В маркетинге запахло социализмом

Почему бизнес-консультанты перестали пользоваться спросом?
Почему агентства маркетинговых коммуникаций увольняют сотрудников?
Что случилось с процветающей и одной из самых престижных профессий маркетолога?
Кто виноват, в том, что нам плохо?
И, главное, что делать?!

У нас есть два пути: поменять профессию или поменяться самим.

Этот разговор для тех, кто готов пойти вторым путем и меняться в соответствии с вызовами нового времени и условиями, которые диктует нам всем экономической кризис.

Это очень хорошо, что пока нам плохо, или маркетинг социального оптимизма

То, что я хочу показать вам сейчас — другой взгляд на причины и следствия экономического кризиса; поиск неоднозначных ответов на наболевшие вопросы: кто виноват и что делать?

Но, может быть, самое важное — это попытка сформулировать новые цели и задачи, прежде всего, для маркетинга и маркетинговых коммуникаций, некая попытка наметить основные идеи альтернативной маркетинговой стратегии, которую мы назвали «маркетингом социального оптимизма».

1. Generation «П»

Но для начала напомню, как это было.

Агрессивный сбытовой маркетинг требовал от профессионалов коммуникации все новых и новых идей позиционирования товаров и услуг. Но полем сражения за потребителя служил уже не рынок, а его сознание.

И битва за разум началась. Во что вы одеты? Что вы едите? На чем вы ездите? Куда вы ездите? Какая у вас машина? Мерседес С класса? Пора менять на ML. У вас ML? Пора менять на GL! У вас GL? Но все уже ездят на Бентли. Вы все еще на бентли?! Тогда мы идем к вам…

И мы учили людей не останавливаться в потребительском ажиотаже, мы утверждали? что «жажда ничто, а имидж — все!». Виктор Пелевин первым назвал новое поколение, рожденное волной потребительского спроса — Generation «П», разучившимся адекватно воспринимать действительность.

2. Битва за сознание

Generation «П» жаждало все большего разнообразия в потреблении. Два главных слова стали шаманскими заклинаниями маркетологов — имидж и бренд (брендинг). А для рекламных и PR коммуникаций — магическое слово креатив, позволяло оправдывать любые нелепости и игнорирование общечеловеческих принципов морали и нравственности в создании рекламных образов, построенных на низменных влечениях человека.

В погоне за имиджем и брендом производитель перестал ориентироваться на базовые определения эффективного производства, такие как: производительность труда, качество товара, цена, прибыль, стоимость…

Маркетологи уверяли — производить надо не товар, а информацию о нем, имидж, бренд! Потребитель ориентируется на образ жизни, а не качество товаров и услуг. Лучшими стали те, кто шил платье для короля, который всегда оставался голым.

3. Кризис потребительского спроса

В формуле «деньги-товар-деньги» отсутствовал товар с качественными показателями. Да и сами деньги перестали быть эквивалентом труда, став средством коммуникации. Эквивалентом стоимости стала цена минуты рекламного времени или стоимость затрат на продвижение товаров и услуг.

Маркетологи убеждали: стоимость — рождается не в процессе производства, а на этапе передачи информации потребителю. Значит, производитель вторичен. Первично, то, что узнает о товаре и услуге потребитель посредством маркетинговых коммуникаций.

Но потребитель не платил из своего кармана. Он просто не зарабатывал средств, достаточных для удовлетворения своих космических потребностей. Ему давали в долг даже тогда, когда он не брал кредита в банке. В виде неоправданно высокой зарплаты несоответствующей производительности труда (нарушая тем самым базовый принцип экономики), в виде премий и бонусов. Не хватает зарплаты — бери кредит. Все для того, чтобы поддержать виртуальную экономику договорных цен. Так появились деревативы (перепроданные кредиты) в девятой степени, не обеспеченные реальными деньгами. Так появилась виртуальная стоимость, цена IPO, имевшая значение только для спекулянтов на рынке акций.

4. Порочный круг кризиса

Порочный круг кризиса замкнулся: производитель, околдованный шаманскими заклинаниями маркетологов и профессионалов коммуникаций, окончательно оторвался от потребителя. Суперсимволическая экономика по Тофлеру столкнулась с промышленной экономикой Маркса, где производство товаров считалось основным. Тофлер писал: «Стоимость зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала». «…Производитель и потребитель, разделенные промышленной революцией, воссоединены в цикле создания изобилия». Потребительское изобилие, неограниченный спрос стали еще одной вожделенной целью маркетологов. Искусство обольщения, умения продать — важнее умения производить, считали они.

Новый маркетинг уверял: балансовая стоимость не имеет значения. До 90% товара состоит из нематериальных факторов: имиджа и бренда. Но вдруг все случилось как в сказке о Золушке: карета превратилась в тыкву, а кучер в крысу. Спрос действительно оказался безграничен, но ресурсы остались ограниченными. Произошел кризис потребительских иллюзий.

По данным многочисленных социологических исследований, сейчас в России происходит спад социального и экономического оптимизма, особенно в тех общественных группах, которые кризис затронул в большей степени.

5. Спад социального и экономического оптимизма

Рухнули надежды на великое и нескончаемое общество потребления и всеобщего благоденствия. Жить при капитализме по коммунистическому принципу: «каждому — по потребностям, от каждого — по способностям» не удалось. Вместе с потерей работы, ополовиненными зарплатами, девальвацией и инфляцией кривая социальной удовлетворенности неуклонно устремилась вниз.

6. Экономика социального оптимизма

Кризис агрессивного потребительского маркетинга, вызвал необходимость поиска новых маркетинговых стратегий и коммуникаций.

Маркетинг социального оптимизма — это ориентация на удовлетворение не потребительского спроса, а возможностей и ресурсов потребителя. Актуальным становится производство товаров и услуг, отвечающих базовым потребностям: цене и качеству, соотношению цены и качества. В основу развития бизнеса должны быть положены не маркетинговые цели роста потребительского спроса, а актуальные и потенциальные ресурсы и возможности потребителей.

7. Маркетинг социального оптимизма

Неудовлетворенный потребительский спрос породил крушение потребительских иллюзий и остановил лавину перепроизводства товаров и услуг, необеспеченных ресурсами и возможностями потребителей. Общество изобилия превратилось в очередной миф. Человек только в качестве потребителя оказался несостоятельным и в нравственном смысле. Отход от базовых общечеловеческих ценностей завел человека-потребителя в тупик социального пессимизма и апатии. Альтернативой могло быть только возвращение к социально-экономическому удовлетворению, в основе которого лежат потребительские возможности или формула: «потребности минус ресурсы равно возможности».

8. Основные принципы маркетинга социального оптимизма

Это означает, что расти должен не спрос, а возможности и ресурсы. Чтобы лучше жить — надо больше зарабатывать; чтобы больше зарабатывать — надо больше работать, повышать производительность труда, наращивать производственные мощности, повышать качество товаров, поднимать сектор реальной экономики.

По сути это означает реализацию на деле социалистического принципа: «От каждого — по труду, каждому — по возможности». Удовлетворение возможностей человека в качестве потребителя есть главная цель маркетинга социального оптимизма.

9. Культ разумной достаточности

Нарушение принципов выживания и существования человека и человечества, лежащих в основе известной пирамиды человеческих потребностей по Маслоу, спровоцировало разразившийся кризис, который назвать финансово-экономическим можно разве только по вторичным признакам разрушения системы стимулирования и кредитования и краха необеспеченных долговых обязательств на микро и макроуровнях.

Культ разумной достаточности и ориентация на собственные ресурсы и возможности (которые никто не собирается ограничивать) должен быть положен в основу новой концепции маркетинга и стратегии коммуникаций: рекламы и PR.

10. Идеология маркетинга социального оптимизма

Важнейший тезис нового маркетинга, в основе которого лежит социально-экономический оптимизм, — стимулирование экономики. Растущие возможности потребителей могут быть связаны только с ростом производительности труда (в отличии от перепроизводства товаров и услуг «символического» (читай, сомнительного потребительского) свойства.

Основной задачей маркетинга становится разработка стратегии развития для производителя, построенной на анализе потребительских ресурсов и возможностей. Маркетинговые коммуникации перестают быть «игрой в бисер», результатом «креативных поисков смыслов» и манипулирования сознанием потребителей, а становятся объектом взаимовыгодных двухсторонних контактов между производителем и потребителем. Для производителя — это означает возможность планирования и стабильного развития. А для потребителя — поиск новых возможностей для роста личных ресурсов. И, наконец, для экономики в целом — возможность выйти из пике кризиса и грядущей депрессии.

11. Философия социального оптимизма

Если признать, что в основе экономического кризиса — кризис неудовлетворенного потребительского спроса, то выход лежит в оптимизации удовлетворения. Иначе говоря, в балансе экономических и социальных возможностей и ресурсов потребителей (материальных, личностных, ценностных, гуманитарных). В этом и состоит философия социального оптимизма, которую необходимо привить для оздоровления всей сферы производственных отношений, включая, прежде всего, маркетинг.

На макро уровне (государства, а возможно и мировой экономики) это будет означать планирование не только бюджета, основных фондов и финансово-экономических показателей, но, прежде всего, самой системы распределения ресурсов, промышленных заказов и загрузки производственных мощностей в целях обеспечения сбалансированного развития экономики не только по вертикали, но и по горизонтали. Маятник очевидно качнулся в сторону социалистического принципа планирования и распределения. Чтобы избежать социальных конфликтов и политических регрессивных изменений в сторону диктата и репрессий, следует подумать о необходимых мерах урегулирования конфликта в распределении не материальных благ, а финансовых и производственных ресурсов, чтобы стимулировать рост реальной экономики во всей стране. Распределение материальных благ — акт политический и требующий определенных репрессивных мер, а государственная система планирования развития и стимулирования производства поможет установить баланс не только между различными отраслями, но и территориями.

12. Портрет нового поколения потребителей

Разумеется, я далек от иллюзий в отношении человека и адекватности оценки им своих возможностей. Но страх перед будущим хороший врачеватель человеческой жадности. Кризис в головах вселяет панику и страх, неуверенность, пессимизм и апатию.

Кризис — это эпоха осознанного потребления. Люди начинают оценивать свои ресурсы, стараются ими рационально распорядиться. Станет совсем не модно идентифицировать себя с помощью продуктов потребления. Возникнут новые культы и стереотипы. Какими они будут, зависит не только от выбора человека, но и от конкретного государства, и от развития глобальных мировых процессов.

Культ социального оптимизма — это не «общество потребления», а «общество возможностей»; гармония между ресурсами и возможностями человека, выбирающего в качестве основного приоритета — достижение удовлетворения своих социально-экономических возможностей. Разумеется, неограниченных только сферой материального благополучия и потребления.

Фото: pixabay.com

+523 Гай Ханов Консультант, Москва 16 февраля 2015, 16:07

b]Андрей Крупнов,[/b] [COLOR=red=red]Обычно, если человек неглубоко разбирается в предмете, он стремится изучить его глубже, когда предмет ему интересен, или стоит от него в стороне в противоположном случае. И в обоих вариантах не берётся делать безапелляционные заявления и давать советы тем, кто является профессионалом в рассматриваемой области. Но есть люди, которых хлебом не корми - дай высказать своё мнение о том, в чём они совершенно не разбираются, и о чём их никто не спрашивает. Таков и автор данного материала.[/COLOR] Умный и воспитанный человек всегда думает прежде чем что-то говорить, а тем более писать, но есть такие люди, которые став начальниками со школьной скамьи по определению не способны не только задумываться прежде чем высказывать свое единственно правильное суждение, но и проявить элементарную политкорректность. Таков и автор упомянутого выше комментария. [COLOR=red=red]Перлы начинаются с самых первых строк. ''Агрессивный сбытовой маркетинг требовал от профессионалов коммуникации все новых и новых идей позиционирования товаров и услуг. Но полем сражения за потребителя служил уже не рынок, а его сознание.'' Не знаю, есть ли сознание у рынка, но то, что рынок состоит из потребителей, принимающих сознательные решения о приобретении тех или иных товаров и услуг, несомненно. Даже спонтанная покупка является сознательной, т.к. решение о ней принимается на основе ранее полученно и обработанной информации. И вполне естественно, что маркетологи работают не с абстрактным и обезличенным рынком, а с вполне конкретными людьми, этот рынок составляющими.[/COLOR] Должен обратить ваше внимание, что речь в цитируемом вами тексте идет о сознание потребителя, а не рынка, как вы изволили подумать. И неужели вы действительно думаете, что ''маркетологи работают с вполне конкретными людьми, этот рынок составляющими''?! Ну тогда речь идет о ''чистоконкретных'' людях и ''базаре'', а не рынке, с которым (рынком) только и имеет дело маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке). [COLOR=red=red]''Два главных слова стали шаманскими заклинаниями маркетологов — имидж и бренд (брендинг). <...> Маркетологи уверяли — производить надо не товар, а информацию о нем, имидж, бренд''. Интересно, как автор представляет себе имидж того, чего нет? Что же касается бренда, то, согласно классическому определению, ''бренд - это обещание, которое компания даёт своим потенциальным и действующим клиентам относительно потребительской ценности предлагаемых ей товаров и услуг''. Если реальные качества товара не соответствуют бренду, этот последний разрушается, какие бы шаманские заклинания не использовали маркетологи.[/COLOR] БРЕНДИНГ КАК МИФОЛОГИЯ РОССИЙСКОГО СТРАХОВАНИЯ История российской страховой отрасли в последнее время начинает всё больше напоминать древнегреческий миф. По бурному морю российской экономики много лет носился сгусток не самой чистой пены, внутри которого происходили мало кому понятные и интересные процессы. Этот сгусток постепенно рос, вызывая у морских обитателей опасение за собственную чистоту от неизбежного соприкосновения с ним... Не вы ли, Андрей, были автором этого материала, опубликованного в журнал «Современные страховые технологии». Если вас действительно интересует эта тема, я порекомендовал бы вам книги Джека Траута и Эла Райса. Будете намного лучше знать предмет, о котором пытаетесь говорить в своем комментарии с таким апломбом и безапелляционностью. [COLOR=red=red]''Неоправданно высокая зарплата в виде премий и бонусов'' - это вообще шедеврально. Ведомо ли автору, что премии, а тем паче бонусы платятся из прибыли, заработанной компанией, т.е. из той самой прибавочной стоимости, выражаясь терминами любимого автором Маркса, которую компания создала?[/COLOR] Те, кто делит в компании премии и бонусы ''дербанят'', как известно, прибыль, а стоимость компании (бизнеса) при этом понижают. Ибо прибыль и стоимость принципиально разные вещи. Как владелец нескольких компаний ( а не начальник департамента) и даже не генеральный директор я это очень хорошо знаю по своему бизнесу: после дележа прибыли менеджерами - денег для акционеров, как правило, уже не остается. Прибыль есть, а денег нет! Больше того, еще и должен остаешься своим менеджерам. Может вы мне этот пародокс объясните?! [COLOR=red=red]Далее автор ступает на территорию корпоративных финансов, и, видит Бог, лучше бы он этого не делал, т.к. количество экономических открытий начинает просто зашкаливать. Например, заявление о том, что цена IPO имеет значение только для спекулянтов на рынке акций. Автору невдомёк, что во время IPO акции размещаются, в основном, среди стратегических инвесторов, и лишь небольшая их часть после этого попадает в спекулятивный оборот. [/COLOR] А вы сами не пробовали стать стратегическим инвестором?! А я пробовал. Они-то первым и принимают удар ''шоковой терапии'' рынка и просчетов менеджеров, которые, видимо, также как вы убеждены, что цена IPO не зависит от рынка и спекулятивных манипуляций его акторов. [COLOR=red=red]Отдельная благодарность автору за термин ''деревативы'', который, по всей очевидности, происходит от слова ''дерево'', в полной мере отражающего качество материала и положенных в его основу мыслей. [/COLOR] Информация к размышлению. Рейтинговое агентство Fitch Ratings понизило на этой неделе рейтинг финансовой устойчивости страховщика /РФУ/ страхового общества “Россия” по международной шкале с уровня “B+” до “В-”. Рейтинг по национальной шкале понижен с уровня “A-/rus/” до “BB-/rus/”. Рейтинги остаются под наблюдением в списке Rating Watch с пометкой “негативный”. Понижение РФУ по международной шкале на два уровня отражает усиление обеспокоенности Fitch относительно ликвидности компании, ее дальнейшей способности выполнять обязательства по урегулированию убытков и воздействия репутационного ущерба после решения Федеральной службы страхового надзора России /ФССН/ от 4 июня 2009 г. Насколько мне известно, именно в этой компании вы трудитесь начальником департамента? Такие вот, понимаете ли, деревативы... Вот с этого момента и начинается разговор о кризисе. Если объем обязательств удваивается, а активы - нет, надежность компании снижается. Значит речь идет о невозможности выполнять долговые обязательства. [COLOR=red=red]Далее автор знакомит нас со своим главным откровением - идеей ''маркетинга социального оптимизма'' и предлагает удовлетворять не потребности (спрос), а ''возможности и ресурсы''. По всей видимости, автор никогда не слышал о понятии ''платёжеспособный спрос'', которое является весьма популярным в среде маркетологов. Ибо ''имею желание купить машину, но не имею возможности; имею возможность купить козу, но не имею желания''. И никакими шаманскими заклинаниями, биением в бубен и прочими маркетинговыми инструментами невозможно добиться, чтобы клиент купил машину, если денег у него только на козу. А если ему удастся получить кредит, то у него вырастут ''возможности и ресурсы'', так что гражданский пафос автора опять оказывается не к месту.[/COLOR] Информация к размышлению. Административная комиссия Федеральной службы страхового надзора (ФССН) рекомендовала Росстрахнадзору запретить компании ''Россия'' продавать полисы ОСАГО из-за задержки выплат клиентам, сообщает газета ''Коммерсантъ''. И это опять про вашу, Андрей, компанию? Это что же получается?! Взял клиент кредит, купил клиент машину (заметьте, не козу), а ОСАО ''Россия'' отказывается выплачивать компенсацию за нанесенный материальный ущерб? А ведь монополизация рынка ОСАГО российскими автостразовщиками не дает несчастному автовладельцу никакой альтернативы. Захотят - выплатят, не захотят - не выплатят. Вот так без всяких ''шаманских заклинаний и биения в бубен'' и ведут своих клиентов к разорению и банкротству. А больше ничего, собственно, по существу мне сказать вам нечего. Ибо ничего по существу вы не смогли сформулировать в качестве хоть какой-то альтернативы. И еще, по молодости лет вы, наверное, не часто участвовали в серьезных дискуссиях, а стремительная карьера сильно помешала процессу воспитания навыков общения с людьми, поэтому убедительно прошу вас не считайте, что мир делится на начальников и подчиненных по принципу: ''я начальник - ты дурак''. Гораздо чаще бывает наоборот.