Обмен или обман

« — Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.

Эллочка насторожилась.

— У меня как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.

— Должно быть, знаменито, — заинтересовалась Эллочка.

— Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам ситечко. Хотите?

И Остап вынул из кармана маленькое позолоченное ситечко.

Солнце каталось в ситечке, как яйцо. По потолку сигали зайчики. Неожиданно осветился темный угол комнаты. На Эллочку вещь произвела такое же неотразимое впечатление, какое производит старая банка из-под консервов на людоеда Мумбо-Юмбо. В таких случаях людоед кричит полным голосом, Эллочка же тихо застонала: — Хо-хо!...»

(И. Ильф и Е.Петров 'Двенадцать стульев')

Эта статья — плод некоторых размышлений об Общей Теории Обменов и рассмотрение структуры Расчета Ценности Обменов как инструмента принятия решений при управлении процессами продаж.

Сначала несколько слов о предлагаемой терминологии:

Обмен (трансакция): Передача Ценностей и получение (взамен) иных Ценностей, зачастую через посредство денежного эквивалента (вид: коммерческая сделка, купля-продажа)

Ценность (Предложение, Товар) — все то, что может стать продуктом обмена, то есть быть предложено для удовлетворения Нужд (материальный продукт, эмоциональный продукт, духовный продукт, идея, услуга):

· Материальные продукты (все то, что можно осязать)

· Духовные продукты

  • Духовно-этические продукты (песнопения, обряды…)
  • Эмоционально-психологические продукты. Чувства (любовь, счастье, радость, гнев, страх, наслаждение..)
  • Культурно-эстетические продукты, нематериальные (Эстетические потребности по А. Маслоу)

· Идеи

  • Материалистические (основа для создания Материальных продуктов): проекты, изобретения
  • Идеалистические (основа для создания Духовных продуктов): мысли, вера.

· Услуги

Покупатель (Потребитель, Контакт) — Роль, субъект Обмена (трансакции), получающий Ценности и стоящий в более пассивной позиции в трансакции. Индивид или организация.

Продавец — Роль. Субъект Обмена (трансакции), передающий Ценности, стоящий в более активной позиции в данной трансакции. Индивид или организация.

Спрос — потребность в определенных Ценностях (товарах), выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести (Ф. Котлер)

Нужда — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (Ф.Котлер).

Нужды эквивалентны Потребностям (по А.Маслоу) могут быть представлены в виде пирамиды, по значимости и уровню, с учетом доминирования мотиваций:

Потребности физиологические

  1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т.д.

Потребность в безопасности и защищенности

  1. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

Потребность в принадлежности к социальной группе, причастности, поддержке, любви

  1. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность, потребности в принадлежности и любви

Потребность в уважении и признании

  1. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

Потребность в самовыражении

  1. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.
  2. Когнитивные: познание, исследования, умственная деятельность
  3. Эстетические: гармония, порядок, красота

 

Потребности — специфические (частные) формы удовлетворения человеческих Нужд.

Например: Нужда в пище реализуется в конкретную Потребность — хлеб с маслом, «..икра заморская, кабачковая..», и так далее. (Филип Котлер)

В обмене роли сторон дуальны, то есть каждая сторона играет роль Покупателя и Продавца одновременно, хотя заявленная роль — одна.

С момента зарождения мы становимся участниками обменов, меняя роли Продавца и Покупателя по ходу пьесы… «…Весь мир театр и люди в нем актеры, у них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль…».

Первопричина обмена — нужда, рождающая Потребность. Потребность же рождает Спрос.

Первым шагом к обмену является поиск удовлетворения Потребности, то есть поиск Предложения, поставщика, Продавца товара, могущего, по мнению Покупателя, удовлетворить сию Потребность.

Затем стороны Обмена ведут переговоры, определяя Ценности обмена (условия контракта).

Оценив и уравновесив Предложения (Ценности), оценив товары и сравнив их цены и ценности с ожидаемыми и заявленными параметрами и приведя в соответствие, стороны могут прийти к Согласию на совершение Обмена.

Как изрекал монтер Мечников, «измученный нарзаном»: «...согласие — есть продукт при полном непротивлении сторон».

По достижении Согласия совершается контракт: фиксируется оное согласие и происходит собственно Обмен.

Продуктом Обмена является получение выгоды, удовлетворение Спроса у сторон обмена.

Обмен может стать обманом, если Ценность Предложения/Товара (а это относится к обеим сторонам обмена, и товаром могут быть деньги как оплата за поставку) ниже ожидаемой или же сознательно увеличена. Хотя Покупатель/Потребитель удовлетворился, и это соответствует параметрам контракта, это обман, хотя обман — неявный, как в случае обмена Остапом стула на ситечко. А если Ценность к тому же не соответствует параметрам контракта, то это Обман — явный.

Обмен и определение ценности обмена — это извечный вопросы бытия….

И это касается не только обменов материальными ценностями, но обменов и нематериальными ценностями. И зачастую не принимающих форму коммерческих обменов, то есть продаж, товарных обменов (бартер) через посредство денег или их эквивалента, и не всегда эквивалентами ценности обменов является злато: «..не продается вдохновение, но можно рукопись продать..».

Почти каждый момент нашей бренной жизни мы совершаем обмены: шило на мыло, любовью за любовь, душу Богу или дьяволу и так далее.

Зачастую люди меняются тем, чем и не владеют, жизнью, например (самоубийцы), дабы получить взамен удовлетворение Гордыни. А оправдан обмен жизнью лишь тогда, когда совершается дело Богу угодное, то есть угодное владельцу сего. Ради спасения ближних, например.

«...— Чем хочешь ты, чтобы я поклялся? — спросил, очень оживившись, развязанный.

— Ну, хотя бы жизнью твоею, — ответил прокуратор, — ею клясться самое время, так как она висит на волоске, знай это!

— Не думаешь ли ты, что ты ее подвесил, игемон? — спросил арестант, — если это так, ты очень ошибаешься.

Пилат вздрогнул и ответил сквозь зубы:

— Я могу перерезать этот волосок.

— И в этом ты ошибаешься, — светло улыбаясь и заслоняясь рукой от солнца, возразил арестант, — согласись, что перерезать волосок уж наверно может лишь тот, кто подвесил?..»

(М.Булгаков «Мастер и Маргарита»)

Экономя ресурсы, организм стремиться переводить определение ценности обменов на уровень подсознания, и здесь всем правит интуиция.

Но если решение принимает сознание, мы расходуем много ресурсов: времени, психических сил, материальных затрат, чтобы принять верное решение.

Хорошо, когда «…Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе…», а если — нет?

Все мы стремимся быстро, точно и наименее затратно определить Выгодность обмена, это стремление Сторон всех Обменов.

И хорошо, и даже выгодно, когда стороны расходятся довольные результатами обмена, когда он равноценен и выгоден обеим сторонам.

Каковы же пути, ведущие к Согласию по равноценности обмена? Как же мы приходим к согласию, и что же первично? Спрос или Предложение? Забронзовела истина: «Спрос определяет предложение!», но и Предложение определяет Спрос. И можно это доказать.

Попробуем это определить через анализ структуры принятия решений по определению ценности обменов.

Итак, возьмем в качестве инструментов приемы формальной логики Аристотеля и закон диалектики «Единства и борьбы противоположностей».

Анализ:

  • Тезис: Спрос определяет предложение
  • Антитезис: Предложение определяет Спрос

Синтез:

Дело в том, что Спрос может принимать различные формы, как-то:

  1. Спроса, которыйсформирован Заявленными Потребностями (СЗП).

Спрос, которыйсформирован Заявленными Потребностями, дает основание генерации Предложения.

Например: Остап Бендер считал, снедаемый нуждой социальной, что его Потребностью, соответственно Заявленной, является богатство и Рио-Де-Жанейро, формой реализации этих потребностей он избрал «..один из 400 сравнительно честных способов отъема денег..», соответственно возник СЗП (Спрос Заявленных Потребностей) на «богатого индивида» — Корейко.

  1. Спроса сформированного Незаявленными Потребностями (СНП).

Предложение выявляет и создает Незаявленные Потребности и формирует Спрос.

Например: Как только жизнь Предложила О. Бендеру встречу и возможную любовь Зоси Синицкой, возник новый Спрос (на незаявленные, истинные потребности, СНП), и Остап понял, что его истинной, Незаявленной Потребностью является любовь этой девушки. И ради этого он готов на все, в том числе — отказывается от миллиона.

Обычно Обмен происходит на основеименно Заявленных Потребностей, то есть того, что Покупатель заявил, затребовал сам.

Причем Спрос, сформированный Заявленными Потребностями (СЗП), может быть по отношению к Спросу, сформированному Незаявленными Потребностями:

  1. Равен
  2. Больше
  3. Меньше

Чем шире (длиннее, глубже и шире товар-микс) и многовариантнее (уменьшение согласованности товара-микс, больше вариантов альтернативных издержек) Предложение, тем шире и многовариантнее Спрос.

Выгоды Покупателя определяются как функция Ценностей (Эмоциональных и Функциональных).

Например, мы можем рассмотреть Выгоды Покупателя в плоскости Моральной (часть Эмоциональной) и Материальной (Функциональной) Ценностей.

Причем Моральная Ценность, как Выгод Покупателя, так и Продавца, может оцениваться в денежном эквиваленте (но не всегда).

«…— Да, деньги! — сказал Корейко. — С деньгами заминка. Папка хорошая, слов нет, купить можно, но, подсчитывая мои доходы, вы совершенно упустили из виду расходы и прямые убытки. Миллион — это несуразная цифра.

— До свидания, — холодно сказал Остап, — и, пожалуйста, побудьте дома полчаса. За вами приедут в чудной решетчатой карете.

— Так дела не делают, — сказал Корейко с купеческой улыбкой.

— Может быть, — вздохнул Остап, — но я, знаете, не финансист. Я — свободный художник и холодный философ.

— За что ж вы хотите получить деньги? Я их заработал, а вы...

— Я не только трудился. Я даже пострадал. После разговоров с Берлагой, Скумбриевичем и Полыхаевым я потерял веру в человечество. Разве это не стоит миллиона рублей, вера в человечество?

— Стоит, стоит, — успокоил Александр Иванович….»

(«Золотой теленок» И.Ильф и Е.Петров)

В качестве инструмента определения оной Выгоды рекомендуется Мультифакторный анализ с учетом фактора Времени и Веса Ценностей, и получается, что:

  • В краткосрочной перспективе может быть выгоден (с точки зрения материальной) выбор в пользу большего (по Весу Ценностей) Спроса, независимо от того, что является источником его формирования: заявленные или незаявленные потребности.
  • В долгосрочной же перспективе всегда выгоднее (и с точки зрения материальной, и моральной, и Веса Ценностей) выявлять и создавать Спрос, сформированный Незаявленными Потребностями, так как он точнее и полнее отображает Нужды Покупателя и принесет ему большую выгоду. Следовательно, в этом случае повышается Лояльность Покупателя, что сулит увеличение Выгод Продавца.

Предложение содержит источники формирования Лояльности Покупателя с учетом Пожизненной Ценности Клиента (СLV). Например, определенные уступки по условиям сделки создают Лояльность и ожидание выгод в перспективе («Долг - платежом красен!»).

В качестве вспомогательного инструмента для принятия решений предлагается Формула ценности обмена. (ФЦО). Формула получена эмпирическим путем (многолетняя практика управления продажами) с учетом работ Филипа Котлера, Абрахама Маслоу.

Формула Ценности Обмена Продавца:

∑ ЦОП = ∑ (К * ЦК * ЦП),

где:

  • ∑ — сумма, от 1 до бесконечности
  • ЦОП Ценность Обмена Продавца, величина сделки, объем выручки/прибыли, например в рублях.
  • К — Контакт. Покупатель, шт.
  • ЦКЦенность Контакта, например, в рублях. Равнозначна максимальному Спросу (Заявленные и Истинные Потребности, учтенные методом поглощения).
  • ЦП — Ценность Предложения, коэффициент: от 0 до 1.

Упрощенное решение уравнения лежит в плоскости максимизации Прибыли сторон, причем и в долгосрочной перспективе.

Например:

Покупатель (Сеть гипермаркетов) желает развивать новое направление — бытовую технику. И с этой целью обращается к Продавцу (дилеру бытовой техники), делая заявку на сумму 2 млн. руб. Это заявленная Потребность Покупателя. Она сформирована, исходя из результатов проведенных Покупателем маркетинговых исследований и SWOT анализа.

Позиция Продавца — максимизировать Предложение в соответствии с Ценностью контакта. Продавец видит просчеты заявленной Потребности, и более точно определив Ценность Контакта (ЦК) за счет более глубокого знания рынка, профессионализма, возможности контролирования этого рынка, и убеждает, создав Спрос на основе Истинной Потребности, приобрести товар (совершить Обмен) на сумму 4 млн. рублей.

В нашем случае Продавец обладает максимальным значением Ценности Предложения, равным — 1. То есть Предельное Предложение определено, и Продавец владеет им. Он может поставить необходимый Товар по качеству, количеству, срокам, ценам, сервису, а именно на сумму 4 млн. рублей, причем ценность предложения включает и условие оплаты. Например, в данном случае предоставляется частичный кредит.

В итоге Ценность Обмена Продавца вырастает вдвое, до 4 млн.руб.

Продавец стремиться максимизировать прибыль с учетом фактора времени, то есть учитывать максимальный срок работы (жизни) с Покупателем (Клиентом).

Посему Продавец будет стремиться поставить Товар на таких условиях (качество, количество, сроки, цены, сервис), чтобы обеспечить постоянную и своевременную возобновляемость покупок.

Ценность/Товар не будет залеживаться, а будет приносить ожидаемую норму и массу прибыли.

Максимальную Выгоду в данном случае получат оба участника обмена (сделки, продажи).

Правильные аргументы и Ценность Предложения (включая умение убеждать)позволят совершить Обмен, как отдельную транзакцию, так и череду транзакций, создавая условия для их возобновления и повышения Ценности Обменов, увеличивая Пожизненную Стоимость Покупателя (CLV).

Формула Ценности Контакта:

ЦК =ЦКП * КПС

· ЦКП — Ценность Контакта Предельная, например, в рублях. В общем случае (с учетом фактора времени) равнозначна Пожизненной Стоимости (Ценности) Клиента (СLV), но может определяться и на меньший срок. Максимальная величина возможных затрат для удовлетворения Нужд и Потребностей Покупателя. Выявляется через:

o Фиксирование Заявленных Потребностей. То, что Покупатель заявляет как Потребность

o Определение Нужд

o Выявление Незаявленных Потребностей

o Создание Потребностей

Если Продавец стремится достигнуть максимальной Ценности в данный момент, при данном Обмене (не рассчитывая на долговременные отношения) он будет стремиться создать максимальную Ценность Контакта.

Например: Покупатель (сеть гипермаркетов), указанный выше, определил заявленные Потребности, выраженные в конкретной заявке на закупку товара.

Определяя Нужду Покупателя, Продавец (на основе полученной информации) выявляет, что Нужда Покупателя не в Безопасности, а в Нужде более высокого уровня — Признании.

Верховенство Нужды в Безопасности создает превалирующую Потребность в снижении рисков и соответственно уменьшению Ценности Обмена (объема закупки), дабы снизить риски работы с новым продуктом.

Нужда же в Признании создает Потребности в лидерстве (в том числе на новом рынке, росте, развитии и так далее), это и служит источником создания Продавцом истинных Потребностей Покупателя, создание Спроса и его удовлетворение (путем переговоров, достижения согласия, заключения контракта и осуществление сделки).

· КПС — Коэффициент противодействующих сил, значение: от 0 (чаще от 0,5) до 1.

Функция факторов: Ресурсов, транзакционных издержек, факторов конкуренции и спроса, факторов коммуникации, вероятности (совершения события), а именно:

1. Ресурсов. (Наличие или Отсутствие необходимых Ресурсов в данный момент времени).

  • Финансы (Платежеспособность).
  • Репутация (Гудвил)
  • Товар
  • Время
  • Люди

2. Конкуренции и Спроса

  • Наличие и объем Предложений и Спроса у Контакта с учетом конкурентных предложений по Товарам/Ценностям, как-то:

- Субституты (заменители)

- Аналоги (аутентичные)

- Комплименторы (дополняющие)

  • Сравнение параметров Предложений и Спроса у Контакта:

- Цена

- Ассортимент

- Условия оплаты

- Условия поставки

- Сервис

3. Вероятности реализации Предложения — Разрыв во времени, месте и праве собственности на Предложение.

4. Ожидания. Вероятностное наступление ожидаемого события

5. Транзакционных издержек

  • Определение контактов
  • Поиск
  • Переговоры
  • Измерение
  • Принятие Решений

6. Коммуникации. Передача/Получение информации по Обмену

  • Проблемы кодирования информации

- Неверная информация о кодах доступа

- Отсутствие информации о кодах доступа

  • Проблемы передачи информации

- Отсутствие передачи

- Шумы (помехи передачи информации)

  • Проблемы декодирования информации

- Нет доступа. Информация не декодируется

- Информация декодируется неверно

Причем 80% значения КПС (от 0,4 до 0,8) определятся факторами Ресурсов и Конкуренции и Спроса (степени влияния).

Формула Ценности Предложения:

ЦП =ЦПП * КПС,

Где:

· ЦППЦенность Предложения Предельная, коэффициент: от 0 до 1.

ЦПП — больше или равна Ценности Контакта (ЦК) выявляется через:

  • Определение Предельного Предложения
  • Создание и Владение Предельным Предложением

Пример влияния Ценности Предложения на Ценность Контакта:

«— Василий Иванович, а ты армией командовать можешь?

— Могу!

— А фронтом?

— Могу Петька!

— А в мировом масштабе?

— Не смогу Петька, языками не владею!...»

(В.Фурманов «Чапаев»)

Словарь:

Альтернативные издержки — издержки упущенной выгоды или издержки альтернативных возможностей (Opportunitycost(s))— упущенная Выгода (прибыль, доход) в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и тем самым отказа от других возможностей. Величина упущенной выгоды определяется полезностью (ценностью) наиболее ценной из отброшенных альтернатив. Альтернативные издержки — часть любого принятия решений.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.

Мультифакторный анализ — многомерный статистический метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. Значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже, затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров.

Потребности могут быть Функциональными и Эмоциональными:

· Заявленные. То, что Покупатель заявляет как Потребность конкретному Продавцу в данной трансакции

· Незаявленные. То, что Покупатель не заявляет как Потребность конкретному Продавцу в данной трансакции

  • Истинные (Реальные). Потребности, удовлетворение которых реально и наиболее полно может решить проблемы Покупателя. И это принесет ему больший эффект, чем решение Заявленных Потребностей. Следовательно, истинные потребности наиболее ценны для Покупателя.

- Осознаваемые. Потребности, заявленные иным Продавцам

- Неосознанные. Потребности неосознаваемые Покупателем

  • Ожидаемые. Дополнительные Ценности, которые Покупатель ожидает получить от Продавца безвозмездно (товар «с походом», скидки, бонусы, и так далее).
  • Приятные. Дополнительные Ценности, которые Покупатель не ожидает получить от Продавца безвозмездно, но получает (подарки, призы, качество товара выше ожидаемого и так далее).
  • Тайные. Потребности (по Маслоу).

- Тайные эмоциональные. Потребности Эстетические, Социальные, Статусные (по Маслоу).

- Тайные функциональные. Потребности Когнитивные (по Маслоу).

Спрос — Потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести (Ф.Котлер). Формула Спроса:

Qd =f (QG, Z, P, Z, I, Psub., Pcomp., QN, QС, С, W, B)

  • Qd — Спрос. (Demand) Объем Спроса
  • QG — Количество Товара
  • P — Цена. (Price) Цены на товары аналоги
  • Z — Виды. Ассортимент
  • I — Доход. (Incom)
  • W — Ожидания
  • Psub. — Цены на товары субституты
  • Pcomp. — Цены на товары комплименторы
  • QN — Объем Потребностей

QC — Количество Покупателей

С — Коммуникации (Сommunication)

В — Прочие факторы

Пожизненная Стоимость (Ценность) Клиента (СLV): Customer Lifetime Value — текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя.

Предложение/Ценность(Товар) — все то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих Нужд (материальный продукт, эмоциональный продукт, духовный продукт, идея, услуга)

· Материальные продукты (все то, что можно осязать)

· Духовные продукты

  • Духовно-этические продукты (песнопения, обряды…)
  • Эмоционально–психологические продукты. Чувства (любовь, счастье, радость, гнев, страх, наслаждение…)
  • Культурно-эстетические продукты, нематериальные (Эстетические потребности по А. Маслоу)

· Идеи

  • Материалистические (основа для создания Материальных продуктов): проекты, изобретения
  • Идеалистические (основа для создания Духовных продуктов): мысли, вера.

· Услуги

Предельное — Максимальное

Товар-микс — (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Ценность

Оценка Потребителем способности Товара в целом удовлетворить Спрос при минимальных Издержках Приобретения, Владения и Использования продукта Обмена.

— Товар, Предложение, продукт Обмена

Ценности (Полезность) Обмена — Величина сделок, объем выручки и прибыли, и так далее.

Величина Максимальных Выгод при минимальных Издержках Приобретения, Владения и Использования продукта Обмена.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.