Миссия: время пришло?

Сотрудники компании Cadillac скажут, что они делают автомобили и их предприятие - это Cadillac Motors, филиал General Motors. Но что именно покупает человек, выкладывая четыре тысячи долларов (прим. - в ценах 1953 года) за новый Cadillac, - транспортное средство или главным образом престиж?

Питер Друкер, 1954 г.

В одном недавнем разговоре с директором нижегородского кадрового агентства я услышал такую оценку тренингов, всегда имевших устойчивый спрос у коммерческих компаний: «Тренинги? Да вы что! Тренинги заказывают, когда не знают, куда девать деньги. А сейчас – кризис, когда экономят на всем, и потому на тренинги спрос упал ниже некуда». Забавная оценка работы тренинговых компаний, провайдерами которых еще недавно выступали многие кадровые агентства. Не берусь проводить экспертизу такой оценки «несвоевременности тренингов». Но интуиция подсказывает, что можно ожидать, если консультант обратится в нынешних условиях с предложением к высшему руководству фирмы: «Я хотел бы вам помочь разработать миссию». В ответ он может услышать не просто об отсутствии на данный момент потребности в такого рода услугах, а, скорее всего, отказ в совсем непечатной форме.

В то время как именно с миссии, если к ней подойти с научной точки зрения, пожалуй, и следует начинать работу по перестройке бизнеса в условиях разразившегося системного кризиса.

Российская практика

Многие российские фирмы в докризисный период считали хорошим тоном разработать миссию своей фирмы и вывесить ее на всеобщее обозрение на корпоративном сайте.

Однако, если вы зададитесь вопросом сравнить вывешенные в Интернете миссии разных компаний, вы обнаружите удивительное сходство. Иногда достаточно изменить в миссии фирмы вид бизнеса, и она станет почти идеально подойдет для нужд практически любой компании, которая, таким образом, сэкономит значительные средства на ее разработку.

Именно по этой причине не стоит тратить дорогостоящее время на выведение формальной (как у всех) миссии, откладывая этот вопрос на неопределенное будущее. И это несмотря на то, что в классических учебниках по стратегическому менеджменту выведение миссии является необходимым первым шагом разработки стратегического плана.

Если же менеджмент фирмы сильно настаивал, мы давали «классические наставления»: текст миссии обязательно должен отвечать на вопросы: кто ваш потребитель? какие у него потребности и как, в отличие от конкурентов, фирма планирует эти потребности удовлетворять? При этом, почти во всех пособиях, где теме миссии уделяется значительно внимание, предлагается учесть в главной цели предприятия, его предназначении (в этом и состоит миссия):

- работников фирмы (непрестанно заботится о них),

- партнеров (быть с ними честными),

- акционеров (обеспечить им высокую прибыль и рост капитализации бизнеса),

- общество (обещая гражданам, например, защиту от отрицательных последствий деятельности бизнеса).

В результате соответствующих добавлений, когда авторы пытаются никого не забыть, более менее понятная миссия превращается в общую декларацию любви со стороны фирмы в отношении всех и каждого «на все времена», Вот тут-то все миссии становятся особенно похожими друг на друга, как зайцы.

Теория

Чтобы разобраться с сущностью миссии фирмы, я предлагаю применить матрицу с осями Продукт (им может быть не только товар, но и услуга) и Потребность, которую этот продукт удовлетворяет.

mes1.jpg

На этой матрице определяющими являются потребности покупателей, под которые должны своевременно подстраиваться существующие и новые продукты фирмы.

Применяем теорию на практике

Для иллюстрации применения матрицы «Продукт-Потребность», рассмотрим условный пример. Обратим внимание на один из важных квадратов матрицы – Новая потребность - Новый продукт.

Компания предлагает клиентам новый продукт –семинары по теме разработки стратегии и другим управленческим темам. Но, быть может, одна из важнейших новых потребностей руководителей бизнеса в условиях кризиса – иметь возможность обменяться с коллегами о насущном, узнать, как кто решает свои острые проблемы в условиях кризиса ликвидности, что делать с необходимостью сокращения персонала, увеличивающейся задолженностью со стороны поставщиков и др. И если на организуемом семинаре не создать комфортные условия для обмена информацией между участниками, они уйдет с семинара разочарованными. Консультант «отработает деньги» – постарается дать максимальное количество полезного материала, а участникам семинара, оказывается, нужно совсем другое. Вовремя не увидев изменение потребностей рынка, на второй семинар из планируемой серии консультант свою аудиторию уже не соберет.

Для нашего примера миссия консультационной фирмы будет выглядеть примерно так. Совместно с партнерами мы предлагаем руководству малого и среднего бизнеса обучающее консультирование в форме семинаров, круглых столов, форумов (по стратегии, качеству, тайм-менеджменту). Наша главная цель – создать комфортные условия для широкого обмена мнением по актуальным вопросам реформирования бизнеса в условиях кризиса. Точка.

Иникаких добавлений о ваших замечательных сотрудниках, заботе об обществе и др. А реальная, а не показная, социальная ответственность вашего бизнеса будет заключаться в таком случае в выживании и развитии и в вытекающем из этого сохранении рабочих мест и прочих приятностей для акционеров, партнеров, работников и общества в целом.

Миссия должна стать инструментом конкретных действий, а не красивой декларацией на сайте. Если вы «проморгаете» истинные потребности своих покупателей, конкуренты не заставят себя ждать и обязательно воспользуются этим. Если они смогут раньше вас понять, что именно ищут клиенты, они улучшат нужные для удовлетворения запросов покупателей характеристики своих продуктов, и ваш товар или услуга окажутся «за бортом».

Вместо выводов

Зачастую даже мастистые консультанты советуют разрабатывать миссию фирмы лишь тогда, когда бизнес достигнет значительных размеров. В то время как правильное «попадание в рынок» – верное определение потребностей клиента – нужно, в первую очередь, как раз самым маленькими: ошибка в этом вопросе для них может быть катастрофической, особенно в условиях кризиса.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Нет, ну без обиды. Зачем перепиливать замшелые опилки?
А в показательной формулировке миссии особенно ярко выглядит слово ''точка''. Много думал :)

Аналитик, Екатеринбург

Это нужно помещать в раздел ''Чайники пишут для чайников'' - тоже - без обид!!!
Не могу понять, почему нельзя открыть разделы по статьям: ''Для начинающих'', ''Для любителей учиться на своих ошибках'',.. ''Для профессионалов''?!!

В статье даже разбирать нечего, т.к. примитивщину, выданную на примитивном уровне, просто невозможно ''разложить'' на составляющие.
Ладно, от эмоций - к пожеланиям автору - любое утверждение объясняйте, отвечая на вопрос: ''Зачем это необходимо сделать?''. Больше будет пользы практикам, ленящимся прочитать серьезные материалы о миссии, предназначении, заинтересованных сторонах, декларации миссии...

Генеральный директор, Владивосток

Совместно с партнерами мы предлагаем руководству малого и среднего бизнеса обучающее консультирование в форме семинаров, круглых столов, форумов (по стратегии, качеству, тайм-менеджменту). НАША ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – СОЗДАТЬ КОМФОРТНЫЕ УСЛОВИЯ для широкого обмена мнением по актуальным вопросам реформирования бизнеса в условиях кризиса. Точка.

А мне очень понравилась миссия.. И с точкой все понятно – точка доступа к телу. Хорошая миссия для фирмы под названием «Гейша». «Создать комфортные условия для широкого обмена…» - это ж главное в бизнесе, комфортные условия, мягкий диван, короткие юбки. Спасибо авторам, возьму на заметку.

Генеральный директор, Калининград
Владимир Ромашов пишет: Это нужно помещать в раздел ''Чайники пишут для чайников'' - тоже - без обид!!! Не могу понять, почему нельзя открыть разделы по статьям: ''Для начинающих'', ''Для любителей учиться на своих ошибках'',.. ''Для профессионалов''?!!
Можно просто категорировать материалы. Цветом например. Или картинкой. Очень удобно, тем более, что есть вопрос, в которых кто-то дока, а есть, где он-же - чайник. Вместо перелопачивания всего легко можно найти ''что-то простенькое и базовое'', например.
Независимый директор, Москва

Цитата:
«Я хотел бы вам помочь разработать миссию». В ответ он может услышать не просто об отсутствии на данный момент потребности в такого рода услугах, а, скорее всего, отказ в совсем [COLOR=red=red]непечатной форме.[/COLOR]
Последнее самое подходящее для великой идеи, изложенной автором.

НЕ НАДО ПУТАТЬ БИЗНЕС С ТУРИЗМОМ, А МИССИЮ С ПРЕДМЕТОМ БИЗНЕСА.
Предмет бизнеса - это то на чем компания ЗАРАБАТЫВАЕТ,
а миссия это то что компания ДАЕТ ОБЩЕСТВУ т.е. клиентам, сотрудникам и другим людям!
При чем важным является то что и другим людям (!) , а не только для своих.
Отсюда понятно , что не все компании созрели и могут себе позволить миссионерство.
Сомневаетесь? Вспомните истинный смысл этого слова и тех миссионеров, которые погибали за ''продвижение'' идеи (например Христианской), но явно не за золото, которое выменивали на стеклянные бусики.
Отсюда понятно, почему миссии-пустышки для сайтов и буклетов, ничего кроме насмешки и раздражения не вызывают - там нет реального, ценного послания для общества.
Хотя ''крутые'' консалтеры любят на разработке миссии подзаработать или обналичить для мега-корпораций ....

Руководитель проекта, Томск

На эту тему есть, кажеться у Президента НИСКУ А.И.Пригожина слышал, хороший тест на качество миссии: проверьте сильно ли она отличается от фразы ''Миссия селедки - кормить трудящихся''. Та, которая приведена в статье - насчет ''комфортных условий общения ...'' - не очень по-моему.
Другой уважаемый мной консультант, тоже из НИСКУ, И.Г.Альтшулер, писал в хорошей книжке ''Стратегическое управление на основе маркетингового анализа...'', что большинству наших компаний миссию разрабатывать - что ''Камасутру'' читать в детском садике, - до нее еще созреть надо. Что и демонстрирует эта статья.
Хочу посоветовать автору то же, что обычно советую студентам - не читайте популярных западных книжек про менеджмент, тем более - книжек отечественных вузовских преподавателей, читайте отечественных консультантов, лучше - сертифицированных в НИСКУ, где их квалификация регулярно подвергается публичной проверке на конференциях коллег по цеху, - там вы найдете адекватный нашей реальности, ''работающий'', а потому ценный опыт.
Многоточие...

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Блинов пишет: На эту тему есть, кажеться у Президента НИСКУ ... тоже из НИСКУ, ... консультантов, лучше - сертифицированных в НИСКУ,
Специально для тех, кто успел прикупить поп-корн :D Прежде, чем серьезно и по пунктам ответить на коммент уважаемого коллеги (ежели, конечно, он сильно не рассердится и «не перейдет на личности» уже в грубой форме (не исключаю), использую представленную в статье сетку продукт-потребность применительно к разного рода консультантам в данном сообществе менеджеров. Миссия селедки для трудящихся, часть 2. 1. Если мы рассмотрим директорский корпус в качестве целевой аудитории, то отметим – аудитория эта живая, не в мраморе и бронзе, и потому ничто человеческое ей не чуждо. В частности, иногда, и это нормально, особенно если позволяет время и настроение, эта аудитория хотела бы удовлетворить потребность в развлечении. И если находятся в данном сообществе разного рода фантазеры, которые могут бесплатно развлечь, то грех этим не воспользоваться: Потребность - развлечение Старый продукт – фантазии самого разного рода, можно даже и про «миссию селедки для трудящихся» байку рассказать, почему бы и нет, не Шекспир, конечно, но забавляет. 2. Но вот незадача, у этой целевой аудитории все более явственно начинает проскальзывать мысль – почти 20 лет «воюем», а о конкурентоспособности подавляющей части российского бизнеса (если отбросить сырье) пока остается только мечтать. И тогда может появиться желание – поискать виноватого – это новая потребность. Потребность – найти виноватого, чтобы свалить на него свои проблемы Старый продукт – опять же разного рода фантазии, как то: что русский бизнес имеет принципиальное отличие, от западного, и потому западные управленческие инструменты для него не подходят, что книжки отечественных вузовских преподавателей (в отличие от автора коммента к вузовским преподавателям и их книгам лично я отношусь очень хорошо) – как бы помягче выразиться, чтобы не обидеть моих недавних коллег – словом, бред собачий, что читать популярные западные книжки про менеджмент – терять время (к слову, начиная с первой западной книжки они мне все показались достаточно ясным языков написаны, но какие-то еще в большей степени популярные – не встречал, надеюсь автор коммента нас просветит). Да еще одна фантазия, которая может быть мила сердцу тем владельцев бизнеса, которым «не повезло» - работали или просто с консультантами, или с «консультантами не той ассоциации», а надо было сначала «значок такой-то ассоциации консультантов» (если таковой имеется, конечно) проверить: «Ну, тут, что называется, – сам виноват, - теперь буду проверять – как в «Тутси» стал делать незадачливый отец главной героини, нарвавшись на мужчину (которого играл Хофман), думая, что это женщина». Да. Забыл еще добавить фантазию про русскую лень, дураков, дороги … короче виноватые есть, можно дальше свою работу делать, сваливая вину на других. 3. Но развлечение про байки о селедке быстро приедаются, как и сама селедка, если ничего другого не имеется. Нужны новые развлечения. А где их взять? Старая потребность – развлечение – вещь нужная во все времена. Новый продукт – для развлечения можно, например, одной группе «консультантов» «перейти на личность» - (если кодекс «вполне конкретной» (не другой!) ассоциации консультантов», конечно, это позволяет) – другого консультанта. Обложить его, что называется по полной, как это сделал в своем комменте уважаемый коллега. Чем не развлечение для аудитории, может и студентам понравится. 4. Но развлечения развлечениями, но появляется новая устойчивая потребность - в понимании – что же нужно делать для повышения конкурентоспособности российского бизнеса (и вполне конкретных фирм)? Для новой потребности – требуется новый продукт Часть директорского корпуса начинает сомневаться в «очевидных истинах», навеянных безграничной фантазией некоторых моих коллег про иных виноватых. Смотрите – возможность купить современное оборудование во многих отраслях - сегодня не проблема С технологией также помогут (такого рода услуги есть). С деньгами (которых, понятно всегда не хватает) разобрались еще до кризиса – можно найти, если постараться (а можно использовать тот же лизинг). Новая потребность – получить квалифицированные консультации как достичь в разумные сроки конкурентоспособности своей фирмы на международном рынке (который, к слову, для многих фирм находится сегодня, что называется, в родном районе – не нужно ехать за границу). Для этого требуется новый продукт А вот тут у некоторых моих коллег по поводу того, что нужно делать, пока, судя по тексту автора коммента, многозначительное «многоточие» :cry: ПРИМ. Я с большим уважением отношусь не только ко всем моим коллегам, но и к любым ассоциациям консультантов, так как разрабатываемые ими кодексы способствуют развитию цивилизованного рынка консалтинга в России. Но «умом Россию не понять», и потому приходится считаться, что наряду с талантливыми юристами у нас процветает «басманный суд», а этика некоторых ассоциаций консультантов зачастую приходит в противоречие с реальной практикой некоторых их членов, например, навязчивым продвижением по делу и не по дулу вполне конкретной ассоциации, что делать не всегда этично.
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Елисеев пишет:
НЕ НАДО ПУТАТЬ БИЗНЕС С ТУРИЗМОМ, А МИССИЮ С ПРЕДМЕТОМ БИЗНЕСА. Предмет бизнеса - это то на чем компания ЗАРАБАТЫВАЕТ, а миссия это то что компания ДАЕТ ОБЩЕСТВУ т.е. клиентам, сотрудникам и другим людям! При чем важным является то что и другим людям (!) , а не только для своих. Отсюда понятно , что не все компании созрели и могут себе позволить миссионерство.

Не знаю, кто что перепутал.  Но работа на рынке производства турпродукта и купли-продажи  турпутевок (мой скромный опыт консультирования на этом рынке 14 лет ) - такой же бизнес, как любой иной (например, банковский). 

А вот вопрос миссии и предмета бизнеса - перепутать действительно легко (и может оказаться здорово убыточно). И предлагаемая матрица помогает тут разобраться. 

Хотя здесь не хватает определение термина - что есть предмет бизнеса (? - вопрос к автору термина, лучше с примером, не абстрактно). Миссия как раз и отвечает на этот вопрос. 

Что касается того, что дает бизнес не только покупателям, но всем другим группам - именно это делает миссии похожими друг на друга как зайцы, но я повторяюсь (это в публикации описано). 

И уж конечно не соглашусь, что до миссии нужно дорасти - именно малый бизнес, при ошибке, вынужден  быстро уйти с рынка. Крупные компании в миссии могут нарисовать что угодно (но чаще - это просто висит на плакате или сайте, но на деле нет)  - они выживут, только с меньшей прибыльностью, чем могли бы. 

Короче говоря, вопросов много, разночтение по всем пунктам, так бывает. 

 

 

Генеральный директор, Екатеринбург
Владимир Токарев пишет:
Сергей Елисеев пишет:
НЕ НАДО ПУТАТЬ БИЗНЕС С ТУРИЗМОМ, А МИССИЮ С ПРЕДМЕТОМ БИЗНЕСА. Предмет бизнеса - это то на чем компания ЗАРАБАТЫВАЕТ, а миссия это то что компания ДАЕТ ОБЩЕСТВУ т.е. клиентам, сотрудникам и другим людям! При чем важным является то что и другим людям (!) , а не только для своих. Отсюда понятно , что не все компании созрели и могут себе позволить миссионерство.

Не знаю, кто что перепутал.  Но работа на рынке производства турпродукта и купли-продажи  турпутевок (мой скромный опыт консультирования на этом рынке 14 лет ) - такой же бизнес, как любой иной (например, банковский). 

Бизнес - это "дело" в переводе на русский, которое приносит прибыль.

Если дело не приносит прибыль, то это тоже дело, но оно называется - хобби.

Бизнес - это ещё командное дело. Если один человек сам занимается делом, то это самозанятый. Это может быть, как сапожник, так и консультант, писатель, репетитор, даже ИП в одном лице без сотрудников.

А предприниматель может быть один, но если он создает команды и действующие компаниии, то он бизнесмен, а не самозанятое лицо.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Меркулов пишет:
Бизнес - это ещё командное дело...даже ИП в одном лице без сотрудников.

Из инета - http://www.grandars.ru/college/biznes/biznes.html

Бизнес — инициативная экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение дохода и развитие собственного дела.

Ваше добавление, Валерий, само по себе, не является обязательным для определения бинеса. ИП бизнесом занимаются. И если сапожник  - ИП - это тоже бизнес.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.