«Не надо мне подсылать этих ваших девочек, я хочу все вопросы обсуждать только со специалистом», – можно слышать от клиентов при заказе контекстной рекламы. Им кажется, что если работать напрямую со специалистом, то он гораздо лучше проконтролирует процесс и меньше информации пройдет мимо.
Расскажу о своем взгляде на такой вид коммуникации. Я руководил отделом продвижения в агентстве 5 лет, мы оказывали услуги контекстной рекламы и SEO. Как правило, в команду, которая работает с заказчиком, входит аккаунт-менеджер, специалист и руководитель проекта. Аккаунт отвечает за коммуникацию, специалист – за настройку рекламы, а руководитель следит за качеством работы. Работали мы в общем пространстве: был чат, доска в Trello, где клиент мог задать вопрос и его видели все участники команды. Такой подход к работе является стандартным для бутик-агентств.
Давать прямой доступ к специалисту – норма, но клиент должен быть готов к тому, что в ответ на свой вопрос он может услышать совсем не то, что хотелось бы. Задача аккаунт-менеджера – обработать вопрос гораздо качественнее и дать более полный и полезный ответ клиенту. Давай разберем особенности коммуникации с аккаунт-менеджером и специалистом по интернет-маркетингу.
Есть ли смысл заказчику общаться с техническими специалистами
Типаж – «технарь», интроверт. Есть заблуждение, что интернет-маркетологи – это такие воздушные ребята, живущие в мире креатива и волшебства. На самом деле, большая часть их работы – это цифры, таблички, аналитика, сравнение показателей, тестирование гипотез. Интернет-маркетинг больше похож на работу ученого, чем на творчество.
Технический специалист в принципе не заточен под коммуникацию с людьми. Это человек, который весь день может сидеть, погрузившись в свою работу, ни с кем не общаться, просто переставлять цифры. Сама работа с настройкой контекстной рекламы требует концентрации. Многозадачность здесь неуместна, если специалист будет отвлекаться на вопросы, которые прилетают неравномерно, это навредит качеству.
Специалист живет в онлайн-среде, он имеет дело только с рекламными кабинетами, ключевыми словами, метриками, графиками. Он может рассказать: как увеличилась видимость по запросам, вырос CTR, сколько добавил минус-слов. Но для заказчика эти метрики ничего не значат, ему нужны продажи. Тут может возникнуть конфликт – специалист будет чувствовать, что его работу не ценят, а у заказчика сложится ощущение, будто для него делают что-то не то. Это одна из причин, почему столько взаимных претензий возникает в цепочке фрилансер – клиент. Первый считает, что сделал работу качественно, но поскольку не смог как следует это донести, второй недоволен.
Хочу внести ясность – специалист помнит о задачах бизнеса и тоже хочет увеличения продаж, но они не в главном фокусе внимания, потому что он влияет на эти показатели опосредованно, через рекламные инструменты. Его задача прежде всего – качественная настройка рекламы, а уже ее результатом будет прибыль.
То, что специалист рассматривает задачу заказчика как рекламную настройку, это не плохо. Даже наоборот. Как бы цинично не звучало, специалист должен быть немного отстранен, чтобы не бояться тратить деньги и где-то даже ими рисковать. За эту ответственность ему и платят.
И еще важный момент: пока специалист общается с клиентом, и отвечает на вопросы, он не работает над его задачей. Все время, затраченное на коммуникацию, вычитается из работы, и накладывает на него дополнительную нагрузку, в том числе моральную.
Клиент может общаться напрямую со специалистом агентства, но не стоит ожидать, что специалист будет полноценно вести клиента, что будет элементом сервиса в агентстве, потому что у него другая задача.
Как строится общение с аккаунт-менеджером
Менеджер по работе с клиентами – человек открытый, позитивный, общительный, искренне интересуется другими людьми, любит узнавать новое. Легко переключается и может держать в фокусе внимания несколько задач одновременно.
Почему же с аккаунт-менеджерами не хотят общаться? Обычно проблема в низкой квалификации, с профессионалами клиенты прекрасно коммуницируют и доверяют им. Сервис агентства – это фундамент его прибыли, все держится на долгосрочных отношениях, поэтому в обучение аккаунтов серьезно вкладываются.
Ошибочно думать, что аккаунт-менеджеры не обладают высокой квалификацией, а умеют только пересылать сообщения специалисту и обратно. Профессионал, который проработал с проектами хотя бы год, может свободно закрывать 90% вопросов заказчика, отвечать качественно и быстро, при этом на понятном языке, без лишней терминологии.
Сама манера общения с аккаунтом может быть более эмоциональной, чем со специалистом. Аккаунт-менеджер обладает эмпатией, интересом к собеседнику, любопытством. Его задача – построить отношения, поэтому заказчик может выговориться, высказать сомнения, спросить совета, пожаловаться на какие-то моменты. Жалобы и вопросы клиента – это нормально, это часть сервиса и работы аккаунта.
Аккаунт-менеджер мыслит в рамках общей стратегии клиента, помнит о потребностях его бизнеса и всегда держит в голове прибыль клиента: его продажи, его коммерческий успех. Миссия менеджера – донести эти цели до команды, сфокусировать на них, и адаптировать рекламную стратегию.
Выводы
Иметь прямой доступ к специалисту – хороший бонус. В бутиковых маркетинговых агентствах – это норма. Но и аккаунт-менеджер нужен. По моему опыту, если клиента сопровождает отдельный человек, такие проекты более успешны.
А какой у вас опыт общения с агентствами по продвижению, рекламе? Какие формы коммуникации встречались, что было хорошо, что плохо? Поделитесь в комментариях.
Также читайте:
Да, я посмотрела уже, что там с ними. За ссылку спасибо, интересно.
Профессор Ульрике Шеде, изучающая японские конгломераты в Калифорнийском университете в Сан-Диего, описала Toshiba и ей подобные компании как «полные поддакивающих людей, которые делают что-то, потому что они думают, что босс хочет, чтобы они это делали, а не потому, что они считают это хорошей идей или правильный поступком». В результате «все идут в ногу с начальством, а новых идей не возникает».
Нам это тоже свойственно, кстати.
А вот, что говорит Уильям Сайто, советник Министерства экономики, торговли и промышленности Японии.
«Я часто говорю, что японцы лидируют в отрасли, когда она находится в фазе «монодзукури», когда она производит что-то осязаемое. К сожалению, во всех отраслях, кроме автомобильной, Япония уступит лидерство другой стране».
В самом общем смысле под монодзукури понимается производство, первичной целью которого является не получение прибыли, но удовлетворение потребностей потенциального покупателя. Производитель, инженер или разработчик при этом не испытывают отчуждения от продукта производства, поскольку воспринимают труд как творчество, наделяющее их статусом «художника», способного принести общественную пользу.
Да, я помню эту статью очень хорошо.
Это, возможно, относится ко многим, если не ко всем, культурам выживания в больших компаниях.
Конечно.
Когда это было написано? Даже в автопроме большинство японских компаний не так уверенно себя чувствуют, если вообще выжили. Но так и должно быть в эру глобализации, роста конкуренции и появления большого числа новых крупных игроков.
Всё остальное - с точностью до отрасли и рынка.
Это слишком общая формулировка. Разработчики и инженеры во всех компаниях делают - с точки зрения функционала - примерно одно и то же. Но любое творчество сотрудников компаний оплачивает покупатель. Если продукты ему не очень интересны или у него есть выбор, дальше начинается чистая арифметика. А таблицу умножения не обманешь.
Не так давно. Года 4 назад.
Вот я и говорю все время о ценностях, о том, что важно покупателю)
То есть до короны.
Сейчас крупнейшим производителем в мире (по продажам в деньгах) является VW, вторым - Toyota, третьим - Stellantis. Honda - седьмая. Больше японских компаний по понятным причинам в Top 10 нет.
Крупнейшие продавцы авто в штуках - Toyota, VW и Huidai/Kia.
Крупнейшим рынком новых автомобилей с 2009г. стал Китай. Вторые - США, Индия вышла на 3 место с двузначными темпами роста. Япония сейчас 4-я, рынок сокращается.
Не только Вы.
Вопрос, как обычно у нас, филологический. Мы всё-таки говорим о потребностях, решении проблем покупателя - или о неких ценностях?
Какие термины понятнее и привычнее маркетингу, если СМО и подразделения маркетинга есть в каждой большой компании. Они с утра до вечера думают о том, что важно покупателю, рынках, спросе, сегментации, микросегментации, конкурентах и т.д...
Да, невидимая рука рынка)
Но я ж не марки рассматривала, а говорила о том, какие причины выдвигают люди, глубоко изучающие вопрос. И это как раз коррелирует с ценнностями японцев.
Вот Сколково дает обоснования
Большинство правительств Азиатско-тихоокеанского региона ослабили или отменили ограничения на импорт транспортных средств, понизили акцизы на ав- томобили, а также упростили порядок сертификации и либерализовали автофинансирование, так что в этих странах остались лишь немногие регулятивные препоны, или вообще отсутствуют такие препятствия для дальнейшего роста.
Тоже имеет значение.
Конечно, не только я) И нет тут никакого фиилологического вопроса)
Нервно курит в коридоре?
А покурив?
Очередной материал, заголовок которого обещает куда больше, чем собственно текст.
Все написанное верно и более-менее точно для именно что рекламного агентства в интернете (добавлю, что имеющего в качестве клиента небольшие по размеру компании, в которых нет развитой иерархии).
В приложении к более общей ситуации (скажем близкая по роду деятельности мне продажа средств технически сложного автотюнинга) практически каждый входящий звонок (что от клиента, что от партнера) так или иначе связан с техническими вопросами.
Оттого у нас в компании есть аналог аккаунт-менеджера (ведет группу мелких по потреблению партнеров и разовых покупателей), но а) он изначально при подготовке в должности был подкован в технике нашей продукции довольно серьезно и б) не гнушается переводить вопрос, на который не знает ответа, на технический отдел и потом идет туда же, чтобы освежить свои знания в технике.
Ибо для звонящего всегда лучше, когда на все вопросы отвечает один, а не "группа сотрудников", соединения с каждым из которых приходится ждать и после соединения заново объяснять свою ситуацию (ибо навык передачи вопроса клиента при переводе звонка внутри компании утерян в деловой практике мелкого бизнеса РФ an mass)..
Да, тут речь именно о маркетинговых агентствах, так как мой опыт связан именно с ними. Но и большой разницы с вашими примерами я не увидел. Аккаунт достаточно подкован технически и в мркетинговом агентстве, и "не гнушается переводить вопрос" точно так же