Кто играет главную роль в театре ваших продаж?

Материал будет полезен руководителям отделов продаж в таких видах бизнеса b2b, как продажа оборудования, инженерных услуг, расходных материалов. Представленные выводы были получены в результате анализа работы отдела продаж нашей компании за 2016 год. Рассмотрено около ста сделок, которые закончились положительно или отрицательно. Но в основном это не фанфары победителя, а работа над ошибками. Полученные результаты мы оформили в виде трех основных выводов, и назвали «Ролевой моделью b2b».

Вывод первый: продажи – театр

Техники продаж работают тогда, когда правильно выявлена роль представителя клиента. Если вы на рынке В2В, то клиент – это компания. Но компания – это не только набор уставных документов в сейфе главбуха. Вы ведете переговоры с ее представителями, конкретными людьми. И у этих представителей есть роли.

Что такое роль? Это профессиональные и личностные качества человека. То есть то, что у него написано на визитке плюс то, кем он себя считает на своей работе. Основные роли следующие:

  • Пользователь. Тот, кто нажимает на кнопки, крутит руль, монтирует разработанную схему. Пользователь – это всегда рулевой. Не путать с капитаном корабля.
  • Заинтересованный. Тот, кто получит от продукта реальные выгоды. Повторюсь, реальные. Если таковых нет, это еще не конец света. Но лучше знать об этом заранее.
  • Босс. Тот, кто «подмахнет» договор. Босс – это босс. Его не интересует, за каким штурвалом стоит рулевой, его даже мало интересуют полученные компанией выгоды. Будем реалистами, у него и так головной боли достаточно, чтобы о выгодах думать. О выгодах думают Заинтересованные, а он им за это деньги платит.
  • Проводник. Тот, от кого специалист по продажам узнает о раскладе ролей в компании. Проводник – роль переходящая. Если специалист по продажам только начинает работать с компанией, то это может быть и офис-менеджер. А если подготовка сделки выходит на более высокий уровень, то статус Проводника тоже повышается.

Нагружать ролью Проводника Пользователей, Заинтересованных», и упаси бог, Боссов неэффективно и чаще даже опасно. Почему? У них и так дел много, помимо того, чтобы рассказывать вам о структуре своей компании.

Пример ролевой модели в реальной сделке

Наша компания участвовала в проекте по поставке производственного оборудования. Менеджер по продажам «удачно» поговорил с заместителем гендиректора. Почему «удачно» в кавычках? Потому что менеджер смог заместителю гендиректора очень понравиться. В результате, продавец сделал поспешный вывод, что можно нагрузить его ролью Заинтересованного и Проводника. Но был сделан и более опасный вывод: Пользователи нам больше не нужны, так как «большой босс» уже с нами!

Дальше ситуация разворачивалась следующим образом. Босс, вызвав на ковер Пользователей и Заинтересованных, распорядился:

- Ребята, давайте менять старое оборудование! Тут мне такое…

- Ну… – развели руками Пользователь и Заинтересованный. При этом Пользователь испугался, что сейчас ему подсунут «нечто», и непонятно, что потом с этим «нечто» делать. А Заинтересованный попросту обиделся: с ним не посоветовались, а поставили перед фактом.

Вот и конец. Сделка потеряна, отложена на неопределенный срок. С Пользователем и Заинтересованным отношения испортились. Что касается Босса, то он через пять минут забыл, что ему предлагал «этот отличный парень», и правильно сделал. Он и не должен об этом думать. Ему за другое, в конце концов, учредители деньги платят.

В данном примере Пользователем был главный механик производства, Заинтересованным – начальник производства. Боссом – заместитель генерального директора. А Проводника мы пока не узнали. Пока…

Вывод второй: последовательность важнее

Из примера видно, что важна последовательность. Если вы выявили, кто есть кто, не спешите рваться в бой. Самое большое заблуждение: я до Босса доберусь, а остальные сами ко мне придут. А самая страшная иллюзия знаете какая? Менеджеры по продажам считают выход на Босса особой доблестью и с шашкой наголо рвутся в его кабинет.

Я бы сказал, что правильней всего такая последовательность: Проводник – Пользователь – Заинтересованный – Босс. С обязательной петлей обратной связи к Пользователю и Заинтересованному (рисунок 1).

Рисунок 1. Последовательность работы в «Ролевой модели b2b»

Но есть альтернативная вариация: Проводник – Заинтересованный – Пользователь – Босс. Применяется в том случае, когда Пользователь – до мозга костей «рулевой». То есть ему лишь бы баранку крутить, на кнопки нажимать, а дальше «как Иван Иванович скажет».

Рисунок 2. Альтернативная последовательность работы в «Ролевой модели b2b»

Вывод третий: кто нам мешает, тот нам и поможет

Пользователю, как правило, не нужна «самая эффективная на рынке тестомешалка», даже если она и есть таковая. Он непосредственно крутит руль. Он знает, что идеальных продуктов не бывает, он знает, что все ломается. Ему нужна коммуникация. Качество коммуникации, которое состоит из информирования, скорости реакции, открытости между двумя сторонами.

Заинтересованному не нужны подробные тактико-технические характеристики продукта. Ему важно, как вы сделаете его «боль» менее болезненной, как сделаете так, чтобы он реже просыпался по ночам из-за того, что производство встало. Чтобы он не выкраивал в конце каждого квартала деньги на то, чтобы поддержать работоспособность этой «тестомешалки». Ему выгода нужна, его выгода.

Боссу вообще ничего не нужно. У него и так в голове ядерный реактор. Там все сгорает, причем быстро. Ему главное, что потом сотрудники не вешали на него еще больше проблем из-за того, что «эта тестомешалка опять сломалась». Ему нужно, чтобы его подчиненные правильно сделали выбор, и осознали свою ответственность за этот выбор.

Сделанные выводы позволили нам быть мудрее. Если говорить о цифрах, то мы повысили свои продажи на 30%. А ведь раньше кричали – ЛПР, ЛВР! Сознание само подбрасывает трюк, что если ЛПР – это лицо, принимающее решение, значит надо идти к нему – и дело в шляпе. В то время как ЛВР – это «всего лишь» лицо, влияющее на решение.

Сколько презентаций было сделано впустую. Сколько пользователей были по уши загружены рекламными слоганами «почему мы лучшие», и сколько заинтересованных было введено в транс подробнейшими характеристиками нашего оборудования. Страшно сказать, сколько раз мы спрашивали у боссов: а вы не подскажете, как лучше…

После того, как мы произвели этот анализ, испытали страшную боль. В первую очередь – за потерянное время и нервы, даже не за деньги. Но эта боль стала для нас рычагом. Поэтому, можно считать, что шишки были набиты не зря.

Фото в анонсе: freeimages.com, иллюстрации – из архива автора

Комментарии
Директор по развитию, Эстония

Классика продаж в интерпретации В2В - клиенту нужна польза. В данной классификации о пользе могут знать "Пользователь" и "Заинтересованный". Фактически это и есть ЛПР. Другие звенья технические.

Директор по продажам, Тольятти

Годный пересказ своими словами хорошей переводной книги по поводу развития модели сложных продаж Н.Рэкхема, в которой были описаны роли центра коммуникаций, центра проблематики и центра принятия решений у Покупателя/Заказчика и методы работы с ними. Книжка попалась в руки давно (лет десять назад) и ненадолго, в связи с чем не остался в голове автор и её название, но примеры статьи прямо оттуда.

Поставил лайк статье (полностью осознавая бесполезность сего деяния).

Исполнительный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Годный пересказ своими словами хорошей переводной книги по поводу развития модели сложных продаж Н.Рэкхема, в которой были описаны роли центра коммуникаций, центра проблематики и центра принятия решений у Покупателя/Заказчика и методы работы с ними. Книжка попалась в руки давно (лет десять назад) и ненадолго, в связи с чем не остался в голове автор и её название, но примеры статьи прямо оттуда.
Поставил лайк статье (полностью осознавая бесполезность сего деяния).

За 10 лет пока еще не нашел ничего лучше, чем технологии Рэкхема.

Но, встретился с "территориальными" различиями, а именно:

У нас каждый суслик в поле - агроном. Поэтому зачастую так сложно понять, кто есть, кто в сложных сделках.

И противоположное: никто ни за что не отвечает. Что формирует в сознании специалиста по продажам "хаос мира".

Насколько я правильно понимаю, в практике и теории Рэкхема, участники центра закупки - более "явно выражены".

Буду писать об этом на портал.

За лайк - спасибо) Как же так, бесполезно!? Автору приятно, автору хочется двигаться дальше в своих трудах.

Исполнительный директор, Москва
Иван Кучин пишет:
Классика продаж в интерпретации В2В - клиенту нужна польза. В данной классификации о пользе могут знать "Пользователь" и "Заинтересованный". Фактически это и есть ЛПР. Другие звенья технические.

У нас в отделе продаж была практическая задача для специалистов по продажам: кому и что говорить, и в какой конкретно момент времени.

Пока идеала не достигли. Но, некоторые "абстрактные вещи" стали процедурами. А некоторые процедуры - автоматизированы.

Когда достигнем полной автоматизации - буду считать это венцом своей карьеры.

Обозначения ЛПР - заведомо избегаем. Так как, в сознании специалистов по продажам сразу формируется идея "раз он решает - он и главный", которая на практике показала свою неэффективность, и даже вред.

Генеральный директор, Москва

Внимание к тому кто, что и как покупает похвально, но в статье видно несколько системных ошибок, например:

1) ЛПР - это тот, кто принимает решение, а не самый главный. Иногда это главный и есть, но часто это кто-то совсем другой, вплоть до жены, а то и собаки директора. Соответственно его (а часто - их) нужно выявлять.

2) Модель продаж. В данном случае - чисто продуктовая, т.к. постоянно заявляется о характеристиках и сравнении с конкурентами. А главный недостаток таких продаж - они идут снизу, весьма конкурентны и много так не продать.

3) Ролей на деле заметно больше. Есть ещё и те, кто препятствуют продажам по самым разным причинам, те кто заинтересован в победе конкурентов и т.п. - и все они влияют на результаты продаж.

Исполнительный директор, Москва
1) ЛПР - это тот, кто принимает решение, а не самый главный. Иногда это главный и есть, но часто это кто-то совсем другой, вплоть до жены, а то и собаки директора. Соответственно его (а часто - их) нужно выявлять.

Без сомнения, но на этом - технологию не построишь. Если в клиентской "корзине" 15-20 клиентов, можно все дать на откуп чутью (профессионализму, мотивации) аккаунт менеджера. Но, если их 2000-3000, без технологии не обойтись. Нужно "ставить" систему.

Исполнительный директор, Москва
Андрей Федотов пишет:
2) Модель продаж. В данном случае - чисто продуктовая, т.к. постоянно заявляется о характеристиках и сравнении с конкурентами. А главный недостаток таких продаж - они идут снизу, весьма конкурентны и много так не продать

Профессиональные продажи всегда идут снизу, сверху, сбоку:) Зависит от продукта, клиентов, рынка, структуры компании... список можно продолжить.

А, какая, если не продуктовая?

Ну, если вы продаете на уровне личных договоренностей "с кем-то за что-то", тогда может быть, продукт и не так важен. Но, даже в таких продажах, нужно точно знать: кто, где, как, в чем заинтересован.

Исполнительный директор, Москва
Андрей Федотов пишет:
3) Ролей на деле заметно больше. Есть ещё и те, кто препятствуют продажам по самым разным причинам, те кто заинтересован в победе конкурентов и т.п. - и все они влияют на результаты продаж.

Еще бы! Иначе, можно было бы роботов обучить продажам. Но, опять же, все нюансы - в технологию не пропишешь. Однако, могу точно сказать - когда мои сотрудники начали работать по этой технологии, - все "заиграло". Так что, не навязываю, но рекомендую всем, кто занимается активными продажами В2В с клиентской "корзиной" от 100 компаний.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес увеличивает бюджеты на ИТ

Увеличить бюджеты на ИТ планируют 75% российских компаний.

ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».