Полтора года назад я открыла отчет по клиентам и увидела в графе «пришли по рекомендации» скромную цифру, которая означала, что за все время работы почти никто из наших клиенток никого к нам не привел. При этом в салоне я каждую неделю слышала «мне про вас сестра рассказала» или «я к вам от Иры». Такие фразы звучат прямо в дверях, их не надо даже выпытывать. Но в таблице было почти пусто. Почему же возникает разрыв?
Когда реферальная механика вредит бизнесу
Сначала я подумала, что администраторы не заполняют поле. Стала выборочно проверять – заполняют, и делают это аккуратно. Потом решила, что данных просто мало, надо подождать еще квартал, но ничего не изменилось. Два месяца ковыряла – искала корень проблемы. Причина оказалась не в людях, а в механике реферальной программы, которую мы создали: рекомендация физически не могла доехать до учета.
Речь идет о розничном бизнесе, а именно, индивидуальном подборе белья. К нам в салон приходит женщина на бесплатную диагностику на 30-60 минут, специалист снимает замеры, разбирает форму и посадку, объясняет, почему одни конструкции подходят клиентке, а другие нет. Средняя цена бюстгальтера около 8 тыс. рублей – покупка не импульсная, обдуманная.
В основе реферальной программы были бонусные баллы. Чтобы рекомендация клиентки засчиталась, она должна была:
- Вспомнить, что у салона есть реферальная программа.
- Найти в приложении свою персональную ссылку с предложением для подруги.
- Отправить эту ссылку подруге.
- Дождаться, пока подруга совершит несколько действий: поставит приложение себе на телефон, зарегистрируется и, самое главное, дойдет до салона и совершит покупку.
Человек выполняет столько шагов, и ничего за это не получает.
Теперь честно посмотрим на путь рекомендации от одной клиентки к другой. Возникало две проблемы:
- Женщина рассказывает про нас коллеге в обеденный перерыв или подруге в чате. Она в этот момент не выполняет маркетинговую задачу, она делится тем, что ей понравилось. Останавливаться, лезть в приложение и искать реферальную ссылку – такое действие разрушает сам жанр разговора. Мало кто это делает, и я бы на ее месте тоже не делала.
- Дальше начиналась вторая часть проблемы, которая била уже по отношениям. Подруга приходила, покупала, а баллы не начислялись, потому что пришла она не по ссылке. И мы получали разговор, который я слышала не раз: «Юля же у вас купила, а мне ничего не пришло».
То есть, механика не просто не работала, а регулярно ставила нас в положение виноватых перед лояльными покупателями. А в отчете все это отражалось: «по рекомендации – почти никого».
Моя ошибка в том, что я много месяцев читала эту цифру как информацию о клиентках, хотя это информация о нашей собственной бюрократии. Я не замечала этого просто потому, что цифра выглядела правдоподобно. Ноль рекомендаций – число не абсурдное, а грустное, такое проглатываешь. Было бы там что-нибудь дикое вроде 300%, я бы сразу пошла проверять.
Реферальные продажи: как настроить систему учета
Год назад мы ушли от бонусных баллов и перешли на подарки. Общая логика такая: клиентка накапливает пять покупок, и следующий бюстгальтер получает в подарок. Рекомендация встроена прямо в это накопление: если пришедшая по ее словам подруга что-то купила, клиентке засчитывается часть накопления, как если бы она купила сама. Копить собственные покупки – это долго, а вот привести двух подруг за год – вполне реально.
Ключевое изменение было не в щедрости, а в том, кто делает работу по фиксации. Раньше рекомендацию оформляла клиентка. Теперь ее фиксирует администратор в момент записи, обычным вопросом «откуда вы про нас узнали, кто вас направил?». CRM находит того, кого назвали, начисляет ему накопление и отправляет уведомление. От клиентки не требуется ни одного действия: она рассказала подруге, а через две недели ей приходит сообщение, что ее накопление выросло.
Да, мы верим клиентке на слово. Это наш осознанный шаг. Никакой верификации, что подруга действительно пришла именно от нее, нет и быть не может. Теоретически – систему можно обмануть. Практически – за год я не увидела ни одного случая, ради которого стоило бы городить проверку. Да и зачем живому покупателю с чеком придумывать несуществующую подругу? Я считаю, что здесь спокойно можно платить за небольшую долю шума, иначе придется снова навесить на клиентку доказательную работу и вернуться к нулю в отчете.
В результате, я смотрю в отчет и вижу, что по рекомендации к нам приходит порядка 20-25% клиенток ежемесячно. Клиентки те же самые, что и раньше, просто мы научились их считать.
Почему бизнесу выгоднее подарок, а не скидка
В прежней реферальной системе средняя скидка по чеку выходила 8-9%. Получается, почти каждый десятый рубль выручки уходил на то, чтобы человек, который и так пришел покупать, заплатил меньше. Причем заплатил меньше не за что-то, а просто по факту наличия карты.
Еще одна причина связана с восприятием цены. Если бюстгальтер за 8000 руб. регулярно отдается за 7200 руб., то в голове у клиентки товар стоит 7200, а 8000 – это цена для тех, кто не разобрался. Ценность продукта после этого приходится защищать в каждом разговоре. Подарок ведет себя иначе. Подарочный бюстгальтер идет по себестоимости, а в восприятии клиентки он стоит полную цену, которую она видит на бирке. Разрыв между нашими затратами и полученной ценностью работает в нашу сторону, а не против нас. Плюс подарок – это событие, о котором рассказывают, а про 10% скидки подругам не пишут.
Еще одно преимущество в том, что подарочная механика прогнозируется. Стоимость программы упирается в понятную величину, ее можно заложить в план и потом сверить с фактом. У процентной скидки стоимость плавает вместе с поведением людей, и в бюджете это всегда оценка.
Несмотря на все плюсы для бизнеса, перевод реферальной программы на подарки был рискованным решением. Мы понимали, что часть людей воспримет отмену скидок как ухудшение условий, что и произошло. Первые пару месяцев были неприятные разговоры. Потом они затихли, но закладывать период на работу с возражениями стоит заранее.
Как работает сарафанное радио в разных филиалах
Наши магазины открыты в +30 городах России и СНГ. После перехода на новую механику стало видно географическое распределение. Оказалось, что в небольших городах рекомендации работают заметно сильнее, чем в крупных. Первое объяснение напрашивается само – плотность связей: в городе на 200 тыс. человек информация расходится быстрее. Дело не только в этом. В маленьком городе поделиться находкой – это социальный капитал, ты человек, который знает, куда сходить.
Практический вывод, который мы из этого сделали: реферальная механика не универсальна по географии, и планировать ее вклад одинаково по всей сети нельзя. Партнеру в небольшом городе рекомендации дают ощутимую долю потока, и на них можно опираться. Партнеру в миллионнике я сразу говорю, что основной поток покупателей он будет строить другими инструментами, а рекомендации будут приятной добавкой. Раньше я ставила всем один ориентир и не понимала, почему у одних получается, а у других нет.
Как проверить эффективность реферальной механики
- Смотреть на нулевые метрики с подозрением. Мой личный признак теперь такой: если цифра в отчете расходится с тем, что я слышу в торговом зале, идти проверять надо цифру.
- Считать, сколько шагов должен сделать человек, который не получает выгоды прямо сейчас. В нашей сломанной версии их было пять. Работоспособная версия требует от клиентки ноль шагов, а от сотрудника один вопрос. По-моему, это неплохой универсальный тест для любой механики лояльности: посчитайте шаги и посмотрите, кто их делает.
- Не путать «люди этого не делают» с «мы не умеем это увидеть». В первом случае направление сворачивают, во втором чинят инструмент. Я была в шаге от того, чтобы свернуть.
Когда мы починили систему учета, у меня появился нормальный сигнал качества работы точки. Доля пришедших по рекомендации оказалась более честным индикатором, чем выручка: вторую можно временно вытянуть акцией или удачным месяцем, а рекомендуют только то, что реально понравилось. В итоге сарафанная механика дала мне управленческую метрику, которой я теперь пользуюсь.
Также читайте:
Да, именно. И, мне кажется, здесь есть ещё одна ловушка: чем аккуратнее заполнена CRM, тем проще поверить, что мы действительно хорошо понимаем ситуацию.
"Клиент думает" - это ведь не факт о клиенте, а наша интерпретация. Факт - что он запросил расчёт, подключил закупку, перенёс встречу или пять дней не отвечает. Когда начинаешь разделять эти две вещи, часть привычных метрик внезапно выглядит совсем иначе.
Поэтому ваш вопрос про то, чьё поведение мы на самом деле измеряем - клиента или собственной системы учёта, - очень точный. Иногда действительно сначала приходится исправлять "инструмент", а уже потом делать выводы по его показаниям.