Как PR влияет на продажи

«Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после удачной промо-кампании… Мы часто слышим, что PR влияет на продажи. Но правильно ли мы понимаем взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли между этими двумя вещами прямая зависимость? Предлагаем вместе подумать над этими вопросами.

Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле. Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать становится попросту роще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.

KPI в PR

Несмотря на то, что PR уже давно не является для российского бизнеса новой дисциплиной, все же зачастую при оценке результатов очередной кампании специалисты по связям с общественностью сталкиваются с вопросами: что такое KPI применительно к PR-деятельности? Есть ли точные критерии, с помощью которых можно сказать, что кампания была эффективной? Особенно в случае, если связь PR и продаж не очевидна.

Логично использовать в качестве определения эффективности отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его достижение ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину, измерение которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально нужно было достичь. Цель же всегда должна включать цифровые метрики, такие параметры, которые можно измерить. При этом важно, чтобы измерение происходило с помощью доступных инструментов и методик, и чтобы стоимость анализа не превышала стоимость самой кампании.

Существует и другое, простое определение эффективности от противного: когда вы тратите незначительное количество ресурсов, при хоть сколько-нибудь положительном результате кампания может считаться эффективной, а когда много – неэффективной. При таком подходе достаточно внятно описать, что вы будете считать минимальным положительным результатом.

Как оценить эффективность кампании?

Чтобы оценить PR как эффективный, важно найти точную форму для вашего сообщения и вызвать у аудитории отклик, который, в свою очередь, можно оценить по таким параметрам:

– Продолжается ли коммуникация после того, как кампания завершилась.

– Соблюден ли тайминг донесения ваших ключевых сообщений.

– Сколько публикаций и в каких медиа вы получили по итогам кампании (как уже было отмечено выше, здесь также стоит учитывать любые другие измеряемые показатели).

– Каково количество публикаций, которые были выведены на первые страницы новостных агрегаторов поисковых систем и пабликов социальных сетей.

– Какой получился охват уникальной аудитории на ресурсах, где были размещены ваши новости.

– Сколько человек прочитали ваши новости, пресс-релизы в первую неделю после публикации.

– Какова стоимость прочтения одним пользователем вашей новости.

– Какова стоимость одной публикации.

Далее следует сделать выводы по эффективности публикаций. Заметила ли, собственно, аудитория, что активность имела характер продвижения товара или сервиса? Были ли ваши действия последовательны и системны? Получив ответы на эти вопросы, следует скорректировать контент-план новостей и пресс-релизов.

Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому что PR – это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение качественной и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации, продукта или услуги медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а вы – узнавать об их потребностях и вкусах.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по PR, Москва

Спасибо за критерии оценки эффективности PR. )
Вот только чаще всего клиенты учитывают только один критерий - деньги в кассе. Другими словами, они спрашивают: Насколько увеличится моя прибыль/оборот/количество сделок после того как мы с вами начнём заниматься пиаром?
Что вы отвечаете в таких случаях, Дмитрий?

Руководитель проекта, Москва
Дмитрий Тыщенко пишет:
Спасибо за критерии оценки эффективности PR. )
Вот только чаще всего клиенты учитывают только один критерий - деньги в кассе. Другими словами, они спрашивают: Насколько увеличится моя прибыль/оборот/количество сделок после того как мы с вами начнём заниматься пиаром?
Что вы отвечаете в таких случаях, Дмитрий?

Дмитрий, добрый день! Спасибо за комментарий. Я говорю, что увеличится по сравнению с периодом, кода пиаром Вы не занимались. Я сегодня в том числе занимаюсь обучением наших клиентов, потому что для России, PR, работа со СМИ - это все еще новинка, все еще не ясно что и как, приходится погружать в тему. Нужно получать специальное образование, чтобы во всем разобраться, в том числе и KPI. В PR есть свои KPI и критерии оценки. Всю аудиторию компании поделить на три части: те кто не знают ничего о бренде, те кто о нем ищут информацию и те кто купил. PR может работать с каждой аудиторией своими инструментами. В первую очередь для каждой аудитории и каждого инструмента нам важен охват, постоянные коммуникации с новой аудиторией, со старой они также важны для повторных продаж. К, примеру, эффективность мероприятия с точки зрения продаж в момент мероприятия неверно оценивать, так как они отложенные, важно сколько человек и СМИ пришли, сколько было публикаций в изданиях, охват аудитории, количество и качество договоренностей. Промо-пост в Facebook тоже элемент пиар, это уже диджитал пиар оценивать эффективность его продвижения правильно с точки зрения охвата и взаимодействия.
В любом бизнесе важно сформировать коммуникационную модель, которая затем будет генерить продажи, пиар вместе с маркетингом и CRM как раз ее и формируют. Комплексный подход дает всегда результат.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
​Х5 покупает «О’кей»

Компания дня: X5 Retail Group договорилась о приобретении супермаркетов «О’кей».

В Каир полетим в феврале

Факт дня: Регулярные рейсы между Москвой и Каиром могут возобновиться в феврале.

​Смартфоны майнят криптовалюту

Тренд дня: Киберпреступники научились добывать криптовалюту на смартфонах.

Деньги застройщиков - на эскроу-счета

Проект дня: Минстрой, Центробанк и АИЖК разработали план отказа застройщиками от использования средств дольщиков.