Холодные звонки уже не работают?

Звонок – не инструмент продаж, а канал коммуникации

Свое коммерческое предложение мы можем транслировать через различные каналы: выставки, конференции, обучающие семинары, почтовые рассылки и те же телефонные звонки. Да, их все чаще воспринимают как вторжение в личное пространство (особенно с незнакомых номеров) и не берут трубку:

  • Всегда ждешь от звонящего подвох.
  • Не люблю, когда звонят незнакомцы, с чем бы они не шли, посылаю.
  • В эпоху смартфонов звонок с неизвестного номера всегда напрягает. Так как не понимаешь, что это и кто это. Особенно сейчас, когда полно левых уголовных разводок.

Да, привратники стали более искушенными и подозрительными – это тоже сказывается на пропускной способности канала. Тем не менее, он продолжает оставаться вполне рабочим, особенно в сегменте b2b (а кое-где – чуть ли не единственным). В смысле, люди отвечают на звонки и вступают в коммуникацию с продаванами. Похоже, проблема в чем-то другом.

Что не так с холодными звонками?

Недавно я провел в Facebook опрос на тему: чем раздражают холодные звонки. Ответы получились весьма эмоциональными. Больше всего раздражают эти четыре фактора:

1. Безадресность звонка – работа «по площадям», часто без намека на актуализацию и сегментацию клиентской базы.

  • Всегда не по адресу. Всегда.
  • Как правило, звонят далеко не представителям ЦА.
  • Холодные звонки бесят те 99%, к кому обратились не по адресу, а тот 1%, кому это оказалось надо, их – не бесит.

2. Желание продать без учета интересов потенциального клиента.

  • Ни разу не попали в мои потребности.
  • Шаблонно впаривают то, что им нужно продать. На вопрос, а чем это полезно для меня, зачем мне это, звучат невнятно аргументы.
  • Бесит явное желание нагнуть клиента в свою сторону без всякой ориентации на его интересы. Большинство продавцов просто не знают, зачем они звонят клиенту. Они не могут ответить на простой вопрос, почему надо все бросить и купить то, что они продают.

3. Некомпетентность менеджеров по продажам.

  • Люди, как минимум, должны иметь понимание – куда звонят, и провести артподготовку. А когда звонят «на шару», да еще и слабо ориентируются в своем продукте и вообще в теме, это вызывает только отторжение, непринятие и раздражение.
  • Они не могут ответить ни на один вопрос.
  • Не знают, о чем со мной говорить. Предложения «как из пушки по воробьям». Много времени тратят на ненужные вступления, используя избитые тактики удержания разговора.
  • Слишком часто (для моего уха) слышится или полная формальность, или ожидание неуспеха. Формальные скрипты.

4. Бесят шаблонные фразы.

  • Девушки из салонов красоты почему-то разговаривают с интонацией вечно жизнерадостной умалишенной дурочки.
  • Особенно раздражает сценарий «Позитивный робот» – в первую же секунду чувствую подвох.

Так что основная проблема не в канале, а в том, кому, что и как через него пытаются продать. Для упрощения дальше я буду вести речь о холодных звонках в сегменте b2b.

Кризис не у холодных звонков, а у парадигмы продаж

Если шире, то у бизнес-моделей компаний. Я выделяю три основных подхода к активным продажам в сегменте b2b – по холодной клиентской базе.

Презентационный

Экспертный

Ценностный

Продается продукт/ услуга

Основной инструмент – презентация предложения, зачастую без привязки к интересам и потребностям клиента

Цикл созревания клиента не учитывается

Попытка продать всем, работа «по площадям»

Эмоциональная продажа, активно используются манипуляции и давление

Работа в роли продавца-коммивояжера

Продается не продукт, а решение проблемы клиента

Основной инструмент — вопросы

Ищутся «боли» клиента и предлагается для них решение (те же СПИН продажи)

Учитывается цикл созревания клиента

Попытка продать всем, сегментация клиентов не производится

Работа в роли эксперта, при этом к квалификации продавца требования высоки — каждая продажа индивидуальна

Продается бизнес-ценность для клиента

Основной инструмент — питч, демонстрирующий бизнес-ценность и способ ее получения

Предлагаются готовые решения для типовых проблем целевой клиентской группы и связанные с ними выгоды

Учитывается цикл созревания клиента

Точечная работа по заранее определенным клиентским группам

Рациональная продажа с технико-экономическим обоснованием

Работа в роли эксперта, но требования к квалификации продавца снижены, ведь он продает типовые решения

Нетрудно догадаться, какой из них доминирует. Дело в том, что презентационный подход является прямым следствием распространенного в нашей экономике производственно-ориентированного мышления: продавать не то, что нужно рынку, а то, что производится или закупается. В результате продавцы вынуждены всем подряд «впихивать невпихуемое», тренируя навыки преодоления сопротивления/ возражений и создавая все более изощренные скрипты, а невольные жертвы — нарабатывать действенные способы защиты.

«Производственная» модель бизнеса при текущем насыщении рынка себя изжила. Поэтому холодные звонки показывают низкую эффективность, а сам термин практически стал синонимом впаривания. Кстати, экспертный подход в активных продажах тоже не очень эффективен – потенциальные клиенты просто не хотят отвечать на вопросы – они не видят в этом смысла и опасаются, что все сказанное будет использовано против них самих: «Бесит, если не говорят конкретно, что предлагают, а начинают спрашивать. Это 100% отказ». Даже когда у них просто пытаются нащупать проблемы в работе с существующими поставщиками – к недостаткам тех хотя бы приспособились, а как будет «косячить» новый поставщик – большой вопрос.

Но ситуация меняется, если:

  • Вместо изготовления качественных пакетов со скидкой вам, как продуктовому супермаркету, закидывают идею заработать дополнительно до 2 млн руб. в год с помощью упаковки.
  • Вместо презентации сельхозтехники вам, как фермеру средней руки, хотят рассказать, как сократить потери при уборке льна в несколько раз и получить дополнительный доход в 2-3 млн руб. за сезон.
  • Вместо ключей для электронных торгов вам, как руководителю небольшой строительной компании, предлагают протестировать новый канал продаж и дополнительно заработать от 3 до 5 млн руб. в год.

Согласны?

Холодный звонок в парадигме ценностных продаж

1. Кастомизированное ценностное предложение

Альфа и омега ценностных продаж. Клиент не покупает продукт, особенно, когда у него и так все работает, и он не видит смысла что-то менять. Он покупает работу/бизнес-ценность, которую этот продукт может для него сделать/принести. Да, подобный подход требует кардинальной перестройки бизнес-мышления – все-таки более типичной является ситуация, когда клиент для нас, а не мы для клиента.

Вот примеры ценностных предложений, которые мы разрабатывали совместно с клиентами:

Клиентский сегмент

Было

Стало

Лечебные учреждения — стационары (госпитали, больницы)

Оригинальные медпрепараты

Сократить срок пребывания пациента в стационаре в среднем на 1-2 дня

Мини-отели на трассе

Услуги проводного интернета

Увеличение загрузки гостиницы на 20%

Строительная компания (жилое и коммерческое строительство)

Широкий ассортимент стройматериалов в наличии

В три раза сократить количество простоев и сэкономить до 2 млн в месяц

Нефтезавод

Резервуар из нержавейки

Сэкономить компании порядка миллиона рублей на закупке резервуара (за счет снижения расходов на владение)

Оптовая металлобаза

Металлопрокат

Снизить расходы на логистику на 30% (за счет специальной технологии упаковки)

Сеть оптик

Услуги по производству индивидуальных очковых линз

Поднять средний чек по очкам на 40% (за счет увеличения доли продаж индивидуальной и сложной коррекции в 5 раз)

Промышленное предприятие с численностью сотрудников 400+

Перчатки, средства индивидуальной защиты

Сэкономить порядка 600 тыс. рублей в год на обязательной закупке перчаток (смена одноразовых перчаток на более дорогие многоразовые)

Предприятия с дилерской сетью и численностью сотрудников 200+

Туристические путевки

Увеличение продаж в дилерском канале (с помощью проведения дилерской конференции в счет средств ФОМС)

Сами холодные звонки могут быть чесовыми (если работа ведется с широким клиентским сегментом) или более индивидуальными, предполагающими тщательную подготовительную работу. Но и в том, и в другом случае лично я не звоню до тех пор, пока не понимаю, какую ценность для бизнеса клиента несет мое предложение. Кстати, вы легко можете проверить готовность своего менеджера к коммерческой встрече, спросив: «Почему клиенту есть смысл рассмотреть наше предложение? Зачем ему что-то менять?».

2. Сегментация клиентской базы

«Не продавайте рыбе зонтик» — когда-то призывал в своей рекламе Google. Казалось бы, очевидное утверждение, а вот поди ж ты. Впрочем, это следствие той же производственной бизнес-модели.

Если при разработке ценностного предложения все сделано правильно, вы уже понимаете, кто является его целевой аудиторией, а кто – нет. При этом важно учитывать следующий момент.

3. Правильный выбор контактного лица

Одним из багов презентационных продаж является убежденность, что главный секрет успешной продажи – как можно быстрее выйти на ЛПР и сделать презентацию ему лично. Поэтому так популярны советы по обходу привратников. В работе с микро- и малым бизнесом – возможно. Во всех остальных случаях подобный подход представляется мне не таким однозначным. Во-первых, в b2b-сегменте логика принятия решений может быть весьма сложной и причудливой. Настолько, что звонок первому лицу все только испортит. Во-вторых, информационная нагрузка на ЛПР и так слишком велика – выделиться на фоне этого шума проблематично. И самое главное, у любого ценностного предложения есть свои выгодоприобретатели. Так что логичнее стартовать продажный цикл общением с ними. Главное – не промахнуться.

Продавая услуги виртуального сервера, позволяющие в разы сократить расходы на создание и поддержание IT-инфраструктуры, легко натолкнуться на серьезное сопротивление в лице IT-директора. На первый взгляд, он выгодоприобретатель, при этом велик риск, что вместе с сокращением бюджета он будет бояться понижения своего статуса в компании. Поэтому в качестве первого контакта есть смысл рассмотреть финансового или исполнительного директора.

4. Выбрать правильную цель звонка

Конечно, продать – вот типичный ответ презентационных продавцов. Мне сложно понять, откуда в головах менеджеров возникла идея, что корпоративным клиентам можно и нужно продавать с первого касания? Цикл созревания b2b-клиентов состоит из нескольких этапов, и первый из них – «без головы», когда у клиента нет осознанной потребности в товаре, и он не хочет ничего менять. Так что продажа с одного звонка/встречи – это или вопрос везения (оказался в нужном месте в нужное время) или вопрос сравнительно небольших затрат и рисков – клиенту не страшно потерять и ошибиться.

Лучше приготовиться к игре «в долгую» и при холодном звонке продавать целевое действие, переводящее клиента на следующий этап созревания. Это может быть презентация для расширенного состава участников, тестовая заявка, отправка промоматериалов...

5. «Живые» скрипты

Скрипты в разы повышают эффективность холодных звонков. Тем более, если звонить конкретному клиентскому сегменту с конкретным ценностным предложением. Но необходимо уделить внимание тому, чтобы скрипты как таковые не воспринимались. Лично я для этого следую нескольким простым рекомендациям:

  • Сначала говорю, потом пишу. За восприятие письменной и устной речи отвечают разные участки коры головного мозга. То, что гладко на бумаге, на слух воспринимается как что-то неестественное.
  • Объем оперативной памяти 7±2 единицы информации. Фразы должны быть короткими.
  • Использую много вопросов, втягивающих человека в общение.
  • Использую просторечные обороты.
  • Избегаю банальных оборотов, по умолчанию маркирующих мой звонок как продающий.

Примерный сценарий холодного звонка

Вот таким получился скрипт назначения встречи в одном из моих проектов:

— Иван Иванович?

— Да.

— Меня Сергей Иванов зовут, я сельхозтехникой занимаюсь. Здравствуйте.

— Здравствуйте.

— Мне нужно буквально две с половиной минуты времени. Я в двух словах суть скажу, а дальше сами решите — интересно или нет. Удобно сейчас?

— Только быстро.

— Мне в министерстве сельского хозяйства сказали, что у вас порядка одной тысячи гектар засеивается подсолнечником, верно?

— Предположим.

— Я почему спрашиваю. Мы как раз плотно работаем с сельхозпроизводителями и у нас есть предложение, которое позволяет нашим клиентам с каждых 100 га посева подсолнечника получать примерно 120-160 тыс. рублей дополнительной прибыли за сезон. В вашем случае речь идет примерно о полутора миллионах рублей за сезон. Честно говоря, я не вполне уверен, что это решение подойдет и для вашего хозяйства, но у пары фермеров в вашем районе оно уже сработало. Вам в принципе было бы интересно это обсудить?

— Предположим.

— На самом деле, мы с вами быстро выясним, подходит вашему хозяйству это решение или нет. Нам понадобится 10-15 минут времени. Завтра я буду в вашем районе, заодно могу заехать и к вам. В 10 утра удобно будет?

— Заезжайте.

— Хорошо, заеду. Можете и агронома своего еще пригласить, так дело быстрее пойдет. Получится у него?

— Наверное.

— Ну и славно. На всякий случай только спрошу, может ли так случиться, что я приеду, а Вас не окажется на месте?

— Нет, я буду.

— Прекрасно. Тогда, на всякий случай, запишите мой номер… Записываю Ваш…

— Всего доброго, до встречи!

Несколько моих комментариев:

  • При холодных звонках нужно все время покупать внимание клиента, особенно, в начале разговора. Отсюда обращение по имени в форме вопроса, использование нешаблонных оборотов типа «две с половиной минуты», отсутствие названия своей компании и должности (если только они не на слуху). Естественно, у вас могут быть свои уловки.
  • Есть такой феномен – паралич решения. Человек предпочитает оставить все как есть, ничего не меняя. Отсюда мощное сопротивление. Для обхода сопротивления лично я использую прием «да-да, нет-нет» – сразу даю возможность отказаться, показываю, что мой звонок не случайный и что я подготовился к нему. И самое главное – я не делаю никаких предложений, потому что любое предложение первой реакцией получает сопротивление. Конкретно в этом случае я использую слово «решение» и сразу даю понять, что оно ему может не подойти.
  • Кастомизированное ценностное предложение вы увидели сами. Для меня оно является гипотезой – я сам не уверен, сработает мое решение у этого клиента или нет (зависит от его технологии посева и внесения удобрений, автопарка…).
  • Назначая встречу, я снижаю у клиента поведенческие издержки: «10-15 минут хватит», «поймем, подходит вам наше решение или нет», «буду у вас в районе, заодно и к вам могу заехать».
  • Ну и снижаю свои риски: подстраховываюсь, чтобы он ничего не забыл, и беру контакты.

Если тема ценностных продаж интересна, дайте знать в комментариях. Напишу, как лучше упаковать ценностное предложение.

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Лурье пишет:
Продавец ООО "Буратино" своим звонком может запустить процесс принятия этих решений, но совсем не факт, что последнее решение будет в его пользу.

Вот и я о том же. Хороший продажник должен умудриться провести отстройку от конкурентов. Причем не только прямых, но и по форме. И сделать это быстро, но емко. Много ли таких спецов в реале? Вопрос чисто риторический, ответ все знают. Но проще ведь в волшебные таблетки типа скриптов верить, чем процесс продаж перестроить

Генеральный директор, Москва

Как-то на одном обучении лет 18 назад, на котором присутствовали как рядовые сотрудники, так и я, бывший коммерческим директором, демонстрировали учебный фильм, практически на 70-80% совпадающий по тексту со скриптом автора про сельское хозяйство (там правда были другое оборудование, и дело доводилось менеджером до оплаты оборудования.)

Просто расскажу, как по разному отреагировали на фильм рядовые сотрудники и я. Подчеркну фильм был учебный и снят с участием профессиональных актеров и должен был показать пример работы супер-менеджера по продажам.

Менеджеры были в восторге от того, как продавец виртуозно развел директора, что тот во время переговоров вызвал бухгалтера и приказал оплатить счет.

Я же, как руководитель, наоборот увидел в фильме пример дилетанского поведения директора, который безо всякого анализа рынка, востребованности данного продукта у покупателей его магазинов и т.д., отдал распоряжение о закупке большой партии товаров, только на основании слов менеджера, что эти товары хорошо продаются в магазинах Иван Петровича.

Судя по тому, что за 18 лет в скриптостроении, практически ничего не изменилось, я думаю этот скрипт автора статьи, надо использовать с другой целью, для проверки кандидатов на должности ТОП-менеджеров.

Т.к. в приведенном примере, демонстрируется полностью манипулируемая личность Иван Иваныча. Большинство же нормальных руководителей, в первую очередь попросили бы Сергея Иванова

  • прислать презентацию того оборудования, что он предлагает,
  • его стоимость,
  • условия приобретения,
  • названия лизинговых компаний,
  • а также контакты тех фермеров, которые с помощью этой техники, уже "рубят капусту"

А потом в спокойной обстановке, все бы изучили и прикинули с привлечением всех необходимых сотрудников.

Возможно конечно, что я заблуждаюсь и данный скрипт является очень эффективным...

Руководитель, Москва
Олег Шурин пишет:

Как-то на одном обучении лет 18 назад, на котором присутствовали как рядовые сотрудники, так и я, бывший коммерческим директором, демонстрировали учебный фильм, практически на 70-80% совпадающий по тексту со скриптом автора про сельское хозяйство (там правда были другое оборудование, и дело доводилось менеджером до оплаты оборудования.)

Просто расскажу, как по разному отреагировали на фильм рядовые сотрудники и я. Подчеркну фильм был учебный и снят с участием профессиональных актеров и должен был показать пример работы супер-менеджера по продажам.

Извините, что в сторону. Не часто встречаю людей, которые запомнили почти дословно, что было на обучении 18 лет назад. Какая компания у вас вела, если не секрет? Методы обучения удивительные.

Генеральный директор, Москва
Алена Мишина пишет:
Олег Шурин пишет:

Как-то на одном обучении лет 18 назад, на котором присутствовали как рядовые сотрудники, так и я, бывший коммерческим директором, демонстрировали учебный фильм, практически на 70-80% совпадающий по тексту со скриптом автора про сельское хозяйство (там правда были другое оборудование, и дело доводилось менеджером до оплаты оборудования.)

Просто расскажу, как по разному отреагировали на фильм рядовые сотрудники и я. Подчеркну фильм был учебный и снят с участием профессиональных актеров и должен был показать пример работы супер-менеджера по продажам.

Извините, что в сторону. Не часто встречаю людей, которые запомнили почти дословно, что было на обучении 18 лет назад. Какая компания у вас вела, если не секрет? Методы обучения удивительные.

Это было в рамках корпоративного обучения при приеме на работу. При успешном прохождении собеседования, все новые сотрудники, вне зависимости от ранга проходили в течении двух недель обучение в учебном центре компании. Изучалось оборудование, методики продаж и т.д. По каждому предмету сдавались зачеты. Т.к. среди сокурсников могли оказаться твои подчиненные, то приходилось к учебе относится очень серьезно, чтобы не ударить в грязь лицом. По итогам сдачи зачетов, народ или отсеивался или переводился в подразделения компании. За время обучения, ВСЕМ учащимся (в том числе и выбывшим) выплачивалась заработная плата.

Руководство в процессе обучения, могло посмотреть на работу человека в коллективе, на его способность усваивать новый материал и т.д.

Консультант, Москва

Олег, приведённый скрипт - это всего лишь инструмент обхода первичного сопротивления. С начинкой все в порядке - нужно быть полным идиотом, чтобы идти к клиенту с прицелом «развести» - слишком разные весовые категории. Ценностные продажи в своей основе содержат ценность, а не фантазии о ней

Генеральный директор, Москва
Альберт Тютин пишет:

Олег, приведённый скрипт - это всего лишь инструмент обхода первичного сопротивления. С начинкой все в порядке - нужно быть полным идиотом, чтобы идти к клиенту с прицелом «развести» - слишком разные весовые категории. Ценностные продажи в своей основе содержат ценность, а не фантазии о ней

Соглашусь с тем, что в данном скрипте, очень грамотно вписана линия выгоды: "...В вашем случае речь идет примерно о полутора миллионах рублей за сезон.."

Но без понимания, КАКОЙ ЦЕНОЙ будет достигнута эта выгода, какой смысл мне, как руководителю назначать Вам встречу?

Если цена оборудования во много раз превышает выгоду, то очень может быть, что мне проще и дешевле, или взять его в аренду на время уборки или отдать сбор подсолнечника на аутсорсинг...

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
Но без понимания, КАКОЙ ЦЕНОЙ будет достигнута эта выгода, какой смысл мне, как руководителю назначать Вам встречу?

Так для того и предназначена деловая встреча, чтобы оговорить какой ценой будет достигнута выгода.

Вообще то обещание получить выгоду 1,5 миллиона - это "морковка", проще говоря деловая уловка, чтобы заинтересовать клиента и получить приглашение на встречу. Только и всего!

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Олег Шурин пишет:
Но без понимания, КАКОЙ ЦЕНОЙ будет достигнута эта выгода, какой смысл мне, как руководителю назначать Вам встречу?

Так для того и предназначена деловая встреча, чтобы оговорить какой ценой будет достигнута выгода.

Вообще то обещание получить выгоду 1,5 миллиона - это "морковка", проще говоря деловая уловка, чтобы заинтересовать клиента и получить приглашение на встречу. Только и всего!

А для чего нужна ЛИЧНАЯ встреча, если можно прислать эту информацию по электронке?

Как-то же обходятся на первых этапах без ЛИЧНЫХ встреч менеджеры, которые живут например в Москве, а клиенты живут в Краснодаре или Хабаровске.

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
Альберт Тютин пишет:

Олег, приведённый скрипт - это всего лишь инструмент обхода первичного сопротивления. С начинкой все в порядке - нужно быть полным идиотом, чтобы идти к клиенту с прицелом «развести» - слишком разные весовые категории. Ценностные продажи в своей основе содержат ценность, а не фантазии о ней

Соглашусь с тем, что в данном скрипте, очень грамотно вписана линия выгоды: "...В вашем случае речь идет примерно о полутора миллионах рублей за сезон.."

Но без понимания, КАКОЙ ЦЕНОЙ будет достигнута эта выгода, какой смысл мне, как руководителю назначать Вам встречу?

Если цена оборудования во много раз превышает выгоду, то очень может быть, что мне проще и дешевле, или взять его в аренду на время уборки или отдать сбор подсолнечника на аутсорсинг...

в некоторых случаях механику получения ценности нужно проговаривать, конкретно здесь обошлись без этого

Менеджер, Санкт-Петербург
Альберт Тютин пишет:
Алексей Рогов пишет:

Примерный сценарий холодного звонка, на мой взгляд, получился очень гладким и радужным. Во-первых, я уверен, что Иван Иванович лично на звонки не отвечает и, прежде чем донести до него «ценность», надо что-то придумать, чтобы с ним соединили. Об этом сценарий умалчивает. Во-вторых, по сценарию Иван Иванович настолько наивен, что поверил в байку о министерстве. Я думаю, он бы сразу подвох почувствовал.

хотя инфа, и впрямь, оттуда

Чувствуется в Вашей статье влияние Завадского) Тоже давно использую инструменты экспертных продаж. Но сейчас всё больше и больше специалистов продуманных приходит. Но большинство компаний не задумываются над гипотезами, а зарплаты продавцов не интересны экспертам в отраслях.
Как можно с Вами связаться?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.