5 ошибок ко-маркетинга на примере неудачных партнерств известных брендов

Вы наверняка работали над групповым проектом, когда учились в школе или университете. Если это так, то вы, возможно, помните, что успех такого проекта напрямую зависел от того, удастся ли участникам добиться правильной синергии. Это же правило относится и к партнерским отношениям между брендами.

Ко-маркетинг (или совместный маркетинг) часто работает, потому что каждый бренд привлекает новую аудиторию и получает возможность учиться друг у друга благодаря партнерству. Однако не все коллаборации могут сработать.

Вот примеры неудачных партнерских проектов между брендами.

1. Кендалл Дженнер и Pepsi

Несколько лет назад сотрудничество супер-модели Кендалл Дженнер и Pepsi потерпело откровенную неудачу. В рекламном ролике Дженнер предлагает баночку газировки полицейскому во время протеста.

Причина, по которой это партнерство провалилось, заключается в том, что аудитория посчитала, что бренды легкомысленно отнеслись к серьезным социальным и гражданским проблемам. По сути, эта реклама была воспринята как безвкусная и не отражала реальных взглядов и мнений общественного сознания.

2. Target и Neiman Marcus

В 2013 году сеть магазинов розничной торговли Target и сеть роскошных универмагов Neiman Marcus стали партнерами в создании новой линии одежды.

Покупатели Target ищут экономически эффективные, массовые трендовые варианты одежды, в то время как Neiman Marcus предлагает люксовые, дорогие и модные бренды.

К сожалению, коллекция одежды в рамках этого партнерства не учитывала интересы целевой аудитории Target. Линия одежды оказалась слишком дорогой и продвинутой для покупателей Target.

Обычно, когда высококлассный бренд сотрудничает с Target, он предлагает более низкую цену на свои товары и продукты, чтобы клиенты массового бренда могли получить модные дизайнерские вещи по доступной цене. Это партнерство потерпело неудачу, потому что бренды не смогли порадовать и удовлетворить своей коллекцией обе целевые аудитории.

3. Kraft и Starbucks

Пример партнерства, которое длилось годами, но закончилось крупной судебной баталией.

Сначала все было хорошо: Kraft помог Starbucks расти, предлагая дистрибьюторские услуги и обеспечивая присутствие кофейного бренда в продуктовых магазинах.

Если верить заявлениям в прессе, то Kraft обвиняет Starbucks в одностороннем расторжении соглашения, а Starbucks утверждает, что Kraft не смог агрессивно продвигать их бренд, в том числе в качестве «лучший кофе Сиэтла, доступный в магазинах».

В конечном счете, партнерство брендов потерпело неудачу из-за плохой коммуникации и, возможно, плохого исполнения обязательств. 

4. Forever 21 и Atkins

В прошлом году американский бренд «быстрой моды» Forever 21 решил сотрудничать с брендом Atkins, которая производит полезные энергетические снеки. По задумке проекта покупателям, которые сделали заказ онлайн, отправляли питательный батончик Atkins.

К сожалению, целевая аудитория Forever 21 не оценила инициативу бренда: поощрять клиентов за покупку батончиком для похудения. На бренд посыпались жалобы и обвинении в том, что он занимается бодишеймингом (от англ. body – «тело», to shame – «стыдить») – дискриминацией людей, основанной на том, как выглядит их тело. 

Кроме того, поскольку о данном партнерском проекте скудно рассказали покупателям, некоторые из них предположили, что батончики отправляли только клиентам, которые заказывали вещи размера plus-size или больше 48 размера.

Это партнерство провалилось, потому что оно не имело смысла для целевой аудитории, а миссии брендов не совпадали.

5. Shell и LEGO

Еще один пример брендов, которые работали вместе в течение 50 лет, но в итоге поссорились.

Для Lego было очень разумно начать сотрудничество с нефтяной компанией, потому что можно было использовать доверие к бренду Shell, создавая наборы с гоночными автомобилями и заправочными станциями.

За 50 лет LEGO превратился в глобальный бренд детских развлечений, а партнерство c Shell потеряло смысл из-за плохой репутации нефтяной компании, связанной с ущербом и негативным воздействием на экологию.

Возмущение целевой аудитории LEGO стало расти и угрожать репутации бренда, поэтому компания была вынуждена завершить многолетнее партнерство.

5 основных ошибок ко-маркетинга

После того, как мы рассмотрели примеры, перейдем к распространенным ошибкам, которые стоит избегать, если вы планируете ко-маркетинговые проекты и инициативы.

1. Плохая коммуникация

Сотрудничая с другим брендом, важно эффективно и результативно общаться друг с другом. Это означает, что вы должны быть честны и открыты в своих намерениях – в том, что вы оба собираетесь дать и взять от партнерства.

Марго Мазур, старший маркетинг-менеджер в компании HubSpot, отвечает за направление совместного маркетинга, считает, что все дело в грамотных переговорах:

«Вы что-то даете и что-то получаете в ответ от партнера. Обязательно вступайте в переговоры с позиции позитива и вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, что вы собираетесь получить — будь то рекламные материалы, рекламные расходы или размещение — сосредоточьтесь на том, что вы можете дать партнеру, и убедитесь, что он находит ценность в будущих отношениях».

Помните, что на другой стороне сделки есть человек, который так же, как и вы, пытается сделать свою работу хорошо. Сосредоточьтесь на укреплении отношений, будьте честны и ясны в своих ожиданиях и потребностях, и ваше совместное маркетинговое предложение обязательно будет успешным.

2. Истории брендов не совпадают

Прежде, чем вы станете партнером для другого бренда, подумайте о том, что вы хотите рассказать о своем бренде и его истории. Персонифицируйте свой бренд – думайте о нем как о человеке – кто он?

Обратите внимание на ценности и сообщения другого бренда, когда выбираете партнера: первые должны совпадать, а вторые быть схожими или аналогичными. Не имеет смысла заявлять о том, что ваш бренд экологически чистый, и при этом сотрудничать с нефтяной компанией. Эта история просто не сработает.

Истории ваших брендов должны совпадать или органично дополнять друг друга, иначе придется объясняться с возмущенными покупателями, а они, как правило, замечают все.

3. Партнерство не учитывает интересы покупателей

Как мы успели убедиться на примерах выше, важно, чтобы партнерство между брендами имело смысл для целевых аудиторий обеих сторон. В трех из пяти примеров проекты потерпели неудачу, потому что партнерство брендов не имело смысла для аудитории.

Прежде чем начать сотрудничество с другим брендом, подумайте о своей аудитории. До того, как приступить к совместной маркетинговой кампании, ответьте на вопросы – будет ли это партнерство иметь смысл для ваших покупателей и что они подумают о нем.

4. Плохо зафиксированные договоренности

В нескольких приведенных выше примерах были проблемы с контрактами и соглашениями. Каждый партнер должен согласиться со всеми аспектами партнерства, чтобы никто не остался в итоге разочарованным.

5. Плохое выполнение соглашений

Еще одна причина неудачного партнерство заключается в плохом выполнении своих обязательств. Допущенные ошибки в реализации партнерства, могут нанести серьезный ущерб репутации. Когда вы собираетесь сотрудничать с другим брендом, убедитесь, что обе стороны максимально заинтересованы в новом проекте и готовы выполнить все достигнутые соглашение со стопроцентной самоотдачей.

Ко-маркетинг может быть очень выгодным для обоих брендов, если партнерство имеет смысл и ценность для вашей целевой аудитории. Чтобы избежать ошибок, убедитесь, что вы слышите и понимаете друг друга с будущим партнером, а также помните и учитываете интересы своих клиентов.

По материалам blog.hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских

Читайте также:

У вас был опыт использования ко-маркетинга?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Большинство россиян хочет ходить в офис

Однако число готовых работать из дома увеличилось за последние несколько лет.

Эксперты рассказали, как отличить фейковую вакансию от настоящей

Есть три основных признака, по которым можно это понять.

Подведены итоги исследования об эффективности работы на самоизоляции

Эксперты считают, что еще одна самоизоляция на бизнес-процессах никак не скажется.