Российский интернет-покупатель: кто он?

Аудитория интернет-магазинов

Для начала рассмотрим общий трафик на сайты интернет-магазинов по качественным параметрам.

Показатель отказов для всего трафика составляет 48,5%, средняя глубина просмотра сайта составляет 5,15 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 3 минут 50 секунд. Коэффициент конверсии по всему трафику составляет 0,7%.

Показатель отказов по всему сайту почти в 49% говорит о том, что почти каждый второй посетитель покидает сайт, просмотрев всего одну страницу. Причиной этому часто является некачественный трафик, который привлекается на, как правило, неподготовленный сайт. В дальнейшем будут рассмотрены показатели отказов с главной страницы, разделов каталога и карточек товаров, куда чаще всего попадают посетители, придя на сайт.

Один из критериев, по которым можно разделить весь трафик сайта – это поведение посетителей, здесь (как и в Google Analytics) мы под этим подразумеваем новых и вернувшихся посетителей.

Новые пользователи интернет-магазина составляют 63% аудитории, оставшаяся часть – это пользователи, которые уже были на сайте магазина.

84% возвратов на сайт происходят в тот же день, когда было первое посещение. Далее обозначим некоторые периоды, в течение которых также совершаются повторные переходы (% указаны от всего количества возвращений):

· 1 день – 2,5%

· 2 дня – 1,4%

· 3 дня – 1%

· 8—14 дней – 2,2%

· 15-30 дней – 2,3%

· 31-60 – 1,65%

Оставшаяся часть вернувшихся посетителей возвращается в более длительные сроки.

Для новых посетителей показатель отказов составляет 50,3%, они просматривают в среднем по 4,81 страницы и проводят на сайте 3 минуты 45 секунд за одно посещение. Коэффициент конверсии у новых посетителей составляет 0,5%.

Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказа 45,4%, посматривают 5,72 страницы и находятся на сайте около 5 минут. Коэффициент конверсии составляет 1,05%.

Обычно, бОльшую конверсию для вернувшихся посетителей объясняют тем, что они уже не в первый раз пользуются сайтом интернет-магазина и, скорее всего, уже совершали заказ, а, значит, знают те разделы сайта, куда им нужно зайти, чтобы совершить покупку еще раз, и знают, как правильно заполнить данные в корзине с первого раза. Этот вывод с одной стороны слишком прост и очевиден, а с другой стороны, не подтверждаем. Не факт, что много людей совершают именно повторные покупки. С большей вероятностью, они сравнили цены и вернулись на конкретную страницу. Мы решили это проверить и провели анализ того, на какие страницы пользователи возвращаются.

Чаще всего посетители возвращаются на продуктовые страницы – 34,4%, и на страницы каталогов – 32,7% возвратов. Это подтверждает гипотезу о том, что посетители ушли с сайта, сравнили цены, условия оплаты и доставки другими интернет-магазинами, и затем уже совершили покупку.

На главную страницу возвращаются в 23,1% случаев, это значение показывает известность магазина и говорит о том, что посетители вновь приходят на сайт и смотрят представленную продукцию.

Оставшиеся 10% возвращаются на страницы других типов.

Для крупных магазинов регионами, с которых приходит львиная доля трафика являются Москва и Санкт-Петербург с их областями. Однако интересными данными будет являться конверсия из регионов. Ниже мы приводим таблицу, в которой указаны регионы с наибольшим коэффициентом конверсии:

На основе этих данных можно сделать вывод, что наиболее высокая конверсия принадлежит тем регионам, где хорошо развита система доставки товара, то есть это либо крупные города, либо регионы с высокой степенью проникновения интернета. Также высокая конверсия может присутствовать в отдаленных регионах, где невозможно найти товары, которые легко заказать в интернет-магазине и получить по почте, из таблицы видно, что такими регионами являются Республика Коми и Ставропольский край.

Демография

В этом разделе будут подробно рассмотрены данные по качеству трафика для регионов. Отдельно выделены Москва и Санкт-Петербург с их областями и далее выбраны регионы, развивающиеся высокими и низкими темпами. Подразделяли регионы в соответствии с рейтингом РБК «Самые развивающиеся регионы России». Регионы разбивали следующим способом: сумму наибольшего и наименьшего значения разделили на два: все, что больше получившегося результата – высокий темп, меньше – с невысоким темпом развития.

Москва и Московская Область

В анализируемых сайтах доля посетителей из Москвы и Московской области составила 43,43% от всего трафика. Посетители в среднем просматривают 5,44 страницы и проводят 3 минуты 23 секунды на сайте. Показатель отказов здесь составляет 48,54%, коэффициент конверсии 0,81 %.

Прямой трафик Москвы и области является самым качественным и самым малочисленным: его доля составляет 8,63% от трафика по региону. Посетители за одно посещение просматривают 6 страниц, проведенное на сайте время составило 4 минуты 36 секунд. Показатель отказов выше среднего и составляет 49,58%, зато здесь самый высокий коэффициент конверсии по региону – 1,41%.

Рассмотрим органический (бесплатный поиск). Его доля составляет 40,51% от трафика по региону.

Посетители, относящиеся к этому типу трафика, просматривают 5,9 страниц и проводят на сайте 3 минуты 32 секунды. Показатель отказов здесь составляет 43,92%, коэффициент конверсии – 0,84%.

Платный поиск (контекстная реклама). Доля этого типа трафика составляет 33,23% от трафика по региону. Посетители из этого сегмента проводят на сайте 2 минуты 12 секунд, просматривая 3,8страницы. Показатель отказов составляет 58,92%, коэффициент конверсии самый низкий по региону – 0,48%.

Трафик переходов (реферальный). Доля его составляет 17,63% от трафика по региону, посетители просматривают 6,97 страниц, проводя на сайте 4 минуты 29 секунд. Показатель отказов здесь составляет 37,51%, коэффициент конверсии – 1,05%.

Новых посетителей значительно больше, их доля составляет 65,4% от трафика по региону. Они просматривают 5,17 страницы, средняя продолжительность посещения – 2 минуты 40 секунд.

Показатель отказов – 49,83%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Вернувшиеся пользователи составляют 34,6% от трафика по региону, они просматривают 6 страницы и проводят на сайте 4 минуты 49 секунд. Показатель отказов составляет 46,26%, коэффициент конверсии 1,10%.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Трафик из этих регионов составляет 9,3% от всего трафика. В среднем посетитель просматривает 5,16 страницы за посещение, проводит на сайте 3 минуты и 42 секунды. Показатель отказов составляет 47%, а коэффициент конверсии – 0,47%.

Прямой трафик из Петербурга и области составляет 16,22% от трафика по региону. Посетители просматривают 4,82 страницы, проводят на сайте 4 минуты и 47 секунд. Показатель отказов составляет 49,9%, коэффициент конверсии 0,81%.

Бесплатный поиск в выделенном регионе составляет 39,74% от трафика по региону, посетители просматривают 5,32 страницы, проводя на сайте 3 минуты 19 секунд. Показатель отказов составляет 42,43%, коэффициент конверсии – 0,31%.

Платный поиск 25,87% от трафика по региону. В этом случае посетители просматривают 4,85 страницы, проводят на сайте 2 минуты 17 секунд. Показатель отказов составляет 54%, коэффициент конверсии – 0,16%.

Реферальный трафик – 18,17% от трафика по региону. Посетители просматривают 5,38 страницы, продолжительность посещения – 5 минут 27 секунд. Показатель отказов составляет 42,7%, коэффициент конверсии - 0,61%.

Новые посетители 64,9% от трафика по региону, они просматривают 5,02 страницы и проводят на сайте 2 минуты 58 секунд. Показатель отказов составляет 48,27%, коэффициент конверсии – 0,22%.

Вернувшиеся посетители составляют 35,1% от трафика по региону, они просматривают 5,38 страницы, проводят на сайте 5 минут 1 секунду. Показатель отказов составляет 44,71%, коэффициент конверсии – 0,74%.

В Петербурге и области наибольшие доли трафика принадлежат бесплатному и платному поиску, однако качественные характеристики довольно низки, особенно в отношении коэффициента конверсии.

Регионы с высоким темпом развития

Доля этих регионов в общем трафике составляет 23,94%. Посетители просматривают 4,69 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 53 секунды, в среднем, по выбранным регионам. Показатель отказов по всему трафику составляет 52,61%, коэффициент конверсии – 0,68%.

Прямой трафик составляет 6,72% от трафика по выбранным регионам.

· Глубина просмотра – 4,74 страницы

· Время, проведенное на сайте - 3 минуты42 секунды

· Показатель отказов – 51,27%

· Коэффициент конверсии – 1,2%

Бесплатный поиск – 31,56% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,89 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 42 секунды

· Показатель отказов – 52,83%

· Коэффициент конверсии – 0,94%

Платный поиск – 36,82% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,4 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 35 секунд

· Показатель отказов – 56,67%

· Коэффициент конверсии – 0,2%

Реферальный трафик– 24,9% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,9 страницы

· Время, проведенное на сайте - 3 минуты 22 секунды

· Показатель отказов – 47%

· Коэффициент конверсии – 0,91%

Новые посетители – 63,22% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,56 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 38 секунд

· Показатель отказов – 54,35%

· Коэффициент конверсии – 0,67%

Вернувшиеся посетители– 36,78% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,91 страницы

· Время, проведенное на сайте – 3 минуты 22 секунды

· Показатель отказов – 49,51%

· Коэффициент конверсии – 0,72%

Регионы с низким темпом развития

Доля этих их в общем трафике составляет 23,05%. Посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 44 секунды, в среднем, по выбранным регионам.

Показатель отказов по всему трафику составляет 52,37%, коэффициент конверсии – 0,76%.

Прямой трафик составляет 8,32% от трафика по выбранным регионам.

· Глубина просмотра – 6,57 страницы

· Время, проведенное на сайте – 3 минуты 36 секунд

· Показатель отказов – 50,68%

· Коэффициент конверсии – 1,47%

Бесплатный поиск – 34,85% от всего трафика по данным регионам..

· Глубина просмотра – 4,91 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 9 секунд

· Показатель отказов – 55,27%

· Коэффициент конверсии – 0,58%

Платный поиск – 35,31% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,21 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 11 секунд

· Показатель отказов – 55,16%

· Коэффициент конверсии – 0,38%

Реферальный трафик– 21,52% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 5,26 страницы

· Время, проведенное на сайте - 3 минуты 32 секунды

· Показатель отказов – 49,38%

· Коэффициент конверсии – 1,12%Эффективность сайтов и рекламы интернет-магазинов

Новые посетители – 62,43% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 4,75 страницы

· Время, проведенное на сайте - 2 минуты 21 секунда

· Показатель отказов – 52,24%

· Коэффициент конверсии – 0,75%

Вернувшиеся посетители – 37,57% от всего трафика по данным регионам.

· Глубина просмотра – 5,05 страницы

· Время, проведенное на сайте – 3 минуты 24 секунды

· Показатель отказов – 52,55%

· Коэффициент конверсии – 0,78%

В регионах наиболее конверсионным трафиком оказался прямой, на втором месте – реферальный трафик. Поисковый трафик, как платный, так и бесплатный, который обладает наибольшей долей в регионах, является малоконверсионным, то есть можно сделать вывод о низком качестве контекстной рекламы и SEO, которые проводят интернет-магазины в регионах.