Как брендировать небрендируемое?

Георгий Скрипкин: «Виктор Тамберг, восполняя «белые пятна» в брендинге, выделил два его вида:
- попытка сделать что-то красивое (упаковку, логотип, рекламу и т.п.),
- попытка сделать что-то, что имеет смысл на рынке.

Второму виду Виктор отдал предпочтение и попытался объяснить, как это что-то можно сделать, охарактеризовав бренд как стереотипное представление потребителя о том, что есть продукт, который стоит за торговой маркой или без оной. Правда, я никак не могу представить равноправную конкуренцию между товаром с названием и аналогом без него.

На практике брендированный продукт стоит дороже и пользуется большим спросом. Не случайно идет тенденция брендировать, казалось бы, «небрендируемые» (или утилитарные) товары. На остроконкурентном рынке простой продукт долго не залежится, да и возьмут ли его на прилавок крупные торговые сети?

Если бренд – лишь стереотипное представление потребителя, как утверждает докладчик, тогда брендинг, действительно, не нужен. Выложил продукт на прилавок, как на базаре, – и дело в шляпе! Уж какой-то стереотип в голове у покупателя созреет.

По мнению Тамберга, брендинг не распространяется на утилитарные продукты. Процитирую его слова о компании МТС: «Все эти яйца и имидж несущественны». Я считаю, что на остроконкурентном рынке только постоянное использование механизмов продвижения бренда может обеспечить успех и процветание фирмы. И не случайно бренд МТС уже несколько лет входит в сотню самых дорогих и стоит сегодня более $8 млрд».

Екатерина Нелюбина: «Брендинг – это то, к чему обращаются, когда падают продажи, но их нужно увеличить» (Тамберг & Бадьин). Да, задача увеличения продаж стоит и перед компанией, в которой я работаю. Поэтому постаралась воспользоваться возможностью общения со спикерами Дискуссионного клуба относительно возможности брендирования продукции Лужского консервного завода, начав дискуссию в группе «Санкт-Петербург и Ленинградская область» с Виктором Тамбергом и предложив свой кейс.

В качестве примера выбрали тушенку. По мнению Виктора, это утилитарный продукт, для которого вопрос брендинга в целом неактуален. Для создания бренда на рынке мясной консервации Виктор предложил два варианта:
1. Создание уникального продукта, который не будет банальной «тушенкой», то есть выйдет за пределы утилитарности.
2. Трейд-маркинг (в противовес брендингу). Выглядит это отчасти как брендинг, но без идеологической базы: на рынке утилитарных продуктов она не нужна, необходим лишь более высокий уровень воспринимаемого качества.

На встрече Виктор Тамберг и Андрей Бадьин предложили свою концепцию типов продуктов: утилитарный, усовершенствованный утилитарный, имиджевый, усовершенствованный имиджевый, гедонистический, усовершенствованный гедонистический, модный и custom-продукт.

В таком утилитарном продукте, как мясные консервы, бренд сам по себе не нужен, но если для производства мясных консервов будет выработана новая рецептура с некой отличительной особенностью от конкурентных продуктов (в положительную сторону) или что-то еще, что сделает их уникальным продуктом, то только после этого можно прибегнуть к брендированию.

Итак, у тушенки Лужского консервного завода вырисовывается два пути:
1. «Вливать» средства в любую рекламу с прицелом на узнаваемость широкой аудитории, например, продвигать производителя и, самое главное, сохранить мясные консервы Лужского консервного завода такими, какие они есть, – без изменений, сохранив их утилитарность.
2. Качественно улучшить рецептуру. Таким образом, продукт перейдет в категорию «усовершенствованного утилитарного продукта», и у него появится более узкая целевая аудитория. Далее, по логике, следует работа с узнаваемостью бренда с этой целевой аудиторией.

В обоих случаях неотъемлемой частью продвижения, помимо рекламы, станет дистрибуция и мерчандайзинг.

Идея не бывает простой, когда ее нужно поместить в чью-то голову» – цитата из фильма «Начало». На него ссылался в своем выступлении Дмитрий Новосельцев и дискуссию относительно брендинга развернул в очень неожиданную сторону. Он рассмотрел бренд как информацию на человеческом носителе. Предложив аудитории задуматься, как формируются идеи в головах конкретных людей и с помощью каких каналов они туда попадают.

Относительно брендинга на B2B-рынках, Тамберг и Бадьин придерживаются мнения, что он там не уместен. В своем выступлении они задали вопрос аудитории: «Зачем сделали рестайлинг PriceWaterhouseCoopers, не предложив рынку ничего принципиально нового?»

Дмитрий же уверен – брендинг на рынке B2B крайне желателен, а целью ребрендинга PWC считает попытку переключить внимание с большой пятерки на большую четверку. Бренд PWC, по мнению Дмитрия, направлен не на клиента, а на клиентов клиентов.

Возвращаясь к теме Лужского консервного завода, идеи Тамберга и Бадьина об усовершенствовании продукта в чем-то сошлись со мнением Сергея Славинского, который считает что в основе создания бренда обязательно должна лежать инновация. Брендинг в России – на стадии формирования, и большинство компаний находятся на этапе между стандартизацией и репутацией».

Георгий Скрипкин: «Что касается выступления Дмитрия Новосельцева, то оно было эмоционально ярким и начиналось с вопроса: «Как звучит падающее дерево в лесу, когда его никто не слышит?». Этим же вопросом оно и закончилось. А между началом и концом была виртуальная трепанация черепа потребителя, чтобы увидеть там бренд. На мой взгляд, специалисты брендинга на производстве не пользуются хирургическими методами взаимоотношения с брендом. Скорее, им ближе терапевтический набор донесения информации до потребителя, а именно различные виды рекламы, PR и BTL. Вот об этом бы и стоило подробнее поговорить со слушателями, и тогда они бы действительно услышали, как звучит падающее дерево.

Выступление Сергея Славинского отличалось от эмоционального напора Дмитрия Новосельцева меланхоличным окрасом и маркетинговой направленностью.

Пошаговый процесс создания бренда, обрисованный Сергеем, никакого отношения к брендингу не имеет, потому что докладчик или забыл определение брендинга, или его не знает. Дословно приведу высказывание Сергея о бренде: «Что есть бренд и как это работает – «темные» вещи и достаточно непонятные». А характеристика брендинга как процесса помогла бы ему вспомнить алгоритм создания и продвижения торговой марки с превращением ее в бренд».

Скачать презентацию Дмитрия Новосельцева

Скачать презентацию Тамберга и Бадьина

Фото: pixabay.com