Как выбор концепции заведения влияет на прибыль или крах бизнеса?

Концепция – это подробный план создания заведения, который подразумевает описание всех деталей и нюансов. Он отчасти перекликается с бизнес-планом, но является его творческим продолжением. Здесь можно пофантазировать и подключить креативность. Ведь сфера общепита – отличная площадка для создания настоящего театра с красивыми декорациями (дизайн), актерами (персонал) и постоянно меняющимися пьесами в репертуаре (блюда).

Концепцию разрабатывают для того, чтобы убедиться, что изначальную идею реально осуществить. Это некий план действий, на котором потом базируется инвестиционная политика и масштабирование.

Общая идея ресторана

Это обложка книги. Вы приходите в книжный и смотрите на полку с новинками. Ищите что-то свое. То, что зацепит взгляд. Вот идея – это изюминка, нечто, что сразу выделит ваше заведение, сделает его уникальным. Сюда относится название, кухня и основные параметры: ресторан, кофейня, бар, ночной клуб.

  • Прибыль. Иногда одно только название может рассказать о вашем заведении больше, чем рекламный проспект. Например, московский ресторан «Белый кролик» здесь сразу представляется сказка «Алиса в стране чудес», что-то необычное, погружение в другую реальность. Заведение находится на 16 этаже. Это не нора, но вы, как минимум, посмотрите на Москву сверху. Сюда же можно отнести заведения с названиями-трендами: STORIES (модное направление в Instagram), «Клево» (жаргонное словечко) и «Рыбы нет» (значит, много мяса).
  • Убыток. Если на начальном этапе вы не смогли четко сформулировать название заведения и его основную идею, то не стоит начинать строительство. Ведь если нет ориентира, то вы будете двигаться просто прямо. В никуда. И будьте осторожны с громкими именами, пишите их правильно и без приставки The: The Плов, Паб Ло Пикассо и так далее.

Месторасположение

Это один из основных пунктов маркетинговых исследований, которые проводятся в процессе разработки концепции. Важно понимать, кто проходит мимо этого места, какие здания есть рядом, какие конкуренты представлены в округе, здания, памятники и так далее. Если вы планируете студенческое кафе с зонами для селфи, то заведение должно быть недалеко от метро или университетов. Если это дорогой ресторан, то обязательно должна быть парковка. Не торопитесь бежать в центр города, так как улицы там часто перекрывают для общегородских мероприятий, а это может напрочь убить ваш бизнес.

  • Прибыль. Удачно, когда концепция вписывается в городскую среду. Например, Литературное кафе в центре Санкт-Петербурга или снежный ресторан на курорте в Финляндии. Основная фишка последнего в том, что гостям предлагают отужинать в реальной снежной пещере. Безусловно, заведение пользуется популярностью среди туристов, которые приезжают туда именно за снегом.
  • Убыток. Любая концепция провалится, если предварительно не оценить возможности для бизнеса. Например, вы можете открыть небольшую столовую в модном бизнес-центре, но если там представлена одна крупная компания со своей кухней и кофемашиной, то, скорее всего, вы не продержитесь долго на мелких арендаторах. Каким бы ярким и неординарным ни был концепт.

Целевая аудитория

В этом разделе необходимо расписать основные ситуации посещения вашего заведения теми или иными группами. Кто эти люди? И почему они готовы зайти к вам? В каких условиях? Например, в кофейню могут забежать по пути на работу. Или переждать непогоду возле метро. А если это дорогое заведение, то туда, скорее всего, записываются заранее и готовятся к этому вечеру. Если у вас пять групп клиентов, то постарайтесь сделать так, чтобы каждый нашел что-то свое в концепции. Это можно эффективно реализовать через корпоративные цвета. Например, розовый — это женский цвет, фиолетовый — для творческих людей, а зеленый – для путешественников. В этих цветах можно оформлять отдельные зоны в заведении: карты на стенах, мягкие диваны, подоконники, доски для рисования и так далее.

  • Прибыль. Попробуйте поиграть с интересами и предпочтениями вашей аудитории. Например, ресторан классической итальянской кухни Federico Fellini в Новосибирске. Создателям удалось обыграть это громкое имя через новаторский дизайн и авторскую кухню регионов Италии.
  • Убыток. Если вы задумали молодежное кафе, а в интерьере используете дубовую мебель и массивные статуи, то, скорее всего, к вам попросту побоятся зайти студенты. Если вы планируете кафе для работы и встреч, то позаботьтесь о том, чтобы в нем было много закутков для уединения и розетки рядом с каждым посадочным местом. Думайте так, как бы рассуждал ваш клиент, который идет по улице и видит вывеску. В противном случае, вы потеряете свою аудиторию.

Меню заведения

Здесь важно оценить возможности ресторана, проверить, можно ли получать продукты для всех позиций, проработать главное блюдо и локомотивные. Меню – это душа ресторана, то, что навсегда остается с гостем. Его память и желание вернуться назад. И не забывайте про ЦА. Создайте детское меню, если к вам будут ходить семьями. Подумайте о вегетарианцах и ЗОЖ-никах, так как сегодня это очень модно. И оцените средний чек заведения, потому что от этой цифры в том числе будет зависеть поток гостей. Помните, что богатые люди не пойдут на дешевое меню. Им важно ощущать свою уникальность через авторские блюда по высокой цене.

  • Прибыль. Можно взять один продукт и обыгрывать вокруг него концепцию заведения. Например, Avocado Queen, где вокруг авокадо закручена настоящая гастроигра, а также дружелюбный интерьер и расположение в модном районе города.
  • Убыток. Если вы планируете открывать рыбный ресторан, то позаботьтесь заранее о том, чтобы продукция была свежей. Потому что нет ничего хуже, чем обманутые ожидания гостей. Или, например, в дорогом заведении просто невозможно подавать хлеб из ближайшего гастронома. Обычные посетители этого не заметят, но вот журналисты и рецензенты точно.

Дизайн заведения

Фактически, вы распишите техническое задание для тех, кто будет создавать атмосферу. Что здесь важно? Сделать помещение комфортным и максимально отвечающим ожиданиям вашей целевой аудитории. Например, если это модная кофейня для молодежи, то яркие цвета, трендовые цитаты на стенах, библиотека, яркий интерьер и большие окна. Если ресторан в Таиланде, то открытые пространства, морская тематика и различные расслабляющие детали вроде музыки ветра, мягкой мебели, в которой будет комфортно встречать закат на море.

  • Прибыль. Атмосфера решает все. Здесь можно дать волю фантазии, но не заиграться с оригинальными идеями. Опять же, все зависит от целевой аудитории. Например, Ресторан Ultraviolet Пола Пэйра в Шанхае, где в зале стоит один стол на 10 человек, а каждое блюдо выносят под отдельную музыку и смену изображения на стене.
  • Убыток. Если заиграться в картинку, но не продумать наполнение, то даже самый яркий и смелый дизайн не принесет плодов. Важно, чтобы атмосфера в заведении отвечала интересам и потребностям целевой аудитории, продолжала идею меню и вовлекла гостя в некое подобие игры. Если вы забудете про один из этих пунктов, то, скорее всего, разочаруетесь в своей идее.

Современные технологии

Пожалуй, сегодня сложно представить концепцию заведения без использования технологичных решений для кухни и зала. В кофейнях это могут быть специальные принтеры, которые наносят изображение на молочную пену (по примеру STORIES), в баре – настоящий робот за стойкой, а в ресторане – VR-шлем. Подобные идеи подходят почти для любой концепции.

  • Прибыль. Гости любят современные заведения, где можно попробовать что-то новое. Например, напечатать селфи на кофе или выпить коктейль с видом на Елисейские поля. Это поможет увеличить средний чек и обеспечить бесплатную рекламу в социальных сетях через фото и видео с оригинальными техническими машинами.
  • Убыток. Рассчитывайте бюджет так, чтобы была возможность позволить себе дорогие технические решения. И делать это стоит все же на этапе, когда вы понимаете примерную окупаемость и уверены в том, что потратив немалую сумму, отобьете ее в ближайшие месяцы.

Куда двигаться в 2019 году?

Сегодня концепции ресторанов сужаются до уровня одного блюда и идеи. Рестораторы поняли, что лучше меньше, да лучше. В век информационного изобилия и, как результат, мусора, люди не могут концентрироваться на чем-то большом и разнообразном. Они не хотят читать меню на 20 страниц, ждать свой кофе более 5 минут и выбирать столик в пятиэтажных ресторанах.

В тренде моноблюда – это когда в меню представлена одна позиция. Например, тушеная баранина в финском Säräpirtti Kippurasarvi или альтернативное мороженое в «Отмороженном».

Сегодня в моде фермерские продукты, которые поступают на стол к гостю прямо с грядки. Тут, главное, не заиграться и помнить, что в России урожай сезонный и можно сильно потерять за счет нарушения поставок. И помните, если вы говорите – «натуральный продукт», то не соглашайтесь на поставки овощей из Китая, например, где их выращивают с использованием добавок.

Все больше рестораторов используют ХАССП (Hazard Analysis and Critical Control Points), что подразумевает анализ критических рисков и контрольных точек в сфере контроля за качеством продуктов. Работа пусть и сложная, но зато гарантирует высокий уровень доверия.

И не заигрывайтесь в слишком сложные концепции, думайте о потребностях вашей ЦА. Может, выгоднее будет нанять диетолога и разработать «зеленое» меню, нежели закручивать сложный интерьер и покупать дорогую мебель, которой сейчас мало кого удивишь. В тренде социальная ответственность и забота о потребителе.

Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Алейников, Алена Стаценко
Адм. директор, Санкт-Петербург

Надо есть, чтобы жить, поэтому выскажусь как потребитель услуги. Поскольку анонсированы не только тема ресторанов, но и общепита в целом - мне понравился посыл ориентироваться на локацию, целевую аудиторию, меню и технологии, а не на то, как устроено и как работает заведение по соседству...При этом - писал уже об этом на е-хе, и в 21 веке не хватает информационного обеспечения - порой невозможно ЗАРАНЕЕ и тем более на входе во многие кафе найти информацию о том, как организовано обслуживание - заказ у официанта, заказ онлайн или вручную, сколько в среднем времени на ожидание заказа, то есть невозможно спрогнозировать - сколько времени проведёшь за обедом! Если выбираешь ресторан - обычно имеешь в запасе достаточно времени и можешь себе позволить потратить пару часов, чтобы осмотреться на месте, вникнуть в детали, провести время и покушать в заведении, то при выборе кафе (например - в командировке перед встречей) обычно располагаешь временем в 30-40 минут, из которых при самой приятной обстановке - ожидание в 30 минут просто будет бесить... А что сложного - на сайтике, куда попадаешь с Q-кода, например, кратко описать принятую ЗДЕСЬ в заведении технологию и требуемое время! Ещё из информационного обеспечения - во многих (если не во всех) ресторанах грузинской кухни в СПб прокручивают видеоролики о Грузии - мест, откуда поступают в этот ресторан многие продукты и вина, видео с кухни - как их готовят, и это интересно и познавательно!

В общем - мне и в 21 веке зачастую не хватает ИНФОРМАЦИИ о конкретном заведении общепита! Поэтому, например, в Москве я нередко, злясь на себя, посещаю в командировках какие-то типовые сетевые заведения или фастфуды, когда ограничен во времени и не знаю - где в данной локации находится заведение с устраивающими меня параметрами затраченного времени/кухни/цены/доступности

Дизайнер, Москва

Иван, огромное спасибо за статью!

Мне как дизайнеру интерьеров приходится сталкиваться с желаниями клиентов, которые хотят оформить интерьер в своих любимых цветах, стилях или перенести мебель в совершенно новую концепцию... И удивляются моим доводам, что "ну это же я так хочу, я открываю ресторан/кафе/салон". А когда интересуюсь деталями по ЦА, неймингом и конкурентами удивляются зачем это дизайнеру и якобы это конфиденциальная информация (да ладно?!)

Недавно слушала лекцию известных российских дизайнеров общественных помещений, которые работают глобально для крупных ресторанов и отелей. Их клиент-отель проанализировал, что за несколько месяцев сделал более 50% выручки за счет только удачного дизайна, который привлек людей в их бар и ресторан с улицы.

В общем, возьму статью на заметку, у вас здесь отлично всё разложено по полочкам, как в магазине перед кассой :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии