Григорий Трусов: Российский бизнес продолжает «подковывать блох» и «изобретать велосипед»

О взлетах и падениях отечественного предпринимателя, профессиональных достоинствах и недостатках российского опыта общения с потребителем, типичных ошибках наших специалистов, интересных аспектах практической базы российского маркетинга и технологии создания привлекательного «фантика» для «съедобной конфеты» Григорий Трусов рассказал в интервью Executive.ru.

Executive.ru: Вам приходилось работать во многих странах, в том числе, в Европе и США. Какие принципы ведения бизнеса во всех странах остаются неизменными, а какие можно назвать переменными величинами, зависящими, к примеру, от особенностей менталитета?

Григорий Трусов: Каждая страна обладает собственной исключительной культурой. Именно ее особенности определяют характер ведения бизнеса. Неизменным остается лишь внешний антураж. Представьте себе марсианина, который прилетел на Землю и попытался жить так, как живут земляне. Он старался бы окружить себя теми предметами, которые так любим мы, люди, при этом не понимая их предназначение. Цветочные горшки не украшали бы его комнату, а были бы свалены в кучу просто потому, что они там должны быть.

Эта метафора описывает, насколько при схожести внешнего антуража – наличия офисов, компьютеров, должностей, металлических табличек на дверях – европейский бизнес внутренне отличается от американского, а западный – не похож на российский. Все дело в том, что организации в природе вообще не существует. Организация – это абстракция, которая является инструментом реализации целей владельцев, топ-менеджеров, сотрудников и представляет собой то, что эти люди в нее вложили. Прежде всего, это черты национального характера, менталитета. Именно внутренний пси-фактор компании (фактор корпоративной культуры, установок владельцев и сотрудников) показывает, что это за бизнес, как он выживает и будет развиваться в дальнейшем. Все установки внутри компании, касающиеся конкуренции, денег, доверия, взаимоотношений с властью, очень сильно влияют на успешность, энергичность организации.

Но, даже несмотря на схожесть на ментальном уровне, организации внутри одной страны могут сильно отличаться друг от друга. Будет ли компания преуспевающей или стагнирующей, зависит, в том числе, и от ее владельца. В организационном консалтинге есть отличная формулировка: «Каждая организация – проекция невроза первого лица». Владелец – это человек, который создает организацию в соответствии со своими установками, ценностями и вносит в бизнес свое понимание мира.

Executive.ru: В течение карьеры вы работали как в российских, так и зарубежных компаниях. Какой приобретенный опыт оказался наиболее полезным? Приведите, пожалуйста, пример удачного переноса принципов зарубежного ведения бизнеса на российскую почву. В каких случаях такое проецирование неуместно?

Г.Т.: Российский бизнес от американского отличают прежде всего принципы выстраивания отношений с партнерами и конкурентами. На одном полюсе, западном, отношения доверительные и открытые, на другом, российском, – закрытые, параноидальные. Я как «продукт» западной системы бизнеса стараюсь выстраивать свой бизнес открыто. Мы относимся к рынку, своим клиентам и партнерам с изначальной установкой на сотрудничество, в то время как большинство коллег на рынке чаще всего подходит ко всему новому с недоверием, что очень сильно влияет на результаты. Эта открытость новым возможностям, партнерам и даже конкурентам – полезный опыт, который я перенял у западных компаний.

Executive.ru: Какие особенности ведения бизнеса, свойственные исключительно нашей стране, вы бы искоренили, а какие, наоборот, попробовали бы ввести? Какие силы и средства для этого нужно привлечь?

Г.Т.: С точки зрения цивилизованности, для российского бизнеса характерно большое расслоение. В настоящее время цивилизованность российских бизнесов сильно варьируется. Мы можем встретить и выходцев из социалистического прошлого со своими установками и принципами, представителей «начала 90-х» в малиновых пиджаках и полной уверенностью в том, что бизнес делается исключительно на правильных договоренностях в бане, а также выходцев из МВА-школ, которые думают, что бизнес нужно делать именно так, как их научили, а не иначе. Пожалуй, только в России можно найти невероятное разнообразие типажей первых лиц компании и моделей ведения бизнеса. Такого феномена нет нигде в мире!

Что бы я попробовал ввести? Безусловно, рынок нужно «оцивилизовывать»! Когда все говорят на одном языке и подходят к рынку одинаково, намного эффективнее работать и взаимодействовать. Я не утверждаю, что нужно унифицировать всех, все-таки предпринимательский гений предполагает оригинальность и отличие. Но с точки зрения отношения к процессу и языка, на котором говорят бизнесмены, было бы намного эффективнее, если база знаний, на которую опираются наши предприниматели, была бы единой. Сейчас же у нас есть как неандертальцы, так и «суперпродвинутые XXII века». Но российским бизнесменам необходимо дойти хотя бы до уровня бизнес-знаний XXI века. Одних образовательных, тренинговых программ, семинаров мало. Нужна, прежде всего, управленческая воля. Предприниматели должны усвоить, что для эффективного ведения бизнеса в свою работу на уровне понятийного аппарата нужно интегрировать знания и инструментарий, который давным-давно наработан на Западе, отучиться «подковывать блох» и «изобретать велосипеды».

Executive.ru: Возраст западного маркетинга перевалил за двести лет, а в России этой области знаний чуть больше десяти лет. Какие кардинальные перемены претерпел маркетинг с начала своего развития в нашей стране?

Г.Т.: Западный маркетинг, конечно, не насчитывает двухсотлетней истории, ему чуть больше 70 лет. Россия, в отличие от Запада, прошла этот путь инстинктивно всего за десять лет! Хочу отметить, что в Штатах каждый новоиспеченный гуру маркетинга в своей теории опровергает предшественников. Каждые пять лет очередной «научный» виток привносит новые понятия и определения. В России же на протяжении всего времени эти книги попросту не печатались, зато в начале 1990-х годов они были выпущены сразу все (начиная с 1950-х годов и по настоящее время). Именно поэтому в головах российских маркетологов возник некий «винегрет», который нужно «разгрести», чтобы наконец-то пришло понимание того, что это не одновременно работающие теории: они могут как исключать, так и дополнять друг друга.

Чтобы знать, как и в каком случае можно применять те или иные теории, нужно иметь представление о том, как они исторически развивались. Начитавшись «книжек» по маркетингу, российские бизнесмены начали применять их буквально, а ведь это не истина в последней инстанции. Во-первых, маркетинг – наука прогностическая, поэтому даже если все сделать по методичке, все равно можно получить неверный результат. Кроме всего прочего, нужно учитывать также и российский менталитет, адаптировать западные технологии к условиям нашего бизнеса. Нужно понимать область использования тех инструментов, которые дошли до нас, ориентироваться в их истории и представлять, насколько они устарели или, наоборот, являются новыми и непроверенными. Это и есть цель бизнес-образования (в частности, МВА) – дать понимание возможности применимости и ограничения тех или иных маркетинговых инструментов.

Executive.ru: Каково место маркетинга в корпоративной иерархии российских компаний? От чего это зависит, и каким оно должно, на ваш взгляд, быть?

Г.Т.: В российских компаниях маркетинг обычно занимает сервисное место. Редко когда маркетинг стоит хотя бы на одном уровне с отделами продаж, производства или закупок. Но восприятие маркетинга как подразделения, которое лишь тратит деньги, глубоко пагубно. Продавец по своей компетенции устремлен в прошлое, это консерватор, который считает, что завтра будет продаваться то, что продавалось вчера. Это можно понять, ведь он стоит на «линии огня», ему меньше всего хочется каких-либо изменений. Закупщик – интроверт, он обращен в себя, ему интересен сам процесс. Маркетинг должен балансировать, но очень часто он отдается в качестве сервисного подразделения под контроль отдела продаж.

В идеале роль маркетинга должна быть не менее значимой, чем роль закупок и продаж. Главная же задача первого лица должна заключаться в выстраивании баланса между этими отделами. Компания, в которой маркетинг «загнан» в сервисную позицию, играет себе же в «минус», она не очень стабильна, может не успеть вовремя прокрутить руль, чтобы вписаться в поворот. Сейчас можно встретить все больше компаний, которые учатся на своих ошибках и понимают, где в организационной иерархии действительно должен находиться маркетинг.

Executive.ru: В чем заключаются типичные ошибки российских маркетологов? Каковы истоки этих ошибок и последствия?

Г.Т.: Я бы мог выделить две типичные ошибки российских специалистов. Первая ошибка – излишняя формализация процесса. Мы привыкли к академическому образованию, культуре научно-исследовательских институтов, поэтому для многих маркетинг превратился во времяпровождение, целью которого является сам процесс. Из более 320 определений маркетинга следует, что это процесс изучения, предсказания, анализа… Нам «вбили» в голову, что надо что-то делать, не очень понимая при этом, куда движемся. Но свершать действия, не видя при этом цели, - признак невроза. Для того чтобы быть вне невроза, нужно четко понимать, зачем мы это делаем.

Многие маркетологи, не понимая, зачем они работают, так и остаются в процессе, результатом которого становится отнюдь не увеличение продаж или превращение их в «пассивные продажи» (цель маркетинга, по Питеру Друкеру, – сделать усилия по продажам ненужными). Такие «научнообразные маркетологи» генерят двухсотстраничные отчеты, полные цифр, диаграмм, графиков, определений, которые, по своей сути, не помогают владельцам и топ-менеджерам принимать управленческие решения, снижать усилия по продажам или делать их вовсе ненужными. Все это вырождается в средневековую схоластичную науку. Помните схоластов, считавших количество ангелов, которые могут танцевать на острие иголки? Современные маркетологи очень часто занимаются таким же подсчетом потребителей, не понимая, какие решения можно принять и какие выводы можно сделать из этих двухсотстраничных работ. Есть такая замечательная фраза Тома Питерса: «Рынок никогда и ничего не покупает, покупают потребители». То, что наши маркетологи обозначают «рынками», «трендами по брендам» и прочими птичьими понятиями, создает им плохую репутацию.

Вторая ошибка – это, наоборот, бессистемность и вера, что любую проблему, «болячку» можно решить, покрасив ее зеленкой. Специалиста, не разбирающегося в предмете, прочитавшего всего одну книгу, но которую при этом он считает «библией» и пытается применить ко всему, можно назвать «восторженным маркетологом». Это маркетолог, который исповедует стандартный американский закон: «Для любой сложной проблемы существует легкое, красивое и неправильное решение». Он точно знает, что есть некая заветная формула, которую нужно применять, не понимая ее смысла, а просто потому, что он нашел ее в запоминающейся книге или услышал на ярком семинаре. Попытка решить все «ярко и красиво» часто приводит к серьезным ошибкам.

В сухом остатке, «восторженный маркетолог» и «научнообразный маркетолог» – два типичных неэффективных представителя маркетинговой школы.

Executive.ru: В чем заключаются особенности коммуникаций с российским потребителем? Можно ли набросать в нескольких словах его условный портрет? Что для него главное – «фантик» или «конфета»?

Г.Т.: Вы знаете, что означает слово «cool»? Это слово вошло в жаргон в 50-х годах XX века в США и употреблялось для обозначения человека отрефлексированного, которому присуще знать, кто он такой, что движет его поступками, чего он хочет и почему. Рефлексия – именно то, что мы ждем от потребителя. Мы думаем, что он самостоятельно может разобраться в своих потребительских предпочтениях и в структурированном виде передать нам во время количественного опроса. Наиболее адекватным переводом на русский этого состояния было бы слово «прозрачный». Для описания же российского человека лучше всего подходит слово, обратное «cool», - «мутный». Мутность – это состояние антирефлексии, когда «мутный» человек не в состоянии понять, что его «томит», или объяснить свои внутренние «метания». «Какой-то ты мутный», - это очень сложно перевести уже на английский язык, но мы, русские, понимаем значение этой фразы без излишних объяснений. Российский потребитель непредсказуем, очень сложно понять, почему на одну и ту же рекламу он может реагировать по-разному. Фантик может его привлечь, но при этом он никогда и не за что не сможет структурированно объяснить, почему выбрал зубную пасту именно этой торговой марки, а не другой, или же его объяснения будут «какими-то мутными». И профессионализм маркетолога определяется именно тем, насколько верно он может «расшифровать», «прочитать» такого «мутного» потребителя.

Executive.ru: На наш взгляд, маркетинг подразумевает определенную манипуляцию сознанием потребителя? Ведь зачастую продавец делает все, чтобы соблазнить покупкой. Вы согласны?

Г.Т.: Согласен, маркетинг – манипуляция сознанием. Точнее сказать, это манипулирование когнитивной картой потребителя. Отмечу, то же самое можно сказать и про управление, искусство презентации, переговоров, продаж, рекламы. И ничего плохого в этом нет.

Манипуляция в случае маркетинга нас напрягает, потому что кажется, будто это «что-то нехорошее». На самом деле, это просто попытка доказать: «ваш мир изменится к лучшему с приобретением именно нашего товара», «ваш мир изменится к лучшему, если вы примете наше предложение о сотрудничестве». Это вполне нормальное явление, способ показать, что нам, нашему продукту есть место в вашей жизни, более того, он сделает ваш мир привлекательнее.

Не стоит приравнивать слово «манипуляция» к слову «обман». В ней нет обмана, это способ донести информацию до потребителя. Ведь сколько раз вы проезжаете мимо щитов наружной рекламы и банально не замечаете, что они там вообще стоят, как вы умудряетесь прятаться от того, что атакует с каждой стороны? Как часто вы не слышите то, что говорят близкие, начальники? И маркетинг – это искусство пробиться к сознанию, где манипуляция – всего лишь инструмент. Это нормально и совсем не означает обман потребителя. Здесь больше всего подходит слово «соблазнить». Мне не нравятся такие слова как «впарить», «впендюрить», «активные продажи», то есть дать человеку то, чему он сопротивляется, «всучить» ему то, чего он не хочет. А соблазнить – это дать возможность выбрать.

Executive.ru: Какая область маркетинга, на ваш взгляд, наименее исследована?

Г.Т.: На мой взгляд, это eye-tracking и семиотика. Eye-tracking – это отслеживание зрачка потребителя, исследования, связанные с тем, как движется человеческий глаз по картинке, в каком порядке мы воспринимаем информацию. Такие изыскания ведутся уже около десяти лет, но я уверен, что возможность для определенных прорывов как в технологии, так и в понимании накопленной информации существует. Второе – семиотика. Это наука о том, как мы мифологизируем собственное пространство, воспринимаем сочетания цветов, шрифтов, образов, знаковых форм, которые видим в сообщениях компании и расшифровываем их в своей голове. В этом направлении еще множество неисследованных вопросов. Раньше эта область была отдана лингвистам, философам, теоретикам, в результате чего практических изысканий было сделано ничтожно мало. А ведь они бы могли с большей степенью достоверности, чем просто тереотезированно, установить эффективность или неэффективность влияния определенных знаковых форм, образов на сознание человека.

Executive.ru: Вы ведете активную преподавательскую деятельность в России, при этом получили образование в США. Что заставило вас в свое время сесть за парту в Штатах? Каковы преимущества и, возможно, недостатки полученного образования? Существуют ли знания, которых постоянно не хватает?

Г.Т.: За парту в Штатах меня заставило сесть время. Если вы помните, конец 1980-х годов был не самым вдохновляющим временем, чтобы оставаться в России. Кроме того, мне очень хотелось посмотреть на другую культуру, понять, что может предложить тот самый таинственный, «зловещий и манящий Запад». И я получил там, в первую очередь, стереозрение. Благодаря ему, на определенные вопросы или проблемы я могу смотреть не только с точки зрения российского человека (российской ментальности) или американца, а под разными углами. В результате я получаю объемную картинку. Как владение чужим языком, так и проникновение в чужую культуру – очень ценные знания.

С точки зрения полученных на Западе знаний, в общем, надо сказать, что российское образование во многих аспектах превосходит американское, но с точки зрения именно бизнес-дисциплин, аналогов западному образованию нет. Тем не менее, знаний всегда не хватает, поэтому нужно постоянно учиться. Нельзя в какой-то момент выключить «рубильник» и сказать: «Я знаю, мне хватит». Мне всегда мало! Чувствовать себя учеником, человеком, который хочет познавать все больше и больше, - очень ценно с точки зрения личностного развития и профессионального роста.

Executive.ru: Каким должен быть молодой маркетолог, чтобы вы пригласили его на работу в свою компанию? Как разглядеть в студенте талант маркетолога? В чем он заключается?

Г.Т.: Молодой маркетолог должен обладать одновременно жестким, системным мышлением, логикой, хорошими знаниями психологии, пониманием бизнеса и личностными качествами. Такое сочетание встречается очень редко. Но именно эти качества необходимы, чтобы стать консультантом.

Executive.ru: Вашему перу принадлежит книга «Сами придут, сами купят». Расскажите, пожалуйста, о том, что подтолкнуло вас к написанию – желание поделиться накопленным опытом, возможность внести свою лепту в развитие этой области знаний в России? В чем кардинальное отличие этой работы от других книг по маркетингу российских авторов?

Г.Т.: К написанию книги меня подтолкнуло и желание поделиться накопленным опытом, и желание внести лепту, ведь два маркетолога – это три мнения. Любой опыт полезен и для маркетологов, и для руководителей организаций, поскольку он так или иначе расширяет кругозор. Вы спросите, зачем? По правде сказать, я не очень доволен, как развивается направление бизнес-литературы в России. Это либо простые переводные книги (на Западе принято писать просто), либо российские научные работы, написанные очень сложным языком про какую-то узкую часть определенного направления, либо то, что вообще сложно назвать бизнес-книгами, - «перепевки» тех изданий, согласно которым, одной «зеленкой» можно вылечить все на свете. В России до некоторого времени не было системной работы, в ходе которой автор бы попытался показать именно практику, системную маркетинговую деятельность на российских примерах и в российских условиях. Важно показать это в ракурсе теории и опыта, которые уже имели место в условиях российской действительности. «Сами придут, сами купят» - это именно систематизация такого опыта.

Executive.ru: Среди бизнес-изданий большое количество литературы по маркетингу. На что вы в первую очередь обращаете внимание, когда к вам в руки попадает новая книга, посвященная этой дисциплине? Оцениваете ли вы ее с позиции возможности получения новых знаний или же в первую очередь обращаете внимание на автора, его опыт и заслуги?

Г.Т.: Я практически не читаю бизнес-литературы. На вопрос «почему?» я уже ответил. Иногда пролистываю ее, понимая, что это неинтересно. Полезнее читать то, что читали люди, написавшие те или иные бизнес-книги. И читали они, конечно же, не бизнес-книги. Чтобы знать, что будет дальше происходить в маркетинге, нужно читать современную философию, психологию, различные исследования – от нейрохирургии до психиатрии, от современных математических методов до всех тех работ, на которые опираются люди, пишущие эти книги. Бизнес-литература – это всего лишь выжимка, причем неглубокая, из того, что автор смог применить к маркетингу в данном случае из тех множеств работ, которые он прочел. Чтобы ответить на вопрос, удачно или нет он применил все эти знания, нужно прочитать оригиналы.

Executive.ru: Каким аспектам современного маркетинга вы бы уделили внимание в вашей следующей книге?

Г.Т.: В следующей книге я бы уделил особое внимание тому, что меня сейчас больше всего интересует, - вопросам репутационного менеджмента. Как я говорил в своей прошлой книге, бренд – это игра, информационная, эмоциональная оболочка вокруг продукта, именно над ее созданием работает маркетинговая наука. Но также важно, во что верят люди. Именно репутация (вера в качество продукта) формирует возможность того, что у потребителей появится желание принять участие в этой «игре». Сейчас мне интересно посмотреть на то, каким образом можно сформировать уверенность потребителя в том, что продукт сделан в определенной стране, что он экологически чист, как утверждают его изготовители; уверенность в том, что информация, которая подается, – единственно верная. Сейчас любопытнее всего постигать процесс формирования и разрушения репутации.

Фото: facebook.com