В апреле 2011 года Executive и Microsoft провели среди участников Сообщества опрос, посвященный клиентоориентированности как части стратегии российских компаний. Цель – определить место, которое занимает клиентоориентированность на российском рынке, выяснить характер участия руководителей и других сотрудников компаний в стратегии клиентоориентированности, а также выделить действенные механизмы контроля качества обслуживания клиентов.
Респонденты
В опросе приняли участие руководители отделов продаж, HR-директора, владельцы компаний и менеджеры по продажам. Из них 6% не считают клиентоориентированность важным элементом стратегии большинства компании, 73% респондентов с ними не согласны. Остальные участники Сообщества (21%) признали, что в их компаниях работа над внедрением философии клиентоориентированности идет полным ходом.
Наталия Болдырева, директор департамента стратегических проектов Microsoft в России: «Для Microsoft клиенториентированность – один из стратегических приоритетов. Мы совершенно осознанно нацеливаем сотрудников на результат, максимально комфортный клиенту. Таким образом, клиентоориентированность выражается для нас в желании сотрудников сделать клиента довольным. Если клиент действительно доволен, решение о дальнейшем сотрудничестве он принимает быстрее и легче, а это залог долгосрочной устойчивости бизнеса».
Константин Харский, тренер-консультант: «Однажды мне позвонили: «Константин, я менеджер сети отелей в центральной части России. У нас старая мебель и сантехника. В номерах есть тараканы. Скажите, Константин, какая программа лояльности позволит увеличить количество повторных заселений?».
У многих компаний еще нет товара или услуги, которые не стыдно предлагать. Какая там клиентоориентированность! Правильно они и делают. Если у них придорожный отель с советской мебелью и сантехникой, то зачем им быть клиентоориентированными? Ведь каждый вечер кто-нибудь остановится на ночлег. Не страшно, что в следующий раз этот человек обойдет «отель» стороной. Всегда найдется кто-нибудь, кому это очень надо.
Есть две причины, позволяющие компаниям уклоняться от клиентоориентированности.
Первая – всеядный клиент. Пока клиенту все равно, что положили в его котлету туда, в котлету, можно класть, что под рукой есть. Пока клиент всеяден компания может игнорировать клиентоориентированность. На трассе М4 есть местечко , там пара километров трассы с обоих сторон в придорожных кафе. Я решил пообедать. Не смог. Причина – антисанитария (в моем представлении). Но эти кафе существуют много лет. Значит, кто-то там питается! Так зачем им ради меня одного (!) быть более клиентоориентированными?
Как только на каком-либо рынке появляется критическая масса привередливых клиентов, этот рынок драматически меняется. Большинство компаний уходит в историю, оставшиеся начинают зарабатывать вдвое больше. Если компания считает, что сможет соответствовать требованиям привередливых клиентов, то она должна всеми силами приближать день, когда привередливыми станут все.
Вторая причина – монополия. Монополия свободна от необходимости быть клиентоориентированной. Нужны ли объяснения? Многие привыкли думать, что монополия – это Газпром и РЖД. А вот единственный ресторан в городе – это не монополия, ведь в соседнем городе есть ресторан. Не нравится тут, езжай туда. Монополии многообразны: компания приобрела оборудование и теперь вынуждена покупать у продавца расходные материалы. Вот вам и монополия. В многоквартирном доме один поставщик интернет услуг – вот вам и монополия. Зачем монополии быть клиентоориентированной? Не знаю. Незачем. Хотя, если есть опасность, что может прийти второй поставщик Интернета, то клиентоориентированность может обезопасить бизнес в будущем».
Обслуживание клиентов
Чтобы бизнес оставался привлекательным для клиентов, а они, в свою очередь, отвечали компании своей приверженностью, нужен постоянный контроль качества обслуживания поступающих заявок. Кто из сотрудников компании должен за это отвечать? Большинство участников Сообщества (42%) считает, что быть клиентоориентированным – прямая обязанность каждого сотрудника, и, следовательно, признает, что клиентоориентированность – это философия компании. Отдел по работе с клиентами набрал чуть меньше голосов – 35%. Вариант «Никто» выбрали 12% респондентов. HR и отдел стратегического развития получили по 4% и 7% голосов соответственно.
Клиентоориентированность как философия компании применяется ко многим стейкхолдерам организации. К каким именно, мы также выяснили у участников Сообщества. Самый популярный ответ – конечные потребители (32%). На втором месте – партнеры (25%). Дилеры и поставщики получили по 10% голосов. Среди других стейкхолдеров также обозначены акционеры (9%), государственные органы (8%) и подрядчики (6%).
Несмотря на то, что клиентоориентированность оказалась неотъемлемой частью стратегии большинства компаний, респонденты отметили, что системы контроля качества обслуживания клиентов в компаниях нет (42%), или же она может быть прозрачной (28%).
Быстрой и качественной обработке заявок могут препятствовать корпоративные правила взаимодействия с клиентами. Среди них – это отметили многие респонденты – предварительное согласование с клиентом, которое может быть не регламентировано ни по времени, ни по числу участников этого процесса, а также перегруженная система документооборота (в частности, заполнение длинных регистрационных форм). Отсутствие заинтересованности сотрудников в обслуживание клиентов подчеркнули несколько участников опроса.
Константин Харский: «Как привить клиентоориентированность каждому сотруднику? Коротко говоря, нужно делать две вещи. Первое – брать на работу людей, которые не считают, что быть клиентоориентированным – значит прогнуться, проиграть, проявить слабину. Второе – воспитывать в коллективе определенное мировоззрение. Методы воспитания: личный пример, разбор полетов, чтение нотаций, порка».
Наталия Болдырева, директор департамента стратегических проектов Microsoft в России: «В Microsoft, например, существует такой подход: мы регулярно проводим исследование и проверяем, насколько довольны наши заказчики и партнеры, на основе результатов создается система показателей эффективности для оценки качества работы с каждым сегментом рынка. Эта же система является важной частью плана работы конкретного сотрудника – соответственно, он знает не только, как ему работать, но и каких измеримых результатов от него ждут. Более того, у сотрудника должно быть личное отношение, искреннее желание решить вопрос клиента, никакие процессы и процедуры не предусмотрят разнообразия жизненных ситуаций и веса личного участия».
Решение проблемных ситуаций
Далеко не во многих компаниях прописаны стандарты решения проблемных ситуаций. Это подтвердили 63% участников опроса. И всего 27% респондентов сказали, что в их компаниях есть специальный документ, в котором эти стандарты зафиксированы. Стандарты помогут привести работу всех сотрудников к одному общему знаменателю.
Респондентам был также задан вопрос, раскрывающий их личную клиентоориентированность. Как бы они поступили, если рабочий день уже закончился, а запрос клиента требует незамедлительной обработки? Участники опроса практически единогласно (95%) ответили, что взялись бы за него в тот же день. И лишь 5% оставили бы его на завтра, аргументируя это тем, что они не обязаны работать сверхурочно.
К слову, во многих компаниях, согласно результатам опроса, сверхурочная работа никак не поощряется. Это подтвердили более 20 человек. А некоторые директора даже отметили, что наказывают своих подчиненных за необработанных запрос клиента по причине «Мой рабочий день уже закончился».
На вопрос «Если запрос клиента находится вне вашей компетенции, и вы направляете его в другой департамент, будете ли вы контролировать, выполнил ли этот департамент пожелания клиента?» большинство респондентов (91%) ответили положительно. Остальные 9% объяснили причину отказа тем, что не могут отвечать за работу всей организации и других департаментов в частности.
Екатерина Корнилова, руководитель департамента обслуживания клиентов SkyLink: «То, что стандарты обслуживания не зафиксированы во многих компаниях, следует считать недоработкой. Правильное выстроенные бизнес-процессы обслуживания подразумевают наличие регламентов, процедур, инструкций и прочих утвержденных документов, на основе которых и производится обслуживание клиентов. Стандарты могут быть не зафиксированы исторически, когда клиентоориентированности не уделялось столь пристальное внимание, как это происходит в настоящее время».
Константин Харский: «Вот совсем не важно, как называется документ. Пусть называется «стандарт», пусть называется «кейс». Важно, что компания поняла, как следует поступать, передает это знание всем сотрудникам, добивается того, чтобы сотрудники руководствовались этим ценным знанием. Большинство российских компаний – «цирки», в которых сотрудники работают за еду… пардон, за зарплату. Поэтому единственно понятное вознаграждение в «цирке» – дополнительная порция еды… пардон, премия».
Наталия Болдырева: «Конечно, у нас все регламентировано и стандартизировано. Но, повторяюсь, никакие регламенты не смогут отразить все многообразие жизненных ситуаций, и в этом смысле важна активная клиентоориентированная позиция каждого конкретного сотрудника. Мы доверяем своим людям. Для решения нестандартных ситуаций у нас есть инструмент: каждый сотрудник может задать абсолютно любой вопрос или запросить помощь в решении любой проблемы на внутреннем портале. Ответ будет искать специальная команда, привлекая специалистов нужного уровня. Существует четкая система обратной связи – тот, кто задал вопрос, всегда знает, на какой стадии находится его решение. Ответ и решение находится в 100% случаев, и в более чем 95% случаев решение принимается в пользу клиента или партнера».
Не секрет, что клиентоориентированность отдельных сотрудников зависит от размера зарплаты. А от чего зависит оплата труда участников опроса? 25% респондентов подтвердили связь зарплаты от удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, 28% – от количества клиентов, 47% – от политики компании.
Портрет идеального клиента
Повлиял ли кризис на количество лояльных клиентов компании? В целом – да. Большинство респондентов (54%) отрицает какие-либо изменения в количестве ключевых клиентов после экономического кризиса. Незначительное снижение числа клиентов отметили 33% участников опроса. И оставшиеся 13% признали – кризис сильно ударил по лояльности клиентов их компаний.
Идеальный клиент должен быть другом, который остается с вами и в горе, и в радости. Мы попросили респондентов описать лояльного клиента их компании. Многие отметили такое качество, как исправная платежеспособность. Безусловная лояльность обязательно подкрепляется обратной связью и положительными отзывами: идеальный клиент приведет еще нескольких. Целесообразно было также выяснить, экономит ли клиентоориентированность маркетинговый бюджет. 70% участников Сообщества согласны с этим.
10% респондентов согласились с тем, что клиентоориентированность – показатель эффективности маркетинга взаимодействия. Главное преимущество для компании – рост числа лояльных клиентов – обнаружили 64%. Оставшиеся 26% ставят во главу угла дополнительную прибыль с клиента от внедрения клиентоориентированности в компании. Среди других положительных эффектов, обозначенных участниками Сообщества, – мобильность тактического управления и продуктивность работы компании.
Наталия Болдырева: «Довольные клиенты склонны рассказывать о своем опыте, рекомендовать компанию. Их желание выступать в роли адвокатов или просто довольных потребителей обязательно должно учитываться при разработке стратегических и тактических маркетинговых инициатив. Клиенториентированность формирует будущее компании: пул довольных пользователей, имидж, все то, что будет помогать компании с успехом развиваться дальше и быстро реагировать на изменение ситуации на рынке».
Также респонденты выбрали наиболее подходящий девиз клиентоориентированности компании – «Ваша задача – наше решение» (74% голосов). Среди других вариантов – «С нашим клиентом мы 24/7», «Клиент всегда прав», «Вместе мы можем многое», «Мы нашли друг друга. Давайте этим дорожить». Тем не менее, многие респонденты не считают (63%) клиентоориентированность синонимом услужливости.
Место клиентоориентированности на российском рынке
В заключение мы выяснили у участников опроса, какое место они определяют для клиентоориентированности в российском бизнесе. 61% респондентов признали, что клиентоориентированность не является существенным понятием для отечественного рынка. 21% с ними не согласились, 18% затруднились ответить.
Несмотря на это, 72% проголосовавших хотели бы обсудить стратегии клиентоориентированности с другими участниками рынка.
Константин Харский: «У нас и соблюдение закона не является приоритетом. А соблюдение закона важнее, чем быть клиентоориентированным. То есть если клиент требует, чтобы компания нарушила закон удовлетворяя его потребности, то компания должна отказать в обслуживании такому клиенту (только представьте себе!). Если бы в бизнес-школах учили: «Цель бизнеса – быть самой клиентоориентированной компанией, тогда и прибыль будет», так нет же. Там говорят: «Цель бизнеса – получение прибыли. Любой ценой».
Наталия Болдырева: «Мы думаем, что сейчас наступает пора изменений: конкуренция высока практически в каждой сфере бизнеса. Компании будут стремиться дифференцироваться за счет качества, что правильно, потому что ведет и к развитию рынка в целом, и к работе с каждым конкретным клиентом. Мы в начале пути, тем интереснее!»
Вывод
Согласно результатам опроса, клиентоориентированность не является существенным понятием на российском рынке, но считается неотъемлемой частью стратегии многих компаний. Участники Сообщества выделили немало положительных эффектов клиентоориентированности, среди которых экономия маркетингового бюджета, рост числа лояльных клиентов и дополнительная прибыль. Сотрудники компании также получают определенные преимущества в виде премий и увеличения зарплаты, которая, в свою очередь, зачастую зависит от качества обслуживания клиентов.
К слову, система контроля качества обслуживания запросов во многих компаниях, по мнению участников опроса, либо отсутствует, либо является прозрачной. Немногие сотрудники компании могут похвастаться личной заинтересованностью в клиентоориентированности. Вызвано это, прежде всего, отсутствием бонусной системы, которая поощряла бы их за сверхурочную работу. Более того, клиентоориентированные компании не имеют зафиксированных решений проблемных ситуаций, а это напрямую влияет на качество обслуживания клиентов.
Фото: freeimages.com
No Fate (с)