Тот самый вопрос: «Откуда вы о нас узнали?»

Анализ эффективности рекламной кампании — серьезная задача в комплексе маркетинга и рекламы. В рамках нее требуется выяснить — какие инструменты (каналы, источники) обеспечили больший приток покупателей и с минимальными затратами. Это сформирует базу для принятия дальнейших решений и составления/коррекции коммуникативной стратегии.

Есть много способов оценки информационной (коммуникативной) эффективности, но есть один, который все еще используется многими компаниями — анкетирование на входе — так называемые опросники. Потребитель при звонке в компанию попадает в контакт-центр или на ресепшн, с которого производится распределение по офису и подразделениям. Там ему в маркетинговых целях задают дополнительные вопросы, чтобы узнать — какой из рекламных инструментов его привлек. Тот самый «Откуда вы о нас узнали?». Обращение привязывается к обозначенному каналу/источнику, на него вешается этот ярлык.

В случае более или менее развитой IТ-инфраструктуры данные по сделкам или покупкам в последствии можно привязать к каналам/источникам. Все складно, измеримо, прозрачно. Маркетологи готовят отчеты, строят графики и принимают решения. Говорят об эффективности и долгосрочном планировании маркетинговых коммуникаций. Все это фарс. Тут нет ни прозрачности, ни измеримости, ни устойчивого базиса для планирования дальнейших действий. Мало того, этот метод сулит большие риски для компаний, которые его применяют. Я выделю здесь два основных: риски потери клиента, риски принятия неэффективных решений.

Риск потери клиента

Основной тренд последних лет — это время и умение им управлять. Самый главный и невосполнимый ресурс любого из нас — это время. Люди не любят его тратить зря, не любят стоять в пробках, очередях, ждать кого-то опаздывающего.

Опрос на входе в компанию — один лишний вопрос, неловкая пауза, когда потенциальный покупатель копается в сознании в поисках ответа. Все это потеря и трата времени клиента. Представьте официанта в кафе, который подошел к вашему столику, склонился над ним с блокнотом и, приняв, заказ, задает тот самый вопрос. Или хостесс, которая встречает вас в ресторане и, подводя вас к гардеробу, тоже просит вас указать на источник знания о заведении. Согласитесь, как минимум, это неуместно. В телефонном диалоге это звучит ничуть не лучше. Вы подумаете — «какого черта? Я хочу есть, пить, получить то, за что я готов заплатить». Не стоит спекулировать временем ваших клиентов. Основной вектор на входе должен быть направлен на удовлетворение их нужд, а не на то, чтобы найти способ, как привлечь еще других таких.

Чем больше вы увеличиваете время до момента удовлетворения нужд, тем выше вероятность утраты расположения клиента, негатива и его отказа.

Ни в коем случае не используйте альтернативные вопросы с предложением вариантов на выбор. Это частая ошибка, когда оператор в помощь потенциальному клиенту начинает перечислять источники, заведенные в его инструкцию. На слух воспринимать их тяжело, и человек неподготовленный не может держать в голове больше трех-пяти вариантов, которые ему продиктовали.

В любом случае, потенциальный покупатель будет выводиться на целевого специалиста: менеджера по продажам или консультанта уже с определенной долей внутреннего и подсознательного раздражения. Да, он привык отвечать на эти вопросы, он не повесит трубку, не откажется от них. Но вся эта навязчивость сопровождается дискомфортом и ограничивает возможности для дальнейшего развития и завершения сделки.

Риск принятия неэффективных решений

Степень проникновения интернета в нашу жизнь – все выше и выше. По данным Фонда «Общественное мнение» на момент весны 2014 года доля активной интернет-аудитории (это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки) составляла 50% (58,3 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составляет 7%.

Интернет, как канал, может быть точкой входа в вашу компанию для 80-90% клиентов. Причем необязательно, что первый контакт с рекламой состоялся именно в Сети. Увидев рекламу в офлайне, пользователь чаще всего пойдет на ваш сайт, чтобы получить дополнительную информацию о компании, продукте (чтобы подготовиться к звонку, принять решение о покупке) или найдет информацию о вас через интернет-каталог, справочник, а уже потом позвонит.

К примеру: потребитель увидел ваше рекламное сообщение на мегасайте на одной из магистралей Санкт-Петербурга. Предложение его заинтересовало, он запомнил название компании. Уже в офисе или дома, в свободное время он набрал его в поисковой системе и попал на ваш сайт. Там, ознакомившись с нужной ему информацией, решил получить консультацию или оформить заказ по телефону. Когда он будет общаться с оператором вашей компании и столкнется с тем вопросом «Откуда вы о нас узнали», с вероятностью до тех самых 80-90% он ответит — «на сайте», поскольку личный контакт с представителем вашей компании состоялся после того, как он проделал путь от поисковой системы до вашего веб-ресурса. Про наружную рекламу он мог забыть или попросту в спешке не сопоставить ее с вопросом оператора.

Итогом станет абсолютный перевес интернета по отношению к другим каналам. Ведь, руководствуясь данными подобного анкетирования, следуя логике, вы откажетесь от таких инструментов как наружная реклама, публикации в СМИ и прочее. Потому как они будут уступать в разы и на порядки – результаты будут против них. Что абсолютно неоправданно, и помимо снижения объема обращений, эти меры повлияют на другие важные показатели, такие как уровень знания и доверия к вашей компании.

Я перечислил ключевые риски, и если они не стали для вас серьезным поводом, чтобы отказаться от опросника, то рассмотрите возможность использования альтернативных и более эффективных методов.

Решение задачи

1) Выстраивайте коммуникацию исходя из того, что основным каналом обращений станет интернет.

2) Сфокусируйтесь на решении задач клиента. Выстройте правильный вектор в коммуникации. Не вовлекайте потребителя в решение ваших проблем, в решение вашей промежуточной задачи по анализу эффективности. Не перекладывайте это на него.

3) Используйте лояльность уже имеющихся клиентов. Постоянные клиенты вашей компании гораздо охотнее потратят на вас время и с меньшей вероятностью дадут ответ «отстаньте от меня». Точность показаний анкетирования имеющихся (удовлетворенных) клиентов будет выше.

4) Используйте современные инструменты – кодирование источников рекламы:

  • Разные телефонные номера (e-mail). Когда пользователю предоставляется ваша контактная информация в зависимости от источника рекламы. И да, если вы считаете, что телефон – это часть имиджа, вы ошибаетесь, не бойтесь использовать подстановочные. То, что вашу компанию будут идентифицировать по номеру телефона – это миф.
  • Используйте современные сервисы call-tracking’а. Сейчас есть много продвинутых сервисов, которые объединяют в себе не только отслеживание телефонных номеров, но и другие инструменты, что позволят организовать единое окно для приема обращений и трансляции их в CRM.
  • Промо-код. Скидка или бонус предъявителю, когда покупатель должен предъявить фото или сам рекламный материал, по которому он к вам пришел, сообщить или прислать промо-код.
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Руководитель проекта, Мурманск

идеально конечно когда клиент сам говорит откуда он о нас узнал, не всегда клиент пришел (узнал) благодаря рекламе

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Кроль пишет: Чем больше вы увеличиваете время до момента удовлетворения нужд, тем выше вероятность утраты расположения клиента, негатива и его отказа.
То, что время дорого - это, конечно же, очевидно. Но этой аргументации мало, чтобы обосновать тезис автора публикации. Хотя сама тема оценки эффективности рекламного обращения остается актуальной всегда. Достаточно посмотреть ТВ рекламу, чтобы убедиться - дай бог, процентов 10 этой рекламы стоили того, чтобы платить за нее те деньги, что на нее затратили.
Вице-президент, зам. гендиректора, Вологда

Оценка эффективности конкретных каналов - в принципе миф. Это просто не возможно. Если, только в рекламной кампании не использовался один единственный канал. Обычный человек практически никогда специально не запоминает откуда он получил самую первую информацию о товаре или услуге, с которой начинается цепочка действий, и тем более, если в рекламной кампании использовалось несколько каналов и человек получил информацию более чем из одного из них. Он просто НЕ ПОМНИТ. В таком случае все ответы на любые опросы и анкеты - не более чем случайный выбор, который скорее всего будет далек от истины. И уж совсем плохо, что не учитывается фактор вранья. Очень часто люди заведомо врут, отвечая на вопрос об источнике информации. Например очень не многие готовы признаться, что видели рекламу в желтой газетенке с малоприличными иллюстрациями (хотя у такой газеты может быть реально большой продаваемый тираж), скорее назовут ''Ведомости'' или ''Коммерсант'', что более пафосно и лучше с точки зрения иммиджа.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Особенно прикалывает когда этот вопрос (откуда узнал?) задают в компаниях (представительствах) типа МТС, Кока-кола, Адидас. как то раз в одной такой анкете в графе ''иное'' написал, что с надписи на надгобном памятнике. Так на полном серьёзе звонили и пытались узнать где, на каком кладбище.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет: То, что время дорого - это, конечно же, очевидно. Но этой аргументации мало, чтобы обосновать тезис автора публикации.
Владимир, спасибо за ваш комментарий, в моей статье есть дополнительный аргумент против подобных методов -- это принятие неэффективных решений на базе искаженных и недостоверных данных. В данном случае на основе данных анкетирования на входе. Я думаю, многие согласятся, что данные субъективны -- и если метод не позволяет делать правильные выводы, то понимание, что он вызывает раздражение клиента — должно мотивировать специалистов на внедрение других, более технологичных и, скажу прямо, безопасных способов.
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Дмитрий Балцату пишет: Оценка эффективности конкретных каналов - в принципе миф.
Дмитрий, спасибо за комментарий. Но я могу точно сказать, что кодирование контактных данных в каналах и источниках позволяет оценивать эффективность. В первую очередь, Calltracking (подстановка номеров и отслеживание конверсий) сегодня предоставляет возможность анализировать данные как по оффлайн, так и онлайн инструментам. При планировании кампании и самого механизма оценки эффективности важно учитывать специфику каждого канала и их взаимодействие друг с другом (то, о чем вы говорите). Это реальное моделирование.
Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Кроль пишет: в статье - Используйте лояльность уже имеющихся клиентов. Постоянные клиенты вашей компании гораздо охотнее потратят на вас время и с меньшей вероятностью дадут ответ «отстаньте от меня». в форуме - есть дополнительный аргумент против подобных методов -- это принятие неэффективных решений на базе искаженных и недостоверных данных
Я прочитал про неэффективные решения. Однако - - не нашел - как же решить проблему (если она есть?) - чтобы получить информацию, не затрачивая время клиентов, - не понял, как лояльный (то есть ему фирма уже знакома ) клиент даст полезную инфу - откуда он узнал про фирму?
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет: - не нашел - как же решить проблему (если она есть?) - чтобы получить информацию, не затрачивая время клиентов,
Решение -- кодировать источники и каналы (контактная информация, промо-коды). К примеру оффлайн инструменты -- наружная реклама или пресса. Способы: подстановочный номер телефона, специальный адрес сайта (доменное имя под акцию, рекламное сообщение). Кстати специальный адрес сайта -- полностью коррелирует с современной моделью прохождение покупателем через несколько рекламных каналов (после первого контакта с рекламным материалом и перед личным контактом с представителем компании). Вы в свою очередь можете получать данные о том, какое количество звонков и заходов на сайт совершено, отслеживать весь этап от обращения до сделки. Если брать онлайн -- это коллтрекинг с большим спектром возможностей, (подстановка номеров и отслеживание звонков) позволит в зависимости от источника перехода (из поисковой системы, контекстной или медийной рекламы, прямого перехода через адресную строку) показать пользователю нужный телефонный номер. Причем если вы хотите детализировать данные -- вы можете настроить динамический коллтрекинг и анализировать данные по конкретным поисковым запросам. А если брать более сложные каналы, как то ''рекомендации от знакомых'', то можно формировать модель для анализа эффективности, развивая программу лояльности и WOM-маркетинга. Это формат ''приведи друга -- получите скидку вместе'', ''поощрение лидеров мнения среди клиентов''.
Вице-президент, зам. гендиректора, Вологда

Александр, при использовании нескольких каналов практически не возможно адекватно оценить какова доля каждого из них в общем результате. Человек может воспринять самую важную информацию по одному из них и определиться с выбором (например прочитав статью в еженедельной газете), а позвонить на фирму, по телефону увиденному на билборде или в рекламной газете, которую обычно и используют как телефонный справочник. Но ведь в таком случае выбор был сделан благодаря одному источнику, а по вашим кодировкам пройдут другие. Таким образом риск принятия неверного решения об эффективности отдельных носителей остается и даже увеличивается пропорционально числу задействованных каналов...

Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Балцату пишет: Таким образом риск принятия неверного решения об эффективности отдельных носителей остается и даже увеличивается пропорционально числу задействованных каналов...
Респект.
Александр Кроль пишет: [COLOR=gray=gray](на мой коммент - не нашел - как же решить проблему (если она есть?) - чтобы получить информацию, не затрачивая время клиентов)[/COLOR] Решение -- кодировать источники и каналы (контактная информация, промо-коды). К примеру оффлайн инструменты -- наружная реклама или пресса. Способы: подстановочный номер телефона
О-кей!. Но я возвращаюсь к вопросу - есть ли проблема? Я уверен, что есть. Но не во времени клиента (у него времени полно, пока он шляется по магазину или офису), а в том, чтобы продавцы получали информацию. Здесь много тонкостей. И хотя решение в статье - интересное. Но - я бы больше внимания уделил более ''простому'' решению - работе с персоналом, ей просто никто не занимается по настоящему.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Подведены итоги исследования рынка труда для молодых специалистов

Служба исследований HeadHunter изучила состояние российского рынка труда для студентов и молодых специалистов в 2019 году.

 
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.