Как изменился логистический бизнес за 20 лет. Часть 2: о клиентах и клиентинге

Продолжаем разговор на тему: «Когда бизнесу 20 лет» (предыдущая статья – «о людях»). Сейчас поговорим о работе с клиентами: каким было отношение к клиентам в первые годы (в начале 2000-х) и как оно менялось со временем до сегодняшнего дня. В качестве источника информации используем интервью разных лет с собственниками бизнеса, топ-менеджерами, руководителями и сотрудниками TELS

Попутно рассмотрим, как менялись клиенты. Стоит отметить, что заказчики логистических услуг меняются быстрее, чем транспортные компании. Логистические подрядчики обычно находятся в режиме догоняющих. Но… обо всем по порядку.

Начало 2000-х: каждый клиент – «штучный»

«Говорить о том, что мы изначально запрограммировали успех нашей компании на будущее и четко представляли, какими будем через 10 лет – это не соответствовало бы действительности. <…> К моменту создания TELS мы подходили уже с определенным багажом знаний и опыта, но даже в такой ситуации никто не застрахован от неопределенности и воли случая. 

Кроме того, когда создается бизнес, есть своего рода «розовые очки»: многие вещи на практике оказываются совершенно не такими, какими ты их себе представлял. Были ситуации, когда те, на кого мы рассчитывали, от нас отвернулись, а те, на кого мы и не надеялись, к нам повернулись».

Самое острое и трепетное отношение к клиентам у бизнеса всегда будет на старте: когда каждый клиент – «штучный», а его деньги – крайне нужная порция донорского вливания в жизнь новой компании. 

«Мы не боялись трудностей. Наша позиция сразу была такой: нас интересовали только серьезные компании, в том числе брендовые. Многие компании [заказчики логистических услуг – прим. ред.] подбирают своих поставщиков по определенным критериям, среди которых могут быть: опыт работы на рынке не менее 3-5 лет, наличие рекомендательных писем, наработанная репутация. Мы же первоначально могли предложить клиентам только свой личный опыт и квалификацию».

***

«Понятно, что мы были «хорошие ребята», но нужно было еще доказать, что мы полностью отвечаем за то, что декларируем. Помнится радость, которую невозможно удержать (мы прыгали до потолка и визжали от восторга в прямом смысле!), когда с нами начинал работу очередной клиент. Мы работали так, чтобы ни Клиенты, ни Перевозчики не то что не имели к нам никаких претензий, а были уверены, что, если мы скажем, например, что через 3 часа придет машина под погрузку или поступят деньги, по-другому не будет».

***

«С первого дня существования компании наша работа строилась на принципе исполнения взятых на себя обязательств. Если мы говорим, что можем что-то сделать, то это не пустые слова, мы действительно так делаем».

Конец 2000-х: начало системного клиентинга

Компания устойчиво развивается, штат сотрудников ежегодно увеличивается даже в периоды локальных и мировых экономических кризисов. Сохранение высокой клиенториентированности является одной из главных задач, от решения которой зависит будущее компании.

Есть мнение, что клиенториентированность нельзя воспитать в сотруднике, если у него этого качества нет. Поэтому в период испытательного срока способности новых сотрудников к высокой вовлеченности в потребности клиента рассматриваются особенно пристально. 

«Наша цель – долгосрочное активное сотрудничество с клиентами. <…> Ответственным отношением к клиенту должна быть пропитана практика всех подразделений. В успехе продаж участвуют все сотрудники компании – от маркетолога до бухгалтера. Что приносит нам деньги и обеспечивает наши перспективы? Мне кажется, если кто-то не понимает или забывает об этом, просто не подходит для работы в нашей компании».

На определенном этапе развития бизнеса личностной клиенториентированности уже не достаточно. Построение отношений с клиентами неизбежно выходит на системный уровень – уровень маркетинга. 

«В одном источнике я нашла определение, которое мне понравилось: «Маркетинг – это любовь к ближнему, которая приносит Божью благодать в виде прибыли». Причем, ключевое слово здесь – «любовь». Нельзя давать клиенту плохую услугу, нельзя грубить клиенту, нельзя игнорировать его потребности. Его надо знать, любить и соблюдать договоренности, и тогда он с удовольствием будет платить за это деньги. Маркетинг всегда на стороне клиентов. Это закон».

***

«Рынок совершенной конкуренции, коим является логистический рынок, характеризуется тем, что у многих игроков примерно одинаковое предложение. <…> «[При этом] нет клиентов, одинаково подходящих под обобщенный портрет целевой аудитории – у каждого своя история, свои требования и представления о том, каким должен быть его партнер. Клиентинг – это инструмент тонкой настройки на клиента, позволяющий максимально удовлетворить его индивидуальные потребности».

***

 «TELS постоянно ведет диалог со своими заказчиками и подрядчиками. <…> Одним из инструментов такого диалога с широким кругом клиентов и партнеров является «Мониторинг удовлетворенности». Его результаты помогают нам адаптировать составляющие нашего сервиса под требования сегодняшнего дня. <…> Особенность нашей технологии мониторинга заключается в том, что мы не просто оцениваем уровень субъективной удовлетворенности наших клиентов и партнеров, а соизмеряем оценку работы TELS с их идеальными ожиданиями, с сегодняшним днем».

Высокая ответственность перед клиентами поддерживается и системой мотивации: показатели работы отдела и офиса влияют на заработную плату сотрудника. Это стимулирует работать на общий результат. Неклиенториентированные работники в такой среде долго не живут. 

«В процессе «Мониторинга удовлетворенности заказчиков» в 2010 году было опрошено около 300 компаний. <…> Особенно высоко клиенты оценили умение наших оперативных сотрудников общаться и создавать атмосферу взаимопонимания и доверия, а также готовность наших менеджеров в любое время суток подключиться к решению вопросов».

Построение внутренней информационной системы, объединяющей показатели оперативной и маркетинговой работы, позволило сделать так, что:

«Мы стали знать о наших клиентах все, мы стали контролировать работу с ними. Оценка значимости клиента – это первый шаг к системной клиенториентированности. Сегодня в течение 15 минут любой оперативный руководитель получит информацию о его клиентской базе, и «куда ему работать».

Начало 2010-х: уже «не всем надо продавать»

«Когда мы начинаем бизнес, мы будем искать любой заказ и бороться за каждого клиента. Когда мы вырастаем, мы должны понимать, как мы работаем на рынке, выстраивать единую политику. У меня такое ощущение, что компания подошла к такому рубежу, когда она должна строить такие бизнес-процессы, где «произвольные» продажи сами по себе потихонечку исчезают» (бизнес-тренер Михаил Колонтай после корпоративного тренинга в TELS в 2012 году).

***

"Компании, которые пытаются быть всем для всех, заканчивают тем, что становятся пустым местом", – так говорят авторы известных книг по менеджменту Роберт Каплан и Дейвид Нортон. И я полностью согласен с этим изречением.

Действительно, невозможно быть хорошим партнером для всех своих клиентов. Необходимость сегментации и дифференциации диктуется элементарными экономическими законами. Нередко при анализе своей клиентской базы компании выявляют заказчиков, работа с которыми является убыточной, а развитие отношений – неперспективно, и на обслуживание которых неэффективно расходуются ресурсы компании. Любые маркетинговые мероприятия, будь то исследования удовлетворенности потребителей или промо-акции, внедрение сервисных пакетов или программ лояльности, требуют значительных затрат, и компании рано или поздно начинают выделять в своей клиентской базе клиентов, которые получают особые условия обслуживания».

В 2012 году в компании TELS создано новое подразделение – Департамент по работе с ключевыми заказчиками. Целью этих преобразований является выход на новый уровень работы с наиболее объемными и весомыми для компании клиентами. 

По видению собственников и руководства компании, проект развития взаимоотношений с ключевыми клиентами должен со временем изменить «лицо» компании, ее внутренние процессы и взаимодействие с внешней бизнес-средой.

А что в это время на рынке… Середина 2010-х…

«Участие в нескольких мероприятиях, где встречались для обсуждения своих проблем провайдеры логистических услуг, высветило такое положение вещей: логисты сегодня практически полностью сосредоточены на решении вопросов, связанных с расходной частью, и не обсуждают активно вопросы развития отношений с клиентами. Все разговоры перевозчиков о законодательных нововведениях, о персонале и компетенциях, об IT, о конкуренции велись с точки зрения влияния этих изменений на расходы их бизнеса, как будто доходная часть в этой системе – некая постоянная величина, которая не будет меняться с течением времени. <…> Но если задать вопрос: «А ваша бизнес-модель, ваше предложение будет соответствовать завтра потребностям ваших заказчиков?», – возникает пауза, и ответ зависает».

Транспортно-экспедиционные компании в России пока не задумываются всерьез об угрозе того, что бизнес-модели их предприятий могут стать неудовлетворительными для тех клиентов, ради которых, как им кажется, они будут работать завтра. При этом очевидно, что невозможно придумать бизнес-модель, которая удовлетворительно решала бы логистические задачи всех клиентов.

«На что еще не стоит надеяться – это на появление в ближайшее время каких-то внятных отраслевых стандартов в евразийской логистике. Какие должны быть нормативы скорости доставки, спектр комплексных услуг, правила и технологии коммуникаций, сроки и формат документооборота и пр. – это пока вырабатывается в индивидуальных отношениях клиент–подрядчик. Соответственно, нет единого ориентира для создания неких стандартизированных «совместимых» бизнес-моделей для участников рынка с обеих сторон, чтобы четко понимать – кто твой партнер, каких прогнозируемых результатов от него ожидать и до какой степени ему можно отдавать логистику на аутсорсинг.

Таким образом, для крупных и части средних заказчиков решение по оптимизации своей логистической составляющей лежит, скорее, в построения индивидуальных, «кастомизированных» отношений с евразийскими подрядчиками логистических услуг» (Сборник статей «Логистика на старте эволюционного скачка», 2018).


«В личных контактах с руководителями крупного производственного бизнеса постоянно озвучивается устойчивая потребность, чтобы логистический подрядчик был не просто исполнителем транзакций – они желают иметь подрядчика, способного проактивно оптимизировать логистику их бизнеса, предлагать решения, ведущие к сокращению сроков и стоимости доставки, повышению стабильности работающих логистических схем, росту удобства работы с подрядчиком. Все хотят гибкости и вариативности предложений, базирующихся на понимания подрядчиком бизнеса клиента».

Эволюция требований грузовладельцев за период с 90-х гг. до сегодняшнего дня и ожидание будущего

Конец 2010-х: потенциал «сервисного обслуживания» исчерпан

В ноябре 2019 года в Москве на IV Конгрессе Совета профессионалов по цепям поставок перед аудиторией был представлен доклад менеджера по работе с ключевыми заказчиками TELS Александры Ваулиной «Операционная интеграция с логистическим провайдером на примере кейса маркировки». Один из главных тезисов этого доклада: потенциал оптимизации логистики на уровне «сервисного обслуживания» уже исчерпан, для установления новых горизонтов оптимизации необходимо переходить к следующему этапу сотрудничества между грузовладельцем и логистическим провайдером – «операционной интеграции».

«В динамике партнерских отношений обычно выделяют несколько стадий сотрудничества. Первая стадия: так называемые «торговые отношения «стол заказов». Этому этапу характерна прямая закупка услуги, отсутствие общей информации и поверхностные связи. «Возьмите заказ, выполните перевозку!... Спасибо за услугу. Когда понадобится – снова обратимся».

Следующий этап: «сервисная компания». На этом этапе логистические провайдеры приспосабливаются к требованию грузовладельца. Как правило, существует соглашение о продолжительном сотрудничестве. Но «сервисная компания» – это тот этап, который характеризуется четким разделением интересов двух сторон. И сейчас этот формат уже теряет эффективность.

Третий этап: «операционная интеграция». Это погружение в бизнес друг друга при существенном росте взаимного доверия и объединении ряда функций. Устраняются барьеры между компаниями, объединяются некоторые функции в системах управления двумя бизнесами.

Четвертый этап – кульминация развития сотрудничества – стратегическая интеграция грузовладельца и логистического провайдера. Но к этому этапу, похоже, никто из участников рынка еще не готов».

«Когда мы переходим на этап операционной интеграции, мы приобретаем ряд преимуществ. Концентрированное внимание на систему доставки и постоянный обмен информацией позволяет уменьшить издержки, коллективно использовать ресурсы, уменьшить капиталовложения, устранить ряд проблем с различием стандартов и в итоге повысить уровень удовлетворенности конечного потребителя.

Операционная интеграция – это скоординированное оперативное планирование. <…> Создаются совместные проектные группы и ставятся общие тактические задачи. Формируется единая система KPI и анализа несоответствий, вырабатываются совместные планы действий. Все это повышает эффективность работы на конкретный результат» (из доклада на IV SCM Конгрессе).

И снова вернулись к человеку

Сегодня клиентинг TELS – это мощная многоуровневая система. Клиентский сектор работает над формированием выгодных предложений. Маркетинг занимается анализом удовлетворенности клиентов и программами лояльности. Департамент по работе с ключевыми заказчиками выстраивает индивидуальные отношения. Служба IT решает вопросы информационной интеграции и обмена данными. Каждое подразделение на уровне бизнес-процессов обеспечивает системный клиентинг.

Но как сказала недавно одна из наших менеджеров по работе с ключевыми клиентами, когда ее спросили: «Что изменилось в работе клиентами за последние 15 лет?»: 

«Набор инструментов и сама схема коммуникации тогда были весьма ограниченными. <…> Не изменилось с тех пор одно: контакт «человек-человек» (person2person) играет колоссальную роль в налаживании и развитии отношений. Именно личный контакт с человеком помогает решать конфликтные ситуации. <…> Если у клиента возникает проблема, сразу ему звоню. И я очень люблю, когда клиент в ответ начинает резко разговаривать, высказывать претензии, и очень беспокоюсь, когда он молчит. Это значит, что какое-то решение им уже принято либо эту проблему он передал на уровень выше.

Понятно, что это те ситуации, когда звонить сложно – удобнее спрятаться за обезличенной перепиской или надеяться, что разрулится само. Но как по мне – лучше сразу звонить, выводить клиента на контакт, а дальше работать по стандартной схеме работы с претензиями, углубиться в причины, выработать план действий и показать результаты его реализации, чтобы клиент видел, что ваш разговор – это не голословные заявления.

Это то, что я уяснила тогда и что всегда советую коллегам из экспедиционного подразделения сегодня».

***

В следующей статье рассмотрим тему: «Как изменилась практика принятия решений в управлении бизнесом?». 

Продолжение следует…

Узнать больше об услугах компании можно на сайте ГК TELS

Партнерский материал

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.