Когда предприниматели самостоятельно работают над контентом для сайта, блога или соцсетей, им хочется, чтобы мысли звучали красиво и текст смотрелся искренним. Отсюда в постах, статьях и описаниях появляются лирические отступления. В итоге материал, действительно, выходит душевным. Но, к сожалению, не всегда работает на бизнес-задачи.
Для создания бизнес-контента чаще используется другой подход – инфостиль, с акцентами на ясность и лаконичность, где явно не место цепляющим метафорам и цветастым эпитетам. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, хочется, чтобы текст «продавал» через эмоции. С другой, в книгах Максима Ильяхова призывают писать коротко и по делу. И что делать?
На практике выбор между художественными приемами и сухой информативностью текста часто превращается в крайности. Либо сайт перегружен красивыми фразами, которые не помогают пользователю разобраться в продукте, либо текст настолько лаконичен, что теряется связь с аудиторией и не формируется нужное отношение к бизнесу. А ведь первоочередная задача любого коммерческого контента – не просто передать факты или украсить страницу, а помочь человеку принять решение и запомнить бренд. Поэтому баланс между ясностью и выразительностью необходим в любом проекте.
Как связаны tone of voice и стиль текста
Работа с любым коммерческим контентом начинается с выбора «голоса» компании. Коммуникация может быть строгой, дружелюбной, ироничной – каждый вариант подходит для конкретных сегментов ЦА и площадок. Поиск ToV должен включать ответы на вопросы:
- Какие задачи решает контент?
- Какую аудиторию компания хочет привлечь?
- Какие эмоции нужно вызывать у пользователей?
Выбранный tone of voice влияет на стилистику текста, как минимум, определяет степень формальности и эмоциональности. Но стиль текста – это не только про содержание, но и про манеру изложения. Структура предложений, ритмическое построение абзацев и так далее. В целом, в рамках одного ToV можно экспериментировать с разными стилями, порой даже с противоположными. Например, иногда компании в сложных сферах выбирают подачу серьезной информации через шутки и разговорный стиль:
При грамотном выборе стиля текст удерживает внимание и формирует понятную коммуникацию. В результате информация точно доносится до пользователей, поскольку формат подачи соответствует их ожиданиям. Стиль текста также влияет на то, насколько быстро пользователь поймет, что от него хотят.
Когда при создании контента уместен инфостиль
Инфостиль позволяет упорядочить мысли и помочь читателю сориентироваться в тексте. Такой формат коммуникации подчеркивает смыслы, поскольку в центре внимания находятся факты и точность формулировок. Такой подход используют в ситуациях, когда пользователю важно быстро понять содержание и принять решение:
- На коммерческих страницах и в разделе FAQ.
- В инструкциях.
- В справочных материалах.
- В информационных статьях.
Инфостиль основан на прозрачности и проверяемой информации, поэтому читатель получает структурированное и понятное объяснение. Бизнес таким образом снижает риск неправильных интерпретаций и повышает скорость взаимодействия с контентом. Однако у этого формата есть свои особенности, которые важно учитывать.
Ясные формулировки и логичная структура
Инфостиль строится на простых и последовательных фразах, которые помогают считывать смысл. Каждое утверждение должно быть связано с предыдущим и логично продолжать его мысль, чтобы читатель двигался по тексту плавно. Исследования UX Planet показывают, что пользователи чаще просматривают страницу, чем читают ее полностью. Поэтому ясность предложений повышает шанс быстрого поиска информации. Соблюдение таких принципов делает контент удобным и легко читаемым, что поддерживает доверие аудитории.
Высокая информативность
В текстах оставляют только то, что помогает принять решение или понять услугу, а второстепенные детали не используются, если они не влияют на результат. Такая плотная подача особенно полезна в B2B-темах, где аудитория ожидает точности: от технических продуктов до профессиональных услуг.
Возможные ограничения
Инфостиль может не подойти для тех типов контента, где важно укрепить связь с читателем и погрузить пользователей в контекст. Сдержанная подача нередко создает ощущение отстраненности, особенно если нужно отразить миссию и ценности компании. Для «чувствительных» B2C-сфер это чрезвычайно важно, например, если речь о психологической помощи или детской поликлинике.
Когда уместно использовать художественный стиль в текстах
Сформировать отношение к бренду
Художественное повествование подходит для разделов, где нужно показать индивидуальность эксперта или особое отношение бренда к аудитории. В таких материалах читатели ищут не только набор фактов, но и понимание, кто стоит за продуктом. Это работает в деликатных отраслях, допустим, в сферах образования, благотворительности и lifestyle-проектов, где подача помогает формировать доверие. При этом эмоциональные сигналы в тексте аудитория может переносить не только на саму компанию, относясь к ней более лояльно, но и на ее продукт. За счет этого формируются нужные ассоциации уже в адрес услуги или товара.
Задать определенный контекст
Художественный стиль подойдет для B2C-материалов, где важно подвести читателя к сути через последовательное погружение в тему. В кейсах, которые читают не только для знакомства с компанией, но и для ликбеза, а иногда и развлечения, задача автора состоит не столько в трансляции точных данных, сколько в рассказе, как бренд помог конкретному человеку.
В туризме, например, это работает особенно наглядно. Вместо стандартного описания тура компания может показать историю путешественника: как он выбирал направление, с какими сомнениями столкнулся, что увидел на маршруте, и как это изменило его планы на отпуск. Так читатель погружается в атмосферу, представляет себя на месте героя и проще принимает решение о покупке.
В бьюти-сфере кейсы тоже строятся на эмоциях и контексте. Салон красоты может рассказать не просто о процедуре окрашивания, а о том, как клиентка искала мастера полгода, боялась испортить волосы и в итоге получила именно тот результат, который хотела. Такая подача снимает страхи аудитории и показывает экспертность через реальный опыт, а не через перечисление дипломов.
В общем, везде, где решение о покупке связано с личными переживаниями и ожиданиями, художественный формат помогает создать нужный настрой. Пользователь не просто узнает о продукте, а проживает чужой опыт и понимает, подходит ли ему это предложение.
Удержать внимание в длинном тексте
Художественная подача помогает в ситуациях, когда пользователю предстоит прочитать большой объем информации. Например, если в контент-плане для блога или сторонних медиа планируются лонгриды, такие приемы могут разбавить чтение и немного «разгрузить» мозг.
Когда текст строится только на фактах и цифрах, внимание рассеивается быстрее, особенно если материал занимает несколько экранов. Художественные элементы задают ритм: читатель переключается между аналитикой и живым сторителлингом, между цифрами и образами. Художественный стиль в длинных текстах работает как направляющая: не дает заскучать и помогает пройти путь от вопроса к ответу без ощущения, что ты продираешься через учебник.
Само собой, художественный стиль не подходит для задач, где нужны лаконичные объяснения. Инструкции, регламенты, финансовые документы, юридические страницы и любые материалы, связанные с безопасностью или техническими требованиями, требуют ясности и структурированной подачи. Иной стиль текста усложняет восприятие, повышает риск ошибок и создает у читателей ощущение ненадежности.
Почему противопоставлять стили – неправильно
Пользователь приходит в любой канал коммуникации с конкретным запросом. И качество взаимодействия с бизнесом в этот момент зависит от того, насколько текст на площадке помогает решить клиентскую задачу:
- Инфостиль обеспечивает скорость понимания и структурирует данные. Поэтому коммерческие предложения, инструкции и сервисные разделы выигрывают от прямой и лаконичной подачи.
- Художественный стиль помогает объяснять контекст и раскрывает ценность текста об эксперте или сотрудниках компании, статей в блоге и кейсов – статьи получают более выразительное звучание.
Итого, брендам надо стремиться не к строгому выбору стиля, а к гармоничному распределению разных способов подачи. Например, туроператоры предметно формулируют коммерческие разделы, а в блогах используют художественные приемы. Банки придерживаются уверенного тона: в продуктовых страницах опираются на сжатую информацию, а в корпоративных медиа акцентируют внимание на смыслах и людях. Баланс стилей коммуникации делает контент компании понятным, живым и удобным для посетителей с разными потребностями.
Источники изображений в тексте: архивы LZ.Media и сайты брендов в открытом доступе
Также читайте:
Николай, что вы хотите этим сказать? Оскорбить меня или унизить?
Думаю, нет смысла объяснять, что любой язык - вещь изменяемая, как человек начитанный и умный, вы наверняка это знаете и понимаете. Едва ли кто-то может повлиять на чужой выбор современного активного вокабуляра. Однако я призываю вас подумать не о том, характеризует ли мой лексикон меня как специалиста или мой карьерный путь в целом, а о том, помогает ли развивать ваше чувство юмора упоминание слова "шутка" в каждом сообщении.
Засим считаю беседу завершенной, всех благ!
Нет, не так.
В сфере подготовки текстов для маркетинга нет стандартов (в отличие, например, от журналистики или художественной литературы).
Это означает, что в маркетинге можно создавать какие угодно тексты, если они помогают решать задачи бизнеса.
Есть такая метрика ROMI (return-on investment in marketing, показатель возврата инвестиций в маркетинг). Так вот, затраты на подготовку текстов в маркетинге должны быть такими, чтобы обеспечивать допустимый ROMI.
Т.е. если чатджипитишный материал со штампами опубликован в СМИ, это недопустимо, так как в журналистике есть стандарты, определяющие, какими должны быть тексты, а какими - не должны.
Если чатджипитишный материал со штампами опубликован в SEO-блоге на сайте компании или в карточке на маркетплейсе, это допустимо. Исключения:
- Бизнесы в сфере некоторых В2В услуг. Например, пиар-агентства (они, помимо прочего, создают тексты для клиентов, и плохо написанная статья может оттолкнуть потенциального заказчика).
- Компании, стратегия которых подразумевает создание сильного бренда (а плохо написанные тексты портят репутацию бренда).
Главное, чтобы чатджипити не напихал туда кучи иностранных / заимствованных слов (good, top, бьюти, айти, дентал), «самый лучший товар», «рекомендовано гос органами» и прочих нарушений...
А то придется в метрики закладывать расходы на юристов и штрафы ;)
Не так что именно?
А какие стандарты есть в художественой литературе?
А в журналистике?
Кто запрещает создавать в литературе какие угодно тексты?
И плохую книжку никто не купит, возврат на инвестиции здесь совершенно не приделах.
Я ж и говорю: мутная дисиплина. В народе говорят: "Натягивать сову на глобус".