6 правил работы PR-агентства с клиентами

У вас — новый клиент, который на переговорах был полон оптимизма: «мы вам абсолютно доверяем», «никогда не вмешиваемся в работу профессионалов», «делайте, что хотите, лишь бы был результат». Но уже на согласовании первого пресс-релиза выясняется, что тема «не радует», публикации о компании (с активной ссылкой на корпоративный сайт) нужно размещать в изданиях «уровнем не ниже Forbes», и вообще — хороший пиар должен бить наотмашь и прямо с лида.

Кто виноват и что делать с клиентами, которых одни пиарщики называют сложными, другие — проблемными, а третьи просто — «людьми, чьи убеждения противоречат нашим».

1. «Мы еще не знаем, что нам нужно, но вы уже делаете неправильно»

Давайте оговоримся сразу: ситуация «иди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» — совершенно нормальна для клиента. Он вообще ничего не должен и не обязан знать. Это — работа агентства, и выбор агентства — терапия, хирургия или гомеопатия. Другое дело, что в России рынок пиар-услуг не просто молод, но и горяч, а пиарщик — почти всегда не начальник и неправ.

Решение:

С теми, кто уже на первых переговорах постоянно вас перебивает, приговаривая «я сам когда-то занимался маркетингом и пиаром» (бабушка была учителем русского языка, дедушка — журналистом), «вы сначала сделайте тестовый пиар, а мы решим, правильно ли вы все делаете и, может быть, заплатим» — лучше прощаться сразу. С остальными — провести четкий водораздел, и начинать таежный роман только при маркированных границах.

2. «Мы — не аналитики»

Вы решили написать с клиентом то, что проходит в деловых СМИ под условным «экспертная статья» или «авторская колонка». Обсудили тему, подготовили текст и прислали его на утверждение заказчику. В десяти из десяти случаев вы получите в ответ примерно следующее: «Простите, но мы не возьмем на себя смелость за цифры, не будучи аналитическим агентством или консультантами «большой пятерки»! А если нас после этой «обзорной» статьи засудят? Нет, стратегия, которую вы используете — не наша. Все темы — общие для рынка, а мы не стремимся быть экспертами рынка, нам нужны темы, привязанные к нам, а этого вы не даете. Давайте лучше релиз дадим, что нарисовали шуточный шарж на свою команду, и повесили в офисе на первом этаже, и это повысило производительность труда. Это не заинтересует СМИ? Как это так, какие же вы тогда профессионалы? Ну и где же ваши связи, вы что, мало пьете с журналистами?». Точка.

Решение:

Страха в этой ситуации два: в «некомпетентности» и в «засмеют». У меня был клиент, который сказал: «Крайне нелогично звучит, что в нашем ТЦ царит атмосфера праздника и уюта, если мы уже пять месяцев боремся за нормальную кампанию по аромамаркетингу, и никак не утвердим лампочки достаточной мощности — вы же намеренно вводите в заблуждение!».

Для начала тут нужно сверить понятия — что такое вводить в заблуждение? Это, например, писать «натуральная кожа» на ботинках из кожи молодого дерматина, и утверждать, что в ТЦ — двадцать идеально работающих туалетов, когда даже из единственного не вылезают вторую неделю сантехники. В других случаях дело пиар-агентства — будучи погруженными в ваш бизнес, всегда смотреть на него не вашими глазами, а своими, используя любые (легальные) возможности, и умея, разумеется, работать с проверкой источников и фактов. Отдельный и ценный навык — безжалостно отправлять в корзину релизы на тему флешмоба по запуску совместной фотосессии с инфлюенсером.

3. «Я вам тут не Арамашотыч»

Но вот вы все-таки утвердили с клиентом текст, и передали его редактору. Вы (пиар-агентство), разумеется, всегда готовы к тому, что практически любой редактор или попросит что-то в нем поправить, или сделает это сам. Вы также знаете, что первое чревато возвращением к многонедельным согласованиям каждой запятой с клиентом, а второе — сюрпризом, когда клиент видит свой текст уже опубликованным. Что это там за желтый заголовок? Объяснить в этот момент клиенту, что заголовок вовсе не желтый, но — просто не унылый, и, не в последнюю очередь, благодаря заголовку эту статью вообще открыли, а лид — прочитали, очень сложно. «Я вам тут не Арамашотыч!» — возмущается клиент.

Решение:

Рассказать клиенту, что любые тексты с упоминанием компании в СМИ, где еще не совсем извели редакторов — это всегда компромисс. Хорошее издание поставит авторскую колонку совсем без правок очень редко, и это обычно — почти безупречные колонки, написанные вместе с клиентом профессиональными райтерами. Но и в этом случае минимальные правки бывают — как минимум потому, что на вкус и цвет все редакторы разные. Кроме того, многие клиенты (как и российское общество в целом) недооценивают то, что называется качественной желтой прессой, а также степень ее популярности. Другое дело, что ее — со времен все того же Арамашотыча — в стране просто не осталось. В общем, пока давайте помнить вот о чем: самые массовые СМИ в России — газета «ЗОЖ», «АиФ» и «КП». Хотите большей узнаваемости «в народе» и цитируемости? Значит, заголовки «Половина жителей России покупает картофель на последние деньги или в кредит», а не «Покупатель-2019: итоги» — наше все.

4. «Про мою компанию нужно писать только в «Ведомостях!»

«Что это за такие отраслевые СМИ? Вы бы еще мне «Вестник колхозника» предложили!».

Классика жанра — вы только-только заключаете договор с клиентом, который, например, занимается девелопментом торговых центров, но тут он решил внести «устные дополнения»: публикации только в «Коммерсанте», «РБК», «Ведомостях» и «Форбс», а всем остальным даже не беспокоить.

Решение:

Это было, есть и будет, даже если земля налетит на небесную ось: 99% клиентов требуют «интервью на разворот в «Коммерсанте». Мотивы легко понять: именно «большая тройка СМИ» в малочитающей теперь России имеет больший шанс на внимание со стороны инвесторов и акционеров. Однако, для полноценной пиар-кампании расширять этот пул все-таки необходимо, и главный враг хорошего пиара — вкусовщина и прочее «субъективное мнение».

Правило первое — собирайте статистику. Основанием может стать, например, опрос клиентов — «где вы чаще всего узнаете о новостях». Окажется, что 35% на регулярной основе слушают «Бизнес FM» по дороге на работу, другие смотрят РБК ТВ, большой процент ежедневно пролистывает только «Ленту», «Медузу», VC и слушают «Эхо Москвы».

Ну, а нужны ли, например, публикации в отраслевой прессе, и кому? Здесь для каждого клиента, как всегда, свой рецепт. Например, есть отрасль, в которой отраслевые СМИ играют ключевую роль — недвижимость. А вот в IT — напротив лучше сделать упор на общественные и деловые, потому что собственно IT-СМИ интересны довольно узкому кругу специалистов.

В общем, вы уже поняли, насколько все сложнее, чем просто «нам интересен только «Коммерсант»?

5. Клиент — звезда

Такие эксперты всегда на связи, хоть в три часа ночи, умеют оперировать цифрами и фактами, а если это не цифры, то — красочные метафоры. Эти спикеры обычно дают блестящие комментарии, они любимые гости телестудий, активно участвуют во всех отраслевых конференциях, при этом не распыляясь и транслируя свою идею в массы по всем каналам.

Решение:

Всегда и во всех случаях нужно понимать: чего именно клиент хочет от пиарщика. Хорошее агентство иногда предложит клиенту: если вы органично выстраиваете свою репутацию и легко создаете сами контент, нужны ли вам услуги пиар-агентства? Может быть, давайте сохраним ваши деньги?

6. «Человек-аврал: я хочу, чтобы вы были на связи круглосуточно»

Потому что я очень занятой человек, я вообще не знаю, когда у меня будет возможность общаться и обсуждать нашу пиар-стратегию и тактику.

Решение:

Да, считается, что в пиаре вообще не существует «графика работы» — это та профессия, где привыкшие работать от звонка до звонка редко приживаются. И, разумеется, пиарщик всегда на связи круглосуточно, если, например, на горизонте аврал или форс-мажор. Однако, это не значит, что стоит строить работу на посланиях в пять мессенджеров по любому поводу в три часа ночи или на звонках в выходные. Да, конкуренция между пиар-агентствами сейчас очень высока, но, поверьте, выигрывают не те, которые принимают правила игры клиента-аврала, а те, которые умеют договориться и выстроить все рабочие процессы с ним с учетом этих особенностей. Дипломатично, эффективно и без обид.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Очень понравилась статья. Спасибо! Вы 1000 раз правы. Дело в том, что порой"бизнесмен" это не призвание, это диагноз. Каждый думает что разбирается во всех аспектах своего бизнеса лучше всех. Я как-то раз услышал фразу: "первая ошибка маркетолога - думать что клиенты думают так же как он". Так же и с PR

Генеральный директор, Москва

Статья очень понравилась. По-моему, в каждой сфере услуг для бизнеса похожая ситуация. В подборе кадров при общении с заказчиком - всё тоже самое.

IT-менеджер, Красноярск
Дмитрий Жирнов пишет:

Статья очень понравилась. По-моему, в каждой сфере услуг для бизнеса похожая ситуация. В подборе кадров при общении с заказчиком - всё тоже самое.

Подтверждаю.)))

Вообще, в статье, через все эти ситуации, тонкой линией пробивается идея "лечить" клиента, когда он, с точки зрения специалиста, неправ. Но, как и в традиционном смысле, при подобном "лечении" специалист может только помочь, без давления, оставляя клиенту полную свободу выбора. 

Помню, лет 15 назад, к нам пришел клиент и попросил собрать ему Pentium I (один) за 1000 баксов. Мы ему пытались объяснить, что за эти деньги можем собрать намного более производительный компьютер, тогда уже появились Pentium III (три) либо, если ему так хочется Pentium I, компоненты которого еще можно было найти, можем собрать его за гораздо меньшие деньги. На что клиент безапеляционно заявил, что мы - идиоты и не умеем работать. Делать нечего, собрали. Другой клиент, видимо, не мог выбрать между пылесосом (внимание! устройство для сбора пыли) и компьютером и потребовал, чтобы мы собрали ему компьютер в корпусе от пылесоса. Мы собрали.

Понятно, что такие "работы" не делают имидж компании. Но и блестящие работы получаются лишь при полном взаимопонимании, а это не каждый раз случается. И от каждого нового клиента имеем ли мы право ожидать это? Вот в чем вопрос.

Генеральный директор, Москва

компьютер в пылесосе?)))) это что-то совсем новое для меня! 

Коллеги, спасибо за добрую обратную связь, я ждала только негатива, как обычно бывает на всех площадках. Здесь так корректно. Это первая моя статья в Executive. 

Директор по развитию, Москва
Антон Французов пишет:
потребовал, чтобы мы собрали ему компьютер в корпусе от пылесоса. Мы собрали

это как?

Директор по развитию, Москва

Очень точная статья, отражающая суть работы организации, предоставляющей услуги, с заказчиком :-)

 

IT-менеджер, Красноярск
Елена Аронова пишет:
Антон Французов пишет:
потребовал, чтобы мы собрали ему компьютер в корпусе от пылесоса. Мы собрали

это как?

Это когда интегральная плата с процессором закреплена внутри корпуса, а интерфейсы через корпус пылесоса выведены наружу.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.