Как создать продукт вне конкуренции: стратегия голубого океана

Продажи – это коммуникации. Коммуникации, которые создают отношения или не создают их. Управляя коммуникациями, мы управляем продажами, создавая продукт, который имеет ценность для клиента и приносит прибыль. Все больше компаний понимает, что нельзя управлять продажами эффективно без правильного позиционирования своего продукта. У продукта должна быть ценность и эта ценность нематериальна.

Очень долго в головах у продавцов была идея, что люди платят за качество, за меньшую цену. Поэтому все устремления были направлены на повышение качества и снижение цены. Может, когда-то это было действительно актуально, когда товаров было мало, и они были уникальны. Но новое время все изменило. Сейчас ценность, уникальность товара не в том, что он лучше других, а в том, что он – иной. Он обладает ценностью, отличающей его от всех других товаров.

При этом ценность товара – это не только сам товар. Это и продавец, который его продает, и реклама, которая его сопровождает, и каналы продаж. А еще миссия производителя, его социальная ответственность, его отношение к экологии (например, полный переход штаб-квартиры Apple на солнечную энергию) и острым вопросам современности – гендерным и другим.

Мы не можем просто производить хороший товар и быть вне социальных событий мира. Ценность товара – это образ жизни, который он формирует, и с которым клиент хочет себя ассоциировать. И тут вопрос не только к товарам класса люкс, нет, товар high value – это абсолютно любой товар, который придает мне значимость как личности, а не только как потребителя.

Общество уходит от желания люкса в продукте и идет к желанию смысла в продукте. Причем люди готовы даже на ограничения и даже на некоторые жертвы, если товар имеет смысл. То есть, потребности из материальных переходят в потребности нематериальные, смысловые. Понятие fair trade, organic, eco – не просто характеристика, делающая товар дороже, это критерий выбора, ибо это жизненная позиция, ради которой клиент готов платить больше. В связи с этим наиболее практичной стратегией управления продажами является стратегия голубого океана. Это давно известная стратегия, но именно сейчас она начинает приобретать свой настоящий смысл, так как клиент дозрел до нее в полной мере.

При этом, что удивительно, многие традиционные обитатели голубого океана начинают совершать глупости, тянущие их в алый океан – океан посредственностей, а компании из алого океана начинают перебираться в голубой, отодвигая былых лидеров.

В чем же заключается система управления продажами стратегии голубого океана? Напомним, что эту концепцию предложили в свое время Ким Чан и Рене Моборн.

У нас нет конкурентов

Первый и самый важный критерий «У вас нет конкурентов!», этот постулат должна запомнить любая компания, которая хочет стать компанией с high value продуктом. Что это означает?

Тут проявляется главный парадокс стратегии голубого океана. С одной стороны, голубой океан можно построить только в высококонкурентной среде, иначе ваш продукт не high value, а типичный нишевой, то есть мало кому нужный и интересный. С другой стороны, важно забыть о конкурентах, то есть перестать постоянно мониторить рынок, изучая новые предложения и какие нынче тренды. Трендмейкеры рынка – это теперь вы! Здесь опять же важно не уходить в изоляцию, постоянно отслеживая желания клиента, но не потакать им, а предвосхищать их!

Сложно? Да, это сложно, но оно того стоит, ибо делает ваш продукт и вашу компанию ценной, high value. Компании голубого океана должны перестать сравнивать себя с конкурентами, и тем более, показывать рынку, что у них есть с конкурентами что-то общее.

Такую ошибку совершила Apple (классический пример компании голубого океана), когда стала судиться с Samsung и тогда весь мир неожиданно узнал, что IPhone почти наполовину состоит из комплектующих Samsung! После этого начался стремительный взлет Samsung.

Именно поэтому Xiaomi никогда не выйдет в голубой океан, пока не перестанет копировать Apple. А компании Apple абсолютно не надо волноваться, что ее копируют, таким образом, ее делают еще более привлекательной. Мало кто хочет пользоваться подделкой, то есть ощущать себя тоже подделкой. Как только у клиента появляется возможность, он покупает оригинал. Поэтому забудьте о конкурентах, их у вас нет, есть только ваш клиент, которому необходимо создать продукт high value. Отказ от конкурентной борьбы высвобождает массу энергии и средств на развитие. Вы постоянно развиваетесь, так как идете вперед, а не оглядываетесь по сторонам.

Важно отметить один момент, который может быть опасен: такая изоляция может создать ощущение непогрешимости, то есть монопольности и это может привести к ошибкам. Как, например, IPhone X со стеклянной задней панелью, которая легко бьется, и беспроводной зарядкой, которая убивает батарею. Мы не идеальны, об этом нужно помнить.

Запрет на изменение цены

Второй критерий стратегии голубого океана – это цена, вернее, запрет на изменение цены. Компании со стратегией голубого океана находятся в разных ценовых категориях ( Louis Vuitton, Apple, IKEA, Starbucks, McDonalds, Zara), но у всех именно та ценовая категория, которая ценна для клиента, поэтому, когда мы меняем цену, мы изменяем ценность для клиента.

Неважно, в какую сторону мы меняем цену, главное – изменение системы в глазах клиента. Что показательно, особенно губительно может быть снижение цены. Именно поэтому была ошибкой дешевая версия IPhone 5c, или стратегия снижения цен в McDonalds. Это может даже приносить прибыль сейчас, но убивает компанию голубого океана, делая ее менее ценной в глазах клиента.

Зачастую снижение цены достигается за счет экономии на персонале, транспорте (отказ IKEA от автобусов) – все это может снижать ценность компании, следовательно, снижать ценность продукта и снижать продажи. Потому что клиент платит за ощущения, которое дарит компания голубого океана, и появление неудобств очень сильно бьет по эмоциональному восприятию.

Акцент на достоинствах

Третий критерий стратегии голубого океана – это преимущественный акцент на развитии достоинств и меньшее внимание недостаткам. Недостатки должны быть у продукта high value, это делает его живым, то есть вызывающим эмоции. Но эти недостатки должны не перечеркивать достоинства, а просто быть. Ведь чем занимаются компании из алого океана? Они постоянно ищут недостатки своего продукта и постоянно их исправляют, вместо того чтобы улучшать продукт, делать его более ценным. Зона развития таких компаний не в плюсах продукта, как у компаний голубого океана, а в минусах.

Конечно, компании голубого океана тоже работают с минусами, но делают это очень избирательно, и только с теми проблемами, что снижают high value продукта в глазах клиента. Это, пожалуй, один из самых сложных критериев стратегии голубого океана, ведь бывает сложно понять, какие недостатки критичны и требуют немедленного исправления, так как могут снижать high value продукта в глазах клиента, а какие не критичны и их можно игнорировать (например, отсутствие дополнительных usb-портов у продукции Apple).

Есть один очень простой способ определить, что менять, а что можно оставить, это основная философия стратегии голубого океана – инновация ценности. У продукта high value есть два важных свойства. Он инновационный, то есть несет что-то новое, развивая клиента, но при этом эти инновации реально нужны клиенту.

Есть примеры, ставшие классическими, когда «голубые» компании буквально гибли, забыв эту философию. Kodak и Nokia – безусловные яркие представители голубого океана, забыли, что кроме ценности в виде стабильности для клиентов важна еще и инновация.

Компания Motorola, наоборот, увлеклась инновациями, забыв, что инновации должны быть ценными для клиента, и после безусловного хита RAZR выпустила телефон с круглым дисплеем Aura, который был очень сложен в исполнении, но совершенно не нужен клиенту. И клиенты этого им не простили.

Поэтому только те недостатки, что противоречат философии инновации ценности и следует исправлять, остальные – это милые недостатки, только придающие эмоциональность, а значит high value вашему продукту. Используя при управлении продажами эти три основных критерия стратегии голубого океана: нет конкурентов, нет изменения цены и развитие достоинств, без упора на недостатки, можно создать правильный продукт high value, который создаст гарантированную лояльность клиента, а значит и прибыль, что и является целью продаж.

Комментарии
Генеральный директор, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Вот уж, Михаил, Не соглашусь. А Росатом? Что это, если не пример? Добавьте сюда Газпром и не только.

Михаил, ну Вы же понимаете, что ни Росатом ни Газпром и тем более Роснефть к БИЗНЕСУ никакого отношения не имеют. Это глубого неэффективные компании выполняющие политическую волю.

О Росатоме вообще говорить не стоит, развивать атомную энергетику в 21 веке, это тоже самое, что развивать угольную энергетику, и та и другая это анахронизмы неимеющие перспектив.

Экономист, Москва
Михаил Боднарук пишет:
Михаил, ну Вы же понимаете, что ни Росатом ни Газпром и тем более Роснефть к БИЗНЕСУ никакого отношения не имеют. Это глубого неэффективные компании выполняющие политическую волю.

+100500!

Аналитик, Нижний Новгород
Михаил Боднарук пишет:
Михаил, ну Вы же понимаете, что ни Росатом ни Газпром и тем более Роснефть к БИЗНЕСУ никакого отношения не имеют. Это глубого неэффективные компании выполняющие политическую волю.
О Росатоме вообще говорить не стоит, развивать атомную энергетику в 21 веке, это тоже самое, что развивать угольную энергетику, и та и другая это анахронизмы неимеющие перспектив.

А это как посмотреть, Михаил. Во-первых, почему не эффективные? Если Вы о результатах хозяйственной деятельности, то надо смотреть на интересы тех лиц, которые контролируют ресурсы. С их точки зрения эффективность достигается максимальная. Вообще, надо отказываться от рассмотрения бизнеса как абстрактной Системы. Такие сентенции как: "интересы производства", "в целях развития предприятия" не имеют ровно никакого смысла. Любые производственные и политические системы всегда должны рассматриваться с точки зрения интересов контролирующих ресурсы лиц, объединений лиц.

Росатом, насколько я знаю, имеет хороший пакет заказов от Финляндии, Ирана, Индии, прочих государств. Пока это один из самых дешёвых источников энергии. Вот когда найдём другие альтернативы, тогда, возможно, Вы будете отчасти правы. Но только отчасти, так как энергетика потребуется к тому времени на Луне, на Марсе. И кроме как ядерной она быть пока не может.

Экономист, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Пока это один из самых дешёвых источников энергии.

Не просто дешевый, а самый дешевый?! Вы шутите? Это, пожалуй, самый дорогой источник энергии, получивший широкое распространение.

Аналитик, Нижний Новгород
Константин Комшуков пишет:
Не просто дешевый, а самый дешевый?! Вы шутите? Это, пожалуй, самый дорогой источник энергии, получивший широкое распространение.

Константин, во-первых я не сказал "самый дешёвый". Вы передёрнули. Бывает. Во-вторых шучу, получается, не только я, но и статистика. Пошукайте в инете. Не, можно конечно найти из десятков источников один - два "правдивых", которые подтвердят Вашу точку зрения.

Экономист, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Константин, во-первых я не сказал "самый дешёвый". Вы передёрнули. Бывает. Во-вторых шучу, получается, не только я, но и статистика. Пошукайте в инете. Не, можно конечно найти из десятков источников один - два "правдивых", которые подтвердят Вашу точку зрения.

Ошибся немного, приношу свои извинения. Как говорил один мой бывший преподаватель: "Интернет - это большая мусорка". Поэтому я, пожалуй, воздержусь от Вашего щедрого предложения покопаться в нем. Думал, что Вам достаточно компетенций аналитика. Тоже ошибся, наверное.

Аналитик, Нижний Новгород
Константин Комшуков пишет:
Ошибся немного, приношу свои извинения. Как говорил один мой бывший преподаватель: "Интернет - это большая мусорка". Поэтому я, пожалуй, воздержусь от Вашего щедрого предложения покопаться в нем. Думал, что Вам достаточно компетенций аналитика. Тоже ошибся, наверное.

Не доверяйте никому, ни бывшему преподавателю, ни, тем более, Михаилу Трофименко. Мы просто выдаём информацию разной степени качества. Вы решаете, что имеет ценность, а что нет. Если Вы ищите информацию, занимаетесь саморазвитием, любое обсуждение пойдёт в конструктивном ключе. Там где амбиции, навязывание своей точки зрения, полезной информации Вы не получите, даже если она будет использована в аргументах. Так уж устроена человеческая психика. Конечно, к Вам это не относится. Интернет, штука полезная. Надо просто уметь работать с информацией.

А что касается моих компетенций, приношу извинения, если не оправдал Ваших ожиданий. Расценивайте лучше не меня, а получаемую информацию. Иногда что-то полезное можно получить откуда не ждёшь. Например, на заре работы консультантом, после сложного разговора с руководством одного предприятия, я был раздавлен полным нежеланием понять мои предложения. В предбаннике девушка секретарь меня всячески успокаивала, отпаивала чаем, предлагала считать неудачу лишь эпизодом. Эпизодом... Мне подумалось, ну и что случилось? Это лишь эпизод. Какие у меня есть ещё возможности? Гениальная девушка нашла ответ и на этот вопрос. Да Вы, говорит, сделайте предложение от которого они не откажутся, принимая мою сторону. А я то считал себя умней многих. Заблуждался.

Генеральный директор, Москва
Михаил Трофименко пишет:
А это как посмотреть, Михаил. Во-первых, почему не эффективные? Если Вы о результатах хозяйственной деятельности, то надо смотреть на интересы тех лиц, которые контролируют ресурсы. С их точки зрения эффективность достигается максимальная. Вообще, надо отказываться от рассмотрения бизнеса как абстрактной Системы. Такие сентенции как: "интересы производства", "в целях развития предприятия" не имеют ровно никакого смысла. Любые производственные и политические системы всегда должны рассматриваться с точки зрения интересов контролирующих ресурсы лиц, объединений лиц.Росатом, насколько я знаю, имеет хороший пакет заказов от Финляндии, Ирана, Индии, прочих государств.

Михаил, я с Вами абсолютно согласен, что любой бизнес это про людей, которые им управляют и никакого абстрактного "интересы произаводства" нет.

Но я бы не согласился в эффективности действий людей, которые используют Росатом и Газпром в политических целях, если бы их стратегия была бы эффективна, то им бы не пришлось сорздавать РОсгвардию, давать ей огнеметы и разрешать стрелять боевыми по беременным женщинам.

Генеральный директор, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Росатом, насколько я знаю, имеет хороший пакет заказов от Финляндии, Ирана, Индии, прочих государств.

Михаил, Вы же знаете, что Росатом строит АЭС во всех перечисленых странах и Турции, ЗА СВОИ ДЕНЬГИ!!! То есть другим странам Росатом оплачивает строительство, а иначи его бы никто не заказал, потому что его АЭС это прошлый век. ПОэтому никакой эффективности тут не было и нет.

Генеральный директор, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Пока это один из самых дешёвых источников энергии.

Сказка о дешевизне АЭС, это абсолютная не правда, потому что не учитывает складирование отходов (эту функцию наша стана взяла на себя в мировом масштабе, мы мировая помойка радиоактивных отходов) и поддержание отработанных АЭС, котрые работаю максимум 25 лет, а потом мининум 3000 лет их нужно охранять, так как они радиоактивны.

Как это все учитывается в себестоимости электоэнергии вырабатываемых АЭС?!

Поэтому АЭС реально САМЫЙ дорогой источник энергии.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Трудоспособное население в возрасте 20-24 лет за десятилетие сократилось вдвое

Сказываются последствия невысокой рождаемости 1990-х годов.

В каких регионах РФ больше всего жителей занимаются малым бизнесом

На первом месте – Санкт-Петербург.

По специальности, полученной в вузе, работают 4 из 10 россиян

Работать по специальности, полученной в вузе, в последние годы стало больше россиян.

Большинство россиян не довольны своей зарплатой

Четверть опрошенных хочет добиться повышения на сумму более 50 тыс. руб.