Когда в марте 2020 года в стране объявили карантин, многие предприниматели сразу сократили затраты на рекламу. Это понятно, зачем рекламироваться, если спрос снизился, и люди не готовы покупать. Но мы рекомендовали большинству заказчиков сохранить онлайн-рекламу и не прогадали. Рассказываю, как реклама в кризис помогла компаниям привлечь новых клиентов и увеличить продажи.
Гипотезы: как изменится поведение покупателей
Мы знали, что поведение потребителей в период карантина и после него изменится, но насколько сильно — могли только предполагать. Наши гипотезы:
- Карантин не вечен. На основе опыта других стран мы сделали заключение, что он закончится примерно через полгода.
- Как только карантин закончится — спрос вернется, причем в увеличенном размере. Потому что те люди, которые откладывали покупки из-за неопределенности, начнут снова покупать и, плюс, добавится психологический эффект долго не удовлетворяющихся потребностей. Если человеку что-то долго не давать, то потом он жадно начнет это потреблять.
- Люди начнут больше времени проводить за компьютерами и гаджетами. Покупать пока ничего не будут, но информацию о товарах и бизнесе искать станут.
- Бизнесы, у которых есть запасы, захватят рынок. Они вряд ли будут развиваться в карантин, но «застолбят» места, а после начнут бурно инвестировать. То есть, появятся новые сегменты аудитории, на которые нужно будет перенастраивать рекламу.
Два возможных сценария
Исходя из этих гипотез получалось два возможных сценария.
1. Инвестировать в рекламу в период карантина
Так как потребители станут больше времени тратить на изучение информации перед выбором, мы сможем сформировать аудиторию, которая будет доверять бренду. А впоследствии заработать на отложенном скачке спроса после завершения карантина. Плюс выйти на новые сегменты рынка — привлечь тех, кто начнет в новых условиях расширение и захват.
2. Снимать рекламу и занимать выжидающую позицию
Когда ситуация с карантином начнет проясняться, то потихоньку запускать рекламные кампании. Но тут есть несколько проблем:
- Работники отделов продаж останутся без загрузки и, скорее всего, уйдут из компании. Сэкономив несколько сотен тысяч на рекламе, бизнес может потерять гораздо больше в виде инвестиций, сделанных в сотрудников за последние годы.
- У многих наших заказчиков сложные продукты и решение о покупке принимается долго. От первого контакта с брендом до денег в кассе проходит 3-6 месяцев (цикл сделки). Если перестать рекламироваться сейчас и начать после карантина, то до первой выручки ждать еще 3 месяца. В итоге постоянные затраты без прибыли растянутся еще на 3 месяца и потери будут намного больше.
Основной риск мы видели в том, что весь мир может затянуть в глобальный экономический кризис, и тогда все наши гипотезы на фоне общего обесценивания денег будут несостоятельны. Но если ориентироваться на такую ситуацию, то все равно все пропадет. Как не экономь на рекламе.
Большинство заказчиков последовали нашим рекомендациям, сохранили рекламу и бюджеты и, как показало время, не зря.
Стоматология
На маркетинговом обслуживании в нашем агентстве находится стоматология, расположенная в Перми. Работает она в сегменте выше среднего, есть ряд премиальных услуг. Делают все качественно и ориентируются на тех, у кого есть деньги за это качество платить. Они последовали нашим советам, оставили рекламу и не пожалели.
После объявления пандемии большинство их конкурентов сняли рекламу и стоимость клика начала стремительно снижаться. В апреле она снизилась в два раза, в мае — уже в три раза относительно докарантинного периода.
Май 2020 года — средняя цена клика упала в три раза.
В целом за период март-июнь 2020 года мы получили почти в два раза больше трафика на сайт за тот же бюджет. При этом среднее время нахождения на сайте и количество просматриваемых страниц осталось на том же уровне, то есть качество трафика не ухудшилось.
Получается, что за карантин в два раза больше людей познакомилось со стоматологией и узнало про ее преимущества без дополнительных затрат.
Посещаемость сайта с рекламы росла, бюджет не менялся.
Каждую неделю мы общаемся с администраторами клиники и узнаем, как прошла прошедшая неделя. На первой встрече после начала карантина мы поняли: люди думают, что клиника может не работать, так как все СМИ говорили о переводе на удаленку и закрытии всех учреждений, даже медицинских.
Клиенты, которые уже были записаны, стали звонить в клинику и узнавать, отменяется ли прием. Это могло стать существенным барьером — если люди будут думать, что клиника закрыта, то не будут обращаться. Нам важно было сообщить всем, что стоматология работает в обычном режиме, поэтому мы разместили на сайте сквозной баннер с объявлением. На какую бы страницу не попал посетитель, он сразу это видел красный баннер, на котором было написано, что клиника работает и можно записаться на прием.
Была еще одна проблема: люди сильно боялись заражения вирусом. Чтобы снизить их страхи, на сайте и в соцсетях на видном месте мы выложили список мероприятий, которые выполняет клиника для обеспечения безопасности пациентов.
Так выглядели пост в соцсетях и сообщение на сайте.
Несмотря на все эти действия конверсия сайта все равно существенно просела. Максимальный спад был в мае — в три раза. Люди заходили на сайт, изучали информацию, но заявку не оставляли. При этом количество обращений в пик карантина увеличилось на 10%. Такой рост произошел благодаря тому, что упала стоимость клика. Возросшее количество посетителей компенсировало уменьшение конверсии сайта.
Май 2020 года — конверсия сайта упала в три раза.
Взрывной рост обращений произошел в июне, когда карантин сняли. Все люди, которые изучали информацию в карантин и боялись обращаться, начали звонить. Был достигнут новый исторический максимум по количеству обращений — среднее значение повысилось почти в два раза.
В июне был достигнут исторический максимум по количеству обращений.
Большую роль в таком результате сыграла полная перенастройка рекламы. Мы понимали, что в новых условиях структура спроса будет меняться, и перешли на ежедневный ручной мониторинг и тестирование новых гипотез. В результате в течение двух недель реклама была полностью перенастроена.
Дополнительно к этому, мы начали активно работать с существующей клиентской базой. Постоянные пациенты тоже могут думать, что клиника закрыта, и им нужно сообщить, что она работает. Тем, кто записывался на прием, мы предлагали временную скидку 15%.
Такие SMS мы отправляли клиентам клиники.
Мы не хотели спамить всем подряд, задача была отобрать самую лояльную аудиторию, которая доверяет клинике и воспримет эту информацию не как спам, а как ценное уведомление. Критерии отбора были такие: последний визит не более чем два года назад, за всю историю количество приемов пять и более. Получилось 636 человек.
Для отслеживания результата в рассылке был подменный номер. За три месяца (апрель, май, июнь) по нему позвонило 83 человека, пришло и пролечилось 36 человек. За эти же три месяца с рекламы мы получили 119 обращений. То есть, 41% обращений от общего числа был получен благодаря активации клиентской базы.
Источники обращений в стоматологию: апрель, май, июнь.
Все это происходило на фоне существенной просадки спроса на стоматологические услуги. Многие конкуренты закрылись и растеряли докторов. Посмотрите на статистику запросов в «Яндексе» по Перми, в которой находится стоматология. В апреле-мае количество запросов уменьшилось на 60%.
В апреле-мае спрос на стоматологические услуги упал более, чем на 60%.
Результат:
- Несмотря на карантин, количество пациентов, оставшихся на лечение, превысило среднее значение на 18%.
- В июне был сделан абсолютный рекорд по количеству пациентов, оставшихся на лечение. На 80% больше среднего по докарантинному периоду.
Оборудование для общепита
«Ну, со стоматологиями все понятно, — можете сказать вы. — Зубы нужно лечить всегда. Вот есть другие отрасли, которые совсем остались без спроса. Как там?». Расскажем и о такой.
Производитель оборудования для объектов общественного питания. Основной продукт — линии раздачи для продвинутых столовых с качественным интерьером. Сегмент — премиальный. Все общепиты перестали работать; те, кто был намерен расширяться или открываться, заморозили свои проекты. Прогнозировали, что спрос упадет до нуля. Большинство конкурентов убрали всю рекламу.
К тому же, накануне объявления карантина доллар резко подорожал с 60 до 80 рублей. Это добавляло неопределенности, поскольку стоимость оборудования привязана к курсу доллара.
Доллар резко подорожал.
Мы были одни из немногих, кто не стал останавливать рекламу, а перенастроил ее. По нашей гипотезе, те, кто ранее планировал открытие, скорее всего поставят все на паузу, но появятся новые аудитории, которые захотят воспользоваться ситуацией для захвата рынка.
Основная часть бюджета заказчика уходила на рекламу в «Яндексе». Мы решили, что в условиях неопределенности лучше довериться роботу, который быстрее обучится и поймет закономерности, и перевели рекламу на автоматические стратегии. Рекламного бюджета хватало, чтобы робот успел обучиться за две недели, и этот срок был приемлемым.
После выхода в СМИ информации о закрытии объектов общественного питания стоимость клика сильно упала. В апреле в 2,5 раза.
Апрель 2020 года — средняя стоимость клика упала в 2,5 раза.
Посещаемость сайта к апрелю выросла в два раза по сравнению с январем-февралем. При этом время, которое посетители проводили на сайте, осталось практически неизменным. Получилось как и в стоматологии — при том же бюджете о продукции заказчика узнало в два раза больше людей.
Посещаемость сайта с рекламы росла, бюджет не менялся.
Что касается курса доллара, то мы решили воспользоваться этой ситуацией для захвата рынка. Раз конкуренты повышают цены, чтобы удержаться на плаву, мы, наоборот, их заморозим, и этим оттянем у них часть клиентов.
Акцию «Антикризисные цены» подали как распродажу последней продукции со склада и ограничили по времени. Выгода составила 25%. На сайте это выглядело вот так:
Кроме размещения баннера на сайте, выделили в CRM-системе сегмент тех, кто выбирал между нашим оборудованием и оборудованием конкурентов. Всего таких потенциальных клиентов по всей России набралось 582 компании. Мы запустили по ним рассылку и организовали обзвон менеджерами, которые рассказывали об акции и предлагали заключить договор.
Реакция была очень хорошей. Предприниматели начали скупать оборудование, пока оно не закончилось. В марте на фоне общего падения был сделан первый рекорд по количеству обращений и по продажам
В марте рекорд по количеству обращений с сайта в отдел продаж.
Это был очень важный и своевременный шаг. Таким образом, мы собрали деньги для того, чтобы продержаться в период карантина. Если бы его не сделали, то навряд ли бы вытянули ситуацию. Акцию продлевали несколько раз, информацию о ней интегрировали во всю рекламу. Это позволило стимулировать спрос, чтобы люди не откладывали покупку «на потом».
Так удалось сохранить количество обращений практически на докризисном уровне.
С продажами все было значительно хуже. После волны покупок в марте, конверсия из звонка в продажу резко упала, более чем в два раза.
Клиенты не уходили к конкурентам — они просто ни у кого не покупали. Люди собирали информацию, сравнивали предложения, но не могли строить планов по открытию общепита из-за неопределенности. Менеджеры периодически прозванивали клиентов и узнавали, на каком этапе у них покупка. Ответ был один — «Ни у кого не купили, ждем».
Важно, что цикл сделки у этого оборудования 3-6 месяцев. Собирать информацию начинают, когда планируют открывать заведение, а покупают незадолго до открытия. Все это время могут выбирать, сравнивать и передумать. Рынок прорвало в августе. Все те, кто предварительно собирал информацию в карантин, начали реализовывать свои планы, когда его сняли, и к августу добрались до закупки оборудования.
В августе был поставлен второй рекорд по объемам продаж 2020 года. Продукция продавалась уже по новым, повышенным в соответствии с курсом доллара ценам.
Накопленные в апреле-июле обращения в августе конвертировались в продажи.
Эти рекорды по продажам мы ставили на фоне общего падения спроса, более чем на 40%.
График падения спроса на оборудование для общепита.
Выводы:
- Если бы мы не рекламировались в карантин, то пиковых продаж в марте и августе не было бы.
- Потеряли бы сотрудников отдела продаж, в которых было инвестировано много денег. А так они работали на удаленке в облачной CRM и были полноценно загружены работой.
Кассовое оборудование
Третий кейс — компания, которая занимается поставками кассового оборудования, работает на b2b-рынке. Рекламу тоже не останавливали, и бюджеты не уменьшали.
В этом случае цена клика практически не просела в карантин и получить дешевый трафик, как в двух предыдущих примерах, не удалось. Большинство конкурентов на этом рынке не снимали рекламу, потому что те, кто продолжает работать в карантин, все равно по закону должны обновлять кассы или покупать новые.
Стоимость клика осталась почти без изменений.
При этом спрос на кассовое оборудование начал стремительно падать, и к маю упал в два раза.
Спрос на кассы упал в два раза.
Мы понимали, что будет расти сегмент доставки, а значит, начнется спрос на мобильные кассы. Поэтому усилили рекламу, связанную с ними: написали несколько статей и запустили дополнительные баннеры. Как и в предыдущих случаях, мы уведомляли всех о том, что продолжаем работать в прежнем режиме, и соблюдаем все меры безопасности.
Акцент — на мобильной кассе.
Бума на мобильные кассы в карантин не произошло, но этот сегмент восстановился значительно быстрее всего кассового оборудования. К середине июня он уже догнал докризисные значения, в то время как общий спрос на кассы оставался на крайне низком уровне.
Резкий подъем спроса на мобильные кассы в июне.
Мы не могли подниматься выше 1 200 руб. по стоимости заявки, поэтому война с конкурентами за трафик был не наш вариант. Спрос упал, мы стали недополучать трафик, но и лишних денег не слили. По итогу марта, апреля и мая мы вышли с недорасходом бюджета на 40%, и таким же объемом недополученных заявок.
Так как заявок стало меньше, менеджеры были недозагружены. Для того, чтобы загрузить их на полный рабочий день, мы сформировали дополнительные задачи по прозвону базы потенциальных клиентов, и перенесли их в виде процессов в «Битрикс». Это была важная задача, на которую раньше не хватало ресурсов.
Несмотря на все эти действия в апреле-мае выручка упала на 40%. Но в июне выручка превысила среднее значение по докризисному периоду на 70%.
Июнь 2020 года — выручка превысила среднее значение по докризисному периоду на 70%.
Анализ показал, что нет какой-то одной доминирующей причины, которая привела к росту выручки в июне. Сказалась совокупность факторов:
- Спрос по мобильным кассам вернулся на докризисный уровень, а мы как раз усилили рекламу по этому сегменту.
- Прозвон потенциальных клиентов практически не давал результатов в кризис, но в июне все эти контакты начали превращаться в продажи — сработал накопленный эффект.
- Многие, обращавшиеся с рекламы, тянули с покупкой и не оплачивали, а когда карантин закончился, сразу купили.
Результат:
- Несмотря на снижение выручки на 40% в первые два месяца карантина, третий месяц компенсировал проседание — выручка превысила докризисные показатели на 70%.
- При общем спаде спроса на кассы и снижении трафика мы смогли быстро вернуться на докризисные показатели после снятия карантинных мер.
Рекламироваться надо, оставлять как есть нельзя
Рекламироваться или нет в период кризисных и непонятных ситуаций — решать вам. Мы считаем, что это дает новые возможности для роста, если грамотно ими воспользоваться.
Оставлять рекламу как есть — нельзя. Эффективный маркетинг можно построить только на понимании потребительского поведения, а оно в период кризиса сильно меняется. Нужно выдвигать обоснованные гипотезы о том, как могут измениться покупательские реакции, подстраивать рекламу под ситуацию, и извлекать из нее максимум выгоды.
Если вы решите рекламироваться в кризис, то вам надо заложить дополнительный бюджет, так как в рекламную кампанию придется вносить существенные корректировки, что также стоит денег. В тот момент, когда все прячут деньги под подушку, вам нужно инвестировать. Кто рискует — тот выигрывает, как показывают примеры выше. Дерзайте!
Читайте также:
Хорошая статья. Респект автору за подробный рассказ о том, как реализовались смелые гипотезы. Конечно,, все могло пойти иначе, но в данном случае вы выиграли. Поздравления!
PS Такое ощущение, что некоторые комментарии написаны ради комментария. Продемонстрировать свою значимость, а не отдать должное другим коллегам. Дополнительная признательность автору за корректность в ответах на мнения критиков)