Как PR влияет на продажи

«Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после удачной промо-кампании… Мы часто слышим, что PR влияет на продажи. Но правильно ли мы понимаем взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли между этими двумя вещами прямая зависимость? Предлагаем вместе подумать над этими вопросами.

Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле. Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать становится попросту роще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.

KPI в PR

Несмотря на то, что PR уже давно не является для российского бизнеса новой дисциплиной, все же зачастую при оценке результатов очередной кампании специалисты по связям с общественностью сталкиваются с вопросами: что такое KPI применительно к PR-деятельности? Есть ли точные критерии, с помощью которых можно сказать, что кампания была эффективной? Особенно в случае, если связь PR и продаж не очевидна.

Логично использовать в качестве определения эффективности отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его достижение ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину, измерение которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально нужно было достичь. Цель же всегда должна включать цифровые метрики, такие параметры, которые можно измерить. При этом важно, чтобы измерение происходило с помощью доступных инструментов и методик, и чтобы стоимость анализа не превышала стоимость самой кампании.

Существует и другое, простое определение эффективности от противного: когда вы тратите незначительное количество ресурсов, при хоть сколько-нибудь положительном результате кампания может считаться эффективной, а когда много – неэффективной. При таком подходе достаточно внятно описать, что вы будете считать минимальным положительным результатом.

Как оценить эффективность кампании?

Чтобы оценить PR как эффективный, важно найти точную форму для вашего сообщения и вызвать у аудитории отклик, который, в свою очередь, можно оценить по таким параметрам:

– Продолжается ли коммуникация после того, как кампания завершилась.

– Соблюден ли тайминг донесения ваших ключевых сообщений.

– Сколько публикаций и в каких медиа вы получили по итогам кампании (как уже было отмечено выше, здесь также стоит учитывать любые другие измеряемые показатели).

– Каково количество публикаций, которые были выведены на первые страницы новостных агрегаторов поисковых систем и пабликов социальных сетей.

– Какой получился охват уникальной аудитории на ресурсах, где были размещены ваши новости.

– Сколько человек прочитали ваши новости, пресс-релизы в первую неделю после публикации.

– Какова стоимость прочтения одним пользователем вашей новости.

– Какова стоимость одной публикации.

Далее следует сделать выводы по эффективности публикаций. Заметила ли, собственно, аудитория, что активность имела характер продвижения товара или сервиса? Были ли ваши действия последовательны и системны? Получив ответы на эти вопросы, следует скорректировать контент-план новостей и пресс-релизов.

Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому что PR – это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение качественной и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации, продукта или услуги медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а вы – узнавать об их потребностях и вкусах.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Спасибо за критерии оценки эффективности PR. )
Вот только чаще всего клиенты учитывают только один критерий - деньги в кассе. Другими словами, они спрашивают: Насколько увеличится моя прибыль/оборот/количество сделок после того как мы с вами начнём заниматься пиаром?
Что вы отвечаете в таких случаях, Дмитрий?

Директор по развитию, Москва
Дмитрий Тыщенко пишет:
Спасибо за критерии оценки эффективности PR. )
Вот только чаще всего клиенты учитывают только один критерий - деньги в кассе. Другими словами, они спрашивают: Насколько увеличится моя прибыль/оборот/количество сделок после того как мы с вами начнём заниматься пиаром?
Что вы отвечаете в таких случаях, Дмитрий?

Дмитрий, добрый день! Спасибо за комментарий. Я говорю, что увеличится по сравнению с периодом, кода пиаром Вы не занимались. Я сегодня в том числе занимаюсь обучением наших клиентов, потому что для России, PR, работа со СМИ - это все еще новинка, все еще не ясно что и как, приходится погружать в тему. Нужно получать специальное образование, чтобы во всем разобраться, в том числе и KPI. В PR есть свои KPI и критерии оценки. Всю аудиторию компании поделить на три части: те кто не знают ничего о бренде, те кто о нем ищут информацию и те кто купил. PR может работать с каждой аудиторией своими инструментами. В первую очередь для каждой аудитории и каждого инструмента нам важен охват, постоянные коммуникации с новой аудиторией, со старой они также важны для повторных продаж. К, примеру, эффективность мероприятия с точки зрения продаж в момент мероприятия неверно оценивать, так как они отложенные, важно сколько человек и СМИ пришли, сколько было публикаций в изданиях, охват аудитории, количество и качество договоренностей. Промо-пост в Facebook тоже элемент пиар, это уже диджитал пиар оценивать эффективность его продвижения правильно с точки зрения охвата и взаимодействия.
В любом бизнесе важно сформировать коммуникационную модель, которая затем будет генерить продажи, пиар вместе с маркетингом и CRM как раз ее и формируют. Комплексный подход дает всегда результат.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.