которого куча альтернатив)...

Генеральный директор, Москва
Олег Хан пишет:
Евгений Равич пишет:
бюджетный период, планы, политики и отделы закупок, поставщики, подрядчики и субподрядчики, KPI, система принятия решений, процессы и процедуры

А в частном секторе (B2C) вы считаете этого нет?
Еще как есть!

Вчера у меня была зарплата и я сейчас могу многое себе позволить, через две недели у покупателя уже почти нет бюджета. Всё, что вы перечислили есть и частном секторе! И это даже там более критично чем в B2B где почти всегда у заказчика есть выбор и всегда есть варианты где найти денег, если очень надо. Сам только что купил LED за 73 ляма, 12 на пять метров, хотя в планах бюджета  предприятия на этот год на это не запланировано было денег. Но у предприятия есть преимущество перед частником, если нужна большая сумма её можно получить прямо сегодня и прямо сегодня оплатить срочно необходимое. 
Но так себя покупатель ведет только при условии, что приобретаемый продукт ему реально нужен.

А вот если ваш продукт реальным продуктом не является, или является только в глазах его продавца, вот тогда начинаются отмазки, бюджета нет, не сезон, что не запланировано и масса других причин. И тогда продавец вынужден идти на уловки, надо попасть в сезон, нужно решить с поставщиком, надо еще сделать кучу всего, чтобы хоть как-то продать  впарить малонужный продукт...

Да, для покупок нужен бюджет. Выше Вами написано (а мной процитировано), что настоящий продукт должен быть конкурентоспособный по цене. Цена продукта напрямую связана с бюджетом (частного) покупателя и платежеспособным спросом. Это очевидно. Хотя у того же покупателя нет никакой причины всё потратить в четвертом финансовом квартале, что мы иногда видим в В2В.

Как со всем остальным? Что еще можно найти у розничного покупателя из перечисленного мной для B2B?

 

Президент, председатель правления, Москва
Евгений Равич пишет:
Хотя у того же покупателя нет никакой причины всё потратить в четвертом финансовом квартале, что мы иногда видим в В2В. Как со всем остальным? Что еще можно найти у розничного покупателя из перечисленного мной для B2B?

Вы приводите аргументы в не рыночные ситуации. Не бывает у нормальных компаний, что нужно все потратить в четвертом квартале иначе бюджета на новый год не дадут, это или госкомпании (которые живут не рынком, а по другим законам), или компании в которых мхом порос управленческий учет.

Если говорить именно про рыночные компании, то там такого не бывает (или в принципе не должно быть, а живут они от реальных потребностей, а от не планов (которые сейчас бесполезно составлять более чем на три месяца) и не от откатов отделу снабжения иди дружбы поставщика и покупателя.

Вcе, что есть в реальном секторе B2B, всё тоже самое есть и в B2C. 

Мой коммент был не про то, что продажи одинаковы, вы можете считать и по другому. Но это не отменяет, что B2B продажи нужно строить как будто вы продаете на рынке B2C. То есть потребитель (именно ваш потребитель, а не все подряд) должен знать вас еще до первого его контакта с вашим продавцом. И именно это основа успеха больших продаж B2B компаний.
При любых продажах, действуют те же самые правила, что и для B2C, потому как всегда и во всех случаях, у нас покупают и продают нам живые люди, а не мифические единороги. 

Генеральный директор, Москва
Олег Хан пишет:
Не бывает у нормальных компаний
Олег Хан пишет:
то там такого не бывает
Олег Хан пишет:
не от откатов отделу снабжения иди дружбы поставщика и покупателя.
Олег Хан пишет:
Мой коммент был не про то, что продажи одинаковы

Да, согласен. Мы не про то, что продажи одинаковы.

Независимый директор, Пермь

скрин
Поправьте пожалуйста

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Названы лучшие ESG-проекты России

В конкурсном отборе принимали участие более 600 претендентов.

Половина россиян остаются работать в компании по итогам стажировки

Чаще всего после стажировки молодые специалисты остаются работать в сферах транспорта, логистики и доставки, медицине и IT-сфере.

Больше половины россиян готовы переехать ради работы

Больше всего склонны к перемещениям молодые люди в возрасте 25-34 лет.