Почему к маркетингу нет доверия

Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?

В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.

Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?

1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании

Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.

Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.

В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.

2. От ошибок в оценках результатов работы

Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.

К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».

«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».

Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.

Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.

3. От слабой корпоративной и клиентской культуры

Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).

Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.

Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по маркетингу, Тула

Что касается манипуляций с рекламой, ценами и т.п. -это "псевдомаркетинг", и ему есть полное право недоверять. Однако ставить всех маркетологов на эшафот или "под одну гребенку" за Ваши личный неудачный опыт (он кстати часто связан с нежеланием и неумением подобрать профессионала) -это все равно что вернуться в каменный век, отрицая любые полезные преимущества работы с потребителем.

Директор по маркетингу, Москва

Леонид, Павел (извините за НЕВТЕМУ) а как Вы узнаете что дискуссия продолжается и Вам кто то ответил, (я имею ввиду бету) ? Может я что то не нажал/отжал? Спросил у администратора - они молчат.

Директор по развитию, Москва

Сергей - бета полный отстой ну помойка, ничего не работает, чисто на энтузиазме юзеров.

Директор по развитию, Москва

" Но есть и концепции более высокого класса, о которых молчат, так что я пишу об этом "в щадящем режиме"))"

Леонид, хороший маркетолог должен (!) держать в голове свою концепцию альтернативного общественного договора. Это по большому счету. А не ограничиваться размахиванием набором табличек опросников. Все остальные - мусор, в лучшем случае подмастерье.

Менеджер, Санкт-Петербург

Это крик души. И я очень понимаю. Даже, если работать в компании, где Маркетинг понимают также как и сам маркетолог, все равно будет недоверие. Здесь уже сталкиваешься с собственником бизнеса. А так как маркетинг - это еще и "философия" бизнеса, отсюда и нет единого мнения.
Следовательно, нужен свой бизнес, где будешь доверять своему маркетингу.
....Когда все хорошо в компании, значит так и надо.
....Когда плохо, обращаются к маркетингу, потому что маркетолог может взять на себя ответственность.

Директор по маркетингу, Москва

Михаил, если маркетолог хороший, он ЗНАЕТ, где и под какие %% и деньги взять на новые проекты, ему нужно только одно - СОДЕЙСТВИЕ ГенДира.

Летом я исправлял свою дефиницию "Маркетинг есть ИЖЕ ОТ ГенДИРА ИСХОДЯЩЕЕ, Господи помилуй, Господи помилуй, Госполи помилуй - УПРАВЛЕНИЕ-Е-Е-Е-Е..." :)

Продолжать далее надо? :)
остальную функциональность?
А тут текст.... о чем это тут текст? А?

Директор по маркетингу, Москва

2 Сергей Колесников 24 дня назад

А никак...

Руководитель, Беларусь

Смысл статьи понятен. Я бы сформулировала проблему так: проблемы и использованием маркетинга связаны с тем, что значительная часть руководителей компаний не понимает его роли в бизнесе. Чаще всего маркетинг воспринимают как сервисную функцию (управляемый элемент в бизнес-системе) - "ну там, буклеты- листовки, реклама, обзвон, почтовая рассылка и т.п."

На самом деле маркетинга в бизнесе стратегическая функция. То есть его используют не по назначению))) Соответственно применению - и результаты.

Насчет точного математического обсчета в маркетинге всего и вся не могу согласиться, что этого достаточно. Эйнштейн сказал: "Не все, что может быть подсчитано, имеет значение. И не всё, что имеет значение - может быть подсчитано". Маркетолог должен уметь поставить задачи для анализа и прогноза, увидеть за цифрами тендеции, и вектора развития.

Руководитель, Беларусь
Леонид Никифоров пишет:
Написано правильно = //российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.//
ГенДир - всегда в бушующем океане, а рядом "какие-то маркетологи"... Так Кто капитан корабля?
Светлана честно написала ОПАСЕНИЯ. Ну - как их видно.
Но вот вопрос - "Откуда может взяться ДОВЕРИЕ между 2-мя субъектами?"
Хуже всего, Светлана как женская ... традиция))) - не стала определять НИЧЕГО-
КТО - КОМУ Доверяет,
на каком основании,
в каких пределах?
Откуда?
Разве существует ИСТОЧНИК? На этот вопрос Светлана не отвечает...
С уважением,
всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров.

Капитану нужен штурман))) Но кэп этого пока не понял

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Задача маркетолога - снабжать продажи необходимой им информацией - желательно уникальной, которую сами продажи получить не в состоянии. Всё остальное - переход на чужое поле. Где, вполне допускаю, много вкусного и ценного - но нет пользы для общего дела.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Евродепутаты не доверяют «Касперскому»

Тренд дня: Евродепутаты хотят запретить «Касперского» в госучреждениях.

​«Хартия» Чайки выиграла торги

Тренд дня: Оператором региональной системы вывоза мусора на территории Ярославской области стало ООО «Хартия».

67% – за бесплатное видео

Цифра дня: Около 67% россиян не платят за видеоконтент в сети.

​Американские стартапы придут в Россию

Тренд дня: Российский FortRoss Ventures выделил $200 млн на поддержку американских стартапов.