5 причин, почему знание KPI оппонента не поможет заключить выгодную сделку

Казалось бы, ответ на вопрос «поможет ли знание KPI оппонента заключить выгодную сделку» очевиден. Конечно «да». Ведь KPI (англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности) – это критерии, по которым работодатель оценивает эффективность своих сотрудников или же результаты собственной работы. Следовательно, помогая выполнять KPI, мы оказываем оппоненту бесценную услугу, и он просто обязан принять наше предложение!

Вынужден вас разочаровать. Есть как минимум 5 причин, почему опора на KPI не является эффективным инструментом для подписания контракта.

Раз уж я занимаюсь торговлей, буду разбирать ситуацию на примере работы поставщика с розничной сетью. Чем характерна ситуация? Розничные сети в переговорах о закупке товара в 90% ситуаций доминируют. Это обоснованно, так как на рынке представлено в сотни раз больше товаров, чем можно поставить на полки в ритейле. Кроме того, количество розничных сетей постоянно сокращается, еще более ограничивая возможности попадания товаров на полки.

В такой ситуации поставщик должен приложить большие усилия для того, чтобы его товары выбрали из сотен аналогов. И поставщики это прекрасно понимают и предлагают выгоды, основываясь на показателях эффективности. Почему же это не работает?

1. У закупщика другая иерархия ценностей

Как ни странно, у закупщика есть иерархия ценностей, в которой KPI стоят далеко не на первом месте. Это зависит в первую очередь от особенностей человека и национальных традиций. В одних странах (принципиально не буду конкретизировать) при невыполнении каких-то показателей сотрудник считает себя опозоренным, в других даже прописанные KPI являются формальностью, и никто их всерьез не воспринимает. Какие такие показатели? Даже если закупщик серьезно относится к своим показателям эффективности, он остается человеком со своими ценностями, страхами и желаниями.

переговоры с байером

Рис. 1. Рейтинг интересов закупщика

Если разобрать потребности человека по значимости, то на первое место, бесспорно, выходит достижение личных целей: самореализация, дружба и общность, отказ от действия из-за диаметрального несовпадения с личными взглядами, желание безопасности и комфорта. Для закупщика в эту группу могут попасть следующие цели:

  • Имеющийся поставщик стал вести себя слишком нагло и чтобы показать «кто в доме хозяин», необходимо дать понять, что у нас есть и другие поставщики аналогичного товара.
  • Предыдущий менеджер не смог договориться о выгодных условиях поставки, и хороший контракт позволит закупщику поднять свой статус в глазах руководителя.
  • Закупщик считает это направление перспективным и хочет его развивать.
  • Закупщик любит эту торговую марку и ему удобнее покупать ее в своих магазинах.

Я несколько утрирую, но, прочитав перечисленные причины, вы согласитесь – имея такие мотивы, закупщик легко пойдет на минимально допустимые условия сотрудничества, чтобы заключить контракт и получить желаемое.

Вторая важная группа задач – решение проблем. Произошло нечто, что вынуждает закупщика отложить все дела и срочно заняться решением проблемы. Часто ситуация усугубляется тем, что в процесс вовлечены другие люди или вопрос находится на контроле у руководства.

  • Срывается промо-акция.
  • Резкий незапланированный скачек продаж.
  • Разорван контракт с ключевым поставщиком и т.д.

В этих случаях вопрос в переговорах ставится не «на каких условиях мы будем работать», а «ты можешь это сделать в необходимые мне сроки?».

Следующий уровень по значимости – срочные задачи, решение которых ограничено во времени (месяц, квартал). Задачи находятся на контроле у руководства, и за их выполнение чаще всего идет отдельная мотивация или демотивация. Это планы по развитию категории или поставщика, специальная задача по повышению какого-то показателя, продажа остатков или неликвидов...

На четвертой ступени стоят стандартные задачи, которые необходимо решать регулярно. Это и есть наши KPI. Их выполнение контролируется, но контроль и мотивация за перевыполнение или недовыполнение планов достаточно условны.

Пятая ступень – решение несрочных и второстепенных задач. К ним я отношу дела, которые можно не делать по одной из трех причин:

  • Их можно отложить, при этом наша жизнь не изменится ни в лучшую, ни в худшую сторону.
  • Затраты времени и сил не окупают тот результат, который мы получим.
  • Есть более важные дела.

Как видите, задача повышения KPI является далеко не первостепенной и в случае срочных задач или проблем принятие решения, повышающего KPI, может быть отложено.

2. Есть иерархия KPI

На одном из своих недавних проектов мы с заказчиком составляли KPI дистрибьюторской компании. Казалось бы, их 4-5: товарооборот, доход, маржинальность, оборачиваемость запасов... В реальности же мы написали более 20 показателей. Могли бы и больше!

Поставщики, как правило, делают акцент на самых распространенных показателях: увеличение продаж, увеличение дохода, рост наценки... С одной стороны, делать акцент на эти показатели – беспроигрышный вариант. С другой, большинство конкурентов поставщика тоже делает акцент на эти показатели. В результате, когда приходит сотый поставщик со словами «Мы увеличим товарооборот в категории» ценность этих слов и важность самого показателя в переговорах обесценивается. В результате в отношениях с производителями на первый план выходят дополнительные показатели, а товарооборотом и доходом закупщик занимается самостоятельно.

3. Не на все показатели можно повлиять

Вернемся к распространенным показателям. Допустим, поставщик решил делать акцент на рост товарооборота. При этом мы оказались в практически идеальной ситуации: закупщик серьезно относится к KPI, товарооборот является не просто значимым показателем, а используется для расчета бонусной части зарплаты и это тоже важно для закупщика. И вот поставщик говорит: «По нашим оценкам, заменив существующего поставщика на нас, вы будете продавать каждую единицу товара на 5% дороже, что существенно увеличит товарооборот в подкатегории». И тут вдруг «Извините. Неинтересно!». Конечно, хочется думать, что «закупщик на откате»…

Но давайте разберемся. Даже если бы закупщик руководил только одной категорией, в которую поставщик хочет поставлять товары, то:

  • Цена единицы товара выросла бы на 5%, но продажи упали бы, допустим на 1%, в результате, было 100%*100, стало 99%*105, т.е. рост продаж менее 4%, + возможный каннибализм. Итого рост 2-3%, а это уже совсем не много. А ведь придется выводить поставщика, распродавать его товары, подписывать новый договор, налаживать логистику… А премия будет только при росте категории на 5%... Неинтересно.
  • Если же закупщик ведет несколько товарных категорий, и обсуждаемая составляет в его «личном портфеле» 5-10%, то наивно рассчитывать, что рост ее продаж даже на 10% будет для закупщика достаточным мотиватором.

4. Нет доверия к достижимости результата

При предложении увеличить продажи необходимо доказать, что предлагаемый результат в принципе достижим. Когда речь идет о выводе продукта на рынок, важное значение имеет ситуация, удача, «чуйка». При работе с KPI важны технологии, опыт, экспертиза. Чтобы увеличить товарооборот, необходимо уметь организовывать производство, логистику и розничные продажи. И доказать свою компетенцию в работе именно с этим показателем. Что может послужить доказательством?

переговоры с байером

Рис. 2. Рейтинг доказательств

Лучшим доказательством является совместный опыт. Если поставщик и закупщик реализовали несколько проектов, велика вероятность, что и новый проект увенчается успехом. На втором месте, как это ни парадоксально, прописанные обязательства. Условно, закупщик рассуждает так: «Цена вопроса не очень высока. В успех я не верю. Но если этот оптимист гарантирует результат, пусть работает. Выполнит обещанное – хорошо. Не выполнит – выплатит неустойку». Далее идут, условно, рекомендации (опыт знакомых или конкурентов). Отсылка к личному опыту и фраза «Я сто раз так делал» на четвертом месте. И уж совсем не являются доказательствами фразы: «Мы провели исследования», «По опросам наших покупателей», «Британские ученые доказали…», «Наша компетентность подтверждена дипломами…».

Если возможность получения результата не доказана, то и результат обесценивается. Какая разница, какой рост продаж пообещает поставщик, если он не понимает, как добиться этого результата.

5. Нет доверия к поставщику как реализатору процесса

Многие поставщики вначале переговоров уделяют мало внимания представлению и «самопиару». В результате может возникнуть неприятная ситуация, когда предложенное решение понравилось, но вот связываться с этой неизвестной фирмой и непонятным человеком совсем не хочется. В результате звучит «нет».

Какой хочется дать совет по итогам?

Опытные переговорщики, каковыми и являются закупщики, хотят вести интересные переговоры и работать с компетентными партнерами. Как только поставщик заводит речь о том, что «вам же интересен рост товарооборота?», закупщик делает следующие выводы:

  • Оппонент не готовился к переговорам и не узнал задачи и проблемы сети. Видимо и к сотрудничеству он будет относиться «спустя рукава».
  • Оппонент использует устаревшие шаблонные техники. Видимо, инноваций ждать от него не приходится.
  • Оппонент не стесняется говорить шаблонные вещи и банальности. Трудно будет найти с ним общий язык.

В результате ставка на повышение KPI не срабатывает и переговоры с треском проваливаются.

Надеюсь, вы сделали правильные выводы, и не будете строить переговоры на банальных, недоказанных и несущественных выгодах!

Инфографика: Лига Коммерсантов

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Прекрасная статья от зрелого мастера. И это относится далеко не только к продажам. По сути это же в большой степени относится и к переговорам с владельцем бизнеса или ТОПами. А равно и с заказчиками в B2B или B2G. По сути тот же круг вопросов, приоритетов, сомнений, проблем...

Руководитель, Москва

На самом деле:
1. своя рубашка к телу ближе, чем корпоративная (и с этим я полностью согласен)
2. система мотивов человека - это основа личности (Леонтьев, Рубинштейн- подтверждают), и тут я тоже с автором соглашусь. 
3. По сути большинство товаров в мупермаркетах отличаются только оберткой и это важный фактор. В чем уникальность и лучшесть товара, который  предлагает закупщик относительно того что уже есть на полке и относительно того, что предлагают другие производители. Почему это настолько важно для закупшика, что бы он хотя бы продолжил вас выслушивать? - да, ответы на этот вопросы есть, но на сколько они важны для закупщика как личности и закупщика как части ретейлера? - А вот ответы на этот вопрос как правило нет... 
А статья хорошая.. 

Партнер, Москва

Прекрасная статья!!
Концовку статьи можно было бы вынести и во вступление. Пусть читается дважды:)
Потому что в конце  написана ключевая проблема: Шаблонный подход.
Шаблонные действия поставщика всегда будут приводить в шаблонным решениям со стороны сети:
1- Отказ от сделки
2- Требование дополнительных скидок или условий, ухудшающих финансовую выгоду для поставщика
Понимание ситуации в которой находится компания и конкретный человек- ключ к успешным переговорам.
Правда это требует серьезных усилий от представителе поставщика.
И в этом ключевая проблема.

И еще один момент.
Рисунки в статье блестяще иллюстрируют простой тезис, который почему-то редко осознается.
Бизнес делают Люди!

Недавное посмотрел сериал "Казанова". Простой сюжет про мошенника и афериста, который имеет прямое отношение к теме статьи.
Очень хорошо показано, как он готовился к  каждому контакту, изучая ситуацию конкретного человека и выстраивая свой сценарий.

Сергей, спасибо!

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Поиск разцмного баланса между личными интересами оппонента и задачами его компании, всегда тёмная область.  Задачи и интересы компании хоть как-то,  но можно узнать. Инф-я на сайте и в инете, новости, планы, мониторинг контрактов. А, вот, как узнать личный интерес конкретного/их будущих собеседников в переговорах, это очень сложно. Уважаемый автор раскрыл тему совершенно верно. Всё верно описано. Жаль, что не привёл несколько реальных примеров из своей практики, относительно последнего, как довели до успеха переговоры, используя знания о личных интересах конкретного закупщика? Применяя общие человеческие современные ценности? Пришли, во время презентации, за несколько минут оценили того, кто напротив и применили шаблон заготовок?

Директор по развитию, Москва

Знание KPI помогут. Другое дело, что вы их не угадали. Т.е. подзаголовок статьи: "когда не угадали KPI". 

Моей любимой фразой в переговорах была: "Скажите, за что вы получаете деньги, чтобы я знал, о чём с вами разговаривать". Конечно, прежде чем произнести такую фразу, надо говорить "о погоде, о дорогах". 

P.S. всегда старался узнать систему мотивации (от мотивов до правил начислений бонусов) человека, с которым предстоит вести переговоры. "Как?" - тут любой читающий понимает, это тянет на "серию книг". Самое непродуктивное проведение времени - разговаривать с человеком, не зная его интересов, в том числе в системе ценности компании. Банально, но это главное. 

Начальник участка, Волгоград

Хорошая статья, по делу без воды. Виден очень высокий уровень, опыт и способность этот опыт передавать окружающим в доступной для них форме. Искренняя благодарность автору. 

Консультант, Украина

Почему это не так?

  1. Хочешь решить задачу - говори с боссом
  2. Босс - не робот, а живой человек
  3. ????
  4. PROFIT!

 

 

Генеральный директор, Москва

Друзья! Спасибо за отзывы!!! Давно не писал на этом ресурсе, опасался, как отреагируете :))) Если понравился мой подход, посмотрите книгу "Жесткие коммерческие переговоры. Как прочитать оппонента и просчитать все риски". Там рассказал все более подробно. Рисунки, кстати, из книги

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Коллеги текст безусловно солидный и грамотный. Но - с моей точки зрения - KPI это прошлое. Цифры мало о чём говоряи в разрыве с контролем текущей ситуации. А в нёе надо "врубаться" не по цифрам

Генеральный директор, Москва

Опытные переговорщики, каковыми и являются закупщики, хотят вести интересные переговоры и работать с компетентными партнерами. 

Да, часто бывает именно так - с учетом действующих в компании процедур. Как можно понять, что именно закупщики считают интересными переговорами?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рейтинг самых высокооплачиваемых вакансий в августе от Работа.ру

Сколько может зарабатывать генеральный директор, стоматолог и разработчик?

Трудовые книжки нового образца начнут использоваться 1 января 2023 года

При этом работники смогут без ограничений пользоваться прежними трудовыми.

В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Уровень безработицы в России снизился на 1% с начала года

Сегодня число зарегистрированных безработных не превышает 1,1 млн человек.