Многие понимают, что сегодня самое лучшее время для инвестиций в будущий успех. Рынок меняется, потребительские предпочтения меняются вместе с ними. И в момент смерти одних игроков на рынке появляются и стремительно растут другие.
Как это происходит? Многие считают, что у населения закончились деньги и клиенты совершенно не готовы их тратить. А небольшая часть дальновидных предпринимателей держит нос по ветру и понимает, что деньги у потребителей есть и тратить они их по-прежнему готовы. Только людей перестали устраивать однотипные предложения, которые не имеют ценности. В мире, которым правят огромные объемы информации, новые технологии и интернет, потребности потребителей стремительно меняются. И можно продолжать говорить, что с этим ничего нельзя сделать, а можно взять и сделать. Хорошо, что существует масса способов решить этот вопрос.
Чтобы создать продукт, который захотят купить потребители, можно постоянно мониторить рынок в поисках западных новинок и просто их копировать, можно проводить глубинные опросы и использовать методологию дизайн-мышления. А можно заглянуть в будущее и найти там ответы на все интересующие вас вопросы. Хорошо, что коллеги-футурологи давно решили этот вопрос и дали каждому из нас доступные инструменты для работы с будущим. Один из них – карта трендов.
Фрагмент карты трендов
Чтобы посмотреть полный вариант карты, кликните по ссылке: Trands-map.pdf
Прежде, чем вы начнете моделировать собственное будущее, хорошо изучите эту карту и выпишите все тренды, которые могут иметь отношения к вашей отрасли. Помимо этого соберите статистику о зарубежных рынках: на какие продукты спрос растет, на какие падает. Прочтите отчеты и статьи известных футурологов и после этого можно начинать творить будущее. Что нужно для этого сделать?
- Соберите рабочую группу из четырех-пяти человек.
- На отдельном листе составьте список всех тех изменений внешней среды, которые соответствуют вашему рынку, и которые вы нашли на карте трендов и в статьях футурологов.
- Устройте голосование и выберите четыре-пять факторов, которые по коллективному мнению всех участников будут оказывать максимальное влияние на вашу отрасль и вашу компанию.
- Озвучьте задачу. Вам нужно найти несколько возможных идей по развитию текущего ассортимента продуктов или услуг.
- Устройте небольшой креативный штурм, используя метод «Мы – супергерои»:
- Для начала еще раз озвучьте тему, по которой необходимо предложить идеи и найти решения.
- Пусть на стикерах участники записывают свои идеи. Например, не меньше трех идей от каждого участника по изменению продукта. Идеи должны соответствовать тем измененям в будущем, которые вы выбрали как значимые.
- Один стикер = одна идея.
- После этого соберите все стикеры, озвучьте и повесьте на флипчарт. Если идеи похожи или дополняют друг друга, их можно объединить.
- Следующий шаг. Каждый участник говорит, какого персонажа он считает супергероем и благодаря какому главному качеству. Это могут быть Золушка, Бэтмен, Спайдермен и др.
- Стикеры с именами персонажей фиксируются на флипчарте.
- После этого ведущий задает вопрос: «Как выглядел бы наш продукт, если бы его производила трудолюбивая Золушка из будущего?» Или: «Каким он был этот продукт, если бы его разрабатывал Бэтмен, обладающий суперскоростью?»
- Все возникшие идеи вы добавляете к уже зафиксированным ранее на флипчарте.
- После завершения штурма зафиксируйте все идеи на отдельном флипчарте.
- Устройте итоговое голосование и выберите четыре-пять идей, достойных дальнейшей проработки.
- Завершите сессию и поблагодарите всех участников.
Еще один инструмент, который хорошо подходит для работы с картой трендов – The Consumer Trend Canvas. Как с ним работать?
- Соберите рабочую группу из пяти-семи человек, также как и в предыдущем случае.
- Для начала заполните блок «Кто». Опишите свою аудиторию на стикерах: мотиваторы, ценности, особенности поведения, возраст и прочее.
- Следующим шагом определите цель инновации. Что конкретно вы хотите улучшить – продукт, сервис, коммуникации с потребителем? Пусть каждый из участников сессии напишет свой вариант на стикере.
- Дальше переходите к блоку «Базовые потребности». Также на стикерах определите, чего именно хочет ваша целевая аудитория. Если вы улучшаете свой продукт, проведите небольшой опрос потребителей перед сессией: пусть они расскажут, как видят развитие вашего продукта.
- В блок «Драйверы изменений» внесите идеи, предварительно отобранные с помощью карты трендов. Идеи должны соответствовать вашему продукту, отрасли и планируемым улучшениям.
- В блок «Вдохновение» поместите лучшие примеры других брендов и продуктов, которые вдохновляют вашу команду и на которые вы бы хотели быть похожими. Это могут быть примеры из других отраслей. Хорошо если удастся разместить фотографии этих продуктов.
- Дальше переходите к блоку «Возникающие ожидания». Это самая креативная работа. Вам нужно взять потребности целевой аудитории, которые вы для себя определили и попробовать ответить на ряд вопросов. Какие новые свойства или характеристики хотят видеть ваши потребители в будущем? Что они хотят улучшить? Удовлетворение каких потребностей пока еще не предлагает никто из ваших конкурентов?
- После этого начинайте генерировать идеи о том, как могла бы выглядеть ваша инновация. Обязательно учитывайте базовые драйверы, ожидания и примеры, которые вы отобрали.
Для того, чтобы вам легче было понять, как работает этот инструмент, я приведу пример стратегической маркетинговой сессии, которую наш коллега и партнер Николай Хлопов провел в «Альфа-банке». Позволю себе вольный пересказ того, как был организован проект.
Руководство банка интересовал вопрос, почему активные деловые люди, у которых есть возможность делать накопления, их не делают. В ходе сессии были выявлены две ключевые потребности, которые движут этой аудиторией: быть здоровым и финансово независимым. Также была выявлена ключевая проблема: представители этой целевой группы просто забывают копить. В итоге креативная команда придумала решение, основанное на использовании фитнес-трекеров и прочих гаджетов для здорового образа жизни, которые стали появляться к моменту проведения сессии. Она предложила потребителям получить двойную выгоду.
«Альфа-банк» разработал программу, которая была синхронизирована с фитнес-браслетом и автоматически делала отчисления на накопительный счет клиента после определенного количества пройденных шагов. Интересно, что его запуск этого продукта позволил банку получить в свои клиенты дополнительную аудиторию. Активными участниками программы стали также люди пенсионного возраста, которым активные деловые дети начали активно дарить эту услугу.
