Как построить успешный B2B-сайт за 3 шага

B2B-клиенты на каждом этапе взаимодействия с компанией полагаются на онлайн-каналы, даже после личного общения с торговыми представителями.

В результате усилия коммерческих организаций по «серийному» выявлению, культивированию и реализации возможностей − сначала с помощью маркетингового онлайн-привлечения, с последующей передачей в отдел продаж для личного взаимодействия − не способны оказать поддержку реальным клиентам и тому, каким образом они совершают покупки.

Взамен, лучшие компании должны развивать «параллельный» механизм, в котором онлайн и стратегии личного общения дополняют друг друга на каждом этапе пути покупателя, задействовав разные каналы.

Другими словами: мы все упорно работали, чтобы выстроить для нашей организации «целостное представление о клиенте». Теперь пришло время, чтобы создать для клиентов целостное представление о нашей компании.

Чтобы достичь этого, большинству поставщиков придется переосмыслить и, в конечном счете, перепроектировать свои веб-сайты, поскольку клиенты не просто покупают онлайн. Для этого они во многом полагаются на веб-сайты поставщиков.

По факту, мы обнаружили, что изо всех онлайн-каналов клиенты на каждом этапе процесса покупки больше всего предпочитают обращаться за информацией к веб-сайтам поставщиков. Однако подавляющее большинство B2B-сайтов не предназначено для поддержки такого поведения покупателя. В основном они созданы для «информирования».

Компании стремятся рассказать миру три вещи: кто мы, что мы делаем и как мы помогаем. Однако, чтобы помочь покупателям купить, B2B-сайты должны соответствовать трем наиболее важным и очень разным принципам их проектирования:

1. Помогите клиенту начать диалог с вами.

2. Выражайте свои решения на языке клиентов.

3. Помогите клиентам сделать то, за чем они пришли на ваш сайт.

1. Помогите клиенту начать диалог с вами

Просмотрев сотни корпоративных сайтов в каждой крупной отрасли, мы нашли лишь несколько, которые целенаправленно приглашают клиентов к разговору. Для этого поставщикам нужно перестать так много говорить о себе. Следует предоставить клиентам возможность рассказать, кто они и что они хотят сделать − на их собственных условиях.

На самом деле, это не отличается от обычной вежливости на вечеринке. Никто не захочет задержаться надолго около человека, бубнящего о том, кто он и чем занимается. Тем не менее, подавляющее большинство B2B-сайтов именно так устроены.

Мало того, что такой эгоцентричный подход разобщает, это также заставляет покупателя задуматься: «Знают ли они, кто я, и чем я на самом деле занимаюсь?». Или, что еще хуже: «Им вообще есть до меня дело?». В лучшем случае, это выглядит беспристрастно, а в худшем − отталкивающе, вызывая скорее вопросы, чем установление связи, и увеличивая дистанцию, вместо того, чтобы оказать поддержку.

Тем не менее, мы нашли несколько веб-сайтов, которые, на самом деле, активно приглашают клиентов участвовать на их условиях. Square, например, просит клиентов определить размер и тип их бизнеса в качестве первого шага для входа на сайт. Это первая и почти единственная вещь, с которой сталкивается посетитель на главной странице. Такая информация, похоже, позволяет Square предлагать клиентам более индивидуализированный интернет-опыт.

Другой пример − vAuto.com. Подразделение Cox Automotive, vAuto, продает корпоративное программное обеспечение автодилерам по всему миру. Среди этих дилеров есть продавцы как подержанных, так и новых автомобилей, а также оптовики: франчайзинговые и независимые. Эти различия не только имеют значение для поиска подходящего решения vAuto, но и помогают определить, что сам клиент думает о себе.

Главная страница сайта vAuto разработана таким образом, чтобы позволить покупателям самостоятельно идентифицировать наиболее важные для них параметры, прежде чем углубляться дальше. Первое, что должен выбрать клиент, зайдя на сайт vauto.com, это опцию: «я новый автомобиль», «я подержанный автомобиль» или «я оптовик».

Обратите внимание, что даже местоимения специально выбраны для позиционирования веб-сайта как инструмента обучения и покупки для клиентов, а не инструмента информирования для поставщика.

Вопросы, которые нужно себе задать:

1. Как ваши клиенты себя определяют?

2. По их мнению, какие аспекты их идентичности больше всего влияют на то, как они воспринимают таких поставщиков, как вы?

2. Выражайте свои решения на языке клиентов

Лучшие веб-сайты не только приглашают клиентов к разговору, также они направляют покупателей к решениям поставщиков, говоря с клиентом на языке его результатов, а не рассказывая о возможностях поставщиков.

Лучшие компании тратят время на осознание конкретных бизнес-целей, которых стремятся достичь клиенты, а затем систематизируют свои сайты, используя язык, сразу узнаваемый клиентами по этим конкретным результатам. Таким образом, клиенты не должны переводить.

И здесь снова выделяется vAuto. Компания использует фактические ясно сформулированные клиентом проблемы как организующую структуру для более глубокого погружения в их обширный комплекс решений. На сайте эта информация размещается под заголовками наподобие «никто не покупает мой товар» и «интернет убивает прибыль».

Цель состоит в том, чтобы сделать онлайн-обучение и покупки как можно более легкими и находящими отклик, благодаря использованию простой навигационной цепочки, ведущей непосредственно к уникальным решениям vAuto.

Вопросы, которые нужно себе задать:

1. Какую помощь клиенты ищут у поставщика в вашей категории?

2. Какой конкретный язык лучше всего подходит для ваших клиентов, чтобы описать эту помощь?

3. Помогите клиентам сделать то, за чем они пришли на ваш сайт

И наконец, лучшие поставщики определяют, а затем облегчают конкретные задачи, для выполнения которых клиенты приходят на ваш сайт.

Возьмем для примера встроенный в веб-сайт калькулятор стоимости. Такой инструмент позволяет клиентам самостоятельно рассчитать затраты на действия (бездействие), а не ждать, пока торговые представители внесут изменения в расчеты. Эта простая, практичная идея задействована с одной целью: позволить покупателю легко продвигаться по пути, используя предпочитаемый канал связи.

Вопросы, которые нужно себе задать:

1. За какими конкретными задачами ваши клиенты приходят на ваш сайт?

2. Насколько легко сейчас на вашем сайте найти поддержку для этих задач?

Фото: freepik.com

Источник: Брент Адамсон, blog.hubspot.com, Перевод: Олеся Разумова

Комментарии
Участники дискуссии: Александр Воротовов
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Brexit под вопросом

Тренд дня: Лондон заподозрили в намерении остаться в Евросоюзе.

ЕС: Закон о защите данных заработал

Факт дня: В ЕС вступил в силу закон о защите физических лиц при обработке персональных данных.

КНДР меняет тон

Факт дня: КНДР готова к проведению саммита с США в любое время, заявил замглавы МИД КНДР.

Samsung заимствовал дизайн у Apple

Цифра дня: Суд обязал Samsung выплатить Apple более полмиллиарда долларов.