Как продать сэндвич человеку, который собирался купить только чашку кофе: 5 приемов

В начале года мы подводили итоги работы за прошлый год. В нашу группу заведений входит сеть маленьких городских кофеен c десертами и готовой едой. И мы обнаружили одну занятную тенденцию: в той кофейне, где кроме витрины есть печка, кулинария продается в два раза лучше, чем в тех кофейнях, где стоит просто витрина. Печка заметна гостям, в ней выпекаются круассаны и разогревается еда перед подачей.

Мы конечно подозревали, что чем очевиднее наличие еды в заведении, тем лучше ее заказывают, но чтобы вдвое — для нас это стало необычным результатом. Впрочем, мы не бросились закупать печи во все остальные кофейни, а решили просто больше внимания уделить грамотной презентации кулинарии. Эта тема не новая для ритейла, но для индустрии общепита это определенно вызов. 

Доверие потребителя к готовой еде повысилось

Еще недавно готовая еда на витрине была для российского потребителя относительно чуждым явлением. Но за последние три года ситуация заметно изменилась, и доверие к еде, приготовленной не дома и не прямо перед подачей, повысилось: салаты, сэндвичи и условные роллы с лососем «из контейнера» стали будничным явлением и воспринимаются людьми как качественная и доступная еда.

Стимулом развития этого тренда выступили кофейни с готовой едой и разнообразные сервисы доставок — «Кухня на районе», «Вкусвилл», «Азбука вкуса», «Самокат» и т. д. Это сформировало новую модель потребления, при которой наличие кулинарии в контейнерах в заведениях общепита и на прилавках продуктовых магазинов стало абсолютно обычным явлением.

Современный темп жизни диктует необходимость в готовой еде, которую можно быстро купить по дороге или заказать в приложении, и при этом не заплатить за нее, как за поход в ресторан. Все это значительно упрощает жизнь владельцам кофеен — можно обходиться без собственной кухни и не нанимать поваров, а заказывать кулинарию у поставщиков. Остается только сделать наличие еды в кофейне очевидной для гостей.

Как влияет выкладка на выручку 

Главный целевой продукт, за которым гость заходит в небольшую кофейню без собственной кухни — это кофе и остальные напитки, на них приходится более 60% от всей выручки. Еда и десерты относятся больше к сопутствующей категории, но именно они увеличивают средний чек и формируют экономику кофейни. Поэтому от того, насколько часто будут происходить дополнительные продажи, в том числе зависит успешность и прибыльность заведения. Важно уточнить, что величина чека формируется на этапе проектирования меню и продуктовой корзины гостя.

Если меню и ассортимент составлены грамотно, на основании понимания потребностей и портрета целевой аудитории, тогда средний чек и выручка будут попадать в плановые показатели без лишнего давления со стороны бариста или официанта. Но все же есть некоторые хитрости, помогающие продать сэндвич или десерт человеку, который собирался зайти только за чашкой кофе. 

Согласно исследованию компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), 60% совершаемых покупок — импульсные, они делаются стихийно, потому что «увидел и захотелось». Так что именно витрина и правильная выкладка на ней считается одним из главных стимулов к внезапным покупкам. Ни одно красочное описание от официанта, ни одно интригующее название в меню не подтолкнут к покупке так, как грамотно оформленная выкладка. В идеале, все это должно работать вместе.

5 приемов для оформления продающей витрины 

Владельцам кофеен есть чему поучиться у крупных игроков ритейла, которые уже давно поняли, что выкладка товара на полках напрямую влияет на уровень продаж Можно обратить внимание, например, на витрины и торговые стенды парфюмерных магазинов и взять на вооружение несколько приемов. 

Вот основные решения, на которых сфокусировались мы для оптимизации выкладки готовой еды и десертов. Расскажу, что именно мы делаем:  

  1. Используем освещение. Наиболее привлекательно кондитерские изделия и продукты питания выглядят при использовании яркого, теплого и равномерного света 2000-2700 К. 
  2. Подняли уровень выкладки. Заводская высота витрин обычно ниже уровня глаз, что не очень удобно, поэтому мы конструируем специальные подставки, чтобы поднять витрины выше над полом — так покупателю будет удобнее рассматривать ассортимент.
  3. Уделяем особое внимание упаковке. Важно создавать привлекательный вид не только самого блюда, но и упаковки — аккуратные брендированные контейнеры, пакеты, сделают блюдо или десерт более презентабельным. 
  4. Поддерживаем изобильность. Витрины всегда должны быть наполнены самыми свежими блюдами, так чтобы всегда было ощущение наполненности. Согласитесь, когда на витрине лежит один «уставший» сэндвич, его никому не захочется купить. Совсем другое дело, когда на витрине в ряд стоят сэндвичи в брендированной красивой упаковке. 
  5. Следим за ассортиментом. При том, что важно ощущение изобилия, стоит помнить, что ассортимент не должен быть слишком обширным — это увеличивает вероятность списаний. Так что позиций нужно ровно столько, чтобы был выбор, и у каждой позиции на витрине должно быть не менее трех единиц товара — этого достаточно, чтобы создавать эффект наполненности. Также ассортимент должен удовлетворять разные потребности гостей, поэтому на витрине должны быть представлены позиции на завтрак, обед и ужин.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Коммерческий директор, Санкт-Петербург

Насчёт импульсных покупок "увидел и захотелось" не соглашусь. На чём основано это утверждение? Большинство покупателей идут в кафе именно на "кофе с круассаном". Разновидность этого условного круассана уже выбирается из ассортимента конкретного заведения. Конечно, есть и доля спонтанных покупок, но говорить о том, что это подавляющее большинство все-таки не стоит.

Исполнительный директор, Санкт-Петербург

Экраны над головой с видео человека смакующего выпечку или радостной семьи за столом или смеющейся компании. Но это зависит от того, что продаете "кафе как место для общения" или "быстро, вкусно, на бегу".

Менеджер по закупкам, Москва

Если я пришла купить кофе, я куплю только кофе) Перечисленные приемы рассчитаны, наверное, на эмоциональных едоков, которые хотят все что видят. Ну да, им нужна красивая картинка. Может, лучше даже не на прилавки выкладывать, а как во Вкусно и Точка - подсвеченные фото еды на стенах.

Генеральный директор, Москва
Екатерина Крылова пишет:

Если я пришла купить кофе, я куплю только кофе) Перечисленные приемы рассчитаны, наверное, на эмоциональных едоков, которые хотят все что видят. Ну да, им нужна красивая картинка. Может, лучше даже не на прилавки выкладывать, а как во Вкусно и Точка - подсвеченные фото еды на стенах.

Запах свежесваренного кофе, запах свежей выпечки, правильная раскладка, правильное освещение, удобные столы и стулья ... . Преодолевает любые фильтры! Мы просто не можем не реагировать на запахи.

Но и с этим нужно не перестараться, далеко не всё сочетается и воспринимается так, как хотел бы хозяин заведения.

Менеджер по закупкам, Москва
Евгений Равич пишет:
Екатерина Крылова пишет:

Если я пришла купить кофе, я куплю только кофе) Перечисленные приемы рассчитаны, наверное, на эмоциональных едоков, которые хотят все что видят. 

Запах свежесваренного кофе, запах свежей выпечки, правильная раскладка, правильное освещение, удобные столы и стулья ... . Преодолевает любые фильтры! Мы просто не можем не реагировать на запахи.

Человек, который очень следит за своим рационом (а это сейчас синонимично почти полному отказу от белой пшеницы и сахара) и на запах не купится :) вернее, так - он может подумать - какой приятный запах, купит кофе и уйдет)) 

Генеральный директор, Москва
Екатерина Крылова пишет:
Евгений Равич пишет:
Екатерина Крылова пишет:

Если я пришла купить кофе, я куплю только кофе) Перечисленные приемы рассчитаны, наверное, на эмоциональных едоков, которые хотят все что видят. 

Запах свежесваренного кофе, запах свежей выпечки, правильная раскладка, правильное освещение, удобные столы и стулья ... . Преодолевает любые фильтры! Мы просто не можем не реагировать на запахи.

Человек, который очень следит за своим рационом (а это сейчас синонимично почти полному отказу от белой пшеницы и сахара) и на запах не купится :) вернее, так - он может подумать - какой приятный запах, купит кофе и уйдет)) 

Ему же хуже! Мог бы и дома сварить или перейти на воду. Да и хлеб бывает не только из белой пшеницы.

Специалист, Санкт-Петербург
Екатерина Крылова пишет:

Человек, который очень следит за своим рационом (а это сейчас синонимично почти полному отказу от белой пшеницы и сахара) 

Разве!? Я сам себе пеку дома хлеб (и не только), и от белой пшеницы и сахара отказываться не планирую, хотя использую (и даже в бОльшей степени) и ржаную муку, и гречневую.

Кофе в кофейнях не покупаю принципиально (он там обычно химический, что прекрасно определяется по запаху), а вот выпечку беру, причём хорошо знаю, что куплю ещё до входа в заведение.

Генеральный директор, Москва
Александр Живич пишет:
Кофе в кофейнях не покупаю принципиально (он там обычно химический, что прекрасно определяется по запаху)

Что такое "химический кофе"? Чего нам нужно бояться и избегать?

Менеджер по закупкам, Москва
Александр Живич пишет:
Екатерина Крылова пишет:

Человек, который очень следит за своим рационом (а это сейчас синонимично почти полному отказу от белой пшеницы и сахара) 

Разве!? Я сам себе пеку дома хлеб (и не только), и от белой пшеницы и сахара отказываться не планирую, хотя использую (и даже в бОльшей степени) и ржаную муку, и гречневую.

Кофе в кофейнях не покупаю принципиально (он там обычно химический, что прекрасно определяется по запаху), а вот выпечку беру, причём хорошо знаю, что куплю ещё до входа в заведение.

Это мое впечатление, правда основанное исключительно за знакомых москвичах) 

А вот насчет химического кофе в кофейнях тоже удивлена) Зерно + молоко, причем и то и другое видно в упаковках и молоко можно выбрать, в чем химия?

Менеджер по закупкам, Москва
Евгений Равич пишет:
Екатерина Крылова пишет:

Человек, который очень следит за своим рационом (а это сейчас синонимично почти полному отказу от белой пшеницы и сахара) и на запах не купится :) вернее, так - он может подумать - какой приятный запах, купит кофе и уйдет)) 

Ему же хуже! Мог бы и дома сварить или перейти на воду. Да и хлеб бывает не только из белой пшеницы.

Вы знаете место в Москве, где в сладкой выпечке 0% сахара и белой пшеницы? Если да, то поделитесь, пожалуйста)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Названы лучшие ESG-проекты России

В конкурсном отборе принимали участие более 600 претендентов.

Половина россиян остаются работать в компании по итогам стажировки

Чаще всего после стажировки молодые специалисты остаются работать в сферах транспорта, логистики и доставки, медицине и IT-сфере.

Больше половины россиян готовы переехать ради работы

Больше всего склонны к перемещениям молодые люди в возрасте 25-34 лет.

Половина россиян трудоустраивали друзей и родственников в свою компанию

Чаще других в хантинге принимали участие специалисты из сфер маркетинга, рекламы и PR, туризма, гостинично-ресторанного и автомобильного бизнеса.