Зажечь «звезду», или как вырастить спикера

Сейчас лучшее время для публичности. Владельцы бизнеса, топ-менеджеры, рядовые сотрудники становятся послами брендов, рассказывают о компаниях, выходя за рамки сухой отчетности. Разнообразие коммуникационных инструментов — от традиционных оффлайн-конференций до стримов в соцсетях и подкастов — создают комфортную любому спикеру среду.

Беда в том, что не все хотят и умеют выступать. И задача пиарщика — вырастить и воспитать спикеров для целей бизнеса. Постараюсь дать исчерпывающую инструкцию, как это сделать, с примерами из моей практики.

Рекогносцировка

Вам надо найти нескольких человек, которые:

• Знают продукт/услугу, детали их создания, показатели продаж, финансовые результаты, болевые точки.
• Знают цифры, факты, тренды отрасли и рынка.
• Необязательно, но желательно занимают топовую позицию в компании. Также это могут быть рядовые сотрудники, занимающие важные для рынка позиции — аналитики, консультанты. Если у вас есть филиальная сеть, включите сюда же руководителей филиалов.
• Имеют не отталкивающие лицо и голос, чувство юмора и находчивость. Согласитесь, сложно в течение 20 минут слушать писклявый скрипучий монотонный голос.
• Готовы тренироваться для достижения результата.

Если вы таких нашли, считайте, что полдела сделано.

В моем случае на текущем проекте OTC.ru спикеры — весь топ-менеджмент, включая главу компании, его замов, аналитиков, ведущего датасайнтиста, HR-директора и директора по маркетингу. Когда я трудилась в банках, «говорящими головами» всегда были председатели правления, главы бизнесов, руководители региональных подразделений, аналитики рынков, реже акционеры. Всегда не менее 5-10 человек. Это позволяет заменять одного другим и/или работать несколькими «составами», как группа «Ласковый май», закрывая максимум запросов.

Убеждение спикера

Бывает такое, что кто-то не хочет быть спикером, потому что боится публичных выступлений, не хочет терять время, интроверт, считает себе непрезентабельным или непрофессионалом. Или просто капризничает.

Попробуйте убедить, сказав ему/ей, что он/она будет:

• Стоить больше на рынке труда. Сюда же можно отнести такие мотивы, как рост по карьерной лестнице, создание и поддержка авторитета эксперта.
• Продавать больше, быстрее. Особенно эта мотивирует коммерческих директоров и других «продаванов».
• Расширять связи, получать последние новости рынка.
• Давать комментарии только печатным изданиям, если спикер панически боится выступать.
• Нравиться противоположному полу. Да-да, с некоторыми работает.

В «ДельтаКредит» мой пресс-секретарь придумала раз в квартал делать рейтинг самых цитируемых спикеров. Удивительно, но такая простая штука стимулировала их соревноваться и комментировать охотнее и больше на радость отделу коммуникаций.

Задачи

После того, как вы выбрали и убедили группу сотрудников стать спикерами, вам вместе с каждым из них необходимо:

• Написать био. Краткое и расширенное представление спикеров обычно просят журналисты и организаторы конференций. Плюс сделайте то же на английском и любом другом языке тех рынков, на которые вы выходите. Если сможете сделать страничку на Википедии, будет замечательно.
• Провести деловую фотосессию. В ней обязательно должны быть разные планы (в полный рост, до пояса, портрет), образы (строгий деловой, кэжуал), эмоции.
• Выделить ключевые компетенции и темы.
• Найти примеры для подражания. Например, моей бывшей коллеге, финансовому директору, очень нравилась Кристин Лагард. Поэтому я собрала все выступления директора МВФ, и мы просто скопировали манеру госпожи Лагард держаться на публике.
• Определить конкурентов. Здесь вам поможет маркетинг, у которого должен быть список компаний-конкурентов и мониторинг, по результатам которого вы увидите наиболее активных спикеров. Это поможет не повторяться в темах и найти свой собственный стиль.
• Выработать план-график выступлений. Обычно я делаю в виде google-таблицы с такой шапкой:

Обычно на первом этапе я закидываю туда все мало-мальски значимые мероприятия, анонсируемые заранее, а спикер выкидывает или добавляет свои.

• Собирать для каждого выступления новости, цифры, факты, тренды рынка. Идеально, если каждое выступление будет инфоповодом для СМИ.

Каналы коммуникаций

В части каналов коммуникаций для спикеров практически нет ограничений. На начальном этапе можно сосредоточиться на чем-то одном, постепенно добавляя разные каналы:

• СМИ (комментарии, статьи, колонки, интервью);
• Соцсети (посты, стримы);
• Мероприятия (конференция, форум, корпоратив);
• Вебинары (совместный, персональный);
• Подкасты;
• Блоги;
• Книги.

Сейчас, конечно, время соцсетей, поэтому лучше всего начать с них. При этом лучше всего 80% постов посвящать работе, 15% — личному с пользой для подписчиков, 5% — личным фото с тренировок, отпуска, с детьми.

Тренинги

Тренинги нужны всегда и разные.

• Для новичков — базовый с последующими рекомендациями по развитию навыков. Вообще базовый медиатренинг лучше проводить для всех сотрудников, разбив их на партии по 5-7 человек. Сегодня это такой же мастхэв для компании, как правила общения со СМИ и тревожная антикризисная папка.
• Для конкретных ситуаций, например:
  • Пресс-конференция, на которой нужно будет отвечать на вопросы, в том числе неудобные, провокационные, каверзные. Для этого я либо приглашенный журналист заранее составляем такие вопросы.
  • Прямой эфир на ТВ или радио, где важно уметь отвечать быстро, но развернуто и держаться в кадре спокойно. Например, на тренинге, который я организовывала для спикеров одного ныне санируемого банка, председатель правления тренировался отвечать на вопросы про убытки, отзыв лицензии, штрафы. Нервничал и злился он при этом ужасно! Но умение отвечать на эти вопросы, в том числе, помогло как-то держать на плаву тонущий банк еще пару месяцев.
  • Корпоративное мероприятие (от совета директоров до вечеринки), на котором надо выступить одновременно содержательно и эмоционально.
  • Вебинар, где спикер не видит аудиторию, но должен с ней взаимодействовать
• Для отработки определенных навыков, например:
  • Избавление психологических барьеров перед камерой, аудиторией.
  • Исправление дефектов дикции.

Тренинги эффективнее, чем самостоятельное обучение, потому что моделируется реальная ситуация. Например, можно использовать такую программу:

• 10:00 — 10:30 Зачем нам PR и публичные выступления
• 10:30 — 11:15 Упражнение «Самопрезентация»
• 11:15 — 12:00 Упражнение «Сторителлинг»
• 12:00 — 12:15 Кофе-брейк
• 12:15 — 13:00 Правила работы с камерой, микрофоном, журналистом
• 13:00 — 14:00 Упражнение «Эфир», «Съемка»
• 14:00 — 15:00 Обед
• 15:00 — 16:00 Упражнение «Вебинар», «Семинар», «Конференция»
• 16:00 — 16:45 Упражнение «Обмен ролями»
• 16:45 — 17:30 Упражнение «Стрессовое интервью»
• 17:30 — 18:00 Упражнение «Пишем пост»
• 18:00 — Вопросы

Подобные тренинги мы в паре с директором по маркетингу Яной Бубновой периодически на обязательной основе проводим для спикеров и по желанию для продажников и других желающих. По необходимости привлекаем действующих журналистов, тренеров по ораторскому искусству, интонированию, сценическому движению. Кроме того, всех спикеров, участвующих в тренинге, пишем на камеру, чтобы дать обратную связь, перечень заданий для самостоятельной работы.

Презентация

Иногда очень сложно донести до спикера, что презентация для выступления — это не коммерческое предложение и не буклет. Поэтому я поступаю проще — сама делаю презентацию на основе информации, которую дает спикер.

При этом секретов хорошей презентации всего семь:

1. Презентация должна быть фоном выступления, а не повторением речи спикера. Это значит, что на слайдах должны быть только тезисы, самые главные моменты выступления. Остальное спикер должен раскрыть устно.
2. Презентация должна соответствовать заявленной теме. Банально? Да. Но очень часто спикеры отклоняются как от темы конференции, так и от собственной темы.
3. Презентация должна быть структурированной. Сядьте заранее и напишите структуру, например, «проблема-решение-выводы», «вводные-вопрос-ответ», «было-стало».
4. Презентация должна быть новостью, а не старостью. Организаторы конференций не дадут соврать — никто не любит спикера с данными 2-годичной давности и никому не нужен доклад, с которым спикер год ходит по всем мероприятиям.
5. В презентации должны быть цифры, графики, тренды, выводы, она должна быть полезной и интересной слушателям (!), а не вам и организаторам.
6. В презентации не должно быть рекламы. Вообще! Не надо превращать выступление в отчет о деятельности компании и vanity fair. Я недавно, каюсь, не выдержала и на одной из конференций предложила спикерам прекратить рекламировать свои продукты и перейти непосредственно к теме конференции и рассказать слушателям, как поживает малый и средний бизнес.
7. Презентация должна быть красивой. Потому что так слушателям приятнее. И они будут видеть, что спикер старался.

Если резюмировать, то главное для пиарщика в процессе выращивания спикера — желание, интеллект и профессионализм последнего. Остальное — уверенность, ораторское искусство, стиль, выбор канала коммуникации — дело техники, то есть ваше дело. Выискивайте, растите и воспитывайте своих спикеров!

Фото: pixabay.com