Почему за экспертными продажами будущее

Все слышали про экспертные продажи, но до сих пор мало кто понимает, в чем заключается их суть. Поясню на простом примере.

Обеденный перерыв на корпоративном тренинге по продажам. Девушка-стажер рассказывает о своем предыдущем опыте управляющей зоомагазином. Коллега попросил ее сориентировать по стоимости круглого аквариума. Она привычно стала задавать вопросы про размеры. Я не выдержал: «А для чего он вам нужен?». Оказалось, что для какой-то экзотической улитки, довольно крупной.

– А почему именно круглый?

– Мне один специалист порекомендовал: так для улиток комфортнее.

– Я правильно понимаю, что нужен не столько аквариум, сколько террариум, воссоздающий для улитки комфортную среду обитания.

– Угу.

Оставим за кадром накрывший стажерку инсайт, только в этот момент по-настоящему осознавшей, что такое экспертные продажи. Сразу выделим суть. Экспертный продавец продает не товар, а решение задачи или проблемы клиента. Влияет ли это на выручку? Безусловно.

Как экспертный подход помогает увеличить продажи

Выше конверсия за счет более эффективной работы с псевдоопределившимися покупателями. Какие покупатели для вас самые легкие? С такого вопроса начинает свой тренинг по продажам одна моя коллега. Чаще всего ей отвечают: «Кто знает, чего хочет». И вот это иллюзия. Да, если продаются товары повседневного спроса, с коротким циклом продажи и с относительно низкой ценой вопроса (читай – ценой ошибки), самостоятельно определившиеся покупатели – это благо. Но в других случаях...

Салон керамической плитки. Пара после осмотра экспозиции проявила интерес к определенной коллекции и попросила консультанта-дизайнера сделать визуализацию и расчет. Узнав итоговую стоимость, они ушли «думать». Почему так происходит? При значительной цене вопроса злую шутку играет страх ошибиться, а отсутствие выбора завершает дело. Тем временем у продавца уже не остается пространства для маневра: он не понимает логику покупателя и не может предложить другие варианты. Вот и получается, что запрос легкий, а вероятность продажи падает.

Экспертные продавцы, оказавшись в подобной ситуации, действуют иначе: «Вы уже определились с этой моделью или еще выбираете? А чем именно она приглянулась? Кстати, куда подбираете плитку – для ванной или туалета? Какие варианты вам точно не нравятся? Почему? А какие размеры у помещения?». Ответы на эти и другие вопросы позволяют продавцу предложить варианты, оптимальные с его точки зрения. В том числе такие, которые покупатель изначально не рассматривал. Соответственно, существенно возрастает возможность повлиять на выбор.

Меньше теряются продажи, когда спрашивают отсутствующий товар. Другая типичная ситуация. Клиент спрашивает определенный товар. Хорошо, если он есть в наличии. А если нет? Обычный продавец в лучшем случае предложит аналоги: «У нас есть только вот это и это». Лично мне в таких ситуациях всегда кажется, что выбора нет, и мне пытаются продать остатки.

Экспертный продавец не преминет задать те же вопросы: «Вы уже определились с моделью или еще выбираете? Чем именно она приглянулась? А под какую цель выбираете?». Как вы думаете, в каком случае вероятность продажи выше?

Больше конверсия, потому что покупатели легче делают выбор. Самый сильный страх покупателей – ошибиться с выбором. Оставшись с ним один на один, они все чаще откладывают принятие решения. Времена сейчас такие, что при доступности товаров 24×7 можно никуда не торопиться. Естественно, вероятность того, что люди вернутся именно в ваш магазин, значительно падает.

Экспертные продавцы максимально упрощают покупателю выбор, предлагая ему только те варианты, которые оптимально подходят для решения его задачи/проблемы. Плюс они делят с ним ответственность за выбор. Сами знаете, как многим из нас важно эту ответственность при выборе с кем-нибудь разделить.

Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать более дорогие решения. Помните рекламу порошка «Дося»: «Если нет разницы, зачем платить больше?». Покупатели мыслят точно так же. Они готовы покупать дороже, только если понимают, за что платят.

Экспертный продавец вводит в фокус внимания те факторы, о которых покупатель в силу нехватки экспертизы просто не задумывался. Например, при продаже смесителя в ванную комнату он спросит про давление в системе и про наличие в доме маленьких детей (в этом случае предложит опцию «защита от ожогов»). Если эти опции будут востребованы, покупатель будет готов заплатить больше. За подушку для своей дочери-малютки я готов заплатить условную тысячу рублей: ну, что там может стоить дороже? Но если мне будут продавать не подушку, а формирование здорового позвоночника, мой бюджет легко увеличится в три-пять раз.

Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать комплексные решения. То, что мы привыкли называть сопутствующими товарами, часто является частью клиентского решения, без которой оно будет неполноценным. Так, поинтересовавшись у покупателя, пришедшего за краской, что он планирует красить и будет ли это делать самостоятельно, экспертный продавец органично предложит все, что для этого еще может понадобиться: грунтовку, колеровку, валики и кисти, средства для очистки, перчатки.

Больше повторных продаж, потому что возвращаются к тем продавцам, которым доверяют. Недавно супруга приобретала в интернет-магазине бальное платье для нашей дочери. Задав ей несколько вопросов, консультант предложил повременить с покупкой: «Покажите фото этого платья своему педагогу и убедитесь, что оно подходит для ваших конкурсов». Это был отличный совет, потому что преподаватель платье категорически забраковал. Жена купила в этом магазине другое платье (тот же консультант помог не промахнуться с размером). И вы уже догадались, куда в подобных ситуациях моя жена будет обращаться в первую очередь?

Теряясь от обилия вариантов, покупатели предпочитают возвращаться в те магазины и к тем продавцам, которым они доверяют. А доверяют, потому что видят в них не желающих продать хоть что-нибудь, а тех, кто профессионально и ответственно решает их задачу.

Меньше возвратов, потому что покупатели реже ошибаются с выбором. Мебельный салон. Покупательнице очень нравится один из диванов. Но продавец обращает внимание, что ее ноги до пола не достают. А значит, они через 20-30 минут начнут затекать. Большая часть продавцов откровенно признается, что в такой ситуации этот диван бы продали. Экспертный продавец объяснит, почему он не подходит, выяснит, что в нем понравилось больше всего и предложит альтернативы.

К производителю растительных сливок поступил запрос от нового клиента (кондитерской фабрики) на пять тонн продукции определенной марки. Большинство менеджеров с удовольствием сделает отгрузку. Для экспертного продавца это равносильно самоубийству – сливки могут не подойти под технологический процесс клиента, что приведет к браку в его продукции и последующей рекламации на качество сливок. Ну, и потере «жирного» клиента, практически, навсегда. Поэтому он выяснит, почему они решили обратиться за сливками именно к ним, почему хотят взять сразу пять тонн, почему именно сливки этой спецификации, свяжет своего технолога с технологом клиента, чтобы убедиться в правильности выбора.

Почему так редко используется экспертный подход

Помните Джордано Бруно, Галилея, Коперника? Ученых, у которых были проблемы с инквизицией (одного из них она даже сожгла). Именно они стали основоположниками гелиоцентрической картины мира, в противовес геоцентрической (когда земля плоская и все крутится вокруг нее). Человечеству понадобилось несколько столетий, чтобы первая, наконец-то, возобладала.

В продажах сейчас происходит что-то подобное. Нельзя так просто взять и внедрить экспертные продажи: они столкнутся с доминирующей сегодня транзакционной парадигмой продаж (привет мэтру Нилу Рекхэму). Она включает в себя набор различных установок и поведенческих моделей, на которые модель экспертных продаж просто не инсталлируется, потому что вступает с ними в мощный конфликт.

Отличия двух типов продаж

Парадигма транзакционных продаж

Парадигма экспертных продаж

Базовые установки продавцов

Покупатель сам должен знать, что ему нужно.

У покупателя есть потребность (проблема / задача), но с выбором он еще не определился.

Предлагать то, что не спрашивал покупатель = впаривать.

Предлагать то, что не спрашивал покупатель = профессионально решать его задачу / проблему.

Покупатели ищут самую низкую цену.

Покупатели ищут оптимальное решение по оптимальной цене.

Покупатели должны сами делать свой выбор, иначе потом они мне предъявят претензии.

Я – больший эксперт в товаре, чем покупатели. Я помогаю сделать им выбор и делю с ними ответственность за него.

Главное – чтобы покупатель купил, хоть что-нибудь (боязнь не продать).

Главное – не сделать разовую продажу, а завоевать доверие и лояльность покупателя, в том числе за счет отказа от продажи.

Поведенческие модели продавцов

Продает товар (ищет ответ на вопрос «какой»).

Продает решение (ищет ответ на вопрос «для чего»).

Работает в запросе покупателя (конвергентное мышление).

Меняет запрос покупателя, предлагая неочевидные для него решения (дивергентно-конвергентное мышление).

Задает уточняющие вопросы.

Задает исследующие вопросы (контекст, экспертные вопросы, ценовые ожидания, нематериальные потребности).

Всю ответственность за выбор перекладывает на покупателя.

Берет на себя значительную ответственность за выбор покупателя.

Подстраивается под покупателя, старается ему угодить.

Ведет себя как эксперт, при необходимости старается переубедить покупателя.

Взаимодействием управляет покупатель.

Взаимодействием управляет продавец

Чуть подробнее остановлюсь на смене запроса покупателя. Обычные, транзакционные, продавцы принимают этот запрос за чистую монету. Еще бы, покупатель ведь должен знать, что ему нужно. И своими уточняющими вопросами лишь сужают круг поисков. Например, покупателю нужна пресловутая дрель. Они выяснят предпочтения по мощности, производителю, дополнительным опциям, бюджету и предъявят оставшиеся варианты. Экспертный продавец, выяснив, для чего она нужна (дырку просверлить, чтобы повесить картину), сначала круг этих вариантов расширит до всех возможных (вплоть до пригласить мастера на час), и только потом сузит до наиболее подходящих.

Можно долго рассуждать о природе транзакционной парадигмы продаж. Сейчас это не так уж важно. Важно, что просто так ее не поменять: с продавцами происходит настоящая ломка. Я долго не осознавал, почему попытки внедрить новые, гораздо более эффективные, стандарты продаж вызывают такое ожесточенное сопротивление. Помните пример про салон керамической плитки? Я тогда коршуном налетел на консультанта-дизайнера:

– Ты почему не задала вопрос, определились они с покупкой или еще выбирают?

– Так они же сами сказали, что им эта плитка понравилась.

В тот момент я и увидел в ее глазах эту матрицу. Теперь я понимаю продавцов:

  • Принять новую парадигму продаж – значит, принять тот факт, что я раньше делал все неправильно.
  • Я боюсь посоветовать что-то неправильно – покупатель потом с меня спросит.
  • Это все слишком сложно. Зачем что-то менять – я ведь и раньше продавал.

Только транзакционная парадигма продаж уже безнадежно устарела. Точнее, продавцы, которые в ней работают, не нужны: они не создают дополнительной ценности для покупателей, их влияние на процесс выбора минимально. Конечно, их заменят интернет-магазины, чат-боты и алисы. Этот процесс уже начался и его не остановить.

Дайте знать в комментариях, если вам интересно узнать, как в своей компании внедрить экспертные продажи своими силами. Если наберется более 50 заинтересованных, я напишу об этом статью.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - "Экспертный продавец продает не товар, а решение задачи или проблемы клиента. Влияет ли это на выручку? Безусловно".

Мне представляется, что название не удачное (возможно оно хорошо для продажи самого продукта - техники продаж - для этого звучит многообещающе).

В большей или меньшей степени все техники продаж предназначены для решения проблем покупателя. Например техника с неудачным, правда, переводом ее названия "Я вам должен" - мы ее называем "Спин плюс", поскольку в отличие от СПИН в ней ней манипуляции, а все остальное примерно как в СПИН.

Но есть разные акценты и особенности (например в технике, которую мы назвали "менеджмент-продажи" мы также делает упор на решение проблем покупателя, но акцент - на использовании АРИЗ для решения этих проблем).

Почему полагаю не удачное название - как может продавец в деталях решить проблему покупателя, не зная тонкостей бизнеса клиента? Фактически в поиске решения проблем участвуют и покупатель и продавец.

Возможно, у меня это только первое впечатления от самого названия, если так, мнение свое готов изменить, после детального изучения предложенной техники.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - "вопросы позволяют продавцу предложить варианты, оптимальные с его точки зрения. В том числе такие, которые покупатель изначально не рассматривал. Соответственно, существенно возрастает возможность повлиять на выбор".

Хм, предложить варианты оптимальные с точки зрения продавца? Существенно повлиять на выбор? Но это я бы отнес к классическим продажам, почему они названы экспертными? У Н.Рысева в классических продажах точно такой же алгоритм (книга Активные продажи).



Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород

Впервые встретил термин транзакционные продажи (с ними сравнение) - ну да ладно. Идем далее -

Цитата - "Я – больший эксперт в товаре, чем покупатели. Я помогаю сделать им выбор и делю с ними ответственность за него".

Если экспертная продажа в том, что продавец хорошо знает свой товар - то причем здесь экспертные продажи - любой продавец должен хорошо знать свой товар. А если не знает - то он не транакционные продажи применяет - а просто никчемный продавец.

К сожалению, не увидел цельности - в чем суть так называемой экспертной продажи?

Мне показалось, что автор просто пытается ввести новый бренд - технику продаж с красивым названием. Повторюсь - для продажи тренингов с таким названием - название удачное. А если среди покупателей этой техники будет эксперт? Будут проблемы.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Капустянский пишет: Экспертная система продаж почти всегда - лицемерие.. Потому что наилучшее решение под потребности покупателя может как раз быть у конкурента и продавец, в ходе своих расспросов, например, это выяснил. И что? Он отправит покупателя к конкуренту? Нет. Он будет предлагать решение из того, что у его компании есть в наличии. А в наличии всего три продукта, допустим :) И в чем тут экспертность? :)

Альберт Тютин пишет:
там, где выбор сильно ограничен, экспертная технология бесполезна. Так что я с вами в этом вопросе согласен. По поводу «почти всегда лицемерие» мое мнение сильно отличается

Так называемая "экспертная продажа" - тот же СПИН получается (если Сергей прав - и покупателю нужно впарить тот товар, что есть).

Но не могу с Сергеем согласиться - что "он не отправит покупателя к конкуренту" - отправит, если будет применять другую известную технику с ужасным названием, как уже отметил, - "Я вам должен" (ну авторы названием хотели подчеркнуть - что продавец уже типа должен своим покупателям). - Эта техника, в отличие от предлагаемого автором, не очень мудрит - использует по сути вопросы СПИН, но - нет направляющего вопроса - а есть "отправляющее действие" - или к конкуренту (если нет лучшего товара у себя) - либо к своему товару - если он лучше товара конкурента для решения обсужденной проблемы покупателя. Это не дает продажи в данным момент, это дает доверие покупателя - в этом и есть суть кратко изложенной мной чужой техники. Она явно лучше в этом смысле экспертной (суть последней я уловить, правда, не смог).


Консультант, Москва

Владимир, я, как обычно, не дотягиваю до вашего уровня, поэтому мысли, которые Вы хотели донести, я не уловил. Но услышал несколько новых для меня названий ("менеджмент продажи", "я вам должен").
Техника здесь никакая не описана - в разных бизнесах разные алгоритмы продаж. Я всего лишь противопоставил экспертный подход к продажам доминирующему транзакционному. Основная разница - в предмете продажи. В одном случае это продукт, в другом - решение задачи/проблемы клиента. В этом контексте более компетентный продавец может предложить покупателю такие решения, о которых он не задумывался. Например, врач, выслушав жалобы клиента на боли в животе, может предложить ему выбрать: "У меня есть две таблетки - белая и красная. Вам какую?" А может провести полноценный сбор анамнеза, диагностику, определить заболевание и предложить комплексное решение.
Оборот "экспертные продажи" в обиход ввел, к сожалению, не я. Да, я подробно описал, как стандартизировать экспертные продажи в ритейле (см. "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж", МИФ, 2015), но в рамках этой статьи я упор сделал на другом. Что изменение подхода к продажам невозможно без изменения картины мира (парадигмы продаж) продавца.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Альберт Тютин пишет:
1. Но услышал несколько новых для меня названий ..."я вам должен"
2. ... Оборот "экспертные продажи" в обиход ввел, к сожалению, не я.

Свое мнение я высказал, спасибо за ответ, Альберт, у нас разные мнения на предмет, так бывает.

1. Просто к сведению (например, поклонникам СПИН, к коим себя не отношу) -

"глава 10 Практические применение стратегии вам должен"

описана в книге (как я уже сказал - это чистый СПИН, но без манипляций впаривания того, что есть у продавца)

"Продаем с умом",

книга легко находится по поиску в гугле на слова "книга продаем с умом".

2. Тогда по названию техники экспертные продажи - мой респект тем, кто придумал название (или удачно перевел), чтобы легче технику продавать, как я уже отметил.

3. Кстати, о важности названия - мне кажется тема названия техники очень важна. Половина коммерческого успеха СПИН - в названии. Вот полезна для ознакомления любому тренеру техника Рысева в его книге "Большие продажи. Как найти клиента", она тоже про продажу решения, а не товара. Но неудача Рысева (по моему, возможно ошибочному мнению) в том, что он (он, кстати, участник Е-хе), что специальное название своей технике он не дал, потому для удобства я ее называю "Построение решения" - техника тоже про продажу решения проблемы покупателю. Иначе пришлось бы говорить - "техника Н.Рысева, описанная в его книге такой-то", что не удобно и не запоминается.

Генеральный директор, Москва
Сергей Капустянский пишет:
Экспертная система продаж почти всегда - лицемерие.. Потому что наилучшее решение под потребности покупателя может как раз быть у конкурента и продавец, в ходе своих расспросов, например, это выяснил. И что? Он отправит покупателя к конкуренту? Нет. Он будет предлагать решение из того, что у его компании есть в наличии. А в наличии всего три продукта, допустим :) И в чем тут экспертность? :))

Да, иногда отправляю к конкуренту. В чем проблема?

Виктор Шкурин +340 Виктор Шкурин Директор по продажам, Санкт-Петербург

Два модельера в конце 70-х сцепились за авторство модели обуви, дело дошло до суда.

Судья мягко указал модельерам, что обувь такого типа была широко распространена до Рождества Христова и отказал в иске.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Давно не читал таких толковых статей. Хочу прочитать о внедрении!

Торговый представитель, Москва

Что касается своего бизнеса, в части эмоций важно избавиться от сомнений. Например, я только что закончила курс Диджитал Бандито и избавилась от синдрома самозванца. Чего и всем желаю http://banditomag.ru/imposter_syndrome

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
3
Евгений Равич
Конечно. Иначе просто не могло быть. После появления книгопечатания очень многое изменилось. Но ...
Все дискуссии
HR-новости
Cпрос на сотрудников в гостинично-ресторанном бизнесе вырос на 60%

Зарплатные предложения для новых кадров выросли на 23% по сравнению с зимой прошлого года.

«Вкусвилл» запустил роботов для перевозки товаров в распределительных центрах

До конца 2024 года компания планирует роботизировать 30% операций, связанных с перемещением грузов из зоны приемки в зону хранения.

«Яндекс Еда» начала работать в Бишкеке

Киргизия стала шестой страной СНГ, где доступен сервис — после России, Казахстана, Беларуси, Армении и Узбекистана.

Более 40% наемных сотрудников не могут позволить себе больничный на работе

Свыше трети опрошенных отметили, что из-за проблем со здоровьем им отказывали в повышении.