Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

Брендинг и смежные с ним дисциплины входят в сферу ваших интересов? Вы хотите повысить свой профессиональный уровень и поделиться видением актуальных вопросов этой области знаний? Ваша практическая база заслуживает самого пристального внимания? У вас есть «фирменные» вопросы по брендингу, на которые вы давно и безуспешно пытаетесь найти ответ? Тогда новый совместный проект Executive.ru и издательства «Диалектика/Вильямс» по подготовке и выпуску специализированной книги – именно то, что вам надо!

Новый оригинальный полномасштабный проект – подготовка к выпуску книги с рабочим названием «100 ответов на самые важные вопросы по брендингу» – это ваша возможность не только открыть новые интересные дискуссии и темы, но и стать соавтором издания!

Новая книга будет представлять сборник актуальных вопросов по брендингу и ответов на них. Предпочтение формату «вопрос-ответ» отдано по ряду причин:

  • Это поможет читателю «убить двух зайцев» – сформулировать вопрос и получить на него ответ. В итоге получается своеобразная энциклопедия брендинга, благодаря которой можно получить ответы на многие актуальные вопросы этой сферы;
  • Книга, в которой будут собраны 100 ответов на важные вопросы по брендингу, поможет сформулировать определенные стандарты в отрасли;
  • Возможность задавать вопросы и предлагать ответы в ходе специальной дискуссии на Executive.ru позволит отобрать самые актуальные вопросы и самые точные ответы, чтобы затем включить их в оригинальное печатное издание;

Сбор актуальных вопросов по брендингу уже начат. Поиск интересных специалистам тем идет на различных семинарах, тренингах, лекциях и конференциях. На настоящий момент их уже набралось более 100, на некоторые уже даны предварительные ответы.

Формулировку и отбор вопросов и ответов, который впоследствии войдут в книгу, мы предложили сделать участникам Сообщества в ходе дискуссии на Executivе.ru

Дальнейшей обработкой вопросов и ответов займутся два главных редакторов проекта: директор по развитию венчурного бизнеса «Вымпелком» Ольга Турищева и генеральный директор компании BrandAid, маркетолог и писатель Валентин Перция.

Ольга Турищева имеет большой опыт работы в маркетинге. Она известна всему СНГ по «пчелиному» образу Билайна – именно под ее руководством (с 2001 по 2007 год Ольга занимала пост директора по маркетингу «Вымпелком») был проведен ребрендинг оператора мобильной связи. Ольга также имеет успешный опыт работы в российских представительствах компаний Merloni Elettrodomestici и Bosch und Siemens Hausgeraete.

Валентин Перция работает в сфере маркетинга со стороны поставщиков услуг для производителей. Начав карьеру в рекламных агентствах, в 2000 году Валентин создал компанию BrandAid. За восемь лет в московском и киевском офисах компании реализовано множество проектов и созданы несколько десятков успешных брендов. Перция является автором книги «Брендинг: курс молодого бойца», а также соавтор книги «Анатомия бренда».

С мая по конец июля 2008 года на Executive.ru проходило плодотворное обсуждение тем, которые будут освещены в книге. Соавтором издания мог стать любой участник Сообщества - для этого нужно было задать свой актуальный вопрос и обсудить его с коллегами в ходе тематической дискуссии или принять активное участие в формировании ответа на предложенные ниже вопросы:

  • Какие пути и методы могут быть эффективными для создания бренда промоушн-агентства, учитывая, что они во многом похожи?
  • Что важнее – продукт (качество, свойства, функциональность, польза) или бренд (имидж, реклама, коммуникационная политика)? От чего это зависит? Как это измерить?
  • Зависит ли бренд (от создания до развития) от рынка, на котором он создается и существует?
  • Существует ли минимально необходимый (обязательный) набор маркетинговых исследований (конкретный перечень), без проведения которых нельзя начать разработку нового бренда в сфере FMCG?
  • Как можно продлить жизнь бренда? Можно ли продлить линию тренда и сохранить «молодость и свежесть» бренда?
  • Агрессивная политика создания бренда – хорошо или плохо?
  • Может ли один бренд-менеджер вести несколько ТМ, и по какому принципу их следует группировать?
  • Что такое «портфель брендов»?
  • Как управлять портфелем брендов?
  • Как влияет сильный бренд на лояльность сотрудников компании?

Executive.ru и модераторы дискуссии Ольга Турищева и Валентин Перция благодарят участников диалога за вклад в дело брендинга. Все, кто оказал помощь в подготовке книги, получат отдельные письма-уведомления о ее выходе из печати. Самые интересные и нестандартные вопросы и ответы, а, значит, и имена их авторов будут приведены в новой энциклопедии брендинга.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Редактор, Москва

Свои варианты ответов на предложенные вопросы, а также новые темы для дискуссии вы можете оставлять здесь

Редактор, Москва

Предлагаем также обсудить возможные ответы на некоторые из вопросов.[B]Что такое корпоративный брендинг и зачем он нужен?[/B]Если оттолкнуться от нашего определения бренда (бренд – это выгода), то ответ становится простым. Люди, приходящие каждый день на работу в ту или иную компанию, должны получать от этого выгоды. Естественно, денежную: как говорят в старых американских фильмах «я должен как-то оплачивать закладную на дом». Помимо денежной выгоды должны быть другие: эмоциональные («мне приятно идти на работу»), психологические («я делаю хорошее дело на благо всех людей в мире»), социальные («мои родители могут гордиться мной») и многие другие. Поэтому компании (корпорации) должны заботиться о том, чтобы сформулировать эти выгоды и донести их до «потребителей» своего бренда – сотрудников. Большинство компаний предполагает, что эти выгоды очевидны «по определению»: мол, мы такие классные, что всем понятно, как здорово у нас вам работать. Однако, чем больше компания, чем сложнее взаимоотношения внутри нее, чем больше длительность существования и выше текучесть кадров, тем важнее рассказывать сотрудникам о том, зачем существует компания и что ее выделяет из ряда других. То есть заниматься брендингом. Или, можно выразиться так, внутренним брендингом. Лучшие примеры брендинга можно наблюдать в армии или разведывательных учреждениях. Помимо материальной компенсации, работающие в этих «ведомствах» люди получают огромную моральную поддержку: они знают конечный результат своей работы, они знают «ценности» бренда, смысл их существования «заложен» в их головы на уровне бессознательного рефлекса. То есть на лицо отличный брендинг. Если военные не знают, за что и против кого они сражаются, то результат плачевен: поражение и низкий моральный уровень. Если компания не знает, чем она отличается от других и зачем ее сотрудникам каждый день приходить на работу, то результат такой же: проигрыш по всем фронтам.[B]Насколько реально сделать бренд из компани-полумонополиста?[/B]Бренд можно сделать из всего. Даже из монополиста. Вопрос не в том, есть ли у компании конкуренты, а в том, понимают ли потребители основные ценности этой компании, чувствуют ли они заботу о себе, считают ли справедливыми цены и отношение к себе? Отсутствие конкуренции чревато, в первую очередь, снижением желания самой компании соответствовать ранее установленным ею же стандартам. А это обозначает, что рано или поздно и потребители услуг или товаров этой компании почувствуют это. К сожалению, это естественный путь для любой монополии: нет конкуренции – нет желания делать что-то новое и интересное. Как показал опыт последних 20 лет, в современном мире нет ни одного оружия против монополистов кроме введения конкуренции. В любой стране, в любой категории бизнеса при любом общественном строе монополист всегда будет сокращать расходы на качество обслуживания (самая затратная статья в любой калькуляции) и повышать цены. И ни внешний аудит, ни наказания, ни самые жесткие правила не приведут к обратному. [B]Брендинг и реклама. В чем их различия? Что дороже?[/B]Брендинг – это всегда дороже. Так как реклама – только один из элементов брендинга. Кроме рекламы компании требуются инвестиции в развитие товара или услуги, система связи с потребителем, исследования этого потребителя и так далее. Реклама – инструмент, привлекающий внимание к бренду, которой при желании можно и не пользоваться.[B]Каким образом можно оценить пользу бренда?[/B]Это практически философский вопрос. Ответ на него зависит от того, какие понятия вы вкладываете в слово «польза» и «бренд». В ответе на вопрос «Если есть бюджет, который можно инвестировать в развитие бренда или в развитие продукта - что лучше делать и когда?» мы говорили о том, что иногда бренд может спасти товар, который испытывает проблемы с качеством или популярностью. Для начала нужно разделить – для кого бренд приносит пользу: для потребителей или производителей? Потребителю бренд упрощает выбор товара и дает спокойствие в связи с этим выбором. Если вы путешествовали в далеких, совершенно незнакомых вам странах, то, наверное, не раз испытывали ощущение голода в связи с тем, что боялись попробовать незнакомую вам пищу. И каким замечательным спасением оказывалась избегаемая на родине точка McDonald’s. Потому что вы знаете, что там продают, вы знаете, что это съедобно и вы знаете, что это вам по карману. В той или иной степени знакомые бренды гарантируют покупателю, что ему знакомо то, что стоит за брендом в виде товара или услуги, что он получит ожидаемое качество за ожидаемые им деньги. Производителю бренд дает возможность защитить свои инвестиции во времени. Если вы выпускаете мыло под известным потребителю именем и хотите начать производство геля для душа, то вряд ли будете создавать новое имя и этикетку для него. Разместив на новинке привычные потребителю логотип и элементы упаковки, вы будете уверены, что внимание ей обеспечено. Защита потребителя, который уверен в том, что покупаете и защита инвестиций производителя, который знает, что может рассчитывать на лояльных покупателей при проблемах или при запуске нового товара – это, видимо, основные «пользы», о которых стоит упоминать в этом разделе. Отвечая на другие вопросы, мы, так или иначе, будем отвечать на вопросы «зачем нужен бренд производителю?» и «зачем нужен бренд покупателю?», поэтому внимательно читайте ответы на другие вопросы.[B]Делает ли бренд бизнес более профитабельным?[/B]Да, если вы, владея брендом, можете брать за него дополнительные деньги с потребителей по сравнению с деньгами, которые получает ваш конкурент или пользоваться другими преимуществами, например, бОльшей лояльностью. В этом случае при сопоставимых с конкурентами затратах вы будете получать бОльшую прибыль. Возможно так же, что за счет большей известности бренда или большей узнаваемости на полке вы сможете тратить меньше денег на продвижение (в абсолютных показателях или в относительных, при пересчете на единицу товара). В общем, ответ на вопрос однозначный – да, делает. Но вот каким образом – это нужно понять самостоятельно. В идеальном случае нужно до начала процесса создания бренда понять, на чем именно вы будете зарабатывать: на лояльности, на известности, на лучших отношениях с поставщиками и так далее. Поняв это, вы сможете создавать бренд таким образом, чтобы качественнее и быстрее получить от него ожидаемые преимущества.

Директор по маркетингу, Москва

Есть полярная точка зрения, несколько более 'мрачная' ((( -++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++Резюме: Закат эры брендов ... - Асхат (2008/04/08 14:28) ... существуют ли не описательные, а конструктивные технологии/теории создания новых эффективных брендов? Попросту говоря, возможен ли инженерный подход к строительству брендов?... ... Похоже, что появление новых брендов - закономерность, подчиняющаяся пуассоновскому распределению для числа редких событий. Это достаточно хорошее приближение для расчета кол-ва возможных брендов (если мы как-то узнаем параметр лямбда) в зависимости от интенсивности появления новых продуктов, но из-за своей статистической природы не дающее ответ, будет ли вот этот конкретный продукт брендом или нет. И состоявшаяся дискуссия только укрепляет в этой мысли.[B]Вывод достаточно грустный - к появлению бренда приводит цепочка случайных событий, предсказать которую (и управлять которой) мы не можем.[/B] Поэтому брендинг гораздо ближе к бубнам, мухоморам и камланию вокруг костра, чем к каким-либо разумным бизнес-моделям (не говоря уж об инженерных решениях).PS В свете этого становится понятным тритысячистодвадцатьпятое определение бренда в очередной книге по брендингу. А уж последнюю точку ставит определение, данное специалистами в МИ с 25-летним стажем Чандлером и Оуэном, что [B]'бренды есть ни что иное, как то значение, которое мы в них усматриваем'. То есть если кто-то видит фиолетовую корову, пугаться не надо, это не глюк, это - БРЕНД. Finita la comedia. [/B]http://forum.gfk.ru/Go/ForumRead/id=52145#id_52145+++++++++++++++++++++++++++++++Ну всё не так плохо :) Например, дефиниция [B]'бренды есть ни что иное, как то значение, которое мы в них усматриваем' [/B] - на самом деле не такая и плохая.

Директор по маркетингу, Москва

Как измерить силу бренда?Только если задать правильную Булеву алгебру, иначе это не измерения, а - скорее случайные оценки. Или, чаще - предмет веры и самообмана. :|

Генеральный директор, Нижний Новгород

Ольга, скажите пожалуйста, то, что в Вашем посте изложено - это Ваш собственный текст (видение предмета), или уже полученные ответы в сублимированном виде?Просто чтобы знать - с Вами дискутируешь или с неким коллективным разумом:))))

Директор по маркетингу, Москва

[B]Как измерить силу бренда? [/B] (ЛН -2)Я уже писал на е-хе (с)2006), что для простоты и надежности лучшее ввести1. [B]Дифференциальную силу бренда (D-BrabdStrength)[/B] - самое простое - доля рынка, например за год, за месяц и т.д. Просто, зато надежно. И есть - точные измерители.2.[B] Интегральную силу бренда - то есть 'накопительную'. [/B]Своеобразное 'притяжение к бренду'. Иллюстрация тоже проста. Например, кто-то хочет купить Мерседес, но в этом году покупает фольксваген, потому что денег не хватает. Но он потом продаст его, чтобы купить Мерседес, когда накопит еще денег.Есть, конечно, связь с дифференциальной силой бренда - схематично говоря - интеграл, то есть сумма.Можно несколько по-другому если тщательно измерять - тогда продажи в своей ЦА по достаточно большому периоду времени - должны коппелировать с интергальной силой бренда, вернее, - со сверткой по времени (по периодам).Тогда опять мы не нарушим булеву алгебру.А если верить 'самостийным измерениям', то мы получим, что сумма сил бренда составить не 100% рынка, а 300-500% или даже 1000%.Поскольку все будут себя нахваливать. В том числе в 'брендовых целях'.++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++P.S. После этого я прочитал Хэя, там примерно то же. но по-другому, причем регрессию по BRAND-Srength они показывают невероятно неустойчивую, там если 'выкинуть' две точки из всего множества - получится обратная зависимость.

Директор по маркетингу, Москва

[B]Что такое стратегия бренда?[/B]вернее, здесь ответ на вопрос - составляющие создания бренда (то же (с) 2006, но еще и с Виноградовым. - с Классиком).[B]Трехслойный пирог[/B]1. Понимание процесса ПОКУПКИ данного товара (услуги). (именно покупки, а не продажи).2. Расклад на рынке по конкурентам.3. Договременные действия фирмы-брендоДержателя. Вернее, менеджмента фирмы.

Редактор, Москва
Елена Рыжкова пишет:Ольга, скажите пожалуйста, то, что в Вашем посте изложено - это Ваш собственный текст (видение предмета), или уже полученные ответы в сублимированном виде?
Елена, добрый день! Предложеные варианты ответов на вопросы не отражают мое видение предмета. Они представляют собой именно посыл для начала дискуссии. Впрочем, имеют вполне реальное происхождение - как отмечалось во вступительной статье к дискуссии, на часть вопросов уже получены предварительные ответы в ходе ряда тематических мероприятий. И это как раз некоторые из них.
Директор по маркетингу, Москва

[B]Что такое бренд-менеджмент и в чем заключается его отличие от брендинга как такового?[/B]В профессии ( и в функциях) бренд-менеджера главное, это -[B] УПРАВЛЕНИЕ брендом - полная компетенция[/B], правда , это не часто бывает, поскольку 'начальников много' ну и проч.Брендинг может пониматься как еще и создание бренда.Хотя с различными дефинициями могут быть разные мнения.

Директор по маркетингу, Москва

[b]Бедарева Ольга,[/b] Какие [B]дефиниции[/B] бренда и брендинга Вы предлагаете?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.