Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?
В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.
Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?
1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании
Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.
Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.
В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.
2. От ошибок в оценках результатов работы
Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.
К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».
«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».
Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.
Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.
3. От слабой корпоративной и клиентской культуры
Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).
Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.
Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года
пропал виновник торжества :)
"Кто на своей шкуре "руками" ставил маркетинг с нуля в компании хотя-бы с долей своего рынка около 5%, тот прекрасно понимает все проблематику "политики" маркетинга в крупной компании."
Ещё не разобрался с цитированием в новом формате, но фраза "доля рынка в 5 % и маркетинг с нуля" была актуальна лет 5 назад. Сейчас это звучит как: "доля рынка в 0,005% и маркетинг с нуля".
Причины, указанные в статье, на самом деле не причины, а отговорки горе-маркетологов, из-за которых, кстати, и нет доверия к маркетингу! Эти псевдоспециалисты научились составлять бюджет, красиво рисовать графики и отчетности... Видел я их в превеликом множестве!!!
Стоит только задать несколько простых вопросов, и сразу ясно, кто перед тобой - маркетолог, или "пильщик-составитель бюджето-планов"?
1. А кто ваша ЦА?
2. Это Вы так считаете, или это действительно мнение (потребность) наших клиентов?
3. Конкретно: что именно я получу от этой маркетинговой активности (узнаваемость - процент роста?, рост продаж - процент? и тд и тп). или, если точнее, сколько рублей прибыли я получу взамен каждого потраченного рубля?
Ответы скажут все за этого "мракотолога"...
[QUOTE] как вы это себе представляете - доверять "грабителям"?)) так сказать - "передельщикам" и "беспредельщикам"?
Нету и не будет никогда к ним доверия. [/QUOTE]
А если маркетолог увидел ошибку в стратегии конкурента. Ошибку связанную с позиционированием?? Уберите манипуляции и возникнет доверие.
Господин Садыков, в Вашем вопросе №3 отрадно видеть железную логику.
Несомненно, Вас интересует MROI - отдача от каждого потраченного рубля на маркетинг.
Вопрос - как быть, ведь Вам интересна цифра предположительной "прибыли в будущем " ?
Пусть одним мат.методом получена цифра 150% отдачи, другим методом 250%,
третьим 50%, тем более что "цифра о будущем" - неизбежно имеют вероятностную природу.
Должен Вам заметить, что отнюдь не всегда
1. Многие ГенДиректора имеют компетенции разобраться, какой метод "лучше".
2. Хуже того, иногда математика может доказать, что "оба хуже".
Как быть? Просто - не заниматься маркетингом или
рискнуть + понадеяться, что и конкуренты - тоже "плохо считают"?
С уважением,
всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров.
Михаил, а если "не увидел ошибку в стратегии другого конкурента" ( или увидел позже кого-то) - то, т.н. "доверие" - сразу аннулировать? :)
Не верю я в доверие)) ГенДиру (или балансу сил влияния) - нужна какая-то подтверждаемость своих "мифологем о маркетинге". Или что-нибудь еще "нас возвышающее" ... Неплохо бы к нему бумажку с графиком и пару корреляций ))
Лео, тут закон простой ... не увидел - сиди и молчи в тряпочку, маркетолог хренов.
Вы как математик должны понимать, в мире с разнообразием целей вообще беда, остается конкурировать на уровне концепций. Маркетологи именно здесь должны проявлять полезность. А если он концепцию не видит новую, то остаются только манипуляции.
Я больно сильно люблю новые концепции, понимаете Лео.
1. Михаил, Вы прав, поэтому уж более 10 лет занимаюсь дефинициями этих аксиоматик и вижу, что начиная со Смита-Каннемана (2002) Нобелевские премии по экономике не зря дают за улучшения "Концепций Потребителя",
2. Так что, я как математик, конечно, НЕ ВЕРЮ в отдельных "Хениев/ Гуру Директоров маркетинга". Сотни пафосных вальяжных всероссийских шоу (конференций "звезд" маркетинга) - это = "ни о чем", кроме само-пиара... увы.
3. Но есть и концепции более высокого класса, о которых молчат, так что я пишу об этом "в щадящем режиме"))
С уважением,
всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров.
Денис, доля 5% как итог сейчас, а с нуля пять-семь лет назад
Коллеги, спасибо за поддержку. Очень приятно встретить единомышленников)). Действительно, хочется попробовать достучаться до руководителей нового формата, думающих и готовых строить гражданское общество (приближенное у идеальному) среди своих коллег, а не выдавать планы сверху, как проще, недооценивая роль маркетинга.
Артему же отдельно отвечу, что и рада бы всему что Вы перечислили научиться про БС, да учителей хороших в Туле нет, преимущественно -маркетинг мой личный выбор и я больше практик, чем теоретик, хотя западную литературу очень уважаю. Проблема образования очень острая, согласна, и в наших университетах еще все печальнее, чем в руководстве.