Ошибки производителя в системе дистрибуции – как исправить

Для кого производитель производит свой продукт? Конечно, для потребителя. Того конкретного человека, который с помощью товара удовлетворит какую-то свою насущную потребность.

Но прежде чем попасть к потребителю, продукт пройдет долгий путь через систему дистрибуции и ее участников: производитель – дистрибьютор – розничная торговая точка. Для каждого участника системы ее определение несколько различается.

  • Система дистрибуции для производителя – это совокупность бизнес-процессов, направленных на организацию движения товаров от производителя к конечному потребителю с распределением товаров на определенной территории, максимально эффективным способом, с учетом рыночных механизмов.
  • Система дистрибуции для дистрибьютора – это деятельность, частью которой он является, связанная с получением товара, его хранением до момента получения заказа, доставка клиенту, заказанного товара. Клиентом для дистрибьютора, в зависимости от модели, может быть либо розничная торговая точка, либо конечный потребитель.
  • Система дистрибуции для розничной торговой точки, как и для дистрибьютора, – это деятельность, частью которой она является, связанная с получением товара, его хранением до момента обращения потребителя/получения заказа, представлением товара наилучшим способом в целях облегчения выбора потребителем и передачей клиенту выбранного / заказанного / приобретаемого товара.

Все участники системы дистрибуции борются за ее эффективность и свой заработок.

В этой статье я разбираю наиболее распространенные ошибки и предлагаю варианты решения для каждого звена системы дистрибьюции: производитель – дистрибьютор – розничная торговая точка – потребитель. Все рецепты относятся к рынку непродовольственных товаров.

К сожалению, некоторые производители, в пылу борьбы за прибыль родного предприятия, забывают, что производят продукцию для потребителя, начиная считать своим потребителем дистрибьютора.

Главные ошибки производителя

1. Часто менеджеры по продажам производителя реально не представляют, как в деталях выглядит их товаропроводящая цепочка. Они сосредоточены на реализации стратегии Push («толкай») и этим заняты регулярно. Им неведомо – кто их дистрибьютор, в чем состоит его бизнес, на чем он зарабатывает? Почему он работает с этим товаром? Какие каналы сбыта использует дистрибьютор, как организовано у дистрибьютора хранение и перемещение товара, например, до розничной торговой точки. Розница. Как выглядят торговые точки, как они физически представляют товар производителя – как выглядят витрины в торговой точке, как выглядят ценники на товаре, есть ли у покупателя возможность оценить физико-технические характеристики товара, внешний вид, а не некий «образец».

2. Производитель плохо представляет портрет своего конечного покупателя. Не знает реальные, фактические причины выбора потребителем его продукции. Не представляет, как потребитель покупает его товар, в какой торговой точке, упаковкой или отдельными единицами, приезжает на своем транспорте или требует обеспечить доставку ему домой. Отсюда неудобная упаковка: слишком много или мало в одной упаковке, не учтены весогабаритные характеристики – может ли один человек поднять упаковку с товаром и прочее.

3. Выпуская продукт в разных ценовых категориях, производитель ориентируется на свои представления – какие потребности будут удовлетворены с помощью его продукта. Кто будет покупать его продукт в разных ценовых сегментах – очень туманно. По факту производитель часто не представляет потенциал рыночных сегментов. Не представляет, где и как должен быть представлен его продукт: в городах или сельской местности, какова реальная покупательская способность населения на разных территориях, в разных типах населенных пунктов.

4. Модель продвижения не учитывает модель потребления. Цена определяется за единицу продукции, по понятным причинам. Предполагается, что при продвижении производитель синхронизирует свое предложение с моделью потребления. Пример. Единицей потребления является 10 квадратных метров, например, для обоев (стена высотой 2,5 м и длиной 4 м). Производитель ориентируется на цену единицы, потому что торговая точка, с настойчивостью достойной иного применения, продвигает цену за единицу – лучшая цена за штуку. Да, покупатель зачастую реагирует на этот посыл и приходит в торговую точку на призыв – лучшая цена или низкие цены каждый день. Но покупателя, на самом деле, интересует цена за его «стену 2,5 на 4» или точнее его комнату. Ему важно, сколько ему нужно денег на обои, клей и работу мастера (особо умелые делают это сами), чтобы оклеить свое помещение. Вот такой разрыв в продвижении и потребности.

Когда производитель, или дистрибьютор, или розничная торговая точка диагностирует у себя «проблему с продажами», часто оказывается, что проблема не с продажами. А с чем угодно другим: с позиционированием товара, с продвижением товара, с информированием о товаре, с доставкой товара, с витриной товара, ценой или ценообразованием в цепочке дистрибуции. Конечно, все это становится «проблемой с продажами», поскольку система продаж затрагивает все упомянутые сферы.

Рецепт для производителя

  • Сместите акценты. Позвольте себе исследование потребителя. Не модно в России проводить маркетинговые исследования, но часто это дешевле, чем делать в варианте «А, и так сойдет» или «Авось проскочим», или «Товар у нас качественный, он сам потребителя найдет». Или самое увлекательное «Выпустим пробную партию, затолкаем в дистрибьюторов, продадут как-нибудь, куда-нибудь».
  • Поменяйте приоритеты отдела продаж. Для производителя важен конечный потребитель! Но достичь его вы можете только с помощью дистрибьютора и розничной торговой точки. Магазина, в котором нашего целевого покупателя встретят радушные продавцы-консультанты, расскажут ему о свойствах, способе использования/монтажа, выгодах приобретения нашего продукта.

Продавцы производителя забывают или не знают ответа на вопрос: что такое продажа? Они не знают, что такое дистрибуция? Они считают своей задачей-максимум найти того, кто будет строить товаропроводящую цепь за них. А они будут только «пушить». Бери, дистрибьютор, объем, а дальше уж как-нибудь сам.

Некоторые производители смещают акцент на розничные торговые точки. Сотрудники производителя доходят до целевых торговых точек, выставляют там качественное торговое оборудование и размещают образцы товара. Но дальше происходит нечто непонятное. Дистрибьютор, который должен обслуживать эту торговую точку, не хочет вводить в свой ассортимент, то, что выставил производитель. Потому что, руководствуясь своим знанием регионального рынка, он для себя выбрал другой ассортимент.

Получается, что производитель неизбежно должен учитывать мнение дистрибьютора, относиться к нему как к партнеру, вести с ним совместный бизнес. Отправьте в «поля» своих сотрудников вместе с «полевыми» менеджерами дистрибьютора, они узнают много нового.

  • Узнайте, как используется ваш товар. Физически. Где он стоит у потребителя, какие нагрузки испытывает и так далее. Удобно ли потребителю было выбрать и купить его, доставить к себе, внести в дом или во двор, сохранить до начала использования и/или монтажа, использовать/монтировать. Нельзя отрицать, что часто люди, ответственные за исследования и разработку товара, не являются его целевой аудиторией. Поэтому они должны узнать своего потребителя! Тогда и сам продукт станет лучше удовлетворять потребность, и его упаковка станет функциональной, удобной потребителю, а не только производственнику, кладовщику и грузчику, перевозчику и другим людям, занятым в организации системы дистрибуции.
  • Производитель должен своими глазами увидеть торговые точки, категоризовать их, сформировать представление о том, как наилучшим способом представить свой товар в каждом типе торговых точек.
  • Разработайте и изготовьте эффективное выставочное оборудование в зависимости от типа торговых точек. Не один вариант для всех и навсегда. Помните: торговые точки разные, Россия – страна большая, люди живут в разных типах населенных пунктов и это не только города.
  • Услышьте, что говорят, как говорят сотрудники дистрибьютора о вашем товаре. Как они подают информацию, как они учат продавцов торговых точек вашему товару.
  • Услышьте, что и как говорят розничные продавцы о вашем товаре потенциальному покупателю. Что хочет знать о товаре потребитель, способны ли продавцы дать ему это знание – «показать товар лицом». Продавцы в розничных торговых точках – самые важные продавцы в цепочке дистрибьюции. Они на «переднем крае». И производитель, и дистрибьютор зависят от продавцов розницы. Для производителя и дистрибьютора заказ на товар – это лишь разница между остатком на начало и остатком на конец периода. От знаний, умений, заинтересованности, любви к своему делу и вашему товару продавцов розницы зависит, будут ли у вас заказы. Именно они осуществляют продажу вашего товара потребителю, для которого вы выпустили товар.
  • Разработайте программу обучения торгового персонала всей товаропроводящей цепи. Все продавцы что-то говорят о вашем товаре, даже если вы не предоставили им шаблонов / скриптов, они их придумали сами! Дайте знания о вашем товаре продавцам дистрибьютора, научите их обучать продавцов торговых точек. Предоставьте им нужную информацию в удобном формате.
  • Определите программы продвижения своих товаров в зависимости от их технических, потребительских характеристик. В зависимости от их ценовой категории. Уверенно можно сказать, что продукты с уникальными характеристиками из высокого ценового сегмента можно даже не пытаться предлагать на некоторых территориях. И ваши программы продвижения, как производителя, должны учитывать это.
  • Предлагайте свой товар правильно, в соответствии с моделью потребления. Цена за единицу на полке может являться магнитом. Но потребитель должен понимать, что это значит. Найдите способы его информировать! Пример из другого рынка. Когда мы видим на полке упаковку чая в пакетиках, мы тут же понимаем, что при ее цене в 100 рублей и содержимом в 20 пакетиков (указано на пачке), мы сможем 20 раз попить чай. Некоторые подумают, что каждое чаепитие обойдется в 5 рублей и это для них приемлемо.

Любой продукт заслуживает быть понятным потребителю! Знайте своего потребителя! Знайте свою цепочку дистрибуции! Выстраивайте систему дистрибуции, учитывая все нюансы и интересы участников. Удачи!

Комментарии
Директор по рекламе, Москва

отлично

еще бы добавил - узнать как именно потребитель сам с собой или в семье решает, что именно ему нужно и как он договаривается с собой и семьей о покупке и сколько времени и где и как происходит этот процесс

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Продавцы в розничных торговых точках – самые важные продавцы в цепочке дистрибьюции. Они на «переднем крае». И производитель, и дистрибьютор зависят от продавцов розницы.

Если речь идет о текущих покупках (продукты и хоз. товары), то я что-то не помню, когда спрашивал продавцов о товаре, разве что, где он лежит.

Директор по продажам, Санкт-Петербург

так потому и не помните, что ради экономии продавцов нет, а есть не пойми кто, занимающийся раскладкой, уборкой и т.д под лозунгом “в магазине самообслуживания покупатель сам себя обслужит и все сам себе продаст”.

Самообслуживание было огромным шагом вперед по отношению к торговле через прилавок, но спираль развития уже привела к тому, что возникло противоречие между отсутствием профконсультирования в торгточке и необходимостью у покупателя в таком консультировании.

Отсутствие продавца все дороже обходится магазинам самообслуживания.

И да, продавец самый важный человек в цепочке товародвижения, который может легким касанием как убить покупку, так и создать ее.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Виктор Шкурин пишет:
Отсутствие продавца все дороже обходится магазинам самообслуживания. И да, продавец самый важный человек в цепочке товародвижения, который может легким касанием как убить покупку, так и создать ее.

Я припоминаю как меня спрашивали и со мной советовались, но это было не продуктовом, а в магазине хозяйственных товаров

Генеральный директор, Москва

Прочитав статью, вспомнил реальный случай из своей производственной практики. Для розлива продукции наш завод использовал полиэтиленовые канистры и 50-л бочки.

И как-то раз мне с завода тарных изделий присылают информацию о том, что они разработали и запустили в производство 60 литровую канистру. На картинке было так красиво нарисовано, как их можно складировать в несколько ярусов, что я с начала тоже обрадовался и воодушевился. Но через 2 минуты я осознал суть проблемы и стал звонить на этот завод, чтобы они не вздумали запускать данное изделие в подобном виде. Мне удалось остановить этот проект и спасти их от огромных потерь.

Я им сказал, ребята - все красиво и хорошо. Но кто и как сможет эти канистры с одной!!! ручкой таскать и тем более штабелировать в несколько ярусов. Вы возьмите просто наполните их водой и попробуйте с ними поманипулировать.

Вот так. Но на расходы по разработке изделия и на прессформу они все же попали...

Вот что получается, когда ни проектировщики, ни руководители никогда не работали руками и ничего ими не таскали.

Директор по продажам, Барнаул

Очень актуальная тема. Зачастую маркетинговыми недоработками грешат владельцы СТМ (собственных торговых марок), заказывающие товар в Китае. Предлагают на рынок абсолютно "пустой" товар, без какого-либо маркетингового содержания по демпинговой цене. Как следствие, место такому товару на нижней полке, в углу. В пыли. А через пару месяцев этот товар у дистрибьютора/ в розничном ритейле и т.д., попадает в группу "неликвид" и выводится из товарной матрицы.

Директор по рекламе, Москва
Олег Шурин пишет:
Но кто и как сможет эти канистры с одной!!! ручкой таскать и тем более штабелировать в несколько ярусов. Вы возьмите просто наполните их водой и попробуйте с ними поманипулировать.

вот так было остановлено производство сверх прорывных инновационных канистр, которыми в будущем будут манипулировать дроны, которых будут печатать 3D принтеры )))

Директор по рекламе, Москва
Денис Гагарин пишет:
Зачастую этим грешат владельцы СТМ (собственных торговых марок), заказывающие товар в Китае. Предлагают на рынок абсолютно "пустой" товар

это институциональная проблема - производители не пустых товаров не с мороза заходят, они воспитываются как институт общества, вписываются в полезность товаров в отрасли на всю жизнь и являются фанатиками своего продукта - это норма эффективной продуктивности институтов отраслей (в странах НТР)

против этой нормы когда то выступали стратеги экономисты либеральной экономики, они считали что кроме волшебной руки рынка есть волшебный успех и волшебная предпринимательская инициатива, которая берется от особенно энергичных людей готовых действовать, как пример способных действовать рассматривались локомотивные социальные группы - бывшие военные и силовики а так же бывшие заключенные (кто то из либерал евангелистов докладывал об этом в МВФ в 90-е), но этим социально активным группам ближе "экономика услуг" чем товарной продуктивности

Генеральный директор, Москва
Денис Гагарин пишет:

Очень актуальная тема. Зачастую этим грешат владельцы СТМ (собственных торговых марок), заказывающие товар в Китае. Предлагают на рынок абсолютно "пустой" товар без какого-либо маркетингового содержания по демпинговой цене. Как следствие, место такому товару на нижней полке, в углу. В пыли. А через пару месяцев этот товар попадает в группу "неликвид" и выводится из товарной матрицы.

Мне кажется, такое сейчас бывает редко. Чаще возникает проблема в том, что в контейнере из Китая приезжает продукция не того качества, что оговаривалось перед закупкой. А возврат обойдется слишком дорого.

У меня один знакомый работающий с Китаем, из-за этого вынужден был снять квартиру в Китае, поселить там человека и платить ему зарплату. Чтобы тот перед отгрузкой проверял товар и при необходимости возвращал поставщику до отгрузки в РФ.

Руководитель управления, Казань

Наша компания производит "железки", продает через дилерскую сеть - 80%, те в свою очередь продают производителям, которые ставят "железки" в конечный продукт, далее они продают продукт своим дилерам, а те, в розничные магазины, где продукт с моими "железками" попадает к потребителю.

В процессе движения, моего товара к потребителю, стоимость увеличивается на 100-200%, в стоимости готового продукта, при этом он составляет 3-7% в изделии.

Кого, в данной цепочке, мне анализировать, что бы понять, что мои "железки" надо менять/улучшать/выкидывать???

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Роскомнадзор проверит VPN

Роскомнадзор заказал разработку системы автоматической проверки качества VPN-сервисов.

Китай: взрыв на химзаводе

В Китае на химзаводе «Цзянсу Тяньцзяи» произошел мощный взрыв.

​Государство уходит в цифру

Правительство определилось с планом работ по оптимизации и цифровой трансформации госуслуг.

МТС повышает дивиденды

МТС повышает дивиденды на 7,6%.