Зажечь «звезду», или как вырастить спикера

Сейчас лучшее время для публичности. Владельцы бизнеса, топ-менеджеры, рядовые сотрудники становятся послами брендов, рассказывают о компаниях, выходя за рамки сухой отчетности. Разнообразие коммуникационных инструментов — от традиционных оффлайн-конференций до стримов в соцсетях и подкастов — создают комфортную любому спикеру среду.

Беда в том, что не все хотят и умеют выступать. И задача пиарщика — вырастить и воспитать спикеров для целей бизнеса. Постараюсь дать исчерпывающую инструкцию, как это сделать, с примерами из моей практики.

Рекогносцировка

Вам надо найти нескольких человек, которые:

  • Знают продукт/услугу, детали их создания, показатели продаж, финансовые результаты, болевые точки.
  • Знают цифры, факты, тренды отрасли и рынка.
  • Необязательно, но желательно занимают топовую позицию в компании. Также это могут быть рядовые сотрудники, занимающие важные для рынка позиции — аналитики, консультанты. Если у вас есть филиальная сеть, включите сюда же руководителей филиалов.
  • Имеют не отталкивающие лицо и голос, чувство юмора и находчивость. Согласитесь, сложно в течение 20 минут слушать писклявый скрипучий монотонный голос.
  • Готовы тренироваться для достижения результата.

Если вы таких нашли, считайте, что полдела сделано.

В моем случае на текущем проекте OTC.ru спикеры — весь топ-менеджмент, включая главу компании, его замов, аналитиков, ведущего датасайнтиста, HR-директора и директора по маркетингу. Когда я трудилась в банках, «говорящими головами» всегда были председатели правления, главы бизнесов, руководители региональных подразделений, аналитики рынков, реже акционеры. Всегда не менее 5-10 человек. Это позволяет заменять одного другим и/или работать несколькими «составами», как группа «Ласковый май», закрывая максимум запросов.

Убеждение спикера

Бывает такое, что кто-то не хочет быть спикером, потому что боится публичных выступлений, не хочет терять время, интроверт, считает себе непрезентабельным или непрофессионалом. Или просто капризничает.

Попробуйте убедить, сказав ему/ей, что он/она будет:

  • Стоить больше на рынке труда. Сюда же можно отнести такие мотивы, как рост по карьерной лестнице, создание и поддержка авторитета эксперта.
  • Продавать больше, быстрее. Особенно эта мотивирует коммерческих директоров и других «продаванов».
  • Расширять связи, получать последние новости рынка.
  • Давать комментарии только печатным изданиям, если спикер панически боится выступать.
  • Нравиться противоположному полу. Да-да, с некоторыми работает.

В «ДельтаКредит» мой пресс-секретарь придумала раз в квартал делать рейтинг самых цитируемых спикеров. Удивительно, но такая простая штука стимулировала их соревноваться и комментировать охотнее и больше на радость отделу коммуникаций.

Задачи

После того, как вы выбрали и убедили группу сотрудников стать спикерами, вам вместе с каждым из них необходимо:

  • Написать био. Краткое и расширенное представление спикеров обычно просят журналисты и организаторы конференций. Плюс сделайте то же на английском и любом другом языке тех рынков, на которые вы выходите. Если сможете сделать страничку на Википедии, будет замечательно.
  • Провести деловую фотосессию. В ней обязательно должны быть разные планы (в полный рост, до пояса, портрет), образы (строгий деловой, кэжуал), эмоции.
  • Выделить ключевые компетенции и темы.
  • Найти примеры для подражания. Например, моей бывшей коллеге, финансовому директору, очень нравилась Кристин Лагард. Поэтому я собрала все выступления директора МВФ, и мы просто скопировали манеру госпожи Лагард держаться на публике.
  • Определить конкурентов. Здесь вам поможет маркетинг, у которого должен быть список компаний-конкурентов и мониторинг, по результатам которого вы увидите наиболее активных спикеров. Это поможет не повторяться в темах и найти свой собственный стиль.
  • Выработать план-график выступлений. Обычно я делаю в виде google-таблицы с такой шапкой:

Дата, время

Город, адрес

Название мероприятия

Тема, тезисы

Аудитория, докладчики

Обычно на первом этапе я закидываю туда все мало-мальски значимые мероприятия, анонсируемые заранее, а спикер выкидывает или добавляет свои.

  • Собирать для каждого выступления новости, цифры, факты, тренды рынка. Идеально, если каждое выступление будет инфоповодом для СМИ.

Каналы коммуникаций

В части каналов коммуникаций для спикеров практически нет ограничений. На начальном этапе можно сосредоточиться на чем-то одном, постепенно добавляя разные каналы:

  • СМИ (комментарии, статьи, колонки, интервью);
  • Соцсети (посты, стримы);
  • Мероприятия (конференция, форум, корпоратив);
  • Вебинары (совместный, персональный);
  • Подкасты;
  • Блоги;
  • Книги.

Сейчас, конечно, время соцсетей, поэтому лучше всего начать с них. При этом лучше всего 80% постов посвящать работе, 15% — личному с пользой для подписчиков, 5% — личным фото с тренировок, отпуска, с детьми.

Тренинги

Тренинги нужны всегда и разные.

  • Для новичков — базовый с последующими рекомендациями по развитию навыков. Вообще базовый медиатренинг лучше проводить для всех сотрудников, разбив их на партии по 5-7 человек. Сегодня это такой же мастхэв для компании, как правила общения со СМИ и тревожная антикризисная папка.
  • Для конкретных ситуаций, например:
    • Пресс-конференция, на которой нужно будет отвечать на вопросы, в том числе неудобные, провокационные, каверзные. Для этого я либо приглашенный журналист заранее составляем такие вопросы.
    • Прямой эфир на ТВ или радио, где важно уметь отвечать быстро, но развернуто и держаться в кадре спокойно. Например, на тренинге, который я организовывала для спикеров одного ныне санируемого банка, председатель правления тренировался отвечать на вопросы про убытки, отзыв лицензии, штрафы. Нервничал и злился он при этом ужасно! Но умение отвечать на эти вопросы, в том числе, помогло как-то держать на плаву тонущий банк еще пару месяцев.
    • Корпоративное мероприятие (от совета директоров до вечеринки), на котором надо выступить одновременно содержательно и эмоционально.
    • Вебинар, где спикер не видит аудиторию, но должен с ней взаимодействовать
  • Для отработки определенных навыков, например:
    • Избавление психологических барьеров перед камерой, аудиторией.
    • Исправление дефектов дикции.

Тренинги эффективнее, чем самостоятельное обучение, потому что моделируется реальная ситуация. Например, можно использовать такую программу:

  • 10:00 — 10:30 Зачем нам PR и публичные выступления
  • 10:30 — 11:15 Упражнение «Самопрезентация»
  • 11:15 — 12:00 Упражнение «Сторителлинг»
  • 12:00 — 12:15 Кофе-брейк
  • 12:15 — 13:00 Правила работы с камерой, микрофоном, журналистом
  • 13:00 — 14:00 Упражнение «Эфир», «Съемка»
  • 14:00 — 15:00 Обед
  • 15:00 — 16:00 Упражнение «Вебинар», «Семинар», «Конференция»
  • 16:00 — 16:45 Упражнение «Обмен ролями»
  • 16:45 — 17:30 Упражнение «Стрессовое интервью»
  • 17:30 — 18:00 Упражнение «Пишем пост»
  • 18:00 — Вопросы

Подобные тренинги мы в паре с директором по маркетингу Яной Бубновой периодически на обязательной основе проводим для спикеров и по желанию для продажников и других желающих. По необходимости привлекаем действующих журналистов, тренеров по ораторскому искусству, интонированию, сценическому движению. Кроме того, всех спикеров, участвующих в тренинге, пишем на камеру, чтобы дать обратную связь, перечень заданий для самостоятельной работы.

Презентация

Иногда очень сложно донести до спикера, что презентация для выступления — это не коммерческое предложение и не буклет. Поэтому я поступаю проще — сама делаю презентацию на основе информации, которую дает спикер.

При этом секретов хорошей презентации всего семь:

  1. Презентация должна быть фоном выступления, а не повторением речи спикера. Это значит, что на слайдах должны быть только тезисы, самые главные моменты выступления. Остальное спикер должен раскрыть устно.
  2. Презентация должна соответствовать заявленной теме. Банально? Да. Но очень часто спикеры отклоняются как от темы конференции, так и от собственной темы.
  3. Презентация должна быть структурированной. Сядьте заранее и напишите структуру, например, «проблема-решение-выводы», «вводные-вопрос-ответ», «было-стало».
  4. Презентация должна быть новостью, а не старостью. Организаторы конференций не дадут соврать — никто не любит спикера с данными 2-годичной давности и никому не нужен доклад, с которым спикер год ходит по всем мероприятиям.
  5. В презентации должны быть цифры, графики, тренды, выводы, она должна быть полезной и интересной слушателям (!), а не вам и организаторам.
  6. В презентации не должно быть рекламы. Вообще! Не надо превращать выступление в отчет о деятельности компании и vanity fair. Я недавно, каюсь, не выдержала и на одной из конференций предложила спикерам прекратить рекламировать свои продукты и перейти непосредственно к теме конференции и рассказать слушателям, как поживает малый и средний бизнес.
  7. Презентация должна быть красивой. Потому что так слушателям приятнее. И они будут видеть, что спикер старался.

Если резюмировать, то главное для пиарщика в процессе выращивания спикера — желание, интеллект и профессионализм последнего. Остальное — уверенность, ораторское искусство, стиль, выбор канала коммуникации — дело техники, то есть ваше дело. Выискивайте, растите и воспитывайте своих спикеров!

Фото: pixabay.com

Комментарии
Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

Я бы добавил к обучению ещё немного геймификации. Например, ввёл бы корпоративный конкурс «Печа-куча». И делегировал бы победителей на городские/национальные конкурсы, фестивали «Ночь печа-куча» и другие аналоги TEDов.

Также при подготовке рекомендовал бы широко использовать мыслекарты (mindmaps) — как бумажные, так и электронные. И вообще сделать их частью корпоративной культуры.

Генеральный директор, Москва

Есть несколько моих СУБЪЕКТИВНЫХ замечаний. Этакие мысли в слух:

1.Можно научить человека говорить "правильные" слова про компанию-продукт-услугу, но нельзя научить его правильно мыслить, если ты его не учишь правильно мыслить с младенчества. Дело в том, что основные коммуникативные навыки закладываются еще в очень раннем детстве, а наше мировоззрение формируется в первые 10-15 лет жизни. Думать и понимать то что говоришь - основа успеха.

2. Мы, как правило, не верим человеку, если человек сам не верит в то что он говорит. По этому если Ваш "спикер" сам ДЕЙСТВИТЕЛЬНО не проникся идеей, то и у слушателей не много шансов.

3. Порой "спикер"нахватавшись терминов и сленга (я вообще сленг воспринимаю как жаргонизм, так же впрочем как и англицизмы с американизмами) просто тарабанит текст не вкладывая в него душу. Хотя можно сказать то же самое но простыми и понятными словами.

И последнее. Уж простите за мой старческий гундёж, но никакие "стримы, подкасты, спикеры, датасайнтисты" и тому подобное не смогут заменить в плане восприятия простые и понятные слова.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Михаил Шепелёв пишет:
Думать и понимать то что говоришь - основа успеха.

Правда? Думать, понимать, что говоришь и, особенно, «смотреть в завтрашний день могут не только лишь все». А «Правительство — это не тот орган, где, как многие думают, можно только языком».

Продолжать?

Генеральный директор, Москва
Константин Куликов пишет:
Правда? Думать, понимать, что говоришь и, особенно, «смотреть в завтрашний день могут не только лишь все». А «Правительство — это не тот орган, где, как многие думают, можно только языком».

Продолжать?

запятую пропустил, простите

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

Да не в запятых дело. Со всем согласен, кроме того, что лидеры наши лучшей риторикой отличаются. Она, конечно, полезна. Но есть факторы и существеннее.

Консультант, Москва

Статья интересная, в том плане, что продвижение бренда любой компании должно быть сосредоточено в одних руках- достаточно отдела из 3-4 сотрудников под руководством спикера - пусть называется так. И несет ответственность! И не обязательно он должен быть оратором. Кто сейчас слушает зажигательные речи!

Задача вполне практичная - перераспределение потребительского рынка в свою пользу.В настоящее время это самая насущная и самая важная задача, учитывая перепроизводство товаров и снижение уровня их потребления по причинам известным всем. Выигрывает тот, кто предлагает востребованный товар - в первую очередь продукты питания, медицинские услуги, и "стянет на себя" как можно больше потребителей.

"Бизнес на мой взгляд - это не экономика. Потому что, чтобы считать доход, надо вначале иметь тех, кто станет нести вам свои ДЕНЬГИ. А они придут, если вы сделаете что-то такое, что поразит воображение и насладит фантазию смелой необычностью. Именно "благодарностью за доставленную пользу и удовольствие" следовало бы именовать то, что на рутинном бухгалтерском языке зовется прибылью" - П. Таранов "Приемы влияния на людей"

А для достижения такого эффекта - "благодарности за пользу и удовольствие" в виде денежного эквивалента, необходимы - анализ рынка, профиль ЦА, реклама в средствах коммуникаций, которые перечислены в статье:

  • СМИ (комментарии, статьи, колонки, интервью);
  • Соцсети (посты, стримы);
  • Мероприятия (конференция, форум, корпоратив);
  • Вебинары (совместный, персональный);
  • Подкасты;
  • Блоги;
  • Книги.
Аналитик, Москва
Галина Харнахоева пишет:

Моя первая статья на e-xecutive.ru ))))))))

Я поздравляю Вас, Галина! У Вас очень хорошо получилось.

Смутило это:

  • Написать био. ...Если сможете сделать страничку на Википедии, будет замечательно.

Я не знаю, что такое "био". Сделать про себя страничку на википедии - призыв очень плохой. На википедии довольно бойкие администраторы, они враз удалят вас со своей страничкой, да ещё и забанить могут за плохую статью.
Или Вы имели в виду вики-разметку?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Архангельску не нужен мусор

Вопросы к захоронению мусора из Москвы возникли у властей и ведомств.

Сбербанк вошел в Рамблер

Сбербанк станет владельцем 46,5% интернет-бизнеса Александра Мамута.

Топы «Югры» арестованы

Возбуждено уголовное дело о растрате 7,5 млрд руб.

ЦБ поможет перейти в другой НПФ

Минфин и ЦБ разработали изменения в правила перехода.