На вопрос «Кто ваш покупатель?» собственники бизнеса чаще всего отвечают примерно следующее: «Мужчина или женщина 28-45 лет», рисуя в уме идеалистическую картинку лояльных, богатых и готовых к покупке клиентов. На самом деле, большинство владельцев компаний имеют смутное представление об их целевой аудитории, в то время как знание потребностей, сомнений и «боли» клиентов позволяет избежать ошибок и создать действительно конверсионную продающую страницу.
При создании сайтов мы предлагаем ориентироваться на результаты качественного исследования, а не на интуицию проектировщика. В этой статье мы поговорим о том, как проводить качественные исследования, чтобы увеличить конверсию сайта.
Модель роста
На рынке есть целый ряд моделей, которые помогают увеличить конверсию сайта (LIFT Model, 7E Conversion Audit, BJ Fogg Behavior Model). Мы тоже используем эти модели в своей работе, а одну из самых известных (L.I.F.T.) перевели и интерпретировали на свой лад.
В основе этой модели лежит предложение ценности, ваше уникальное торговое предложение, которое, подобно подводной лодке, всплывает на поверхность из океана конкурентов. Есть ряд факторов, которые влияют на восприятие предложения клиентами. Некоторые из них помогают компании выделиться на фоне конкурентов и повысить конверсию, а некоторые, наоборот, мешают. Согласно этой модели, способствует высокой конверсии:
1) Релевантность, то есть соответствие страницы ожиданиям пользователя. Это когда клиент заходит на сайт и сразу понимает: он попал, куда хотел, и найдет здесь то, что ему нужно.
2) Ясность, то есть способность говорить с пользователем на понятном ему языке. Термины и жаргонизмы усложняют понимание сути предложения и затрудняют конвертацию.
Мешает конвертации:
1) Расфокусировка – тянет лодку на дно и мешает восприятию ценности. Каждая страница сайта должна быть спроектирована под конкретный запрос пользователя. Например, если мы продаем системы видеонаблюдения, то нам не надо на странице о преимуществах рассказывать о последних новостях компании. Все, что нам надо – это показать преимущества и получить заполненную заявку. Все остальное – это элементы расфокусировки.
2) Сопротивление – это все, что удерживает пользователей от совершения конверсии. Сопротивление возникает всегда, когда вопрос касается денег. Полностью избежать сопротивления невозможно, но снизить его до минимума – вполне реально. Так, например, призыв «Купить» на сайте автодилера вызовет максимальный уровень сопротивления. А сопротивление к призыву «Записать на тест-драйв» будет на порядок меньше.
3) Сомнение. Пользователя интересуют условия покупки, он не купит у вас, пока не прояснит важные моменты: даете ли вы гарантии на покупку? есть ли предоплата? когда будет доставка? Если пользователь не получает ответы на странице, он не конвертируется.
Основные принципы анкетирования
Определимся с тем, что мы хотим узнать, прежде чем формировать предложение:
- Кто наши покупатели, из какой отрасли, и какую должность занимают;
- В чем их проблема и как они хотят ее решить;
- В чем их страх, сомнения, неуверенность;
- Какими критериями они руководствуются при выборе;
- Какой информации им не хватает, чтобы принять решение о покупке.
Самый эффективный метод сбора фидбека – это анкетирование, которое удобнее проводить с помощь инструментов email-маркетинга. Для начала необходимо собрать адреса людей, которые купили у нас товар или воспользовались услугами компании не более 30 дней назад.
При анкетировании рекомендуем следовать следующим принципам:
- Не указывать более 10 вопросов. Достаточно семи-десяти вопросов, чтобы не утомлять людей.
- Начинать с легких вопросов, которые помогут вовлечь респондентов в анкетирование.
- Задавать открытые вопросы, чтобы получать развернутые ответы.
- Задавать вопросы о прошлом опыте, а не о будущем. Например, вопрос «сколько раз вы планируете ходить в фитнес-центр» не будет полезен, так как все люди собираются ходить три раза в неделю, а ходят один раз или два или вообще не ходят.
- Как можно проще составить письмо с предложением заполнить анкету.
- Поставить дедлайн, например, три дня на заполнение анкеты, так как люди склонны откладывать на «потом» несрочные и неважные дела.
Качественный анализ отличается от количественного тем, что нам не нужно получить статистические данные. Поэтому для объективности достаточно получить 100-200 заполненных анкет. Менее 100 анкет могут создать неправильное представление, а собирать более 200 бесполезно, потому что ответы начинают повторяться.
Если вы проводите электронное анкетирование, это можно сделать с помощью сервисов:
- Google forms – бесплатный, хотя некоторые считают его довольно неприглядным. Тем не менее, мы считаем, что этого сервиса достаточно, чтобы собрать данные.
- Typeform – платная версия с большими возможностями и удобным интерфейсом.
- SurveyGizmo – просто популярный сервис.
Важно понимать, что клиент скорей всего не захочет тратить время на заполнение анкеты, даже если очень любит ваш бренд. Поэтому нужно мотивировать его, подарив какой-нибудь бонус, например, подарочный сертификат Ozon или «Эльдорадо» номиналом 500 рублей. Сначала может показаться, что это неоправданно большие траты, но на самом деле, если у вас есть не самый маленький бизнес и бюджет, то затраты того стоят. Полученные данные действительно позволят вам выделить предложение на конкурентном рынке.
Сервисы, которые помогают сделать страницу лучше
По статистике 50% пользователей уходят с сайта без покупки, потому что им не хватает информации. На благо конверсии служат онлайн-консультанты и сервисы наподобие Qualoroo.com и Hotjar.com. Такой сервис можно поместить на любую страницу, которая должна конвертировать пользователя, например, на страницу «Оставить заявку». Сервис выглядит как небольшое окошко, которое спрашивает «Что вам мешает сейчас положить товар в корзину?». Такой вопрос помогает выяснить, в чем причина сопротивления пользователя покупке. В среднем отвечает 1-2% пользователей, но и это небольшое количество позволяет получить важный инсайт.
Если много людей спрашивают о цене или указывают, что совершить покупку им мешает высокая цена, это может означать две вещи: у страницы есть проблема с донесением ценности товара до покупателя или вы приводите не очень целевой трафик на сайт.
Кейс «Качественное исследование для создания продающей страницы систем видеонаблюдения»
Для начала мы опросили клиентов компании, которые уже совершили покупку системы видеонаблюдения. Часть респондентов ответили на вопросы сразу же после покупки в офисе компании, часть получили анкеты по электронной почте. Мы собрали 150 анкет.
Каждый вопрос имел целью получить информацию, которую можно будет использовать при формировании уникального торгового предложения для создания продающей страницы. Например:
- «Для чего вам необходима система видеонаблюдения?». Цель: понять, как сами клиенты описывают проблему, которую решает наш продукт.
- «Какие сомнения и опасения преследовали вас во время покупки?». Цель: определить возражения потенциальных клиентов.
- «Почему вы заказали установку системы видеонаблюдения именно у нас?». Цель: определить, что хорошо работает на убеждение клиентов на текущем сайте.
После того, как мы собрали все данные из разных источников, примерно три дня ушло на их анализ. Для этого необходимо было организовать информацию в некоторую систему и выделить общие моменты.
Из полученных данных формируем облако тэгов, которое дает нам простор для действий. Видим, что людей интересуют цена, готовые решения, качество изображения. Понимаем, на что нам нужно обращать особое внимание, и какие возражения отрабатывать. «Облако тэгов» невозможно использовать для формирования выводов без таблицы с ответами. Тем не менее, такой формат предоставления информации удобен для определения основных трендов в ответах покупателей.
И вот на этом этапе мы можем приступить к формированию уникального торгового предложения. Учитывая, что люди не очень хотят вникать в особенности устройства систем видеонаблюдения и ориентируются на цену, мы обыгрываем стоимость услуги: «Сэкономьте до 35% на установке системы видеонаблюдения за счет наших эксклюзивных скидок у ведущих производителей оборудования».
Обращаясь к потребностям покупателей, видим, что многие говорят о кражах и воровстве. Обыгрываем на нашей продающей странице эти моменты: рассказываем про потери от кражи.
Также работаем с остальными потребностями из облака:
- Говорим о том, что установим систему за два дня;
- Говорим о том, что есть готовые решения в наличии;
- Говорим, что работаем без предоплаты;
- Говорим про хорошее качество записи.
Респонденты упоминали о том, что им было бы удобно смотреть запись с планшета или телефона. Мы используем это знание для стимулирующей акции и дарим планшет при заказе системы видеонаблюдения.
Результат: конверсия выросла в 15 раз за счет точного попадания в потребности целевой аудитории и отстройки от прямых конкурентов.
Выводы
Странно, что в эпоху погони за конверсией такой мощный маркетинговый инструмент как исследование используется не так широко, как этого требует рынок. Жертвуя качеством в пользу срочности и пользуясь шаблонами, компания рискует пополнить интернет еще одним шаблонным одностраничником. Только поставив во главу угла истинные потребности клиента, мы можем создать продающую страницу, которая будет хорошо продавать.
Хороший материал. Артур продвигает свои услуги среди аудитории, не обладающей столь детальными познаниями в исследованиях, как уважаемые критики. Часто в реальной жизни простота, необремененные излишними изысками подходы, приводят к видимым и быстрым результатам. Со временем возможно этой компании понадобятся более сложные подходы, но это потом.