Репутационный менеджмент – как сформировать правильное мнение о себе

Работа пиарщика имеет слегка размытые границы, зачастую плавно перетекая в маркетинг или продажи. Однако, основная задача специалиста по работе с общественностью – это работа с репутацией. На практике этот момент забывается, или понимается не совсем верно. Давайте разберемся, что такое работа с репутацией, и почему на этом не стоит экономить.

Что такое репутация

Репутация – это среднее арифметическое огромного количества фактов и деталей, которые присущи определенному человеку или компании. Как выглядит, что читает, с кем и как общается человек, образование, места работы, какие темы комментирует, в каких СМИ появляется, в каких подкастах участвует, деньги, запах, поведение – все это лишь часть того, из чего строится образ.

В зависимости от ситуации, одни детали играют большую роль, а какие-то – меньшую, и это может варьироваться. Так, в некоторых случаях быть хорошим отцом важнее, чем хорошим предпринимателем, а иногда – наоборот.

Чтобы понять, какие инструменты есть в арсенале, начинать PR-работу стоит с того, чтобы собрать максимальное количество информации. Бывает, что клиенту момент сбора анамнеза не кажется важным, и он старается его перепрыгнуть, чтобы поскорее начать работать и, соответственно, поскорее получить результаты. Однако в такой важной теме как выстраивание отношений торопиться не стоит.

Кому нужна работа с репутацией

Попробуйте ответить на вопрос «У кого есть репутация?». Есть ли репутация у коллеги? А у классного руководителя в школе? А у предпринимателя из списка Forbes? А у соседки по лестничной площадке? Ответ может вас удивить – она есть у всех. Даже у людей никак с бизнесом не связанных.

Из этого следует вывод, что заниматься PR-активностями нужно всем. Вот только смотреть на пиар нужно не только как на плановую публикацию статей или постов, а как на стратегию с конкретной целью. PR – это управление репутацией, насколько это может быть возможным.

В школе от репутации ученика зависит, простят ему прогулы или нет. Мама переживает или не переживает о компании, в которую попал ее ребенок, в зависимости от репутации друзей. Место работы выбирают, в том числе, из-за репутации компании и ее руководителя. Врача, сантехника, учителя, вторую половинку тоже выбирают исходя из их репутации.

Как работает репутация

Кого-то за спиной называют странным, чьими-то успехами восхищаются, о ком-то помнят только плохое – во всех случаях выводы делаются исходя из доступной информации. Получается, репутация человека или компании зависит от того, что именно о нем/ней знают. Значит, можно формировать необходимое мнение о себе, если контролировать потоки информации. Но управление репутацией подразумевает не только вброс информации, но и реакцию на нее.

В сериале «Падение дома Ашеров» есть занятный момент, в котором ярко описано управление информацией. Один из героев говорит: прежде чем из полученного от жизни лимона сделать лимонад, сначала стоит развернуть медиакампанию, чтобы убедить людей, что лимон – это дефицит. После чего – контролировать поставки, создать новую культуру, в которой дарят лимоны вместо роз на свадьбу, из слова «лимон» делают синоним слова «круто», а уже потом можно говорить о лимонаде. Это краткое пособие, как обычный лимон можно превратить во всем необходимый фрукт благодаря репутации.

В реальности все немного сложнее, как минимум потому, что за место главного борются и другие фрукты, и некоторые делают это недобросовестно. А еще порой внимание к себе привлекают события, никак не связанные с едой или питьем, и за место в информационном пространстве нужно бороться. Чтобы закрепиться в роли обязательного атрибута предложения руки и сердца, может понадобиться очень много времени, денег и других ресурсов.

Можно изучить историю помолвочных колец с бриллиантами и гениальную кампанию De Beers, результатом которой стало повышение стоимости драгоценных камней и создание новой культуры. Традиция делать предложение с кольцом создана искусственно. Эта история завирусилась и распространилась по всему миру, и продолжает быть актуальной по сей день.

В фильме «Охотники за головами» есть момент, в котором герою задают вопрос «Сколько, по-вашему, стоит ваша репутация?». Далее ему отказывают в рабочем месте из-за того, что он сам прислал резюме. «А надо было, чтобы подставное лицо нам указало на вас. Тогда они подумают, что вы амбициозны, что вы знаете себе цену». Герою предложили управлять мнением о себе, а не надеяться на то, что его кто-то знает.

Если разобрать на простых жизненных примерах, то репутация может сыграть на руку или против на судебных разбирательствах. Работодатель может связаться с предыдущим местом работы нового сотрудника, чтобы узнать подноготную. Инвестор будет принимать решение – отдавать ли деньги предпринимателю, в первую очередь исходя из его репутации, а уже потом исходя из самой бизнес-идеи.

Как начать работу над репутацией

Чтобы понять, как и какими инструментами выстраивать образ, стоит ответить на вопрос: какую задачу необходимо решить?

• Если цель – стать председателем ТСЖ, то выстраивать отношения нужно в первую очередь с жителями дома.
• Если задача попасть в университет Лиги Плюща, то помимо высокого уровня знаний нужно проявить себя активным в волонтерстве, искусстве, спорте и других социальных проектах. Кроме того, важную роль играют рекомендации преподавателей – это говорит о том, что претендент знает, как себя зарекомендовать.
• Если производитель хочет ассоциироваться с надежностью и ответственностью, значит, бить нужно именно туда – рассказывать о качестве продуктов и ESG-проектах (экология, социальная политика и корпоративное управление).

Выстраивая личный бренд, вы работаете прежде всего с репутацией, формируете образ надежного производителя, клиенториентированной и открытой компании, которая учитывает мнение каждого клиента. И уже потом за счет правильно сформированной репутации, образа, выигрываете конкурентную борьбу и считаете прибыль.

Также читайте: